產品市場和營銷

LOGO1章 市場、產品與營銷德陽通用電子科技學校授課教師：汪帆E-mail:

wangsirx@163.com1章市場、產品與營銷市場—產品二信息存儲方式與語義網絡組織三市場的分層結構四營銷及其觀念的轉變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻八1.明白市場是如何產生的；本章目錄與學習目2.標掌握營銷中市場的內涵；了解產品概念的變化；理解信息在大腦中存儲的類型和方式；重點與難點重5.點理：解顧營客銷大的腦內中涵市；市6.場知的道真有正哪意些義營，銷產產觀品念的；概念，市場的的7.分理層解結營構銷，管對理營的銷銷兩及種營觀銷點管。理的理解。難點：市場的分層結構，營銷市的場營銷內學—涵—現(xiàn)代、觀點2開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產品與營銷成功往往是失敗之母?？逻_之所以在數(shù)碼相機上的失敗，主要的是因為

它在膠卷上做的太成功了。柯達數(shù)碼相機？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！市場營銷學——現(xiàn)代觀點3、3.與寶麗來的紛爭最后以柯達賠償9.25億美元而告終，但柯達的損失遠不僅如此。當初的法官瑞瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達公司的官員、代理商、服務人員雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應該停止生產、使用和銷

售即時成像相機、膠卷?！睘榇耍逻_被迫關閉了資產高達15億美元的生產設備，解雇了700名員工，花費了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機。在長達14年的法律紛爭中柯達還花費了

1億美元的律師費。1章市場、產品與營銷如果柯達率先推出一次性成像相機的話，這不僅會 沖擊自己的膠卷業(yè)務，而且對自己煞費苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達的這個弱點。市場營銷學——現(xiàn)代觀點44.綠色富士5.與樂凱結盟柯達此舉一石三鳥：牽牽制富士、守住膠片市市場、發(fā)展數(shù)碼產品。1章市場、產品與營銷牽制富士，但富士的業(yè)務不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產品，但顧客認為你只是膠卷。市場營銷學——現(xiàn)代觀點56.數(shù)碼相機只是一個過渡渡產品嗎？7.數(shù)碼彩擴店與打印機的的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產品與營銷不論文字，還是圖像，在數(shù)字時代，都是符號罷了?？逻_的照片打印機面臨兩個問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質的嗎，二是打印機市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”市場營銷學——現(xiàn)代觀點6整個營銷問題只只有一個個，就是是對營1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點7市場—銷1.有形實體“世界上有兩件事是最困難的，一是是把我的思想放到你腦袋里，二是把把你的錢放到我的口袋里。”——托托爾斯泰德魯克：“真正的營銷使得推銷成為為多余”。1章市場、產品與營銷產品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導向應從地理上的市場轉向顧客：顧客的認知結構。市場營銷學——現(xiàn)代觀點82.核心價值“企業(yè)經營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。”——哈佛大學營銷教授泰德·李維特3.解決方案市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構成。1章市場、產品與營銷抽象一點的話，其實柯達賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產品只是滿足顧客目的的手段。同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分

香皂的市場。而前者比后

者更方便。市場營銷學——現(xiàn)代觀點9一提起“蘋果”，···1.信息的存儲方式第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。第三，概念有大?。▽哟危┲?，即一級概念和二級概念，甚至三級、四級概念等。一級概念包含

含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲1章市場、產品與營銷信息存儲方式與語義網絡組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。市場營銷學——現(xiàn)代觀點102.短時記憶與長時記憶（1）短時記憶中的替代謊言說過一千遍就是真理！（2）長時記憶的累積長時記憶中的信息替代過程：拒絕——負強化——懷疑——確認證據(jù)——替代1章市場、產品與營銷謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關鍵在于謊言是否比真理先進入你

的頭腦，同時還要看強化程度。市場營銷學——現(xiàn)代觀點113.語義網絡組織概念化知識補充：神經元認知結構概念的分化：向上集結，把一些概念當成“例”看待，再進行抽

象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。向下分層，一個概念下分出若干子概念等。原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類

”，從中分離出來。認知結構與觀念1章市場、產品與營銷“我不同意你的看法，但我堅決捍衛(wèi)你的說話的權利”，這種觀點似乎是超于認知結構的市場營銷學——現(xiàn)代觀點12城鎮(zhèn)的圈層結構、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結構、零售商的分層結構、大腦中市場的分層結構1.概念網絡與產品類別2.市場在大腦中分層（1）定義與成因市場分層結構可以定義為：在顧客的頭腦中，以

概念和產品類別為形式形成的縱向包含的層級關系系。亦可定義為以概念和產品類別為中心向外輻

射的圈層結構。成因：一是信息的分層存儲、二是顧客需求的側重點不同（2）顧客需求的不同側重點1章市場、產品與營銷市場的分層結構四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產，而是對顧客需求的深刻洞見。市場營銷學——現(xiàn)代觀點13（3）市場分層霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產品，在市場中處在哪個層次？1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點141.營的內涵觀念說、職能說說、交換活動說1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點15營銷及其觀念的轉變五銷（2）營銷是一種職能——經營角度一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從營銷環(huán)境、消費費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）；市場營銷學——現(xiàn)代觀點16二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標標市場、市場定位等）；三是發(fā)展營銷組合策略（如產品、價格、渠道道、促銷策略等）；四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。營銷一種交換活動——社會角度營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產品與營銷（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。營銷的本質就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。我們從日本企業(yè)的1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點172.營銷觀念的轉變傳統(tǒng)營銷觀念生產觀念：微波爐產品觀念：美泰克高質量的困境推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念

大市場營銷觀念關系營銷觀念

定制營銷觀念1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點18（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（John

Wanamaker）1章市場、產品與營銷聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）?？瓷先ズ苊溃s翰·華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐·舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。市場營銷學——現(xiàn)代觀點19營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！芾韺W視角營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可

供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制?！J知心理學視角1章市場、產品與營銷營銷管理的兩種視角市場營銷學——現(xiàn)代觀點20六1.企業(yè)職能視角的營營銷管理（1）要不1章市場、產品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點21市場營銷學——現(xiàn)代觀點221章市場、產品與營銷本章小結分工意味著有貿易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產生了。人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。只是經典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉移到解決方案上來，且產品在顧客的

大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。市場營銷學——現(xiàn)代觀點231章市場、產品與營銷在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網絡組織的方式存儲的。在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負強化—確認證據(jù)—替代。市場營銷學——現(xiàn)代觀點241章市場、產品與營銷因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結構的語義網

絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的

大腦中也產生了分層結構，即以概念和產品類別的形式形成成的縱向包含的層級關系，或以概念和產品類別為中心的

圈層結構。不同的品牌可能處于市場分層結構的不同位置。對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經營

角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進

交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學角度看，它是用觀念占

據(jù)顧客的大腦。營銷的實質是溝通或信息傳播。市場營銷學——現(xiàn)代觀點251章市場、產品與營銷營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生

產觀念、產品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思

考問題并采取相應的經營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀觀念、關系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市

場和顧客立場思考問題并采取相應的經從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？從認知心理學角度來看，營銷主要回答三個問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？市場營銷學——現(xiàn)代觀點261章市場、產品與營銷1.上個世紀80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后

者占了上風，即低文化群體至少暫時贏得了這場競賽。請試著用“市

市場在顧客的頭腦中”的觀點解釋該現(xiàn)象。（一個插曲是，上個世紀70年代末，當皮爾·卡丹來中國時，“當時馬路上根本分不清男還是女”，因為“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服

”。）2.做餐飲的企業(yè)都強調選址的重要性。但這一觀點已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再

把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強調的“地理位置已不再重要”的觀點相矛盾嗎？你是如何看待的？1章市場、產品與營銷課后討論與思考市場營銷學——現(xiàn)代觀點27七3.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達的影子。

為什么顧客不接受“柯達”牌數(shù)碼相機？4.選擇某一種類的產品，如汽車，試著分析一下該類產品的的市場是如何分層的？有哪些分層方式？5.洗衣機、電視、冰箱、微波爐等產品，都是單一的的概念。人們的大腦是用什么產品類別來存儲這些概念的的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？6.正文中引用了文學巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是

把你的錢放到我的口袋里?！睆臓I銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？市場營銷學——現(xiàn)代觀點281章市場、產品與營銷1.丁勝利.基于認知心理學的營銷溝通模式探析.商業(yè)時代.201