電視節(jié)目編導(dǎo)-專題三

電視節(jié)目編導(dǎo)專題三電視廣告策劃一個合格的電視廣告籌劃者，應(yīng)當(dāng)具有豐富全面的理論素養(yǎng)、敏銳的判斷力、豐富的想象力、較強(qiáng)的組織運(yùn)作整合能力，同時也應(yīng)當(dāng)對電視媒體運(yùn)用的各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的知識儲藏并能根據(jù)電視媒體運(yùn)作規(guī)律乃至社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的變動善于靈活變通，更應(yīng)當(dāng)具有開闊的視野和創(chuàng)造性思維。第一節(jié)電視廣告籌劃的界定與作用電視廣告籌劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，借助特定的電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段，為實(shí)現(xiàn)廣告的目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。電視廣告籌劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。電視廣告籌劃在整個電視廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿于電視廣告活動的各個階段，涉及電視廣告活動的各個方面。電視廣告籌劃的重點(diǎn)主要集中在兩個方面：●電視廣告制作的籌劃●電視廣揭發(fā)布的籌劃籌劃過程的三個階段：第一階段：籌劃準(zhǔn)備階段，主要解決電視廣告的定位問題；第二階段：籌劃創(chuàng)意階段，主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式；第三階段：籌劃實(shí)施階段，主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題。電視廣告籌劃一般由擁有專業(yè)人才的廣告公司承擔(dān)。公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目標(biāo)進(jìn)行電視廣告籌劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的電視廣告籌劃方案。該方案一旦得到廣告客戶認(rèn)可，便可成為電視廣告活動的藍(lán)圖。電視廣告籌劃的作用任何一個電視廣告運(yùn)作，首先都要明確廣告為什么目的而做，要到達(dá)什么目標(biāo)，應(yīng)該如何預(yù)算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式做，如何制定評價指標(biāo)等，這些因素及其策略都要通過電視廣告籌劃來確定。第二節(jié)電視廣告的分類與特性按電視廣告制作類型分：現(xiàn)場直播廣告、FM電影膠片廣告、CM電視攝錄廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦合成廣告。按播出類型分：節(jié)目廣告、插播廣告、冠名廣告。按功能類型分：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告〔節(jié)目預(yù)告、欄目宣傳廣告、欄目片頭〕、電視公益廣告、電視形象廣告。電視商品廣告和電視欄目廣告都訴求微觀、局部及相對精確的信息，而電視形象廣告那么是表達(dá)企業(yè)、電視媒體或較大單位整體、宏觀和氣質(zhì)上的信息。電視媒體所獨(dú)有的個性，賦予了電視廣告區(qū)別于其他廣告形式所獨(dú)有的特性：1.傳播符號綜合性；2.傳播范圍廣泛性；3.信息傳播強(qiáng)制性；4.傳播效果瞬時性；5.傳播相對本錢較高；6.干擾因素多，廣告到達(dá)率較低。據(jù)研究分析說明，在一般兩個人的會話中，語言所表達(dá)的意義平均不到該環(huán)境的社會意義的35%，有65%的社會意義是用非語言符號傳遞的。電視廣告中非語言符號成分比重較大，便于表現(xiàn)廣告信息的質(zhì)感，對受眾有強(qiáng)烈的感染力和誘導(dǎo)性。在每天可以看到電視的公眾中，大約90%的人每天要看一次以上的電視，每天平均收看時間超過3小時。電視廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性也決定了其傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性，造成電視廣告訴求的不準(zhǔn)確和對其效果預(yù)測、評估的困難。第三節(jié)電視廣告的定位電視廣告籌劃必須在準(zhǔn)確的定位——市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位以及受眾定位——的前提條件下開展。因此，電視廣告籌劃是一種目的性和針對性非常強(qiáng)的籌劃。商業(yè)定位的概念：它是一個心理接受范疇的概念。是成認(rèn)顧客心中已有的對各種產(chǎn)品、品牌、市場、利益的知覺和印象等現(xiàn)實(shí)。在這種已有的知覺現(xiàn)實(shí)的根底上，尋求廣告訴求的產(chǎn)品品牌的位置，在潛在顧客心中獲得有利的地位。電視廣告的定位主要包括三大內(nèi)容和步驟：第一：溝通客戶，明確方向；第二：市場調(diào)查，收集信息；第三：受眾分析，確定策略。如何進(jìn)行恰當(dāng)而明確的電視廣告定位呢？1.以超前意識預(yù)測市場環(huán)境；特別要把握和準(zhǔn)確推測競爭對手的市場狀況2.透徹地了解消費(fèi)者群體的最新情況；認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，掌握各類人群的態(tài)度和使用商品的情況3.考察本產(chǎn)品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)；包括特定的商品效益和獨(dú)特的、唯一的、其他同類競爭商品從未或較少采用的訴求點(diǎn)。4.樹立明確單一的定位思想；判定什么才是最主要、最有可能成功的目標(biāo)。5.表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點(diǎn)，而不是明顯優(yōu)點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)并揭示商品不外露的重要?dú)赓|(zhì)。6.注重承諾和保證；7.收集人們談?wù)摦a(chǎn)品的言辭，以用于電視廣告的解說詞中，增加親切感和感召力；8.參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，防止雷同沿襲。第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意是以綜合性的藝術(shù)手段來表現(xiàn)廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，以情趣生動為依據(jù)，并經(jīng)過收集資料——確立訴求點(diǎn)和選擇定位點(diǎn)——戲劇化過程——形式化過程等四個創(chuàng)意階段。創(chuàng)意時主體應(yīng)單一明確，集中穩(wěn)定、準(zhǔn)確易懂并具刺激性、根據(jù)商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)者特征來確定主題。電視廣告的創(chuàng)意原那么1.創(chuàng)意性原那么提出與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又情理之中的感覺。創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意應(yīng)具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，并在很短時間傳達(dá)所要表達(dá)的所有信息，其試聽內(nèi)容必須具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。2.實(shí)效性原那么廣告創(chuàng)意能否到達(dá)促銷的目的，根本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是電視廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原那么，包括理解性和相關(guān)性。理解性：容易被受眾所接受，不能超越消費(fèi)者的理解力相關(guān)性：廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容要有聯(lián)系。3.聚合性原那么在規(guī)定時間內(nèi)充分調(diào)動各種藝術(shù)的表現(xiàn)形式給受眾以強(qiáng)烈的印象。4.簡潔性原那么廣告的內(nèi)容可以概括為“名稱—要求—示范〞，在單純中求豐富、簡潔中求變化。5.科學(xué)性原那么在創(chuàng)意過程中應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為根底，要去創(chuàng)意者了解相關(guān)的科學(xué)知識。6.時空組合原那么充分運(yùn)用剪輯的時空法那么。電視廣告創(chuàng)意的過程1.準(zhǔn)備期。研究所搜集的資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)新創(chuàng)意。2.孵化器。對所搜集的資料進(jìn)行消化，推動意識自由開展，將想象與現(xiàn)實(shí)結(jié)合。3.啟示期。在意識開展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4.驗(yàn)證期。針對所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以評測修正，使其更加完美。5.形成期。以文字、圖形、圖表的形式將創(chuàng)意具體化。電視廣告創(chuàng)意思考方法1.垂直思考法2.水平思考法3.集腦會商法〔頭腦風(fēng)暴法〕4.圖示法和記錄法〔QQ〕第五節(jié)電視廣告的表現(xiàn)形式1.直截了當(dāng)式2.人物推薦式通過知名、權(quán)威人士或普通消費(fèi)者之口，對商品或勞務(wù)等進(jìn)行評價、推薦，借人物影響力，使消費(fèi)者傾向購置。3.實(shí)證式商品自身鮮明的特點(diǎn)通過電視的視聽特性進(jìn)行當(dāng)眾示范表演，增加說服力。4.虛構(gòu)式以不歪曲商品內(nèi)容和事實(shí)為前提。5.生活片斷式“生活切片〞概念的提出，表現(xiàn)生活的一個切面與商品之間的密切關(guān)系。6.紀(jì)錄片式需要復(fù)原或構(gòu)建“真實(shí)〞場景以此說服消費(fèi)者。7.形象式形象展示有一種直指人心的力量，有助于喚起消費(fèi)者積極、正面的情感體驗(yàn)。8.象征式將商品特性和商品形象轉(zhuǎn)化為象征符號。9.比較式10.虛擬魔幻式11.懸疑式旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對產(chǎn)品或廣告凝聚起濃厚的興趣。12.氣氛渲染式注重營造感情的氣氛，通過一系列渲染襯托手法使特定氣氛更加濃郁?！矕|風(fēng)日產(chǎn)，人·車·生活〕13.幽默喜劇式14.無厘頭式情節(jié)突破常規(guī)，大量運(yùn)用反向思維和發(fā)散思維手法。第六節(jié)電視廣告的發(fā)布媒體選擇根據(jù)產(chǎn)品與媒體的特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體，以期用最少的廣告費(fèi)取得最正確的傳播效果，成為廣告籌劃必不可少的內(nèi)容和程序之一。媒體選擇的客觀依據(jù)：媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費(fèi)用。在分析各類因素的根底之上，根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求、廣告費(fèi)用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒體。時機(jī)選擇從控制論的角度來看，時機(jī)籌劃是一種時間控制，是保證廣告目標(biāo)達(dá)成和對廣告推出進(jìn)行的一種導(dǎo)向活動。廣揭發(fā)布時機(jī)選擇，就是指廣告籌劃者在確定媒體選擇方案后對廣揭發(fā)布的具體時間、頻率以及廣告節(jié)目內(nèi)容編排次序等內(nèi)容所作出的安排。選擇廣揭發(fā)布時機(jī)，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場地位、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、產(chǎn)品銷售節(jié)令、消費(fèi)者接受廣告的能力和接受習(xí)慣、媒體的黃金時間段等多方面考慮。常見的廣揭發(fā)布時機(jī)策略有：廣告時限策略〔集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等〕；廣告時序策略〔提前策略、即時策略、延遲策略等〕；廣告時點(diǎn)策略〔黃金時間、最珍貴的瞬間等〕；廣告頻率策略〔固定頻率、變化策略等〕。群體選擇對于消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位和把握，能使廣告投放更具效果。不同的目標(biāo)對象，對廣告有不同的敏感度。電視廣揭發(fā)布還要考慮不同觀眾群體對電視節(jié)目的“滿意度〞和“忠誠度〞，不同觀眾群體的收視頂峰期不同，對節(jié)目的興趣傾向也不同。不能以電視媒體的總收視率來安排廣告時間。電視廣告的效果測定和評估也是廣告實(shí)施戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。電視廣告籌劃是一種目的性極強(qiáng)的籌劃行為，它的播放要非常注重觀眾的反響，即收視率的有效性。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的信息反響，隨時調(diào)整電視廣告制作和投放的策略。如果條件允許，還需要建立一套完整的收拾監(jiān)測系統(tǒng)和目標(biāo)市場跟蹤調(diào)查系統(tǒng)。方式選擇●系列廣告●廣告套餐●整合廣揭發(fā)布系列廣告同一個電視廣告，可以根據(jù)需要剪成30秒、15秒甚至5秒的廣告，還可以制作成各種版本的廣告供播放，成為系列廣告?；I劃系列廣告，應(yīng)在整體上保持統(tǒng)一的基調(diào)，這種一致性表現(xiàn)在：分假設(shè)干側(cè)面表現(xiàn)同一主題；廣告的表演者始終不變；主題音樂、音響、歌曲一致；廣告詞或關(guān)鍵詞不變；產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)方式一致；廣告中的主要鏡頭一致；廣告的結(jié)構(gòu)形式不變。廣告套餐指媒體采取價格優(yōu)惠的形式，將廣告的黃金時段與非黃金時段結(jié)合起來的一種捆綁式銷售手段。整合廣揭發(fā)布整合廣揭發(fā)布的目標(biāo)是通過優(yōu)化配置各類資源，形成合力，爭取整體性效果的提升。幾個