選題3-“果真魔趣”肯德基回憶營(yíng)銷(xiāo)策劃案

卷首語(yǔ)12年前羅琳帶領(lǐng)我們進(jìn)入哈利波特的魔法世界12年后那些記憶是否依舊還在12年如影隨形你我是否渴望重溫那份經(jīng)典的回憶告訴自己就趁現(xiàn)在魔法奇幻之旅帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣將不只僅存于記憶中肯德基在此起航推出夏日飲品新奇感——果趣果珍一杯夏日冷飲，一份對(duì)哈利的眷戀分院帽下讓西番蓮果趣憶出格蘭芬多的勇敢以青檸果趣憶出赫奇帕奇的正義使藍(lán)莓果趣憶出拉文勞克的智慧用奇異果果趣憶出斯萊特林的抱負(fù)回憶中，魔法世界的大門(mén)已慢慢打開(kāi)這個(gè)夏天，果真有魔趣！一、內(nèi)容提要本案是針對(duì)肯德基果珍飲料的回憶營(yíng)銷(xiāo)，從目標(biāo)消費(fèi)者的心理出發(fā)，結(jié)合哈利·波特的經(jīng)典記憶，提出“果真魔趣”的主題，旨在喚起受眾的認(rèn)同感，產(chǎn)生共鳴。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一系列的互動(dòng)活動(dòng)，詮釋肯德基夏日果趣冷飲系列“魔法趣味”的訴求，使“有了肯德基，生活好滋味”的品牌理念得到更加具象化得表達(dá)，從而使品牌形象得到進(jìn)一步的提升。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1、中國(guó)的餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，已發(fā)展為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。外國(guó)的餐飲巨頭越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。2、2000年以后，本土餐飲業(yè)崛起，出現(xiàn)了大批傍“麥當(dāng)勞肯德基”企業(yè)。另外，以“真功夫”“小肥羊”為代表的中式快餐連鎖也在不斷發(fā)展。3、金融危機(jī)使肯德基、麥當(dāng)勞的最新財(cái)報(bào)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。11三、產(chǎn)品分析：品牌分析：肯德基（KFC），是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖西式快餐廳，品牌內(nèi)涵“有了肯德基，生活好滋味！”已經(jīng)深深植根于中國(guó)。中國(guó)肯德基已成長(zhǎng)為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模最大，收益最好的品牌之一。產(chǎn)品介紹：肯德基夏日冷飲系列——“果趣”果味果珍?！肮ぁ惫豆湟庠诮柚鼙妼?duì)于哈利波特系列的回憶產(chǎn)生奇趣感受，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以回憶營(yíng)銷(xiāo)贏得消費(fèi)者的認(rèn)知并達(dá)到新產(chǎn)品上市的推廣效果。果珍分為四種不同的口味：對(duì)應(yīng)著四種感情色彩—勇敢、正義、智慧、抱負(fù)（具體見(jiàn)附錄活動(dòng)背景），讓消費(fèi)者在品嘗飲品時(shí)感受哈利波特魔法世界的奇趣。該飲品同時(shí)與特定的“哈利眼鏡式”吸管匹配，讓消費(fèi)者在飲用飲品時(shí)切身體會(huì)“哈利附體”的感覺(jué)，身臨其境感悟“果真魔趣”！四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一級(jí)魔法對(duì)手：麥當(dāng)勞，大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店。至今天麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)1,400家連鎖餐廳，以“我就喜歡”為品牌內(nèi)涵，是肯德基在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)者。我們的機(jī)會(huì)：2012年央視315晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞違規(guī)操作，使其聲譽(yù)受損。德克士（Dicos），中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌。德克士在30多個(gè)省、直轄市，超過(guò)400個(gè)城市設(shè)有上千家餐廳。以“天生

好客”為定位，廣告語(yǔ)：“開(kāi)心就要咔滋咔滋”；是肯德基在中國(guó)二線(xiàn)城市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二級(jí)魔法對(duì)手：真功夫：真功夫是一家以全新模式運(yùn)行的中式快餐連鎖企業(yè)。以“營(yíng)養(yǎng)”為品牌核心價(jià)值，以“真功夫——蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”為口號(hào)。目前規(guī)模為中國(guó)最大的中式快餐連鎖企業(yè)。麥肯雞：麥肯基的特點(diǎn)是中西組合的特色飲食。企業(yè)目標(biāo)是堅(jiān)持產(chǎn)品多元化、管理專(zhuān)業(yè)化；以?xún)?yōu)良品質(zhì)簇?fù)砣珖?guó)市場(chǎng)，鑄造快餐特色企業(yè)。2好倫哥：好倫哥是中國(guó)比薩自助市場(chǎng)的首創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，目前已在全國(guó)20多個(gè)大中城市擁有100余家連鎖餐廳。2我們的機(jī)會(huì)：如今的“麥肯雞”、“好倫哥”等，因?yàn)槿狈σ?guī)范化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量體系，加之不具備強(qiáng)大的資本擴(kuò)張能力，無(wú)一例外地都退縮到了二級(jí)市場(chǎng)以外?？偨Y(jié)：肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞相比有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，肯德基要保持這一種優(yōu)勢(shì)，必須深化自身的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵的具象化。因此，本案旨在喚醒目標(biāo)消費(fèi)者心中對(duì)哈利波特的魔法回憶，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使“有了肯德基，生活好滋味”的品牌理念深入人心。五、Swot分析：strenght:1、肯德基原有的品牌內(nèi)涵深入人心2、果珍口味獨(dú)特，深受年輕群體的喜愛(ài)Weakness：1、品牌內(nèi)涵缺少具象化的表現(xiàn)2、針對(duì)果珍品牌的單獨(dú)宣傳推廣較少Opportunity：1、哈利波特在目標(biāo)消費(fèi)者心中具有較深的印象，“果珍魔趣”的情感訴求符合消費(fèi)者心理。2、大學(xué)生群體間對(duì)于回憶有趨同性，同伴影響效應(yīng)有利于制造消費(fèi)潮流。Threaten：1、中式快餐連鎖發(fā)展迅速2、麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張行動(dòng)六、消費(fèi)者分析：目標(biāo)消費(fèi)者：15—30歲年輕群體

這部分人充滿(mǎn)激情，卻也承載著生活工作和學(xué)習(xí)的各種壓力。追求自我個(gè)性，向往充滿(mǎn)趣味的生活；對(duì)回憶有趨同心理，往往能激起共鳴，形成潮流。3核心消費(fèi)群：主要是18-26歲年輕人。容易接受外來(lái)文化和新鮮事物，肯德基是他們熱衷的休閑聚會(huì)的場(chǎng)所。他們記憶中大都有關(guān)于哈利波特的影子，內(nèi)心深處也曾有對(duì)魔幻世界的向往。3七、營(yíng)銷(xiāo)策略A、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1.提升肯德基的品牌形象、影響力及顧客忠誠(chéng)度；

2.溝通青年群體，結(jié)合流行文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近與消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位；

3.保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步穩(wěn)固和拓展市場(chǎng)、提升市場(chǎng)占有率。B、活動(dòng)策略活動(dòng)一：線(xiàn)上事件營(yíng)銷(xiāo)“果真魔趣—玩趣魔力”線(xiàn)上活動(dòng)依據(jù)延伸的策略，在執(zhí)行階段更多的目的是制造話(huà)題，勾起受眾群對(duì)哈利波特的回憶，借回憶營(yíng)銷(xiāo)推出肯德基夏季水果冷飲系列引起受眾群強(qiáng)烈的反響。時(shí)間：本案將戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)間定為2013年6月1日—7月15日地點(diǎn):在人人網(wǎng)建立肯德基活動(dòng)二級(jí)頁(yè)面鏈接針對(duì)人群：直接針對(duì)人群——哈利波特的忠實(shí)fans潛在針對(duì)人群——肯德基的忠實(shí)受眾并對(duì)哈利波特有一定的興趣活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)頁(yè)面設(shè)置哈利波特霍格沃茨魔法學(xué)院的版塊，在魔法學(xué)院里介紹哈利的四種魔法(消隱無(wú)蹤Deletrius：使東西消失飛來(lái)飛去Accio：使東西飛來(lái)飛去速速變大Enforgio：使東西變大速速縮小Reducio：使東西縮小）。要求參與者借助肯德基夏日果珍冷飲系列魔趣杯作為道具，通過(guò)借位等形式拍出使肯德基魔趣杯產(chǎn)生魔法的趣味視覺(jué)創(chuàng)意照片。注冊(cè)賬戶(hù)、填寫(xiě)信息并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上參選?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，根據(jù)創(chuàng)意照片投票評(píng)選出最佳魔法照片，予以獎(jiǎng)勵(lì)。（具體見(jiàn)附錄）活動(dòng)二：線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“果真魔趣—共筑回憶”經(jīng)過(guò)前期的線(xiàn)上宣傳和活動(dòng)，肯德基和哈利波特相結(jié)合的魔法回憶內(nèi)涵以在一定程度上深入人心。借此契機(jī)，我們將在推出“果真魔趣—共筑回憶”的一系列線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括線(xiàn)下“拼圖回憶”和新浪微博線(xiàn)上“魔法學(xué)院開(kāi)學(xué)季”），以擴(kuò)大影響?；顒?dòng)時(shí)間：2013年7月1日—8月中旬肯德基下午茶時(shí)間活動(dòng)實(shí)施：在線(xiàn)下進(jìn)行“拼圖回憶”的餐廳終端活動(dòng)，以激起消費(fèi)者對(duì)哈利波特的記憶，與此同時(shí)，將同步在新浪微博進(jìn)行“魔法學(xué)院開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)，并發(fā)表自己對(duì)哈利·波特的各種回憶及感想。4線(xiàn)下活動(dòng)：拼圖回憶4活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢、鄭州、廈門(mén)、長(zhǎng)春、重慶、太原、南昌、長(zhǎng)沙、西安16市的主要肯德基店1、在活動(dòng)城市主要的肯德基餐廳設(shè)置哈利波特系列“拼圖”展板，邀請(qǐng)受眾參與其中。2、在每個(gè)果珍飲品杯底放一張拼圖和一個(gè)二維碼（手機(jī)）+活動(dòng)網(wǎng)址（電腦）（憑此參與線(xiàn)上“魔法學(xué)校開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)），消費(fèi)者在飲用完果珍的時(shí)候可以得到一張拼圖，然后將手中的拼圖貼在展板上，最后在大家的努力合成完整的哈利系列拼圖，由此共筑我們心中的回憶，感受魔法奇趣。拼圖共有四種，是哈利波特四大魔法學(xué)院分別的代表人物，同時(shí)，每一種人物類(lèi)型也代表了一種口味的果珍及其相對(duì)應(yīng)的哈利情節(jié)。3、拼圖形式用坐標(biāo)來(lái)對(duì)應(yīng)，方便參與者拼接。共有四張人物拼圖，預(yù)計(jì)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)可以完成整版拼圖。線(xiàn)上活動(dòng)：魔法學(xué)院開(kāi)學(xué)季隨著線(xiàn)下活動(dòng)的實(shí)施，同步配合新浪微博線(xiàn)上活動(dòng)，以增加顧客的活動(dòng)卷入程度，吸引更多人參與到活動(dòng)中來(lái)、擴(kuò)大活動(dòng)整體影響力的效果；1.在每一塊位于果珍杯底的拼圖背面印有活動(dòng)二維碼和活動(dòng)網(wǎng)址，顧客可以通過(guò)用手機(jī)掃描二維碼或登錄活動(dòng)網(wǎng)址的方式參與新浪微博上相關(guān)聯(lián)的線(xiàn)上活動(dòng)；2.進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)后，系統(tǒng)會(huì)用分院帽的形式把玩家分到四個(gè)魔法學(xué)院中對(duì)應(yīng)的魔法學(xué)院，并在網(wǎng)頁(yè)上會(huì)找到相應(yīng)魔法學(xué)院的代表人物。在相應(yīng)的魔法學(xué)院可以更多了解哈利波特的故事，也可以玩家和同院的同學(xué)交流感悟。最后，玩家可以寫(xiě)出與哈利波特相關(guān)的各種回憶以及感想，點(diǎn)擊分享到微博還可獲得微博的限量版活動(dòng)勛章；八、活動(dòng)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)鏈接及網(wǎng)頁(yè)制作100萬(wàn)獎(jiǎng)品設(shè)置20萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)200萬(wàn)機(jī)動(dòng)預(yù)算100萬(wàn)媒介合作費(fèi)用人人網(wǎng)110萬(wàn)合計(jì)710萬(wàn)新浪微博180萬(wàn)55附錄一線(xiàn)上事件營(yíng)銷(xiāo)“果真有趣—玩趣魔力”活動(dòng)細(xì)則：1、在上傳圖片的同時(shí)，我們將會(huì)把已經(jīng)上傳的圖片在人人網(wǎng)上進(jìn)行展出，吸引大家觀(guān)看；截至活動(dòng)結(jié)束將統(tǒng)計(jì)照片的投票情況。獲投票最多的照片將作為“線(xiàn)下活動(dòng)”的海報(bào)展出。2、活動(dòng)結(jié)束評(píng)選等級(jí)獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：一名，10000元獎(jiǎng)金，將獲得與哈利·波特扮演者見(jiàn)面會(huì)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，照片將作為線(xiàn)下活動(dòng)的海報(bào)使用；二等獎(jiǎng)：10名，1000元獎(jiǎng)金，并獲得正版《哈利波特》系列叢書(shū)；三等獎(jiǎng)：50名，獲得正版《哈利波特》系列叢書(shū)。線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“果真魔趣—共筑回憶”活動(dòng)細(xì)則：我們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將會(huì)統(tǒng)一兩個(gè)活動(dòng)的元素，整合起來(lái)，構(gòu)造統(tǒng)一的風(fēng)格，是消費(fèi)者在參與活動(dòng)使不斷加深對(duì)哈利波特的回憶。同時(shí)結(jié)合相應(yīng)口味的果珍，在暢飲時(shí)感悟魔法帶來(lái)的趣味。下面具體解釋活動(dòng)元素的關(guān)系：“果趣“果趣”系列之檸檬口味代表學(xué)院：赫奇帕奇性格特點(diǎn)：正直代表人物：斯普勞特教授“果趣”系列之西番蓮口味代表學(xué)院：格蘭芬多性格特點(diǎn)：勇敢代表人物：哈利波特“果趣“果趣”系列之奇異果口味代表學(xué)院：斯萊特林性格特點(diǎn)：抱負(fù)代表人物：斯內(nèi)普教授“果趣”系列之藍(lán)莓口味代表學(xué)院：克拉學(xué)院性格特點(diǎn)：睿智 代表人物：秋·張66附錄二肯德基“果趣”飲品系列活動(dòng)文案：你想進(jìn)入哈利的魔法世界學(xué)習(xí)神奇的魔法嗎?在哈利的世界的你將屬于霍格沃茲學(xué)校的哪一個(gè)學(xué)院呢?開(kāi)啟魔法之旅，一切從分院帽開(kāi)始吧~“你也許屬于格蘭芬多，那里有埋藏在心底的勇敢，他們的膽識(shí)、氣魄和豪爽，使格蘭芬多出類(lèi)拔萃”火一樣的性格和火一樣的顏色是格蘭芬多學(xué)員的典型象征?！肮ぁ毕盗兄鞣徔谖叮痛碇赂业母裉m芬多人；而我們鐘愛(ài)的哈利波特就來(lái)自格蘭芬多學(xué)院，他用勇敢與魄力詮釋了“果趣”的滋味。“你也許屬于赫奇帕奇，那里的人正直忠誠(chéng)，赫奇帕奇的學(xué)子們堅(jiān)忍誠(chéng)實(shí)，不畏懼艱辛的勞動(dòng)。”親近泥土般的黃色是赫奇帕奇學(xué)員的典型象征?！肮ぁ毕盗兄鄼幙谖叮冋目诟芯腿缤?，忠義的赫奇帕奇人；而我們心愛(ài)的斯普勞特教授正是本學(xué)院的院長(zhǎng)，她用和藹與平靜詮釋了“果趣”的滋味?！叭绻泐^腦精明，或許會(huì)進(jìn)智慧的老拉文克勞，那些睿智博學(xué)的人，總會(huì)在那里遇見(jiàn)他們的同道”鷹，藍(lán)色的天空，都是風(fēng)的象征?？死瓕W(xué)院的特點(diǎn)就是聰明,睿智，以藍(lán)色為典型象征。“果趣”系列之藍(lán)莓口味，正如哈利暗戀的美麗聰穎的華裔少女秋·張般讓人欲罷不能，她用清新與睿智詮釋了“果趣”的滋味?！耙苍S你會(huì)進(jìn)斯萊特林，也許你在這里交上真