北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案

北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案 目錄一、 前期策劃工作小結(jié) 41. 市場(chǎng)定位 42. 客戶定位 51) 定位的依據(jù) 52) 本案的客戶定位 53) 客戶比例 64) 客戶的需求 73. 產(chǎn)品定位 84. 價(jià)格定位 105. 其它的一些有關(guān)結(jié)論（詳見策劃報(bào)告的其他有關(guān)部分） 116. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 11二、 本案營(yíng)銷策略的構(gòu)想 121. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析 122. 本案的劣勢(shì)分析 133. 結(jié)合現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 141) 打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略 142) 及早入市策略 153) 抓住客戶的消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì) 164) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略 175) 本案的價(jià)格總策略 186) 組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略 197) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) 208) 提供精裝修菜單服務(wù) 214. 推廣策略 221) 推廣核心課題 222) 賣點(diǎn)整合 233) 主概念提煉 244) 推廣形象 245) 推廣口號(hào) 256) 推廣策略 267) 推廣手段 27三、 具體的工作方案 291. 時(shí)期性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案） 292. 推廣步驟 343. 營(yíng)銷任務(wù)時(shí)期性分解 364. 營(yíng)銷費(fèi)用總表 37四、 銷售現(xiàn)場(chǎng)的治理 391. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù) 392. 銷售人員的專業(yè)服務(wù) 393. 引入全方位服務(wù)的概念 394. 引入CRM房地產(chǎn)銷售治理系統(tǒng) 39五、 附件 401. 項(xiàng)目策劃報(bào)告： 402. 工作時(shí)刻明細(xì)表： 403. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案： 401) LOGO的設(shè)計(jì) 402) 售樓處 413) 樣板間 424) 樓書： 435) 工地圍墻： 446) 引導(dǎo)系統(tǒng)： 457) 廣告牌： 468) 街牌 479) 海報(bào)和戶型圖： 4710) 展板和成效圖： 48望京項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告前期策劃工作小結(jié)通過(guò)前期對(duì)望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等有關(guān)的結(jié)論。并已提交項(xiàng)目的策劃報(bào)告，而且通過(guò)近期對(duì)市場(chǎng)的觀看和分析的結(jié)果正好也驗(yàn)證了前期關(guān)于本案的市場(chǎng)定位、客戶定位等。簡(jiǎn)單描述如下：市場(chǎng)定位物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中檔現(xiàn)房小戶型：2居：100m2左右世安望京家園4500中檔現(xiàn)房小戶型：2居：80-90m2藍(lán)色家族5200中高擋期房標(biāo)準(zhǔn)戶型：2居：116、121m2、3居：150、166m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標(biāo)準(zhǔn)4居：160-220m2都市心海岸5500中高擋期房個(gè)性中小戶型：2居109、117m2（二錯(cuò).三錯(cuò).躍）華鼎世家6400高檔期房大戶型：3居214m2、四居233m2結(jié)論：通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，專門是對(duì)重點(diǎn)樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特點(diǎn)，區(qū)域項(xiàng)目要緊以銷售業(yè)績(jī)良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為要緊的客戶群體。按照此特點(diǎn)本案的市場(chǎng)定位為高品質(zhì)的中小戶型項(xiàng)目。客戶定位定位的依據(jù)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，專門是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。例如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。對(duì)望京地區(qū)項(xiàng)目，專門是重點(diǎn)項(xiàng)目的有效客戶的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來(lái)支撐本案的客戶定位。通過(guò)對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目長(zhǎng)期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶定位。本案的客戶定位來(lái)源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶等為輔。年齡結(jié)構(gòu)：25－35歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；教育背景：差不多為大專以上學(xué)歷；家庭總資產(chǎn)：15－25萬(wàn)元；家庭月收入：8000元/月左右；交通工具：以中低檔轎車或出租車為要緊交通工具；居住偏好：對(duì)以后預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味?？蛻舯壤蛻舯壤嗌倘Φ闹袑影最I(lǐng)30%國(guó)貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運(yùn)村的白領(lǐng)15%其它客戶10%本案的客戶以燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)為主，其他區(qū)域和有關(guān)的客戶為輔?？蛻魜?lái)源區(qū)域比較集中，客戶要緊來(lái)源于要緊本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。來(lái)自國(guó)貿(mào)和燕莎商圈的客戶占整個(gè)客戶群體的50%，望京周邊的幾個(gè)科技園區(qū)的客戶占到整個(gè)客戶群體的25%。本案的客戶來(lái)源區(qū)域差不多與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場(chǎng)常規(guī)來(lái)擴(kuò)展本案的客戶群體?？蛻舻男枨蟊景改繕?biāo)客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、支付能力有限、對(duì)以后預(yù)期良好等特點(diǎn)而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：期望住宅能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)約時(shí)刻，緩解緊張的生活節(jié)奏。追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設(shè)計(jì)往往能夠領(lǐng)先吸引他們的注意。對(duì)社區(qū)物業(yè)治理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。價(jià)格敏銳度高，以總價(jià)適中的中小面積住房為首選對(duì)象。由于處于事業(yè)起步時(shí)期，工作緊張，自由時(shí)刻較少，因而對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情形較為關(guān)注。注重戶型設(shè)計(jì)的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗、觀景陽(yáng)臺(tái)等。追求生活品味，期望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修體會(huì)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入分析以及對(duì)本案自身情形的綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔的塔板結(jié)合的建筑形狀，要緊面對(duì)一次置業(yè)的客戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡(jiǎn)約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。（詳細(xì)資料見本案策劃報(bào)告第七部分——南湖北區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位方案一）戶型定位如下；（中小戶型）建筑形狀一居二居三居塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130具體戶型分布如下：表一塔樓戶型比例和總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占比例17%67%17%表二板樓戶型比例和總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000720000756000744000798000822000852000894000936000798000數(shù)量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合計(jì)1281268比例49%48%3%塔樓的一居面積為53平米，二居的面積集中在74——103平米，三居的面積為129平米。板樓的二居面積為116——126平米，三居的面積集中在124——156平米，其中還有133平米的小復(fù)式戶型。項(xiàng)目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的64.6%，三居282套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的23.53%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其他戶型為輔助戶型。以兩居為主力戶型正好迎合市場(chǎng)的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有效的抓住目標(biāo)客戶。從戶型的合理性上看，本案的戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒服度。價(jià)格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于5000——6000元/平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和同意此區(qū)間價(jià)位，所有以上的有關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價(jià)格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。因此，本案的價(jià)格定位于塔樓均價(jià)5000元/平米、板樓均價(jià)6000元/平米，通過(guò)戶型面積和單價(jià)有效的操縱本案的戶型總價(jià)。（詳見本案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五部分以及市場(chǎng)定位第一方案中的價(jià)格定位）戶型總價(jià)表如下：表一：塔樓戶型總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100表二：板樓戶型總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000720000756000744000798000822000852000894000936000798000塔樓一居總價(jià)為26.5萬(wàn)元，三居總價(jià)64.4萬(wàn)元，兩居的總價(jià)在37.2——50.26萬(wàn)元之間。板樓的兩居總價(jià)在69.6——75.6萬(wàn)元之間，三居的總價(jià)在82.2——93.6萬(wàn)元之間，復(fù)式的兩居總價(jià)為79.8萬(wàn)元。按均價(jià)運(yùn)算，本案所有的戶型總價(jià)操縱在100萬(wàn)元以內(nèi)，專門是156平米的較大三居的總價(jià)為93.6萬(wàn)元，因此通過(guò)價(jià)格和戶型面積雙向操縱達(dá)到有效的操縱項(xiàng)目的單元總價(jià)，為項(xiàng)目的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。然而，從區(qū)域需求的主力戶型的面積上看，本案的一些三居的戶型面積依舊有所偏大，銷售速度將會(huì)受到一定阻礙。其它的一些有關(guān)結(jié)論（詳見策劃報(bào)告的其他有關(guān)部分）通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的認(rèn)真分析以及對(duì)它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過(guò)這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。使得本案的一切方案都從市場(chǎng)角度去考慮，以市場(chǎng)為動(dòng)身點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作，使本案的產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)，更加符合變化無(wú)常的市場(chǎng)需求，有效地抓住有效客戶，無(wú)形中加大了本案的成功率。與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通本公司通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的體會(huì)，對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些有關(guān)的意見，并與設(shè)計(jì)公司進(jìn)行了及時(shí)的溝通，取得了一定的成果。通過(guò)我們與設(shè)計(jì)公司、開發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設(shè)計(jì)達(dá)到了我們的理想要求，90%的戶型的面積和功能布局設(shè)計(jì)合理，實(shí)際使用性高。外立面通過(guò)多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立面設(shè)計(jì)達(dá)到理想的狀態(tài)。于園林景觀上，我們通過(guò)討論取得了一致的思路和方法，通過(guò)與設(shè)計(jì)師的溝通，園林設(shè)計(jì)取得一定的突破。本案營(yíng)銷策略的構(gòu)想現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)近期的進(jìn)展，市場(chǎng)的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求未顯現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致顯現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)峻失調(diào)的態(tài)勢(shì)，無(wú)形中使得區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)顯現(xiàn)越來(lái)越猛烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。從目前望京地區(qū)的進(jìn)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來(lái)看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于猛烈。因此，以上的變化因素將直截了當(dāng)對(duì)本案的銷售產(chǎn)生阻礙，本案的前景不容樂(lè)觀。區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目以及市場(chǎng)的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且項(xiàng)目的推廣主題明確，專門是近期顯現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮亮、有特色，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效客戶群體有龐大的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過(guò)各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過(guò)產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過(guò)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)有力的一席，有專門大的難度。望京區(qū)域地產(chǎn)通過(guò)近幾年快速的進(jìn)展，盡管開發(fā)商以及大部分客戶對(duì)此區(qū)域的期望值未降低，然而區(qū)域市場(chǎng)的吸引力差不多顯現(xiàn)下降的柔弱趨勢(shì)。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域顯現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來(lái)自國(guó)貿(mào)、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如：2002年初顯現(xiàn)的北京奧林匹克花園、2001年下半年顯現(xiàn)的珠江綠洲等，專門是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對(duì)本案的威逼性更大。因此，時(shí)刻對(duì)本案來(lái)講至關(guān)重要。區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同的客戶群體，同時(shí)本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域進(jìn)展嚴(yán)峻脫節(jié)。因此，現(xiàn)時(shí)期望京地區(qū)差不多成為名副事實(shí)上的“睡城”。本案的劣勢(shì)分析本案的優(yōu)勢(shì)分析我們從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。開發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力，以及長(zhǎng)期進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)形成的操盤體會(huì)，更重要的是開發(fā)商在望京具有成功的操盤體會(huì)。本案的劣勢(shì)分析本案的容積率高，綠化率低；本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形狀上沒有足夠的優(yōu)勢(shì)；建筑外觀設(shè)計(jì)不十分的鮮亮，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場(chǎng)，甚至容易被區(qū)域市場(chǎng)的外立面有特色的大量產(chǎn)品埋??；綜合性價(jià)比不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯處于下風(fēng)。結(jié)合現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略通過(guò)對(duì)大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點(diǎn)、細(xì)微處理，來(lái)補(bǔ)償本案表現(xiàn)出的劣勢(shì)，拉平或者提升本案的附加值，使本案達(dá)到綜合高性價(jià)比，使均價(jià)5000元/平米的住宅體現(xiàn)5500元/平米的價(jià)值。具體建議如下：大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采納大理石鋪面，高級(jí)涂料噴墻，電梯門套用高級(jí)石材；樓道內(nèi)最好用釉面磚鋪面，涂料噴墻。會(huì)所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會(huì)所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高檔性，使本案的會(huì)所不管從那個(gè)角度來(lái)講都要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議本案的會(huì)所采納大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會(huì)所的檔次；其次本案的會(huì)所功能設(shè)計(jì)上要有游泳池、圖書酒吧、健身場(chǎng)所等。為了補(bǔ)償本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過(guò)與眾不同的園林景觀來(lái)轉(zhuǎn)移客戶對(duì)景觀的要求，同時(shí)增強(qiáng)本案的吸引力。建議讓園林景觀設(shè)計(jì)師放開手腳、大膽的去進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路，在園林景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，專門是在建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場(chǎng)并成為區(qū)域市場(chǎng)的亮點(diǎn)。建議采納高級(jí)涂料，色彩運(yùn)用上有所變化。售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位方向和檔次，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶對(duì)本案產(chǎn)生愛好。及早入市策略由于市場(chǎng)顯現(xiàn)越來(lái)越不利于本案的市場(chǎng)狀況，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤表現(xiàn)出的特點(diǎn)以及區(qū)域市場(chǎng)逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷售。而且隨著時(shí)刻的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。因此，本案應(yīng)該采取及早入市的營(yíng)銷策略，躲開市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)供給失衡的局面，在市場(chǎng)還未顯現(xiàn)大波動(dòng)的前提下，迅速的進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)。及早入市更有利于及時(shí)、快速的回籠資金，提升資金的使用率和產(chǎn)值率。建議本案于2002年10月中旬入市，開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2003年3月份正式開盤銷售。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為開盤積蓄力量以及提早搶占有限的客戶群體。抓住客戶的消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)本案的有效客戶屬于高學(xué)歷的中層白領(lǐng)階層，他們講究穿著、講究生活的高品位，對(duì)以后預(yù)期專門高，具有專門強(qiáng)的小資情調(diào)。對(duì)居住的要求是面積能夠小，但要舒服；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，專門是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂(lè)部、圖書酒吧等。為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細(xì)部提升產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質(zhì)感，通過(guò)細(xì)節(jié)的處理最直截了當(dāng)、最有效的感動(dòng)消費(fèi)者。歸根結(jié)底是通過(guò)抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走綜合高性價(jià)比策略。擴(kuò)展本案的客戶群體策略現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步進(jìn)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加猛烈，同時(shí)區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項(xiàng)目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競(jìng)爭(zhēng)。然而我們能夠通過(guò)專門、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段操縱銷售價(jià)格、提升居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。本案擴(kuò)展后的客戶群體描述如下：來(lái)源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)；以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中高層白領(lǐng)；一些有實(shí)力的拆遷戶；周邊的一些小私營(yíng)業(yè)主；小部分投資性的客戶；其它的有關(guān)客戶?？蛻舯壤嚎蛻舯壤嗌?guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)50%燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng)10%一些有實(shí)力的拆遷戶10%亞運(yùn)村的白領(lǐng)10%投資性客戶10%周邊的一些小私營(yíng)主以及其它客戶10%通過(guò)一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案能夠吸引較高層次的白領(lǐng)階層。通過(guò)我們?cè)趦r(jià)格上手段的運(yùn)用，使得本案的客戶群體中有一部分有實(shí)力的拆遷戶和投資性客戶。本案的價(jià)格總策略結(jié)合市場(chǎng)與本案的實(shí)際情形，綜合考慮阻礙本案銷售的所有因素，制定本案的價(jià)格總策略，為本案迅速的占據(jù)市場(chǎng)并取得良好的業(yè)績(jī)提供最有力、最有效的支持。考慮到目前重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的銷售，由期房時(shí)期逐步轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)期的過(guò)程中銷售價(jià)格依舊未顯現(xiàn)上揚(yáng)的局面，均價(jià)依舊保持在板樓均價(jià)5500元/平米左右，塔樓均價(jià)集中在4500元/平米左右，同時(shí)由于本案正式銷售時(shí)為期房。因此，從目前市場(chǎng)和本案的實(shí)際情形，決定本案采取低開高走的價(jià)格策略；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)塔樓均價(jià)4600元/平米，板樓均價(jià)5600元/平米；通過(guò)我們專門的營(yíng)銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)期塔樓均價(jià)達(dá)到5000元/平米，板樓均價(jià)達(dá)到6000元/平米。以下為望京區(qū)域的以售和在售樓盤價(jià)格表：結(jié)案重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱開盤均價(jià)現(xiàn)房均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形狀望京利澤家園41004200中檔塔樓/板樓信荷城38904000中檔板樓方舟苑47005300中高檔塔樓慧谷金色家園42005100中高檔板樓慧谷時(shí)空51005400中高檔塔樓風(fēng)格雅園53006200高檔板樓在銷重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形狀望京悅城（一期）4380中檔塔樓世安望京家園4500中檔塔/板藍(lán)色家族5200中高擋板式、塔樓寶星園（一期）5300中高擋塔樓都市心海岸5500中高擋板樓華鼎世家6400高檔板樓組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略現(xiàn)有實(shí)力的大型開發(fā)商或者有名的大型集團(tuán)公司，都組建自己的客戶會(huì)，專門是地產(chǎn)公司更是以此為企業(yè)進(jìn)展的一個(gè)重要手段，例如珠江房地產(chǎn)公司、萬(wàn)科地產(chǎn)等等。事實(shí)上組建客戶會(huì)無(wú)非是想以客戶為本，一切以為客戶服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)人性化的手段達(dá)到自身的利益。組建客戶會(huì)的意義：一則提升本案的知名度；二則提升開發(fā)商的品牌；三則與業(yè)主建立良好的關(guān)系；提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；降低客戶由于產(chǎn)品咨詢題而顯現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的矛盾激化。積存客戶資料，為以后開發(fā)項(xiàng)目提供有力、準(zhǔn)確的客戶資料以及客戶的需求，有力的抓住客戶這一準(zhǔn)繩。地產(chǎn)公司提升項(xiàng)目的銷售率的同時(shí)，提升客戶累計(jì)銷售的次數(shù)，為下一個(gè)項(xiàng)目的銷售積存一定現(xiàn)實(shí)的、有效的客戶群體?？蛻魰?huì)差不多成為大型公司專門是大型地產(chǎn)公司必備的一種提升市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)的手段，客戶會(huì)帶來(lái)的龐大利益差不多越來(lái)越受到專門多大型公司的注意和青睞。因此，建議本案作為金隅嘉業(yè)集團(tuán)第一個(gè)組建客戶會(huì)的項(xiàng)目，以此作為集團(tuán)進(jìn)展的新里程碑，通過(guò)望京項(xiàng)目積存體會(huì)和體驗(yàn)客戶會(huì)帶來(lái)的利益，以此作為集團(tuán)下一步進(jìn)展的基礎(chǔ)。通過(guò)望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，能夠與都市開發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地產(chǎn)開發(fā)公司并駕齊驅(qū)。組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū)本案針對(duì)的客戶屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚，容易同意新奇事物，盡管支付能力有限，但不能降低對(duì)生活高品位的追求。因此他們對(duì)社區(qū)物業(yè)治理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。因此，我們須通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)提升本案的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)達(dá)到拉開與周邊項(xiàng)目的差距，滿足目標(biāo)客戶的需求。組建數(shù)字化社區(qū)的意義：用戶能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更方便地獵取各種社區(qū)的治理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青睞和符合目標(biāo)客戶的喜好。通過(guò)數(shù)字化社區(qū)的建設(shè)，進(jìn)一步整合、提升物業(yè)治理公司的內(nèi)部辦公自動(dòng)化以及治理運(yùn)算機(jī)化的水平，增強(qiáng)賣點(diǎn)，以取得物業(yè)治理的絕對(duì)領(lǐng)先地位。通過(guò)迎合消費(fèi)者的生活方式抓住目標(biāo)客戶的心理需求.提升項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)。樹立、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)房產(chǎn)銷售。因此，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)將直截了當(dāng)給本案帶來(lái)直截了當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提升本案的銷售率和開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。提供精裝修菜單服務(wù)本案的客戶追求生活品味，期望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修體會(huì)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，因此，本案能夠采納給客戶免費(fèi)提供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)在于：增加項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)吸引力。幸免因精裝修而導(dǎo)致的總價(jià)偏高。節(jié)約客戶的時(shí)刻和精力。提升公司的形象和品牌。樹立良好的項(xiàng)目口碑。增加項(xiàng)目的有效賣點(diǎn)。因此，通過(guò)提供精裝修菜單服務(wù)無(wú)形中增強(qiáng)了項(xiàng)目的吸引力，增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，有利于提升項(xiàng)目的成交率。推廣策略按照市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶的實(shí)際情形，綜合考慮三方面的因素，得出本案行之有效的推廣方案。推廣核心課題如何提煉一個(gè)全新的推廣主題，標(biāo)新立異的跳出區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域最具吸引力的主題成為本案至關(guān)重要的點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題專門鮮亮，各具特色。寶星園憑借“動(dòng)感之都”的整體形象進(jìn)行以運(yùn)動(dòng)為特色主題的推廣宣傳；藍(lán)色家族推出“藍(lán)色”主題概念，增加了產(chǎn)品的商務(wù)感和科技感，藍(lán)色概念覆蓋了社區(qū)生活的各個(gè)方面；都市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公寓”的專門產(chǎn)品形象躋身于望京市場(chǎng)。因此，本案能否提煉出一個(gè)全新、有效、新穎的推廣主題至關(guān)重要。推廣上能否抓住目標(biāo)客戶群體的心理，創(chuàng)意出一系列行之有效的平面廣告極力吸引客戶。區(qū)域項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的同質(zhì)性極強(qiáng)。因此，需要有平面表現(xiàn)力極強(qiáng)的平面廣告吸引客戶，把客戶關(guān)注其它項(xiàng)目的視線轉(zhuǎn)移至本案，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)本案的高性價(jià)比促使成交。如何提升本案的性價(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價(jià)比最高的高品質(zhì)樓盤。本案現(xiàn)有的條件不足以支撐本案的高性價(jià)比，因此通過(guò)對(duì)大堂、電梯間、樓道等的重點(diǎn)、細(xì)致的處理以及包裝推廣來(lái)提升本案的高附加值，從而達(dá)到高性價(jià)比的特性。賣點(diǎn)整合主賣點(diǎn)：體現(xiàn)無(wú)限時(shí)尚生活；高性價(jià)比；輔助賣點(diǎn)：高檔齊全的配套設(shè)施；智能化和數(shù)字化；精品戶型設(shè)計(jì)；品牌物業(yè)治理；實(shí)力開發(fā)企業(yè)；優(yōu)越的地理位置；特色園境規(guī)劃。主概念提煉定身打造，精品住宅難以想象的價(jià)位，超乎想象的品質(zhì)；咖啡式生活者的專屬領(lǐng)地；居住時(shí)尚的先鋒。推廣形象望京地區(qū)·高性價(jià)比·高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂(lè)園推廣口號(hào)4Ujust4U（為你定身打造的精品住宅）左側(cè)4U代表本案的綜合產(chǎn)品特點(diǎn)。即：優(yōu)越的地理位置；優(yōu)良齊備的配套設(shè)施；優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)；優(yōu)美的園境景觀。右側(cè)4U為網(wǎng)絡(luò)通用語(yǔ)，即：4U＝FourU＝foryou.4Ujust4U即為：為你度身打造的精品住宅?！皵?shù)字＋英文”的概念式核心賣點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性的心態(tài)，具有良好的傳播效應(yīng)。品嘗咖啡式的生活；“亮彩名居”事業(yè)起點(diǎn)的家園；“亮彩名居”享受無(wú)限時(shí)尚生活樂(lè)趣。推廣策略由于本案針對(duì)的主力客戶群體為中層白領(lǐng)，他們年輕，有極強(qiáng)的事業(yè)心和抱負(fù)，對(duì)以后有極好的預(yù)期。因此，通過(guò)推廣拉近本案與客戶在事業(yè)上的關(guān)系，通過(guò)我們的闡述描述本案與事業(yè)的必定聯(lián)系，使其兩者之間不明顯的關(guān)系成為顯而易見的因果關(guān)系。例如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)的基礎(chǔ)或者你就擁有了堅(jiān)實(shí)的臂膀等等。以本案由此產(chǎn)生的生活方式為要緊推廣方向，結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方式為要緊的推廣內(nèi)容，通過(guò)描述本案客戶的喜好以及平常的生活規(guī)律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。將產(chǎn)品和生活方式聯(lián)合推廣，淡化產(chǎn)品、拔高生活方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)出生活的高品質(zhì)，從產(chǎn)品的每個(gè)人性化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的細(xì)部處處體現(xiàn)本案帶給客戶生活上的與眾不同的感受。推廣手段案名：亮彩名居；“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時(shí)尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)?！傲敛省本C合體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的描述。同時(shí)亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的成效。因此，“亮彩”達(dá)到抓住目標(biāo)客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效?！懊印敝苯亓水?dāng)?shù)拿魇颈景笧橐粋€(gè)高品質(zhì)的居住樂(lè)園，不僅體現(xiàn)本案的檔次，也有使客戶感受一種淡淡的居家氛圍。京彩紛城；“京”可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性——北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性——望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示成效?！安省斌w現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標(biāo)客戶的豐富多彩和極具小資情調(diào)的生活方式?！凹姟本哂欣_紛的深層內(nèi)涵，體現(xiàn)本案帶來(lái)的絢麗多彩的視覺感受和居住環(huán)境?！俺恰碧嵘景傅囊?guī)模感。綺城；案名源自美國(guó)紐約州北部的一個(gè)田園小鎮(zhèn)thecityofIthaca。Ithaca臨湖傍山，風(fēng)景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛，紐約的眾多文化人就居住在那個(gè)地點(diǎn)。胡適先生早年專門喜愛此地，并將thecityofIthaca譯為“綺城”。綺，漂亮也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”的詩(shī)句。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領(lǐng)的客群定位和他們關(guān)于高品質(zhì)生活的強(qiáng)烈的需求。LOGO設(shè)計(jì)思路及手法：包裝方案：售樓處；樓書；vcd宣傳；工地圍墻；引導(dǎo)系統(tǒng)；廣告牌。廣告打算：媒體策略：從目標(biāo)客戶的日常生活適應(yīng)、生活愛好以及平常關(guān)注的媒體角度動(dòng)身，制定出本案以《北青》、《精品購(gòu)物指南》為主，.《生活周刊》、《時(shí)尚》等雜志輔助媒體，其他《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》為補(bǔ)充媒體。促銷活動(dòng)：由于本案的客戶群體消費(fèi)勁度有限，因現(xiàn)在期性的促銷活動(dòng)會(huì)起到理想的成效，同時(shí)本案正式開盤一段時(shí)刻后應(yīng)該參加一次房展會(huì)擴(kuò)大本案的知名度和認(rèn)知度。為了增近與客戶之間的關(guān)系，2——3個(gè)月舉辦一次客戶聯(lián)誼會(huì)。具體的工作方案時(shí)期性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案）2002年10月中旬前為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的前期預(yù)備期，2002年10月中旬開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2002年3月初為項(xiàng)目正式開盤。具體時(shí)期性工作分布如下：2002年9月初——2002年10月中旬（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的預(yù)備期）現(xiàn)在期的重點(diǎn)工作：廣告公司的選擇；案名、logo的設(shè)計(jì)；確定廣告的方向；臨時(shí)售樓處的選址、內(nèi)外部設(shè)計(jì)、售樓處的布置；戶型單頁(yè)的設(shè)計(jì)、印刷；海報(bào)的設(shè)計(jì)、印刷；展板的設(shè)計(jì)、制作；項(xiàng)目整體模型的制作；現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案的制定；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)的價(jià)格制定；銷售操縱方案的制定；銷售人員聘請(qǐng)、初步培訓(xùn)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)所需的各種表格的設(shè)計(jì)、制作?，F(xiàn)在期目標(biāo)：為正式內(nèi)部預(yù)備必要資料。完成差不多的資料和開盤工作。2002年11月初——2003年2月底（項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）進(jìn)行一定的軟性文章以及少量的平面廣告投入，要緊以引導(dǎo)系統(tǒng)和戶外廣告的廣告成效為主，吸引和積存客戶?，F(xiàn)在期的重點(diǎn)工作：正式售樓處位置的選定、設(shè)計(jì)、施工。銷售人員的進(jìn)一步禮儀、銷售技巧、項(xiàng)目的培訓(xùn)；廣告推廣方案的確定；樓書的設(shè)計(jì)；戶外廣告牌的選址、平面的設(shè)計(jì)、制作；一些列平面廣告稿的設(shè)計(jì)、討論、確定；戶型剖面模型的制作；樣板間及樣板通道的設(shè)計(jì)、制作；新聞公布會(huì)方案的制定、實(shí)施正式開盤方案的制定、實(shí)施；其它有關(guān)物品設(shè)計(jì)制作——手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等春季展會(huì)的提早預(yù)訂；對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶的分析；制定下一時(shí)期的銷售操縱方案?，F(xiàn)在期目的為正式開盤積蓄力量，幸免不急于入住的客戶流失。作好各項(xiàng)預(yù)備工作，為項(xiàng)目正式開盤打好基礎(chǔ)。驗(yàn)證本案的客戶來(lái)源和客戶定位等是否符合市場(chǎng)。現(xiàn)在期所有工作預(yù)備完畢。2002年3月初——2002年6月底（項(xiàng)目的第一個(gè)強(qiáng)銷售期）現(xiàn)在期的重點(diǎn)工作：通過(guò)大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂(lè)部的名單傳播信息；目標(biāo)客戶出入的場(chǎng)所直投等。）吸引客戶的眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。在大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)宣傳的基礎(chǔ)上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展現(xiàn)面，樣板房開放，在輔助手段上結(jié)合DM直投雜志、會(huì)員商店、俱樂(lè)部，從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆的銷售場(chǎng)面，極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。按照前半個(gè)時(shí)期的強(qiáng)銷期的銷售情形，制定下一步的價(jià)格調(diào)整打算。參加春季展會(huì)。舉辦一到二次的客戶聯(lián)誼活動(dòng)?，F(xiàn)在期目標(biāo)：通過(guò)立體的廣告宣傳，大手筆的資金投入，迅速的提升項(xiàng)目的知名度，從而進(jìn)一步完成項(xiàng)目的一定銷售額。積存大量有意向的客戶，為項(xiàng)目能夠連續(xù)的正常消化打下良好的客戶基礎(chǔ)。迅速的回收開發(fā)商投入的資金，降低資金壓力，提升項(xiàng)目運(yùn)作的效率以及資金的使用效率。穩(wěn)固客戶，樹立良好的項(xiàng)目口碑，為老客戶介紹新客戶奠定良好的基礎(chǔ)。2003年7月初——2003年8月底（穩(wěn)固期）穩(wěn)固期內(nèi)進(jìn)行一定量的廣告投入量，保持熱銷的態(tài)勢(shì)，保證有一定的客戶來(lái)訪量?，F(xiàn)在期的重點(diǎn)工作：深度的挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)和推廣思路，擴(kuò)展本案的推廣思路。利用一定的軟性文章來(lái)渲染本案熱銷的氣概，以強(qiáng)銷期火爆成交狀況為炒作題材，進(jìn)行大肆渲染，給目標(biāo)客戶造成緊迫感，促使客戶盡快成交。投入一定量的平面廣告，保持項(xiàng)目的銷售溫度和宣傳溫度，保證項(xiàng)目的認(rèn)知度，擴(kuò)大客戶群體，為下一個(gè)強(qiáng)銷期積蓄力量。預(yù)備參加秋季展會(huì)，提早預(yù)訂展位以及展現(xiàn)展覽的設(shè)計(jì)。制定下一個(gè)強(qiáng)銷期的活動(dòng)打算以及活動(dòng)方案。現(xiàn)在期目的保持項(xiàng)目的熱銷狀態(tài)，保證有穩(wěn)固的客戶來(lái)訪。保證項(xiàng)目的銷售額，完成時(shí)期性的銷售任務(wù)。為下一個(gè)強(qiáng)銷期積存客戶，作好預(yù)備保證強(qiáng)銷期的銷售額。穩(wěn)固銷售節(jié)奏，有效的操縱項(xiàng)目的進(jìn)程，綜合考慮各戶型的狀況，穩(wěn)固的操縱各戶型的銷售速度，保證項(xiàng)目的所有戶型取得全面進(jìn)展。2003年9月初——2003年12月底（項(xiàng)目的有一個(gè)強(qiáng)銷期）現(xiàn)在期作為項(xiàng)目最重要的銷售期，關(guān)于項(xiàng)目來(lái)講至關(guān)重要，能夠講關(guān)系到項(xiàng)目是否成敗。因此，現(xiàn)在期需通過(guò)大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂(lè)部的名單傳播信息；目標(biāo)客戶出入的場(chǎng)所直投等。）吸引客戶的眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆的銷售場(chǎng)面，極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤?，F(xiàn)在期的重點(diǎn)工作：參加秋季展會(huì)。開始新一輪的廣告投放，廣告投放量較第一次開盤有所減少，但要比穩(wěn)固器內(nèi)的廣告投放量有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)，此期間內(nèi)能夠從產(chǎn)品角度去宣傳項(xiàng)目的賣點(diǎn)，逐個(gè)剖析，加之實(shí)效樓體的配合，使本案的銷售更進(jìn)一步。定期舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)?，F(xiàn)在期目的完成項(xiàng)目大部分的銷售額，為項(xiàng)目能夠順利結(jié)案打下良好的基礎(chǔ)。保持專門高的客戶來(lái)訪量，提升客戶成交率。為下一時(shí)期客戶辦理入主工作的打好基礎(chǔ)2004年1月初——2004年6月（穩(wěn)固銷售期）舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)。進(jìn)行一定量的廣告投入，抓住現(xiàn)房入住那個(gè)最佳優(yōu)勢(shì)條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，完成本案的銷售工作。協(xié)助開發(fā)商完成期房客戶入住的工作。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷工作總結(jié)。推廣步驟第一時(shí)期本時(shí)期從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始至正式開盤前，也確實(shí)是截止到2003年2月底?，F(xiàn)在期以軟性文章為主，配以一定的平面廣告。廣告的宣傳主題為：宣傳項(xiàng)目的整體規(guī)劃。宣傳客戶群體生活形式與本案之間的必定聯(lián)系。項(xiàng)目的操作過(guò)程，項(xiàng)目的差不多介紹。第二時(shí)期本時(shí)期從正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始至2003年6月底，現(xiàn)在期的廣告宣傳至關(guān)重要，為項(xiàng)目打下良好的口碑以及提升認(rèn)知度的關(guān)鍵時(shí)期。因此，廣告宣傳的主題需專門明確。本時(shí)期的宣傳主題為：以本案的第一宣傳主題為項(xiàng)目的開盤宣傳。在第一宣傳主題廣告進(jìn)行到一定量的投放后，第一主題的一系列釋解平面廣告投入市場(chǎng)。在以第一主題買點(diǎn)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，輔以項(xiàng)目的其他賣點(diǎn)支撐本案的均好性。宣傳本案客戶的生活方式。建筑產(chǎn)品理念。第三時(shí)期本案時(shí)期從2003年7月份開始至2003年年底，現(xiàn)在期在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品開始進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層的剖析，深度的挖掘項(xiàng)目的其它賣點(diǎn)用平面廣告進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在期宣傳主題：以產(chǎn)品為宣傳主題。對(duì)產(chǎn)品和文化進(jìn)行結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)突出賣點(diǎn)進(jìn)行逐個(gè)宣傳。第四時(shí)期現(xiàn)在期從2004年1月份開始一直到結(jié)案，現(xiàn)在期可利用前幾個(gè)時(shí)期成效最佳的平面廣告重新公布。營(yíng)銷任務(wù)時(shí)期性分解時(shí)期時(shí)刻時(shí)期性質(zhì)劃分任務(wù)2002.11月初——2003.2月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)3000萬(wàn)2003.3月初——2003.6月底第一個(gè)強(qiáng)銷售期板樓達(dá)到40%，塔樓達(dá)到20%2003.7月初——2003.12月底穩(wěn)固期及強(qiáng)銷期板樓達(dá)到75%，塔樓達(dá)到75%2004.1月初——2004.6月底穩(wěn)固銷售期板樓達(dá)到90%，板樓達(dá)到90%通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)刻的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，使得本案在正式開盤前有3000萬(wàn)的銷售額，同時(shí)為本案的正式開盤提供有力的有效客戶支持。2003年的中旬，本案的平均銷售率達(dá)到30%，至2003年底本案的銷售率達(dá)到75%，差不多完成本案的銷售任務(wù)。在通過(guò)2004年的現(xiàn)房銷售，力爭(zhēng)本案于2004年6月底的銷售達(dá)到90%，本案能夠結(jié)案。營(yíng)銷費(fèi)用總表整個(gè)項(xiàng)目總的營(yíng)銷費(fèi)用為項(xiàng)目銷售額的2.5%運(yùn)算。分布如下：項(xiàng)目總建筑面積單價(jià)總銷售額營(yíng)銷費(fèi)用底商2萬(wàn)平米8000元1.6億400萬(wàn)塔樓10萬(wàn)4500元4.5億1125萬(wàn)板樓4萬(wàn)5000元2億500萬(wàn)合計(jì)16萬(wàn)——8.6億2025萬(wàn)按市場(chǎng)常規(guī)的運(yùn)算方法預(yù)算本案的總營(yíng)銷費(fèi)用，總營(yíng)銷費(fèi)用為項(xiàng)目銷售額的2.5%，項(xiàng)目的總營(yíng)銷費(fèi)用為2025萬(wàn)左右。本案開盤時(shí)期營(yíng)銷推廣的總投入費(fèi)用估量占到項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總費(fèi)用的60％，即1200萬(wàn)左右；開盤時(shí)期分?jǐn)偟臓I(yíng)銷推廣費(fèi)用估量約為700萬(wàn)，占項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總費(fèi)用的33％。各有關(guān)項(xiàng)費(fèi)用表項(xiàng)目名稱總費(fèi)用引導(dǎo)系統(tǒng)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)5萬(wàn)POP廣告旗或燈箱20萬(wàn)工地圍墻25萬(wàn)工地現(xiàn)場(chǎng)指示牌25萬(wàn)宣傳資料成效圖2萬(wàn)海報(bào)5萬(wàn)樓書20萬(wàn)戶型圖單頁(yè)5萬(wàn)售樓處展板5萬(wàn)其他宣傳資料費(fèi)用15萬(wàn)模型50萬(wàn)促銷活動(dòng)客戶聯(lián)誼會(huì)等促銷費(fèi)用30萬(wàn)參加展會(huì)70萬(wàn)廣告牌街牌40萬(wàn)樓頂廣告牌250萬(wàn)單立柱廣告牌300萬(wàn)媒體公布報(bào)紙廣告750萬(wàn)雜志廣告20萬(wàn)銷售道具售樓處200萬(wàn)樣板間100萬(wàn)合計(jì)——1937萬(wàn)本案營(yíng)銷總費(fèi)用預(yù)算為1937萬(wàn)，未超出本案的正常營(yíng)銷費(fèi)用總額，還有一定的浮動(dòng)空間供銷售過(guò)程中調(diào)劑。營(yíng)銷費(fèi)用中媒體公布、戶外廣告牌和銷售道具——售樓處、樣板間為要緊費(fèi)用的發(fā)生點(diǎn)。銷售現(xiàn)場(chǎng)的治理建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)CRM系統(tǒng)建立一個(gè)良好、完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)提供相應(yīng)的客戶分析資料，包括成交客戶的資料和未成交的客戶資料，通過(guò)良好的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為開發(fā)商積存完備的客戶資料，給下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)和分析的支持。銷售人員的專業(yè)服務(wù)銷售服務(wù)：銷售的接待過(guò)程中，給予客戶全面地、細(xì)致的、周到的服務(wù)。銷售時(shí)期客戶服務(wù)：對(duì)客戶進(jìn)行生日祝賀、公司慶賀等，使客戶擁有一種重視感、歸屬感；后期時(shí)期：銷售后期辦理有關(guān)證件的速度及便利性，保證律師、銀行的快捷。引入全方位服務(wù)的概念要緊是體現(xiàn)在替客戶辦理有關(guān)的手續(xù)，專門是產(chǎn)權(quán)證的辦理、入住手續(xù)的辦理等等。引入CRM房地產(chǎn)銷售治理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷售治理系統(tǒng)的作用集中式信息治理的有助于實(shí)現(xiàn)治理扁平化，降低運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)約人力資源，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；通過(guò)CRM系統(tǒng)的引入，通過(guò)客戶信息庫(kù)從更廣的層面獵取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，同時(shí)能夠集中治理客戶資源和房產(chǎn)資源，采納銷售機(jī)會(huì)治理機(jī)制對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估，提升集團(tuán)整體銷售率。在提升銷售率的同時(shí)也能提升公司的治理能力同時(shí)制造良好的品牌效應(yīng)。附件項(xiàng)目策劃報(bào)告：工作時(shí)刻明細(xì)表：具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案：具體的營(yíng)銷價(jià)格LOGO的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則：應(yīng)服從本案的總體形象要求；便于經(jīng)歷、易于識(shí)不、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用。設(shè)計(jì)的內(nèi)容：體現(xiàn)本案的案名；體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位；與推廣主題一致性。設(shè)計(jì)思路：幸免區(qū)域市場(chǎng)LOGO設(shè)計(jì)的平平淡淡，應(yīng)該從目標(biāo)客戶的心理愛好等角度去考慮設(shè)計(jì)思路。完成的時(shí)刻：在正是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前完成LOGO的設(shè)計(jì)和確定。售樓處選址原則：離望京小區(qū)的主干道近且容易識(shí)不的位置；離項(xiàng)目的樓座盡量的接近。設(shè)計(jì)原則：與本案的風(fēng)格相似，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代、簡(jiǎn)約風(fēng)格，但同時(shí)要有所標(biāo)新立異，成為一道靚麗的風(fēng)景。售樓處的設(shè)計(jì)不講究鋪張白費(fèi)，講究有用性?？傮w外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強(qiáng)。具體設(shè)計(jì)建議：售樓處門前有小型的噴泉廣場(chǎng)，助長(zhǎng)銷售氣氛；車道與噴水池一并完成，上鋪地磚，其余空地植滿草坪，外圍間植喬木，使參觀者有綠蔭滿園的感受；售樓處門前設(shè)置射燈，增強(qiáng)本案夜間的成效，給夜間過(guò)往客戶良好的阻礙，擴(kuò)大本案的宣傳成效；現(xiàn)場(chǎng)四周聳立風(fēng)格專門的路燈，在入夜后倍感本案的燈火輝煌；大型的售樓處燈箱，夜間增加本案的現(xiàn)代感。內(nèi)部設(shè)計(jì)建議：有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)以及職員休息的場(chǎng)所。大堂20平米，接待區(qū)60平米，洽談區(qū)50平米。完成時(shí)刻：必須于2003年2月底前完成。樣板間樣板間數(shù)量：保證有三個(gè)樣板間，塔樓一個(gè)兩居的樣板，板樓兩居和三居各一個(gè)樣板。樣板間設(shè)計(jì)風(fēng)格：采納現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、有用的宜家家居風(fēng)格，適合年輕人的生活口味。明快、亮麗；溫馨、舒服，生活感極強(qiáng)；各功能區(qū)的裝修，在充分考慮使用便利的基礎(chǔ)上，要盡可能地體現(xiàn)美觀和現(xiàn)代，有一定的超前性和誘導(dǎo)性。目的是，要激發(fā)客戶的強(qiáng)烈占有欲和效仿欲。不同居室在整體裝修風(fēng)格