第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究

第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義從市場營銷觀念來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與迷信技術(shù)開展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學以為，凡是產(chǎn)品全體觀念中任何一個局部的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的〝新〞，具有相對的意義。假設(shè)我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來剖析新產(chǎn)品，就可以看到這種〝新〞的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國際市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國際市場和消費者來說，就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去歷來沒有消費過的產(chǎn)品，如今消費了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。詳細地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：(一)完全新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指運用迷信技術(shù)的提高，用新原理、新技術(shù)、新資料制成的新產(chǎn)品。例如，、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需求閱歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及運用的進程。這種新產(chǎn)品需求企業(yè)破費少量的人力、資金和時間，大少數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。(二)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：1．質(zhì)量改良所謂質(zhì)量改良是指以新的原料替代舊的原料，或應(yīng)用更好的工程設(shè)計和較精細的工藝，以添加產(chǎn)品的牢靠性及耐久性。假定經(jīng)此改動后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而清楚的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，那么采取質(zhì)量改良能使企業(yè)堅持競爭優(yōu)勢。企業(yè)停止質(zhì)量改良能夠基于不同的緣由，有些企業(yè)因質(zhì)量優(yōu)良，遭受損失，因此不得不改良，有些企業(yè)那么是不愿為競爭者所模擬而先行改良；而有些那么以質(zhì)量改良為基本市場營銷手腕，其目的是希圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的位置。2．功用特性改良功用特性改良的目的在于添加運用者實質(zhì)上或心思上的利益，包括產(chǎn)品功用及配件的重新設(shè)計，使之具有更方便、更平安、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑色電視機改為黑色電視機，再改為遙控彩電等。3．式樣的改良不改動質(zhì)量，只改動式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以順應(yīng)時興的需求。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有假定干的改動就屬于式樣改良的競爭，而不是功用特性的競爭。有些消費品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀自身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)破費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制破費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。二、新產(chǎn)品的開發(fā)進程在新鮮傳統(tǒng)觀念下運營的企業(yè)，新產(chǎn)品的設(shè)想及原始設(shè)計，大都靠老板直覺的設(shè)想，在新產(chǎn)品上市前，普通并沒有系統(tǒng)的研討與市場實驗順序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，普通達80％。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個階段來停止管理，六個階段如下：設(shè)想階段、概念階段、商業(yè)剖析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下區(qū)分對各階段停止討論。(一)設(shè)想階段設(shè)想就是企業(yè)希望提供應(yīng)市場的一種可以滿足某種新需求的能夠產(chǎn)品的想象。滿足消費者需求是新產(chǎn)品設(shè)想的動身點，每一樣新產(chǎn)品均末尾于設(shè)想的構(gòu)成，但大局部設(shè)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必需制造少量的設(shè)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的設(shè)想。1．新產(chǎn)品設(shè)想的來源(1)顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處開掘新產(chǎn)品設(shè)想。有時企業(yè)只需稍微留意顧客寄來〝你們?yōu)槭裁床弧曋惖男偶?，即可搜集到有用的新設(shè)想。有時企業(yè)也可以布置一組消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺陷，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？扇〉酶牧技靶麻_展的設(shè)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家以為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的初級衛(wèi)生用紙。(2)中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶(能夠是下游的中間商，也能夠是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商能夠也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。在接觸進程中，中間商可以搜集到各種市場上的音訊。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的意向，競爭者的新開展和其他音訊，而激起出一些設(shè)想。(3)科技新開展。技術(shù)的提高為另一個新產(chǎn)品設(shè)想的主要來源。例如塑膠化學的研討，惹起許多產(chǎn)品包裝的改造；分解纖維的研討促進穿著的改造。因此企業(yè)市場營銷籌劃人員必需了解科技環(huán)境，才干遭到迷信新開展的激起，取得一些設(shè)想。(4)競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)親密留意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中取得一些新設(shè)想。(5)企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品設(shè)想的最正確來源。他們擁有顧客不滿足與埋怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者開展狀況的人。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的設(shè)想。(6)高層主管人員。高層主管人員所處的位置，使其最適宜決議開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目的。思索企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新設(shè)想的著手點。從企業(yè)的強處著眼，可以從以下各方面尋求新產(chǎn)品的設(shè)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可添加枯燥機的產(chǎn)品線。②應(yīng)用異樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可添加落地燈的產(chǎn)品線。③應(yīng)用相反的原料，消費設(shè)備或技術(shù)：例如消費維生素C原料廠商添加維生素C含片的消費線。④應(yīng)用消費進程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可添加油脂肥皂的產(chǎn)品線。2．設(shè)想的評價和選擇設(shè)想的評價和選擇的目的在于進一步思索，以刪除那些與企業(yè)目的或資源不相配合的新產(chǎn)品設(shè)想。首先決議設(shè)想能否契合企業(yè)的目的，此處所引出的子目的有四個：利潤、銷售的動搖性、銷售生長和企業(yè)籠統(tǒng)。第二步?jīng)Q議設(shè)想能否契合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)備。(二)產(chǎn)品概念階段新產(chǎn)品設(shè)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步開展為產(chǎn)品概念。由于產(chǎn)品設(shè)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決議于消費者能否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的設(shè)想(企業(yè)所認許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學成分、內(nèi)包裝資料等，它的制造進程(消費方面的條件)、管理方法(市場、人事方面的需求)及本錢(財務(wù)效果)等。但這些設(shè)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的要素。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適宜哪一類人等。所以產(chǎn)品設(shè)想是由企業(yè)以客觀詞語表達，企業(yè)還在研討與開發(fā)，預備推出市場的一種能夠產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念那么是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種客觀意念，它是用消費者言語表達的產(chǎn)品設(shè)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實踐消費之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。應(yīng)該留意，同一個產(chǎn)品設(shè)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想消費一種奶粉添加劑，可以讓消費者參與牛奶中，以添加營養(yǎng)成分及牛奶的滋味。但是營養(yǎng)和口味只是功用性名詞，屬于產(chǎn)品設(shè)想。一個產(chǎn)品設(shè)想假設(shè)繼續(xù)追問：(1)誰運用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以運用等。(2)產(chǎn)品的主要益處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、添加體力等。(3)適宜什么場所運用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。就可以失掉許多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑這個設(shè)想，我們能夠樹立成以下三種產(chǎn)品概念之一：立刻可沖食的成年人早餐用品；適宜老年人半夜飲用的安康補品；專為兒童在白晝飲用的可口飲料。(三)商業(yè)剖析階段商業(yè)剖析的目的在于預估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決議能否契合公司的目的。假設(shè)能契合公司的目的，那么可繼續(xù)開展此新產(chǎn)品，否那么就取消它。商業(yè)剖析并非此階段所專有的任務(wù)，理想上在開發(fā)進程中的任何階段，只需收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報，就需求作商業(yè)剖析。(四)產(chǎn)品開發(fā)階段經(jīng)過商業(yè)觀念反省后，出現(xiàn)不錯的產(chǎn)品設(shè)想，至此必需送到〝研討開發(fā)〞部門去從事設(shè)計。此階段以后，便得投資一筆龐大的資金，所以須格外慎重審核新產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟：1．工程設(shè)計研討開發(fā)部門要起稿有數(shù)藍圖，樹立產(chǎn)品規(guī)格的規(guī)范，使之契合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得契合經(jīng)濟原那么，才干制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。2．消費者偏好測試研討開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；反省產(chǎn)品被消費者接受的水平；開掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷有待改良。3．品牌命名所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而運用的稱號。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)進程中十分重要的步驟。品牌稱號有助于產(chǎn)品籠統(tǒng)的發(fā)明，也是少量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌稱號對產(chǎn)品的銷售有著莫大的益處；反之，一個差勁或沒有特征的名字，在市場營銷的全體配合上，不只不能對推銷助一臂之力，還能夠因命名不當而阻礙推銷的順利停止。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌稱號被譯作〝是必利〞，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為〝雪碧〞，消費者對整個產(chǎn)品的籠統(tǒng)因此有嚴重改動，可見稱號對產(chǎn)品印象的重要。因此停止品牌命名時，必需了解能夠發(fā)生的品牌籠統(tǒng)效果，以免產(chǎn)品上市后因品牌稱號不良而發(fā)生負面籠統(tǒng)。反面籠統(tǒng)通常很不容易糾正，結(jié)果常會形成產(chǎn)品在市場上撤離。雖然產(chǎn)品撤離后可用新品牌稱號再上市，但企業(yè)的商譽已遭到創(chuàng)傷，財務(wù)上亦遭到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該注重品牌稱號的選擇，應(yīng)用比擬迷信的研討技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。4．包裝設(shè)計和測試(1)包裝設(shè)計。為新產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功用是什么?是為〝維護〞產(chǎn)品或〝暗示〞產(chǎn)品的質(zhì)量或〝引見〞某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以后，其次就須決議包裝設(shè)計的各組成要素，例如大小、外形、資料、顏色、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。(2)包裝測試。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式運用之前都會停止許多測試，以便作出最后的決議。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常狀況下的接受度。②視覺測試：用以確定字體能否明晰，顏色能否諧和。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商能否以為包裝具有吸引力并且容易處置。④消費者測試：用以知道包裝能否有良好的消費者反響。(五)市場試銷階段所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過細心選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品能否應(yīng)停止試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的決計而定。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客運用，以便搜集顧客對該產(chǎn)品的反響，然后再依據(jù)這些反響和建議，矯正其產(chǎn)品；而新的消費品那么多半先試探市場的反響如何，才末尾少量消費。市場試銷的結(jié)果，不但可以協(xié)助企業(yè)決議產(chǎn)品能否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將取得最大的經(jīng)濟利益。(六)產(chǎn)品上市階段新產(chǎn)品上市必需做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好以下各項任務(wù)。1．必要的預備任務(wù)(1)消費部門應(yīng)做好大規(guī)模消費的方案，有方案地消費產(chǎn)品。(2)銷售部門要訓練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。(3)制定廣告和促銷方案。2．上市速度確實定通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在〝基本〞市場推出，然后逐漸擴展到〝主要〞市場。這種估量性的市場的擴張率遭到許多要素的支配。假假定試銷結(jié)果十分滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或許跡象顯示競爭者能夠進入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時，那么應(yīng)片面迅速推出該產(chǎn)品。當然推進的速度需思索到企業(yè)資源的容許水平。假設(shè)企業(yè)對自己的新產(chǎn)品決計缺乏，那么應(yīng)逐漸打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時，再做計劃。3．制定產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必需制定一套指引新產(chǎn)品由導入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的戰(zhàn)略。例如企業(yè)能夠決議采用〝?shù)蛢r和少量促銷〞的組合，以便盡早占有較大的市場；或許采用〝?shù)蛢r和中等促銷〞的組合，以便盡快收回投資。三、市場研討與新產(chǎn)品開發(fā)前面我們曾經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必需以消費者的需求為中心，假設(shè)單憑閱歷和拍腦袋，往往會形成嚴重的損失。下面引見作者在為企業(yè)提供市場研討效勞中的兩個例子。這兩個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果一模一樣。有一間技術(shù)和才干都相當好的美國糖果公司，聽說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司方案要將產(chǎn)品打入中國市場，為此他們首先停止少量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。例如，中國各地的人口散布、年齡結(jié)構(gòu)、消費規(guī)模、目的消費者、消費習氣、通常的購置者及購置習氣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價錢、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)如今中國這個市場做糖果生意很有前景和決計，于是接著停止下一步的深化了解。在糖果口味方面，究竟消費者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人引見，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?由于顧客(消費者)就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地區(qū)分測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。從該項調(diào)查外面，他們發(fā)現(xiàn)了消費者最喜歡的三種口味，并布置消費。1991年底該公司末尾在中國市場推出了它的新產(chǎn)品，市場反響相當好，銷售額月月上升，下一步的方案就要在中國投資設(shè)廠。這間公司新產(chǎn)品的進人進程，是在迷信的市場研討咨詢的配合下停止，顯得十分踏實，關(guān)于怎樣做市場顯得有板有眼，決計十足，懂得運用迷信的方法去增加投資的風險。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到過這樣的效果，我們想，假設(shè)市場調(diào)查研討任務(wù)做在前，其市場推行的效果會更好的。東莞有家原來是消費飲料的廠商，由于廣東的市場競爭劇烈，它的產(chǎn)品在該地域銷售量逐年下降，在這個地域市場被擠得無喘息之力，只能向外省開展，廠方也心甘情愿，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)作了效果，由于外地的品牌又多起來，致使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。于是迫在眉睫思索開展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研討公司做調(diào)查，了解怎樣翻開市場銷路。研討的結(jié)果說明：該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的水平很低，建議改良后再作推行，或堅持消費改產(chǎn)其他飲品。緣由是：①消費者對該產(chǎn)品所含的植物毫無看法，需求再停止教育。②市場上同成效的產(chǎn)品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。③最關(guān)鍵的中央是口味難飲，消費者不愿接受。但該廠的指導人以為如今已生米煮成熟飯，消費線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要糜費它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，布置了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆，銷售一直上不去，收不抵支，最后只好供認事前研討任務(wù)做得不夠。企業(yè)無論是做中國市場，還是做國外市場，開展新產(chǎn)品，都需求深化細致地了解清楚市場的狀況，做到知己知彼，才干把產(chǎn)品的銷售任務(wù)做好。不能單憑覺得、閱歷，否那么，風險性會很大。下面再引見一個國外的實踐研討例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必需采用迷信的市場研討方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴展自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指點下，他們依據(jù)自己對市場的調(diào)查研討開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨身者中翻開市場銷路。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不能夠每餐都自己入手做菜，而且也不情愿為此費心和破費時間。因此，冷凍罐頭可以在翻開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思緒中存在著兩個主要的效果：消費者對滋味能感到滿意嗎?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決議停止一項調(diào)查研討，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者停止研討。在調(diào)查研討中，他們逐項了解了以下一些效果：菜肴的香味如何，假設(shè)不理想應(yīng)當怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新穎水平的影響作用如何，人們在烹制和進食時會聞到什么滋味，以及菜肴的稠稀度能否適宜等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上運用說明的看法，他們終究讀不讀，能否照著去做。速凍食品普通應(yīng)當裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不時翻炒加熱就可以食用了。一家市場研討公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的實驗者選用兩種檢驗方法，一種是操作測試，另一種是消費者測試。第一批被抽樣的消費者被約請到公司的實驗廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測試中，他們讓接受測試的人自己一團體在廚房里操作，并在他毫無發(fā)覺的狀況下，透過一面〝單向鏡〞(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面那么是一塊透明的玻璃)對他停止觀察。由于被測試者自己并不知道有人在觀察他，所以他能自由自在地停止任務(wù)。在停止這種實踐測試之后，研討人員還對他做了一次訊問調(diào)查。為了對這種測試的原本目的做一些必要的粉飾，這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里那么裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。操作測試是從純技術(shù)的角度來剖析這種產(chǎn)品，而消費者測試者的目的那么是要得出有關(guān)這種菜肴滋味的研討結(jié)果。研討機構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)則的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，由于一種食品的可接受性不能只依據(jù)家庭主婦們的口味來確定。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意見詳實記載上去。最后，在測試期完畢時，研討人員還要對他們停止一次訊問調(diào)查。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡能夠準確地了解到被測試對象組的反響。操作測試暴顯露了這種速凍食品的一些嚴重缺陷。在開啟紙盒時，曾經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，由于硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。沒有輔佐工具基本就打不開密封袋，而用普通的罐頭刀開起來也很費力。雖然人人都看了包裝上的運用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻埋怨說，這下面還缺少一項說明，烹制這食品需求多大的火候；另外，在依照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜曾經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還應(yīng)用一個較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更蹩腳。而且，在烹制的時分還需求站在一旁不時地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在重量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子美觀的整個小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(雖然實質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。這說明了人〝用眼睛吃飯〞這句話的真實性，也就是說，食品的外形自身就能說明其滋味上的特點。受被訊問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其外形、稠度和滋味的新穎水平都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時間的長短。人們把這些叫做自然的滋味，但在食用這種食品所需求做的預備任務(wù)方面，卻不太適宜任務(wù)忙碌及生活在現(xiàn)代城市中的人們。依據(jù)這些調(diào)查研討結(jié)果，這家企業(yè)最后決議堅持人們所喜歡的配料種類和方式，但要完全改動它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過改良，這種食品如今被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易翻開，而且只需放在烤箱里，不要人處置就能烹制好。如此，人們就不再需求加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家企業(yè)還修正了產(chǎn)品的運用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司破費了很短的時間和本錢就及時地看法到并補償了這種產(chǎn)品的缺乏之處，假設(shè)他們不了解消費者的意見，而堅持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)想的方法本節(jié)我們引見如何經(jīng)過市場調(diào)查從消費者處取得新產(chǎn)品的購想。常用的方法有三種。一、運用習氣和態(tài)度研討市場營銷觀念以為，滿足消費者需求是新產(chǎn)品設(shè)想的動身點，U&A研討經(jīng)過調(diào)查消費者的購置習氣和運用習氣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。此外經(jīng)過運用習氣和態(tài)度研討中的缺陷剖析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)開展新產(chǎn)品設(shè)想的來源。二、利益點結(jié)構(gòu)剖析法(一)搜集利益點項目召開消費者座談會，把消費者在該項生活范圍所等候的利益點開掘出來。例如關(guān)于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，希冀煮咖啡壺的利益點如表3-1所示。表3-11經(jīng)濟性咖啡壺價錢不能太貴。改換過濾網(wǎng)等零件時不要太破費。2機能性和操作性運用〔操作〕要復雜。咖啡能很快很容易放入。能邊做其他事情，而自動煮咖啡。可以自在調(diào)理咖啡的濃淡。煮好咖啡后可以繼續(xù)保濕。煮的量可以很容易地增減。在煮的進程中，不會有熨傷的風險，或失敗的情形。3滋味和香味能保管原有的香味和風味?？梢杂朗缊猿之悩拥淖涛?。誰煮都能煮得異樣好。不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。4外觀、情調(diào)、清洗和保管外觀時興美麗?？上碛煤瓤Х鹊莫殶o情調(diào)。可享用自煮咖啡的樂趣。清洗時不費功夫。各個角落都能洗得很潔凈。屬于不容易附著臟垢的資料。過濾網(wǎng)不容易梗塞。維護、收藏均容易5其他體積不要太大、不占空間。質(zhì)量堅實耐用(二)定量調(diào)查的實施應(yīng)用問卷做團體訪問調(diào)查，以測試消費者對每例如對利益點：不容易附著臟垢的資料，訊問：Q1.〝請問你對這個效果的注重水平如何?〞1234不注重不怎樣注重稍注重很注重Q2.〝請問你對目前運用的產(chǎn)品處置這個效果的滿意水平如何?〞1234不滿意不怎樣滿意稍滿意很滿意(三)資料剖析和產(chǎn)品設(shè)想的構(gòu)成對每一利益點區(qū)分計算如下目的：(1)注重度：一切被訪者回答注重水平的分數(shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人，答的結(jié)果如表3-2所示：表3-2結(jié)果很注重稍注重不怎樣注重不注重分數(shù)4321人數(shù)3121681146注重度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l(2)滿意度：一切被訪者回答滿意水平分數(shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表3-3所示：表3-3結(jié)果很滿意稍滿意不怎樣滿意不滿意分數(shù)4321人意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602(3)缺乏度：注重度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意水平，在上例中，缺乏度為3.31－2.602=0.708。把表3-1所列的各項利益點逐一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的注重水平和不滿意的水平。表3-4給出了表3-1各項利益點的注重度和缺乏度，從表3-4可以看出利益點10〕〝能堅持原有的香味和風味〞擁有最高的注重度，而且缺乏度也很高。所以假設(shè)能針對這點加以改良并出售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強商品力，發(fā)明更大的市場時機；另一方面，假設(shè)把這一點作為現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)想的動身點，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品設(shè)想，而對商品力提升也是很有協(xié)助的。表3—4利益點注重度缺乏度利益點注重度缺乏度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.1803.7303.380-0.081-0.2450.3760.4840.2830.1640.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、效果點調(diào)查法效果點調(diào)查法步驟和利益點結(jié)構(gòu)剖析法相相似?，F(xiàn)以〝嬰兒尿片〞為例來說明其樹立產(chǎn)品設(shè)想的步驟。(一)搜集效果點從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以剖析，找出尿片的一切效果點。此外為了討論潛在的效果點，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：運用尿片的種類和素材。商店購置時有什么不方便的中央。尿片在運用時對以下各項感到不方便之點：①大小；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣息；⑧運用后處置；⑨其他。夏天、冬天、梅旱時節(jié)有什么效果點?白晝、早晨、外出時有什么效果點?〝紙尿片〞的運用閱歷如何：①(運用者)運用理由?不方便之點?②(非運用者)不運用的理由?調(diào)查結(jié)果取得將近200個效果點，整理歸類后失掉如下30個效果點：〔1〕質(zhì)料全部都有不夠干爽的覺得?！?〕不能完全貼合在肌膚上，而有空隙?！?〕吸濕力缺乏?！?〕過火柔軟?！?〕過火薄?！?〕過火厚?！?〕寬度和長度只要一種尺寸。〔8〕太寬。〔9〕太窄?！?0〕長度太長?！?1〕長度太短。〔12〕體積大外出攜帶不方便?！?3〕除白色外沒有其他顏色?！?4〕長時間運用時，會變成歪歪扭扭。⒂長時間運用時，會起毛?！?6〕運動時流汗不透氣。〔17〕不透氣會起汗疹。〔18〕梅雨季、夏天很濕潤而且密不通風。〔19〕運用時很費時間?！?0〕扭扭彎彎。(21)有一片不夠運用、而必需運用兩片的情形。(22)外面必需再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個早晨哭好幾次。(24)每尿一次即要改換尿片。(25)一沾上污物，馬上要改換清洗。(24)每天有少量的尿片需求清洗。(27)在下雨天，必需把尿片曬在屋內(nèi)。(28)弄臟的尿片不能隨意丟棄。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附著在尿片上。(二)定量調(diào)查的實施應(yīng)用問卷做團體訪問調(diào)查，以測試消費者對每一個效果點的發(fā)作頻率、注重度、處置度。1、發(fā)作頻率的問法：〝這個效果素日發(fā)作的狀況如何?〞()經(jīng)常發(fā)作(每天)………1常發(fā)作(三四天一次)…………………2偶然發(fā)作(兩三個星期一次)…………3簡直很少發(fā)作(好幾個月才發(fā)作一次)………………42、注重度的問法：〝對這個效果的注重水平如何?〞()十分注重……………1有點注重……………2不怎樣注重…………3不注重………………43、處置度的問法：〝有沒有發(fā)現(xiàn)能處置這個效果點的產(chǎn)品?〞()沒有發(fā)現(xiàn)……………1只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品…………………2發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品…………………3隨時都有……………4資料剖析和產(chǎn)品設(shè)想的構(gòu)成。對每一個效果點區(qū)分計算：發(fā)作頻率=×100%注重度=×100%未處置度=×100%以發(fā)作頻率為縱軸，注重度為橫軸，在坐標空間上把效果點標示上去，如圖3-1所示，被評為高注重度和高發(fā)作頻率的效果點，假定其未能處置度亦高者，是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在樹立產(chǎn)品設(shè)想時的指針和基礎(chǔ)。第25、16、3、21、17、23、18等效果點是高注重度也是高發(fā)作頻率的效果點，其中有些曾經(jīng)取得處置，但一定還有些效果未取得處置，未取得處置的效果點，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品設(shè)想添加商品力的有利方向。圖3-1高注重高注重度高發(fā)作率效果點25213172318216第三節(jié)產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中停止測試，以協(xié)助企業(yè)修正和空虛產(chǎn)品概念的內(nèi)容。假設(shè)產(chǎn)品概念有好幾個，更須經(jīng)過測試從中選出最正確者。所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展現(xiàn)于一群目的消費者面前，并獲取其反響。在停止產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用畫片來描畫產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實踐消費之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種客觀意念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四局部組成：①消費者觀念：從消費者角度提出的有關(guān)效果。②利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些益處。③支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣處置消費者觀念中所提出的效果的。④總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的言語表達出來。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①運用普通牙膏，刷牙后很快就會有細菌繁殖，這些細菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你引見某全效牙膏，使你刷牙后取得更耐久的維護成效。③由于某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺招致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細菌。④運用某全效牙膏，你確信你將失掉口腔清潔和安康的最好維護。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四局部，但實踐上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四局部的某幾項。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點剖析是構(gòu)成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包括的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①〝它做什么〞，即它提供什么利益給消費者；②〝它是什么〞，即保證產(chǎn)品利益得以完成的產(chǎn)品特點；③〝它為誰效勞〞，即產(chǎn)品的目的顧客；④〝它關(guān)于消費者意味著什么〞，即產(chǎn)品的特性、籠統(tǒng)等。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念挑選測試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品能夠會提出很多個概念，挑選測試就是依據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，挑選出幾個有潛力的，值得進一步詳細研討的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測試。吸引力測試就是依據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的了解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價錢)的反映，以到達如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估量消費者對新產(chǎn)品的購置意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估量；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容能否需求改良和進一步空虛。③產(chǎn)品樣板測試。許多國際企業(yè)往往需求將其消費的產(chǎn)品從西方興旺國度移植到開展中國度中去。因此產(chǎn)品樣板曾經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一同測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念能否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估量消費者對新產(chǎn)品的購置意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板能否需求改良和進一步空虛。二、概念挑選測試假設(shè)在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，假定對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研討方法停止測試，其費用是十分昂貴的。此時可以采取概念挑選測試方法，快速而廉價地挑選出幾個有潛力的值得進一步詳細研討的產(chǎn)品概念。(一)測試問卷的內(nèi)容概念挑選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將一切概念卡分為三疊，一疊是〝有興味購置的〞，一疊是〝沒有興味購置的〞，一疊是〝說不清有沒有興味購置／不能確定的〞。從〝有興味購置的〞一疊中，選出最有興味的和第二、第三有興味的概念卡，對每一張訊問：(1)這個概念卡想通知些什么?(2)概念中的產(chǎn)品能否共同，共同的中央在哪里?(3)概念能否可信，不可信的中央在哪里?其次，從〝沒有興味購置的〞一疊中，選出第一、第二不感興味的概念卡。對每一張卡訊問不喜歡的中央。最后，訊問背景資料。(二)數(shù)據(jù)剖析方法如何依據(jù)上述問卷的答雙數(shù)據(jù)，從一切的產(chǎn)品概念中挑選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場潛力剖析法和非參數(shù)統(tǒng)計剖析法。這里我們僅復雜引見前者。市場潛力剖析法是經(jīng)過將一切概念在一個兩維坐標圖上描點來評價各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興味購置組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興味和第二、第三有興味購置的百分比與該概念被分到有興味購置組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個局部，如下：概念吸引力深度NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低中高概念的接受落在Highestappeal局部的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Nicheappeal局部的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。落在Broadappeal局部的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Mediumappeal局部的概念接受水平和吸引力深度均為中等。落在Lowappeal局部的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或許是接受水平中等但吸引力深度低。圖3-2是某種產(chǎn)品的市場潛力剖析圖，共有18個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，那么較差。圖3—2市場潛力剖析圖sqsrsjsqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運用市場潛力剖析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進一步對這些概念的共同性和可信性停止剖析，表3—5是前面五個概念被訪者答十分／較共同，很／較可信的百分比。表3—5概念十分/較共同〔%〕很/較可信〔%〕SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表3-5可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其共同性和可信性也很高，值得進一步測試。經(jīng)過概念挑選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，假設(shè)所選出的概念個數(shù)依然較多，此時可以先運用定性研討來測試這些概念的吸引力，進一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們停止定量的概念吸引力測試。假設(shè)經(jīng)過概念挑選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接停止定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性研討定性研討通常用小組座談會停止，其用途是：了解消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不適宜的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念停止災難性測試)，對可以采用的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容能否需求改良和進一步空虛，并挑選出可以進一步停止定量研討的產(chǎn)品概念。座談會綱要包括下面四局部：熱身；過去運用同類產(chǎn)品的習氣／閱歷／閱歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時還會讓與會者將產(chǎn)品停止分類)；概念測試。座談會綱要中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：對概念內(nèi)容的即時反響：當您看到這個概念時，這個產(chǎn)品給您的第一個覺得是什么?喜歡什么中央?不喜歡什么中央?為什么?對概念的了解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的中央?傳遞的信息：您以為剛才讀的一段文字包括的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么益處?有什么優(yōu)點?可信性：您以為它給您帶來這些益處嗎?共同性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?假定一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?假定不一樣，是什么中央不一樣?有什么新的東西呢?替代性：假設(shè)不運用這個產(chǎn)品，還可以運用什么產(chǎn)品來替代呢?情愿用它取代您如今用的產(chǎn)品嗎?相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?產(chǎn)品的運用者：運用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、支出、興味；較時興還是較保守；生動的還是文靜的。對價錢的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢?為什么?假設(shè)XX元一個，您的看法如何?與您如今用的產(chǎn)品比擬，是貴還是廉價?購置意向：您有興味運用／購置它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測試小組座談會的樣本通常很小，而且不是應(yīng)用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴展到整個消費者總體。通常，在運用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進一步用定量研討方法，對產(chǎn)品概念停止統(tǒng)計剖析，以推斷概念能否為消費者所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：對產(chǎn)品的購置興味：①購置的緣由；②不購置的緣由。產(chǎn)品喜歡水平：①喜歡的中央；②不喜歡的中央。概念包括的主要信息，主要信息的重要性；概念的了解難度；概念的可信水平。對產(chǎn)品的總體評價。對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。產(chǎn)品的共同性(新穎水平)。與最常用品牌的比擬。產(chǎn)品的替代水平(對購置習氣的影響)。背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的剖析方法。例：某公司須在中國推出其消費的某產(chǎn)品，為此該公司首先運用消費者座談會挑選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果停止比擬，規(guī)則所測試的新產(chǎn)品的概念，必需在三項產(chǎn)品特性(特性3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。本次測試的產(chǎn)品概念稱號如下：概念A：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品(一)測試問卷[被訪者閱讀概念卡，等閱讀終了后，取回概念卡]如今，我想向您提出一些關(guān)于這種〝××產(chǎn)品〞的效果。請您依據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實觀念。E1．購置興味[出示卡片]E1a．依據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購置這種〝××產(chǎn)品’’的興味如何呢?您會……?(單項選擇)〔〕一定會買………5續(xù)問E1b能夠會買………4續(xù)問E1b說不定…………3跳問E2a能夠不會買……2跳問E1c一定不會買……1跳問E1cE1b．您為什么說一定會買／能夠會買這種〝××產(chǎn)品〞呢?[追問]還有呢?還有呢？[記載后跳問E2a]〔〕Elc．您為什么說一定不會買／能夠不會買這種〝××產(chǎn)品〞呢？〔〕E2．喜歡水平E2a．總的來說，您對這些描畫所引見的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單項選擇)〔〕十分喜歡………5比擬喜歡………4說不上喜歡不喜歡……………3不太喜歡………2一點也不喜歡…………………1E2b．〔喜歡的方面〕請問您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?〔〕E2c．〔不喜歡的方面〕請問您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?〔〕E3a．概念包括的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再末尾提問]您以為剛才您讀過的一段文字中包括的最主要的一項內(nèi)容是什么呢?(單項選擇)〔〕E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片]E3b．請細心讀一下這張卡片上的文字。請問下面的這條信息對您來說，重要水平如何呢?(單項選擇)〔〕十分重要…………5比擬重要…………4無所謂重要不重要………………3不太重要…………2一點也不重要……………………1E4．了解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您以為這段文字的了解難易水平如何呢?您覺得它……?(單項選擇)()十分容易了解……………………5比擬容易了解……………………4既不難也不容易…………………3有點難了解………2十分難了解………1E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種〝××產(chǎn)品〞的描畫有哪些中央，您以為難以了解呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)〔〕E5．可信水平[出示卡片]E5a．總的來說，您以為這些描畫的可信性如何呢?請在卡片上選出與您的觀念最近似的語句。(單項選擇)()十分可信…………………5比擬可信…………………4有些可信，也有些不可信………………3不太可信…………………2十分不可信………………1E5b．請問這張卡片上關(guān)于這種〝××產(chǎn)品〞的描畫，有哪些中央您以為難以置信呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)〔〕E6．總體評價[出示卡片]E6a．總的來說，您以為這些描畫所引見的產(chǎn)品怎樣樣呢?它……?(單項選擇)〔〕十分好……………………5比擬好……………………4普通／還算可以…………3比擬差……………………2十分差……………………1E7.對產(chǎn)品各特性的評價[出示大卡片及特性卡片(16張)]如今，經(jīng)過剛才您所看到的照片和文字描畫，我想知道您對這種〝××產(chǎn)品〞一些特性的看法。我將讀出一些描畫這種〝××產(chǎn)品〞的句子，請通知我您對它們的贊同水平。[逐張出示特性卡片][答案記載在下表]十分贊同比擬贊同有些贊同,也有些不贊同不太贊同十分不贊同特性154321()特性254321()特性354321()特性454321()特性554321()特性654321()特性754321()特性854321()特性954321()特性1054321()特性1154321()特性1254321()特性1354321()特性1454321()特性1554321()特性1654321()E8．產(chǎn)品的共同性[出示卡片]E8a．總的來說，您以為這種〝××產(chǎn)品〞同市面上其他牌子的〝××產(chǎn)品〞相比，共同性如何呢?您覺得它……?(單項選擇)()十分共同…………………5比擬共同…………………4說不上共同不共同………3不太共同…………………2基本不共同………………lE9．與最常用品牌的比擬[出示卡片]E9a.總的來說，您覺得這種〝××產(chǎn)品〞與您最常用的〝××產(chǎn)品〞相比怎樣樣呢?您覺得它……?(單項選擇)()比我常用的牌子好很多……5比我常用的牌子好一些……4和我常用的牌子差不多……3比我常用的牌子要差一些…………………2比我常用的牌子差很多……1E9b．您為什么會這樣以為(讀出E9a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢?〔〕【檢查E1a的答案，假設(shè)被訪者在E1a中回答了〝一定會買〞或〝能夠會買〞，那么問E10a，否那么跳問背景資料P1】E10．對購置習氣的影響[再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀終了后，取回概念卡，然后末尾提問]E10a．依據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種〝××產(chǎn)品〞的運用狀況會是怎樣的呢?您會……?(單項選擇)()用它完全替代我常用的牌子…………………3把它與我常用的品牌交替運用………………2除了用我原來常用的牌子外，偶然用一用它………………1E10b．那么您為什么會這樣做(復述E10a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢?〔〕(二)數(shù)據(jù)剖析數(shù)據(jù)剖析要依照吸引力測試的研討目的來停止。1．產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是十分/比擬重要的百分比，概念比擬容易了解的百分比，概念比擬可信的百分比等四方面來停止剖析。表3-6是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的溝通效果是比擬好的，經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，除了在概念十分/比擬容易了解上，概念A低于概念B外，其他三項兩者沒有清楚差異。由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預見，假定概念A能在讓消費者容易了解方面稍作改良，其溝通效果一定會較好的。表3-6概念A概念B能正確回答概念中主要信息7072主要信息是十分/比擬重要7473概念十分/比擬容易了解9199概念十分/比擬可信78722.概念的吸引力吸引力可從十分/比擬喜歡概念，總體來說以為概念十分/比擬好，十分/比擬贊同產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品十分/比擬共同，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替運用等百分比來停止剖析。表3-7是本例中這兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的吸引力均較強。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，概念A在共同性及〝用它完全替代我常用的牌子〞上稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其他各項兩者沒有清楚差異。特別是產(chǎn)品概念A在產(chǎn)品特性3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相反，因此它可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。表3-7概念A(％)概念B(％)十分/比擬喜歡產(chǎn)品7375總體評價十分/比擬好7275產(chǎn)品十分/比擬共同6580比常用品牌好很多／好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替運用5351除了用我原來的牌子外，偶然用一用它3427十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性l7276十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性23937十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性36766十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性47168十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性56665十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性65560十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性75964十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性87479十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性98280十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性105651十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性113933十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性125859十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性138181十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性145957十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性155849十分/比擬贊同產(chǎn)品具有特性166869此外經(jīng)過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性1、2、4、8—16均對概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。3．產(chǎn)品的購置意向產(chǎn)品概念測試中，最難處置的是購置意向效果，例如某一產(chǎn)品概念測試其購置意向的結(jié)果如下：回答人數(shù)百分比(％)一定會買20能夠會買30說不定24能夠不會買21一定不會買5通常用topbox(回答一定會買的人數(shù)百分比)或toptwobox(回答一定/能夠會買的人數(shù)百分比)來度量購置意向。但是這種購置意向數(shù)據(jù)往往會超越實踐購置的舉動，由于消費者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實踐上他們并不想買。另一方面，一些回答一定不會/能夠不會買的被訪者，卻最終成為購置者。由此可見，假設(shè)沒有其他信息，只是說20%的人，〝一定會買〞30%的人說〝能夠會買〞，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品能夠會到達何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果停止對比，規(guī)則所測試的新產(chǎn)品在一定/能夠會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才干進入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。本例中，一定/能夠會買的百分比：概念A為72%，概念B為67%，概念A與概念B差異不清楚，因此可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。4．概念需求改良的中央經(jīng)過火析被訪者不購置的緣由、不喜歡的中央、難以了解的中央、難以想象的中央、比常用品牌差的中央、僅是偶然用一用它的緣由以及評價不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些中央需求加以改良。此內(nèi)在剖析下面四個方面時，還須和人口背景資料做交叉表剖析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。本例中，經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知對產(chǎn)品概念A的喜歡水平，男女性有清楚差異，而〝與最常用品牌的比擬〞上，男女性、未婚與已婚有清楚差異，這些差異如交叉表〔表3-8、〕所示。表3-8男女十分/比擬喜歡62.5%77.7%說不上喜歡不喜歡27.1%21.4%不太/一點也不喜歡10.4%1.0%算計100%100%表3-9——性別婚姻男女未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些63.8%74.5%60.5%75.0%和我常用的牌子差不多29.8%23.5%34.9%22.2%比我常用的牌子要差一些/差很多6.4%2.0%4.7%2.8%合計100%100%100%100%五、產(chǎn)品樣板測試產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板能否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨铮虼嗽跍y試產(chǎn)品樣板時須同時測試產(chǎn)品概念，且由同一批被訪者對兩者停止回答，此外測試問卷中訊問產(chǎn)品概念的效果和訊問產(chǎn)品樣板的效果必需分歧，以便將結(jié)果停止比擬。(一)測試問卷產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后訊問：①對產(chǎn)品的第一覺得；②對產(chǎn)品的購置興味(購置或不購置的緣由)；③對產(chǎn)品的喜歡水平(喜歡或不喜歡的中央)；④產(chǎn)品的共同性(新穎水平)；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評價。出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品味，然后訊問：①對產(chǎn)品的第一覺得；②對產(chǎn)品的購置興味(購置或不購置的緣由)；③對產(chǎn)品的喜歡水平(喜歡或不喜歡的中央)；④產(chǎn)品的共同性(新穎水平)；⑤概念與實踐產(chǎn)品能否吻合(或產(chǎn)品與希冀的比擬)；⑥背景資料。下面是問卷中的效果：[出示L概念卡片：讓被訪者有足夠的時間觀看L概念卡，看完之后將概念卡取走，并訊問]A1．請問您看了L概念后，有什么覺得或想法呢?[追問]還有呢?還有呢?___________________________________________________________()()[出示L概念卡]A2．看了L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品自身思索，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單項選擇)()一定購置………5能夠購置………4說不清楚………3能夠不買………2一定不買………1A2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢?___________________________________________________________()()[A2b只問A1中答3-5的被訪者]A2b．請問您為什么不會購置它呢?[迫問]還有呢?還有呢?()→跳問A3[出示卡片]A3.總體而言，像L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的水平如何呢?(單項選擇)()十分喜歡…………5比擬喜歡…………4普通………………3不太喜歡…………2完全不喜歡………1[訪問員留意：假定被訪者在回答A4a和A4b的進程中答到緣由性的開放答案，請一并記載]A4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點中，哪些是您所喜歡或以為好的?請通知我它的標號。(復選)()123456沒有→假定選6，那么跳問A5A4b．請問在您剛才所說的特點中，哪個是您最喜歡或以為最好的?請通知我它的標號。(單項選擇)()12345[出示卡片]A5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單項選擇)()十分新穎………5比擬新穎………4普通……………3不太新穎………2完全不新穎……………………1[出示卡片]A6．關(guān)于這種L產(chǎn)品，您能否贊同以下說法呢?[訪問員從打〝√’處循環(huán)讀出以下句子]贊同不贊同()()()令人耳目一新……1………………1()這是我想嘗試的產(chǎn)品……………2………………2()產(chǎn)品引見的內(nèi)容不易懂…………3………………3()可以讓人信任的產(chǎn)品……………4………………4()和如今的產(chǎn)品沒有什么不同……5………………5()看上去比其他產(chǎn)品要貴…………6………………6()我不時想要的產(chǎn)品………………7………………7[出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時間觀看L產(chǎn)品后訊問]L1．請問您看了這個L產(chǎn)品后，有什么覺得或想法呢?[追問]還有呢?還有呢?_________________________________________________________()[出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品自身思索，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單項選擇)()一定購置………………5能夠購置………………4說不清楚………………3能夠不買………………2一定不買………………1L2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________()[跳問L3][L2b只問L1中答3-5的被訪者]L2b．請問您為什么不會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________()[出示卡片]L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它自身思索，您的喜歡水平如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(單項選擇)()十分喜歡………5比擬喜歡………4不清楚…………3不太喜歡………2很不喜歡………1[出示卡片]L4．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單項選擇)()十分新穎………5比擬新穎………4普通……………3不太新穎………2完全不新穎……1[同時出示L概念和產(chǎn)品]L5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與概念之間的吻合水平如何呢?(單項選擇)()十分吻合…………5比擬吻合…………4不清楚……………3不太吻合…………2完全不吻合………1L6．請問您以為L產(chǎn)品與概念有哪些中央不吻合?還有呢?還有呢?_______________________________________________________()[跳問L8]L7．請問您以為L產(chǎn)品與概念有哪些點是吻合的呢?還有呢?還有呢?_______________________________________________________()(二)數(shù)據(jù)剖析產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購置意向和需求改良的中央可以和產(chǎn)品概念的吸引力測試相似地剖析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念能否吻合加以說明。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念能否吻合可以從兩個方面來剖析。(1)對購置意向、喜歡水平、共同性三項，比擬概念測試和樣板測試的結(jié)果能否有清楚差異。下面以喜歡水平為例來說明。首先，比擬對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答十分/比擬喜歡的百分比，本例為：十分/比擬喜歡的百分比產(chǎn)品概念產(chǎn)品樣板89.3%74.6%由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比擬不是就同一個被訪者對產(chǎn)品概念的喜歡水平和對產(chǎn)品樣板的喜歡水平停止比擬，這是不迷信的。為了比擬同一被訪者對概念和樣板的喜歡水平，可以做效果A3和L3的交叉表如表3-10。表3-10L3Total1.002.003.004.005.00A31.00Count%ofTotal42.7%64.0%10.7%32.0%10.7%1510.0%2.00Count%ofTotal74.7%8959.3%21.3%1912.7%21.3%11979.3%3.00Count%ofTotal—53.3%10.7%42.7%—106.7%4.00Count%ofTotal—10.7%—42.7%10.7%64.0%TotalCount%ofTotal117.3%10167.3%42.7%3020.0%42.7%150100.0%交叉表對角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3<A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L3>A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡水平相反的有98人，占總樣本的65.3％；對概念的喜歡水平高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡水平低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結(jié)果也說明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。對購置意向和共同性可以相似地剖析。(2)統(tǒng)計效果L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念十分/比擬吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板能否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`。經(jīng)過前面兩方面的剖析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板能否滿意，假設(shè)滿意，那么可以將產(chǎn)品投入市場。假設(shè)測試結(jié)果是不利的，這時要剖析產(chǎn)品樣板能否可以改良，假設(shè)可以改良，那么應(yīng)該改良，假設(shè)無法改良，那么只能堅持產(chǎn)品。此外，數(shù)據(jù)剖析時我們還可以將消費者分為四類：①中心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答一定/能夠購置的人；②僅概念：概念階段回答一定/能夠購置，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或一定/能夠不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/能夠購置，但概念階段回答說不清或一定/能夠不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或一定/能夠不買的人。表3-11L2Total1-23-5A2TT1-2Count%ofTotal11274.7%2516.7%13791.3%3-5Count%ofTotal53.3%85.3%138.7%TotalCount%ofTotal11778.0%3322.0%150100.0%剖析這四類購置者的人口統(tǒng)計特征及以后產(chǎn)品運用狀況，可以剖析消費者接受產(chǎn)品的基本緣由以及在產(chǎn)品的哪些方面作改良，可以促使消費者接受產(chǎn)品。六、潛在銷售量的估量當一個產(chǎn)品概念經(jīng)過測試取得經(jīng)事先，接上去就是要停止產(chǎn)品開發(fā)，進入這階段時，企業(yè)需求動用少量人力、物力、財力。為了做出能否開展這一概念的明智決議以及企業(yè)投資量，國外許多市場研討公司都樹立了自己的估量模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面復雜引見這兩模型。(一)BASES1模型1．功用BASES是BBI營銷效勞公司提供的一項效勞，它是用來估量新產(chǎn)品開發(fā)各個不同階段的銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個系統(tǒng)的第一個組成局部，其功用是估量在產(chǎn)品概念測試階段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測試階段就可以估量出產(chǎn)品的利潤或損失。2．輸入信息BASES輸入信息有三方面：(1)被測試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。這方面的信息包括：團體或家庭購置該類產(chǎn)品的頻率及其時節(jié)影響；如今正運用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的運用頻率；產(chǎn)品重度運用者的人口統(tǒng)計特性。(2)對概念測試產(chǎn)品的購置意向。(3)企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將到達的分銷水平；廣告預算；廣告預算的破費方式。消費者對新產(chǎn)品的認知水平是預測新產(chǎn)品的試用率的一個重要要素。而上述三方面的信息，抵消費者認知新產(chǎn)品有重要影響。理想上一個寬廣的分銷網(wǎng)絡(luò)要比一個在有限區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)會使更多的消費者認知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷售潛力。異樣地，消費者對新產(chǎn)品的認知水平亦依賴于廣告預算及其破費方式。例如，在產(chǎn)品導人期停止大型的廣告促銷活動，比導入期事先再舉行這一活動會招致更多的消費者試用。3．方法在天文區(qū)域上分散的三個或更多個購物中心，向240到300名購物者展現(xiàn)〝概念板〞，由于BASESl估量的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以普通來說，所抽取的樣本不一定是該類產(chǎn)品的運用者，在某些狀況下，例如研討寵物食品，此時樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需求成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個復雜的〝概念板〞，板上展現(xiàn)一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描畫、單價和規(guī)格信息。要求被訪者用五點尺度表示他們的購置意向，并回答該類產(chǎn)品已有品牌的運用頻率，如今正運用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性效果。BASES除了提供傳統(tǒng)概念測試所失掉的信息外，還運用以前概念測試所失掉的少量閱歷，對輸入的購置意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個初步估量。其次，BASES將上述初步估量，結(jié)合消費者的行為資料和客戶的營銷方案(所到達的分銷水平、媒體方案、對經(jīng)銷商和消費者的促銷方案)，最終失掉一個未來一年潛在試用率的準確估量。最后，BASES應(yīng)用其積聚上去的牢靠閱歷和客戶的輸入，得出有關(guān)重復購置的合理水平、