沁山水項(xiàng)目銷(xiāo)售案例分析研究

當(dāng)前市場(chǎng)狀況下

如何創(chuàng)造銷(xiāo)售的奇跡遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2021年２月1前言08年市場(chǎng)風(fēng)云突變，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下各工程為應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)難題，采取了TQI方案、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)尾房、奧運(yùn)認(rèn)籌、折扣抽獎(jiǎng)、封盤(pán)重塑、降價(jià)等銷(xiāo)售策略，取得了一定的成績(jī)，雖然不能說(shuō)我們跑贏了大市，但仍有些經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。市場(chǎng)告訴我們，不能一味的適應(yīng)，而應(yīng)主動(dòng)出擊！2遠(yuǎn)洋在北京北京的品牌知名度牢固、住宅市場(chǎng)占有率第一。公司在北京商品住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率正在逐年擴(kuò)大，由2007年占面積的1.56%、金額的1.48%，分別擴(kuò)大到2021年的3.97%和4.56%，面積占有率同比增長(zhǎng)154%，金額占有率同比增長(zhǎng)172%。2007年公司住宅資源消化率為62%，而2021年到達(dá)了76%〔未含整售、沁山水未網(wǎng)簽局部〕。公司在北京的工程銷(xiāo)售節(jié)奏把控得當(dāng)，并不是靠狂增新資源，來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的。342021年11月15日第一次現(xiàn)場(chǎng)爆棚當(dāng)天推出780套銷(xiāo)售774套8.96億。遠(yuǎn)洋沁山水銷(xiāo)售回憶45遠(yuǎn)洋沁山水銷(xiāo)售回憶2021年12月20日第二次現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天推出645套銷(xiāo)售640套銷(xiāo)售額8.44億。再次爆棚56遠(yuǎn)洋沁山水銷(xiāo)售回憶2021年4月6日第三次現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天推出902套銷(xiāo)售902套銷(xiāo)售額12億。67遠(yuǎn)洋沁山水銷(xiāo)售回憶第一次均價(jià)11000銷(xiāo)售額：8.96億第二次均價(jià)12800銷(xiāo)售額：8.44億第三次均價(jià)14500銷(xiāo)售額：12.00億平均1310029.4億漲幅13.3%漲幅19.8%7遠(yuǎn)洋沁山水媒體爭(zhēng)相報(bào)道“遠(yuǎn)洋·沁山水逆市狂銷(xiāo)8億〞---北京晨報(bào)“長(zhǎng)安街邊樓盤(pán)遠(yuǎn)洋沁山水狂銷(xiāo)8億開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售罄〞-----千龍網(wǎng)“遠(yuǎn)洋沁山水2期焦點(diǎn)網(wǎng)搖號(hào)爆棚一套房8人搶〞------焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)“7000搜房卡會(huì)員擠爆現(xiàn)場(chǎng)遠(yuǎn)洋沁山水成交預(yù)達(dá)8億〞----搜房“遠(yuǎn)洋·沁山水逆市漲價(jià)〞---京華時(shí)報(bào)8遠(yuǎn)洋沁山水媒體爭(zhēng)相報(bào)道以各大媒體新聞報(bào)道為主，形成“鏈條式〞媒體奇觀，促使媒體影響媒體，不斷擴(kuò)充延展，使媒體普遍以談?wù)摗斑h(yuǎn)洋?沁山水熱銷(xiāo)〞、“沁山水現(xiàn)象〞為不愿錯(cuò)過(guò)的話(huà)題，形成媒體借遠(yuǎn)洋?沁山水話(huà)題樹(shù)立自身形象的反轉(zhuǎn)式局面。從而到達(dá)絕大多數(shù)媒體報(bào)道不用花費(fèi)的效果。9遠(yuǎn)洋沁山水媒體爭(zhēng)相報(bào)道10遠(yuǎn)洋沁山水政府參觀除正常維系已簽約客戶(hù)和新客戶(hù)外，主要以企業(yè)公關(guān)活動(dòng)為主。通過(guò)網(wǎng)站訪談、媒體訪談、沙龍、論壇、業(yè)界交流、媒體聯(lián)合采訪等形式解讀“沁山水現(xiàn)象〞，引起政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的高度關(guān)注，接待國(guó)家、北京市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參觀，借助領(lǐng)導(dǎo)視察，進(jìn)一步加強(qiáng)新聞報(bào)道，引起更大的社會(huì)反響。11遠(yuǎn)洋沁山水之前我們?nèi)绾蜗?2遠(yuǎn)洋沁山水市場(chǎng)上到底缺的是什么13遠(yuǎn)洋沁山水一、以往的成功經(jīng)驗(yàn)不可以再借鑒，做別人沒(méi)做過(guò)的事，不走老路。以前是比著看誰(shuí)賣(mài)得貴。現(xiàn)在是比著看誰(shuí)賣(mài)得廉價(jià)、合理。以前是等著賣(mài)，賣(mài)快了是罪過(guò)。現(xiàn)在是趕快賣(mài)，越快越好。以前是少量開(kāi)盤(pán)，小步快跑?，F(xiàn)在是一次到位快速出貨。以前是靠廣告?，F(xiàn)在是靠口碑。以前賣(mài)不動(dòng)靠打折?，F(xiàn)在不打折。14遠(yuǎn)洋沁山水二、目標(biāo)的變化。定位的改變。產(chǎn)品的改變。方案的改變。推廣籌劃的改變?？蛻?hù)積累手段的改變。15遠(yuǎn)洋沁山水三、搶先。銷(xiāo)售工作要靠契機(jī)，契機(jī)比什么都重要。契機(jī)是搶出來(lái)的，不是等出來(lái)的，因此要搶先。不可早早的讓人知道。淡市下狂銷(xiāo)，采取一次清盤(pán)的方式，以淡市熱銷(xiāo)的影響力換來(lái)更多媒體和客戶(hù)的關(guān)注，形成二次熱銷(xiāo)，一旺再旺。16遠(yuǎn)洋沁山水四、給客戶(hù)升值空間。還要感謝前年——使客戶(hù)看得清升值的空間。感謝市政設(shè)施的改善——交通更加便捷。感謝周邊的工程。淡市下，別人降價(jià)我漲價(jià)，給新老客戶(hù)升值的信心。17遠(yuǎn)洋沁山水五、殺雞用牛刀包裝。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。效果好的推廣手段狠用。兵馬未動(dòng)糧草先行——在遠(yuǎn)洋山水老客戶(hù)中宣傳。賣(mài)點(diǎn)早鎖定。18遠(yuǎn)洋沁山水

我們?nèi)绾巫?9遠(yuǎn)洋沁山水20遠(yuǎn)洋沁山水二、供需關(guān)系1、剛性需求強(qiáng)。畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作〔交通〕、父母為子女買(mǎi)〔教育〕、子女為父母買(mǎi)〔醫(yī)療〕、在租轉(zhuǎn)購(gòu)。以上八類(lèi)客戶(hù)，再加上單人、雙人、與父母一同各三種情況，共24種。針對(duì)剛性需求加強(qiáng)培訓(xùn)。剛性需求分析21遠(yuǎn)洋沁山水二、供需關(guān)系2、區(qū)域需求政府部門(mén)、軍隊(duì)大院、科研機(jī)構(gòu)、大企業(yè)總部、大量的事業(yè)單位、醫(yī)院、教育、金融機(jī)構(gòu)定向直投。3、新盤(pán)供給減少新增工程不多。22遠(yuǎn)洋沁山水三、鮮明的核心賣(mài)點(diǎn)交通教育環(huán)境產(chǎn)品23遠(yuǎn)洋沁山水核心形象西長(zhǎng)安街國(guó)際生態(tài)復(fù)合區(qū)做領(lǐng)袖京西的地產(chǎn)工程。長(zhǎng)安街最后一片風(fēng)景華宅，給予客戶(hù)一站式的城市生態(tài)生活體驗(yàn)。24遠(yuǎn)洋沁山水四、承諾力度加大1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。2、標(biāo)準(zhǔn)的操作。3、效勞水準(zhǔn)的提升。25遠(yuǎn)洋沁山水五、客戶(hù)長(zhǎng)期的積累量大。維護(hù)。品牌的效果。充分說(shuō)明酵母客戶(hù)對(duì)于一個(gè)工程的重要26遠(yuǎn)洋沁山水我們的行動(dòng)步驟27行動(dòng)步驟第一步客戶(hù)積累公司采取了有獎(jiǎng)?wù)骷该幕顒?dòng)，在08年9月產(chǎn)生了一定社會(huì)反響10月18日，工程舉行了首次大型活動(dòng)——樣板間開(kāi)放暨案名揭曉，大量意向客戶(hù)到場(chǎng)，取得一定的效果通過(guò)多種推廣渠道和有節(jié)奏的廣告?zhèn)鞑?，?lái)訪客戶(hù)迅速增加28行動(dòng)步驟第二步鎖定客戶(hù)并確認(rèn)推出的房源量：辦理VIP卡沁山水采取了辦理VIP卡的形式，以“低報(bào)價(jià)低折扣〞為原那么吸引客戶(hù)辦卡，釋放的信息是公司擬推出1#、2#、5#，具體還看辦卡情況辦卡實(shí)際上是通過(guò)為客戶(hù)設(shè)立門(mén)檻以確認(rèn)強(qiáng)烈意向客戶(hù)，并鎖定客戶(hù)吸引其參與選房為吸引客戶(hù)辦卡，公司明確說(shuō)明了辦卡可享更多優(yōu)惠，并明確告知其未選到房可退卡退款，以消除顧慮。優(yōu)惠采取的方法是第一周“2萬(wàn)抵4萬(wàn)〞，第二周“2萬(wàn)抵3萬(wàn)〞29行動(dòng)步驟第二步開(kāi)始實(shí)際的推廣工作推廣主題Slogan：瞰山觀園覽長(zhǎng)安沁山水共分三期，分別進(jìn)行一次開(kāi)盤(pán)。工程開(kāi)始對(duì)外推廣在2021年8月，擬定2021年11月進(jìn)行一期開(kāi)盤(pán)，視一期開(kāi)盤(pán)情況決定二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間。第一階段工程面市、一期開(kāi)盤(pán)前主題：西長(zhǎng)安街國(guó)際社區(qū)面市——載“玉〞西長(zhǎng)安30行動(dòng)步驟第二步開(kāi)始實(shí)際的推廣工作第一階段工程面市、一期開(kāi)盤(pán)前主題：西長(zhǎng)安街國(guó)際社區(qū)面市——載“玉〞西長(zhǎng)安目標(biāo)：塑造工程領(lǐng)袖和高品質(zhì)形象，充分展示工程內(nèi)外的賣(mài)點(diǎn)。第二階段一期開(kāi)盤(pán)后至二期銷(xiāo)售結(jié)束借勢(shì)熱銷(xiāo)，解讀“沁山水〞現(xiàn)象主題：“沁山水〞現(xiàn)象，逆市熱銷(xiāo)的神話(huà)，漲價(jià)后也能熱銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)熱銷(xiāo)塑造工程品牌和高知名度。31行動(dòng)步驟第二步開(kāi)始實(shí)際的推廣工作第三階段三期開(kāi)盤(pán)前主題：三期來(lái)了目標(biāo)：簡(jiǎn)潔的表達(dá)，運(yùn)用沁山水已經(jīng)具備的高度注目性，以較低的推廣本錢(qián)推售沁山水最后的產(chǎn)品，展現(xiàn)工程的霸氣。32行動(dòng)步驟第三步一期開(kāi)盤(pán)：通宵選房，當(dāng)天集中銷(xiāo)售11月14日先舉辦了遠(yuǎn)洋會(huì)老客戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)，拿出局部房源供遠(yuǎn)洋會(huì)老客戶(hù)挑選11月15日，沁山水一期正式開(kāi)盤(pán)。整個(gè)售樓處制定了周密的流程，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)持續(xù)到凌晨3點(diǎn)，創(chuàng)造了紀(jì)錄，全部776套房，僅有20余套剩余33行動(dòng)步驟第四步釋放熱銷(xiāo)信息，引起全社會(huì)關(guān)注開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后，工程自身主要通過(guò)軟文形式發(fā)布這一消息。由于銷(xiāo)售成果的轟動(dòng)效應(yīng)，媒體紛紛前來(lái)報(bào)道，人們相互談?wù)摚构こ讨缺┰?，全行業(yè)關(guān)注開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)直接為沁山水帶來(lái)了極大量的來(lái)電、來(lái)訪量，并擴(kuò)大了客戶(hù)范圍，典型的是來(lái)自海淀、西城的客戶(hù)比例明顯提高，成功為二期蓄積了大量客戶(hù)資源34行動(dòng)步驟第五步確認(rèn)二期提早開(kāi)盤(pán)，再次采取辦卡行動(dòng)鎖定新客戶(hù)一期熱銷(xiāo)后，公司做出決定，為不使客戶(hù)資源流失，12月20日左右推出二期〔6#-9#〕，并立刻啟動(dòng)二期客戶(hù)鎖定工作二期辦卡也是采取兩周的形式，第一周“2萬(wàn)抵3萬(wàn)〞，第二周“2萬(wàn)抵2萬(wàn)5〞，報(bào)價(jià)提高，6#為13000元/平方米，7#-9#為11800元/平方米由于人氣和名氣的巨大效應(yīng)，以及戶(hù)型、位置等因素，盡管略有漲價(jià)，在同樣的時(shí)間段中，二期比一期辦卡量反而更大。最后，為控制選房人數(shù)，第二周辦卡取消35行動(dòng)步驟第六步二期開(kāi)盤(pán)再續(xù)奇跡12月20日，舉辦一期未退卡客戶(hù)優(yōu)先專(zhuān)場(chǎng)，提供局部房源供選12月21日，二期正式面向新客戶(hù)，晚七點(diǎn)左右活動(dòng)根本完畢，646套房?jī)H剩10套左右36遠(yuǎn)洋沁山水我們的經(jīng)驗(yàn)37遠(yuǎn)洋沁山水1、價(jià)格?！?〕釋放的時(shí)機(jī)〔2〕釋放的方法〔3〕釋放的金額〔4〕如何做到驚喜2、推廣?！?〕網(wǎng)絡(luò)〔2〕短信〔3〕地鐵〔4〕老客戶(hù)38遠(yuǎn)洋沁山水3、二次開(kāi)盤(pán)〔1〕傳統(tǒng)的二次開(kāi)盤(pán)?！?〕二次開(kāi)盤(pán)的難度?！?〕我們的做法：不打折，不提前留房。品牌的作用。每次促銷(xiāo)我們都會(huì)有所收獲，這就是品牌的作用，這就是客戶(hù)的信任，這就是釋放出來(lái)的剛性需求。取消老客戶(hù)優(yōu)惠。力求再次轟動(dòng)。39遠(yuǎn)洋沁山水3、三次開(kāi)盤(pán)〔1〕價(jià)格大幅上漲?！?〕只利用網(wǎng)路，大幅降低營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)?！?〕我們的做法：仍然不打折，不提前留房。取消老客戶(hù)優(yōu)惠。遠(yuǎn)洋會(huì)啟動(dòng)。40遠(yuǎn)洋沁山水——總結(jié)沁山水重要經(jīng)驗(yàn)在于：宏觀層面：通過(guò)第一次沖擊力的價(jià)格銷(xiāo)售，造成清盤(pán)狂銷(xiāo)的轟動(dòng)，在淡市下引起震動(dòng)和討論，形成巨大的知名度、口碑和關(guān)注，從而直接為第二次漲價(jià)開(kāi)盤(pán)積累人氣，奠定客戶(hù)根底。微觀層面：依靠大數(shù)量客戶(hù)作根底，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行擠壓式銷(xiāo)售，使客戶(hù)對(duì)小購(gòu)房環(huán)境的判斷完全改變，當(dāng)天擠壓購(gòu)房。41遠(yuǎn)洋沁山水——結(jié)束語(yǔ)“市場(chǎng)就象天氣，誰(shuí)都大約知道明天會(huì)怎樣，但誰(shuí)也不知道明年的今天會(huì)如何。〞“市場(chǎng)真的象天氣，有時(shí)晴有時(shí)雨，但沒(méi)有一種天氣情況是持續(xù)的，任何雨總有停的時(shí)候。〞----美國(guó)某經(jīng)濟(jì)學(xué)家“經(jīng)濟(jì)危機(jī)就像戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)也無(wú)法選擇有還是沒(méi)有，誰(shuí)也無(wú)法選擇戰(zhàn)爭(zhēng)期間的生活，能做的只有聽(tīng)從國(guó)家的召喚。〞----美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林.羅斯福42拋磚引玉僅供參考Thanks!THEEND43小產(chǎn)權(quán)房〞并不是一個(gè)法律上的概念，它只是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱(chēng)謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房〞，也稱(chēng)“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房〞，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國(guó)家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)〞其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)〞，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說(shuō)的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房〞是一些村集體組織或者開(kāi)發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房〞。

前的“小產(chǎn)權(quán)房〞、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房〞有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地〞上建成的房子，只屬于該農(nóng)村的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買(mǎi)；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。

一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房〞沒(méi)有土地出讓金概念，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)商瘋狂的利潤(rùn)攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房〞的價(jià)格，一般僅是同地區(qū)商品房?jī)r(jià)格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)置“小產(chǎn)權(quán)房〞的根本原因。

法律屬性

鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購(gòu)置或轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷(xiāo)售環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。

既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是否可以購(gòu)置和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)?中華人民共和國(guó)土地管理法?的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對(duì)宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣(mài)給城市居民的買(mǎi)賣(mài)行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說(shuō)鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓?zhuān)钦f(shuō)其轉(zhuǎn)讓或銷(xiāo)售的對(duì)象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。

小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán)

1、全部產(chǎn)權(quán)〔大產(chǎn)權(quán)〕

國(guó)務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知?中規(guī)定：凡按市場(chǎng)價(jià)購(gòu)置的公房，購(gòu)房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場(chǎng)價(jià)也就是住宅市場(chǎng)的行市價(jià)格或牌價(jià)價(jià)格。國(guó)家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買(mǎi)賣(mài)雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場(chǎng)價(jià)購(gòu)得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項(xiàng)支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過(guò)是二者的提法有所不同。相對(duì)于“局部產(chǎn)權(quán)〞而言，“全部產(chǎn)權(quán)〞才有存在的意義。

2、局部產(chǎn)權(quán)。〔小產(chǎn)權(quán)〕

根據(jù)國(guó)務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住宅制度改革的通知?，職工購(gòu)置公有住宅，在國(guó)家規(guī)定的住房面積內(nèi)，可以按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)出售。職工購(gòu)房后另外擁有局部產(chǎn)權(quán)，可以繼承和出售，但出售要在購(gòu)置5年以后才能進(jìn)行，原售房的產(chǎn)權(quán)單位有優(yōu)先購(gòu)置權(quán)，售房的收入在扣除相關(guān)稅費(fèi)后，按個(gè)人與單位或政府各自所占的產(chǎn)權(quán)比例進(jìn)行分配。從這里可以看出局部產(chǎn)權(quán)和全部產(chǎn)權(quán)的一些區(qū)別。局部產(chǎn)權(quán)與全部產(chǎn)權(quán)的不同之處在于，局部產(chǎn)權(quán)是強(qiáng)調(diào)永久使用權(quán)和繼承權(quán)，而對(duì)收益權(quán)和處分權(quán)的行使那么限定在一定范圍之內(nèi)。2021年，他閉門(mén)不出，開(kāi)始一筆一畫(huà)、一絲