藥品廣告策劃

藥品廣告策劃目錄第一部分藥品廣告誤區(qū)第二部分藥品廣告策劃原則第三部分藥品廣告策劃成功案例第四部分與藥品廣告有關(guān)的著作第一部分藥品廣告誤區(qū)第二部分藥品廣告策劃原則第三部分藥品廣告策劃成功案例第四部分與藥品廣告有關(guān)的著作展開藥品廣告策劃就是對藥品廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，對于提出藥品廣告決策、實(shí)施藥品廣告決策、檢驗(yàn)藥品廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。和其他行業(yè)的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。但是藥品廣告策劃有其獨(dú)有的特點(diǎn)。目前國內(nèi)藥品行業(yè)的發(fā)展良莠不齊，藥品廣告在國內(nèi)做得也不甚規(guī)范和科學(xué)，做好藥品廣告策劃的研究和實(shí)踐，對中國醫(yī)藥行業(yè)以及中國廣告界都意義深遠(yuǎn)。編輯本段第一部分藥品廣告誤區(qū)誤區(qū)一：廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒有亮點(diǎn)許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費(fèi)者看著過來過去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。其實(shí)藥品進(jìn)入市場需要一個用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運(yùn)動，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級城市的回款量達(dá)到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點(diǎn)，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點(diǎn)，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。誤區(qū)二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費(fèi)問題。許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖?zhèn)髅胤剑幍讲〕?，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費(fèi)者、患者的購買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應(yīng)現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費(fèi)者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應(yīng)了。明星的后面是什么？藥品通過明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費(fèi)者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們?nèi)蒙狭耍浆F(xiàn)在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因?yàn)槭裁?？因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面。“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。藥品企業(yè)競爭過于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費(fèi)用過大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時企業(yè)也失算，由于價格體系過于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對象。誤區(qū)五：利用權(quán)威患者惡炒，打世界性幌子許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、?？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產(chǎn)品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過國內(nèi)及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對于其它的產(chǎn)品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價值貶值。誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮現(xiàn)在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴(yán)，很多藥品企業(yè)改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀。很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動，一些新聞媒體無視國家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告。編輯本段第二部分藥品廣告策劃原則一、以產(chǎn)品為著眼點(diǎn)展開雖然目前以買方市場為主，但藥品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品成功的基石。然后通過產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動消費(fèi)者的購買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行實(shí)效性促動，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。如果產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也沒有意義。二、廣告創(chuàng)意及文案以消費(fèi)者為核心消費(fèi)者是營銷傳播的核心，藥品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭樱詮V告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費(fèi)者心理，要經(jīng)常與消費(fèi)者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購買欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。藥品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。三、選擇對選擇好廣告媒體許多藥品廣告企業(yè)在選擇媒體時，并不做過多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”,有些電視廣告時段則更是“垃圾時段”這類問題。消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體而被許多藥品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒什么區(qū)別，對于受眾群體來講根本不會去關(guān)注，這是對廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。建議藥品企業(yè)在做廣告時，一定要詳細(xì)進(jìn)行媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報紙、雜志；是中央電視臺還是地方電視臺，是全國性報刊還是省級或地方性報刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。四、感性請?jiān)V求恰當(dāng)運(yùn)用藥品廣告其中一大忌就是說理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂醫(yī)藥知識，向他們進(jìn)行專業(yè)的理性訴求無異于對牛彈琴。有些藥品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既費(fèi)廣告時間，也讓大多數(shù)人聽不明白，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在藥品廣告應(yīng)用中都是不可取的。感性訴求比理性訴求更吸引人。藥品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會轉(zhuǎn)移眼球后果。五、多采用故事性軟廣告宣傳故事性廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動的場景再現(xiàn)，會讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。六、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果現(xiàn)在的市場營銷講求市場整合營銷方案，而在這里藥品廣告方面科學(xué)有效的運(yùn)用整合傳播效果將會更不錯。藥品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將藥品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。編輯本段第三部分藥品廣告策劃成功案例一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道??？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利?！边@樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道?。俊币欢攘餍?，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實(shí)無華的廣告語“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產(chǎn)品有個好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動了一番腦筋：當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范筆者個人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn)，也是當(dāng)年市場上的一大亮點(diǎn)。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時無不領(lǐng)先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。憑當(dāng)時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個品牌。八、匯仁腎寶――成于操作匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國2000余個縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應(yīng)對，但隨著有關(guān)部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個大創(chuàng)意，說它是個大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業(yè)。這個創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創(chuàng)意大在“毒”的巧妙的構(gòu)思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費(fèi)者在接受上存