第二章公共關系的構成要素(xin)

第二章公共關系的構成要素(xin)2023/12/27第二章公共關系的構成要素(xin)第一節(jié)公共關系的主體——

專職機構和專職人員

從公共關系的定義可以知道，公共關系的基本要素包括：社會組織（主體）、社會公眾（客體）、傳播媒介（中介）和傳播結果。在公共關系的行為過程中，這幾個要素是渾然一體、密不可分的，但由于研究的需要，我們對他們進行分別得討論。2第二章公共關系的構成要素(xin)隨著市場經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，進入21世紀之后，公共關系的職能化、職業(yè)化、專業(yè)化特點越來越明顯，現(xiàn)在社會需要有專門的組織機構來從事公共關系工作。公共關系的組織機構：專門執(zhí)行公共關系任務、實現(xiàn)公共關系功能的行為主體，是公共關系工作的專門職能機構。有三種形式，即：組織內(nèi)部的公共關系職能部門（公共關系部）、專業(yè)的公共關系公司獨立的公共關系社團。3第二章公共關系的構成要素(xin)一、公共關系部公共關系部：組織內(nèi)部設立的、專門從事公共關系活動的職能部門（又稱公關策劃部、傳播企劃部、市場推廣部、公關宣傳部、公關聯(lián)絡部、公關與新聞辦公室、公關與開發(fā)辦公室、社區(qū)聯(lián)系部等）。現(xiàn)代企業(yè)及其他組織管理發(fā)展的必然結果；職責、地位、規(guī)模由組織自身狀況和公眾特點以及組織與公眾之間聯(lián)系的狀況決定；協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關系，在公眾心目中樹立良好的形象。4第二章公共關系的構成要素(xin)

（一）公共關系部的特點和優(yōu)勢

1、特點作為組織特殊的職能部門，它既不是基層的生產(chǎn)部門，也不是直接的經(jīng)營管理部門：（1）專業(yè)性：必須保證有較強的公關經(jīng)驗和能力；必須保證有較專門的工作對象和內(nèi)容。（2）協(xié)同性：和組織中各部門相互配合，和公關人員協(xié)同作戰(zhàn)（3）自主性：有相對獨立的地位，有相對靈活的權限范圍，可以較為靈活機動地開展各項工作。（4）服務性：只是服務性部門，不是領導部門，也不是直接的經(jīng)營管理部門。服務功能表現(xiàn)在：咨詢建議、專業(yè)的公關活動、日常公關活動等。5第二章公共關系的構成要素(xin)2、優(yōu)勢（1）熟悉組織情況：對組織情況比較熟悉，特別是對組織內(nèi)部結構和各部門之間相互關系了解比較透徹，把握準確（各部門、各成員之間關系；關鍵人物；關鍵環(huán)節(jié)；主要問題是什么等）在組織內(nèi)部有較好的人際關系。（2）能提供及時的公共關系服務：對組織的情況比較了解，所以能夠隨時為組織決策層提供咨詢和建議（特別是遇到突發(fā)事件，能及時提出對策、發(fā)布新聞、協(xié)調(diào)關系和處理危機等）。6第二章公共關系的構成要素(xin)（3）公共關系工作具有持續(xù)性和穩(wěn)定性：作為組織的專職機構，在時間、人力、物力等方面能保持公共關系工作的經(jīng)?；吐毮芑?。（4）有利于節(jié)省經(jīng)費：大量的、例行的事務性公共關系活動請公共關系公司代理顯然是一筆較大的開支。7第二章公共關系的構成要素(xin)3、公共關系部的組建原則（1）精簡原則：公共關系部下屬的二級機構要精簡；組織的公共關系部的規(guī)?？纱罂尚?，一般來講，公共關系部的規(guī)模與組織規(guī)模呈現(xiàn)出一種正相關態(tài)勢。（2）效能原則：界定公共關系部的職責和權利；賦予其一定的人、物、財?shù)臎Q策權。（3）靈活機動原則：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公眾來訪接待、常規(guī)公共關系宣傳等），也包括一些臨時性大型專題活動和臨時性突發(fā)事件的處理。這要求組織的公共關系部能適應客觀環(huán)境和組織工作調(diào)整。8第二章公共關系的構成要素(xin)（二）公共關系部的設置模式1、公共關系部的設置模式（1）從公共關系工作特點來考慮：可按照公共關系的職能、對象和工作區(qū)域設置公共關系部（如下圖所示）。（2）從公共關系部的隸屬關系考慮：可以分為總經(jīng)理直接負責制型、部門并列型和部門所屬型（如下圖所示）。9第二章公共關系的構成要素(xin)按公共關系對象設置公共關系部

公共關系部內(nèi)部公共關系外部公共關系員工關系股東關系顧客關系競爭對手關系政府關系媒介關系社區(qū)關系10第二章公共關系的構成要素(xin)按公共關系職能設置公共關系部

公共關系部新聞報道組編輯出版社技術制作組活動策劃組

業(yè)務拓展組信息調(diào)研組11第二章公共關系的構成要素(xin)按公共關系工作區(qū)域設置公共關系部

公共關系部

國內(nèi)公共關系事務

國際公共關系事務東北區(qū)華中區(qū)西北區(qū)亞洲區(qū)

歐洲區(qū)12第二章公共關系的構成要素(xin)部門并列型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部業(yè)務部

財務部公關部將公共關系部與其他職能部門同等看待，并不直接突出其地位。13第二章公共關系的構成要素(xin)總經(jīng)理直接負責制

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理

公關部辦公室人事部業(yè)務部財務部表明公關部在組織中的重要地位。14第二章公共關系的構成要素(xin)部門所屬型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部

業(yè)務部

財務部

秘書科公關科

文印室淡化了地位，不適合經(jīng)濟組織15第二章公共關系的構成要素(xin)安科瑞能源公司組織結構圖16第二章公共關系的構成要素(xin)2.公共關系部與其他機構的關系公共關系部要實現(xiàn)組織的公共關系目標，需要一定的經(jīng)費作保證，在編制預算、經(jīng)費支取、財務審核等方面必須得到財務部等部門的合作與支持。總的來講，公共關系部和組織的內(nèi)部其他部門之間的關系是相互促進、相互協(xié)作的關系。17第二章公共關系的構成要素(xin)3.公共關系部的工作內(nèi)容（1）收集和處理各種情報內(nèi)部情報、外部情報；民意測驗、市場調(diào)查、媒體報道等。（2）提供咨詢和提出建議在組織中擔當著參謀作用的職能部門。協(xié)調(diào)組織與公眾環(huán)境的關系而制定出可供選擇的行動方案；協(xié)助決策者分析和權衡各種方案的可行性；預測組織的政策和行為可能產(chǎn)生的影響和后果等等。（3）新聞宣傳和編輯制作在獲取內(nèi)外部信息的基礎之上，撰寫新聞稿、編寫新聞稿、編輯各種內(nèi)部刊物和宣傳手冊、設計制作各種音像材料等。18第二章公共關系的構成要素(xin)19第二章公共關系的構成要素(xin)20第二章公共關系的構成要素(xin)（4）組織協(xié)調(diào)和對外交往妥善處理好各種關系：組織內(nèi)部公眾之間的關系；組織內(nèi)部上下級之間的關系；組織內(nèi)部部門之間的關系；組織與組織之間的關系等。

對外交往：舉辦各種社交活動、廣泛接觸社會各界的組織和人士等等。

另外，公共關系部應根據(jù)組織的不同特點和不同發(fā)展階段來確定不同的公共關系工作側重點和形式。21第二章公共關系的構成要素(xin)二、公共關系公司公共關系公司：由職業(yè)公共關系專家和各類公關專業(yè)人員組成，專門為社會組織提供公共關系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構，又稱為，公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司、公共關系事務所等。1903年，艾維·李創(chuàng)辦了具有公共關系公司性質(zhì)的宣傳顧問事務所。

公共關系公司的出現(xiàn)有其必然性：①市場經(jīng)濟競爭的加劇，組織必須開展公共關系工作，擴大自己的知名度和美譽度，以擴大市場份額；②不同類型、不同規(guī)模、不同地域、不同特點的組織需要不同的公共關系工作，需要不同的公關機構。22第二章公共關系的構成要素(xin)五大中國公關公排名

第一、奧美公關1980年成立于美國紐約的奧美公關是世界十大專業(yè)公關公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。1995年開始在中國大陸設立分公司，目前已成為國內(nèi)最大的國際公關企業(yè)。正是因為奧美公關國際經(jīng)驗的優(yōu)勢，國外品牌搶灘中國時，很多都選擇了奧美公關作為自己的公關代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關在中國的長期服務客戶。1999年，《財富》雜志在中國上海舉行99財富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負責管理大會的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國際性公司在國際資源方面的優(yōu)勢。23第二章公共關系的構成要素(xin)第二、博雅公關1953年成立的美國博雅公共關系有限公司是全球最大的公共關系和傳播咨詢公司之一，也是最早進入中國的國際公關公司之一。1986年博雅公關和新華社合作成立了中國第一家專業(yè)公關公司——中國環(huán)球公關公司。目前，博雅中國通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關系與傳播方面的全方位咨詢和服務。24第二章公共關系的構成要素(xin)第三、藍色光標藍色光標1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立，8年的時間，藍色光標已經(jīng)發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關代理公司之一?！八{標”從運作IT客戶起家，現(xiàn)在，它的客戶已經(jīng)覆蓋IT、電信、金融、汽車、家電、快速消費品等商業(yè)企業(yè)及政府機構和院校、媒體、協(xié)會、基金會等非政府組織。其成功運作的案例有2001年北京申奧政府公關、新聯(lián)想的企業(yè)形象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等公關活動的背后也閃現(xiàn)著藍標的身影。25第二章公共關系的構成要素(xin)第四、愛德曼總部設于美國的愛德曼公司成立于1952年，是世界上最大的獨立公關公司，在全世界擁有40多家分公司和2000多名專業(yè)咨詢顧問。1985年，愛德曼進入中國市場，在北京、上海和廣州設有辦事處，并在全國十八個二級城市設有合作機構。愛德曼最著名的公關案例是在短短的兩年半時間內(nèi)幫助紐約人壽(NewYorkLife)提升了在中國的知名度，獲得了中國政府發(fā)放的非常有限的經(jīng)營許可證，在激烈的競爭中脫穎而出。26第二章公共關系的構成要素(xin)第五、偉達偉達公關是第一家在中國開設分公司的國際公關公司，今年將是它進入中國的20周年。在中國商業(yè)演變過程中，偉達有很多開創(chuàng)先例的公關活動，如1984年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，1990年，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達公關來執(zhí)行。目前，偉達已在北京和上海分別建立了兩個分公司，提供從宣傳活動設計到政府關系和危機管理的全方位服務。其客戶包括中國石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司27第二章公共關系的構成要素(xin)28第二章公共關系的構成要素(xin)29第二章公共關系的構成要素(xin)30第二章公共關系的構成要素(xin)（一）公共關系公司的特點和優(yōu)勢1.特點（1）觀察分析問題具有客觀性：不是委托辦理業(yè)務的組織內(nèi)部成員，與該組織沒有利益關系。他們看待問題能夠不帶感情色彩，從外部冷靜地觀察、分析和解決問題。（2）提出方案和建議具有權威性：其工作人員一般具有較高的職業(yè)水平，在長期的業(yè)務工作中積累了較為豐富的經(jīng)驗。（3）社會交往具有廣泛性，信息送達具有快捷性：長期從事公共關系咨詢服務，同社會各類組織和公眾建立了廣泛的聯(lián)系；同時，與大眾傳媒的關系更密切，信息來源廣泛，渠道暢通，信息送達更快捷。（4）公共關系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟性：針對中小企事業(yè)單位而言。31第二章公共關系的構成要素(xin)（二）公共關系公司的工作內(nèi)容1、確立目標，調(diào)查研究。2、制定計劃，實施任務。3、編制預算，提供咨詢。4、溝通協(xié)調(diào)，化解危機。5、接受監(jiān)督，評估效果。注意：一定避免超越自己職責范圍，不能干涉客戶內(nèi)部事務，打探客戶內(nèi)部機密，泄露客戶內(nèi)部信息等。32第二章公共關系的構成要素(xin)（三）公共關系公司的組織機構⒈一般來講，沒有固定模式。從工作范圍來看，本地小公司；跨地區(qū)大公司。從業(yè)務內(nèi)容來看，單業(yè)務公司和多業(yè)務公司。從人員組成來看，小型公司，中型公司和大型公司。從服務項目來看，綜合性的公共關系公司和專業(yè)性的公共關系公司。⒉部門設置情況：（1）行政部門（2）規(guī)劃審計部（3）專業(yè)技術部門（4）國際業(yè)務部門33第二章公共關系的構成要素(xin)（四）公共關系公司的工作原則1、自覺遵守國家法律、法令和有關方針政策2、嚴守委托方秘密，不干涉委托方的內(nèi)部事務。3、一切為客戶著想。4、避免同時為互相競爭的委托者提供服務。34第二章公共關系的構成要素(xin)（五）公共關系公司的收費方式1、項目收費項目勞務費；行政管理費；咨詢服務費；項目活動經(jīng)費。2、計時收費3、綜合收費4、按項目需要分次收費5、項目成果分成35第二章公共關系的構成要素(xin)（六）客戶選擇公共關系公司的標準1、公共關系公司的聲譽和聲望2、公共關系公司的人員素質(zhì)3、公共關系公司的客戶情況4、公共關系公司的財務情況5、公共關系公司的收費標準中小型公關公司如何生存與發(fā)展？“擺正心態(tài)，由小事做起，珍惜每一次與顧客溝通合作的機會。通過真誠的合作態(tài)度，卓越的專業(yè)水準和優(yōu)良的服務品質(zhì)來感動客戶，力爭讓每一個微小的業(yè)務都能成為推動公司業(yè)務快速成長的契機……當然，出色的專業(yè)能力、資源整合能力及細致到位的執(zhí)行能力是能夠順利爭取、穩(wěn)定客戶的關鍵?！?6第二章公共關系的構成要素(xin)（七）公共關系公司的經(jīng)營形式（tonote）目前，在國際上公共關系公司的經(jīng)營大約有三種形式：與廣告公司合營；單獨經(jīng)營綜合咨詢服務；單獨經(jīng)營專項咨詢服務。⒈與廣告公司合營公關公司與廣告公司合并的趨勢，是70年代末期以來在國際上出現(xiàn)的。美國十大公關公司中有六家是廣告公司的分公司或一個部門。公關公司與廣告公司靠攏的主要原因是，商業(yè)廣告在發(fā)達國家的經(jīng)濟生活中一直占有重要和穩(wěn)固的位置，營業(yè)收入在億元以上，而公關公司無論在職業(yè)水準還是在經(jīng)營經(jīng)驗上，都難以與老牌廣告公司相比，加上兩種公司在其性質(zhì)上具有相通之處，這樣就導致了合營的趨勢。37第二章公共關系的構成要素(xin)⒉單獨經(jīng)營：綜合咨詢服務公關公司單獨經(jīng)營有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務，另一種是提供單項（或稱專項）咨詢服務。一般說前者在工作難度上大于后者。從公關業(yè)務角度看，綜合服務的公關公司需要有兩類人才，一類是擅長分類公共關系的專家，一類是公共關系技術專家。⒊單獨經(jīng)營：專項咨詢服務這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。第一，資金需要較少；第二，專業(yè)人員要求比較單一。在中國，現(xiàn)階段各地可以考慮以建立這種專項服務公司為主，這不僅因為難度小，而且因為質(zhì)量也容易保證。38第二章公共關系的構成要素(xin)三、公共關系人員公共關系人員：是對從事公共關系工作和服務的人員的統(tǒng)稱，指以公共關系理論研究教學和實踐為職業(yè)的人員，也叫公共關系工作者。公共關系工作人員是公關活動賴以成功的最根本的因素；隨著社會的發(fā)展，對公關人員的需求還在不斷增加。39第二章公共關系的構成要素(xin)補充知識：公關員職業(yè)等級：本職業(yè)共設五個等級，分別為：

初級公關員（國家職業(yè)資格五級）；

中級公關員（國家職業(yè)資格四級）；

高級公關員（國家職業(yè)資格三級）；

公關師（國家職業(yè)資格二級）；

高級公關師（國家職業(yè)資格一級）。40第二章公共關系的構成要素(xin)案例學習：公關員的素質(zhì)東京一家公司里有位公關小姐專門負責為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國—家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人部喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動。他認為，在這樣—些細小的細節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的？從此，雙方業(yè)務來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關人員有較強的公關意識，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。41第二章公共關系的構成要素(xin)（一）公共關系人員素質(zhì)公共關系工作是一項專業(yè)性很強的工作，對其從業(yè)人員也有特殊的要求。1、公共關系從業(yè)人員的知識結構（1）公共關系的基本理論知識：（2）公共關系的基本實務知識：（3）相關學科知識以及開展特定公共關系工作所需的專業(yè)知識每個公關人員都應該不斷學習，不斷吸收最新的公關理論知識、事務知識和操作技巧等。42第二章公共關系的構成要素(xin)2、公共關系從業(yè)人員的能力結構（1）表達能力：口頭表達能力（口才）和書面表達能力（文字寫作能力）（2）社交能力：直接面對各種類型、各種層次的社會會公眾，要迅速建立起有效的雙向溝通交流，贏得好感、認同、支持與合作。（3）組織管理能力：調(diào)動、組織內(nèi)外公眾；制定公共關系工作的日常計劃和專題計劃；組織和參與各種會議與專題活動。（4）自制自控與靈活應變能力：在工作中時常會遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問題。（5）創(chuàng)新能力：不同時間、不同地點、不同對象的公共關系各不相同，同一工作內(nèi)容的工作方式也不盡相同。43第二章公共關系的構成要素(xin)3、公共關系從業(yè)人員的生理素質(zhì)和心理素質(zhì)（1）公共關系從業(yè)人員的生理素質(zhì)（2）公共關系從業(yè)人員的心理素質(zhì)興趣廣泛；意志堅強；性格開朗；保持良好的儀表和風度。4、公共關系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)一個行業(yè)、一個學科、一種職業(yè)的真正成熟，其標志是形成該行業(yè)的職業(yè)道德準則。職業(yè)道德：社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、規(guī)范化的規(guī)章制度。44第二章公共關系的構成要素(xin)（1）國際公共關系協(xié)會的《國際公共關系道德準則》（2）英國公共關系協(xié)會的職業(yè)行為準則（3）中國公共關系職業(yè)道德準則各國對公關職業(yè)道德的要求，最核心、最基本的規(guī)范體現(xiàn)在：

①公平、公正、公開；②誠實、客觀、信用；③維護職業(yè)形象和聲譽；Tonote45第二章公共關系的構成要素(xin)5、經(jīng)驗公共關系工作是一門實用性很強的工作。它要求公共關系人員在具備廣博的理論知識的同時，還必須具有豐富的社會經(jīng)驗。在某種意義上，公共關系經(jīng)驗也是公共關系人員將抽象的公共關系理論內(nèi)化為自身的公共關系技能的客觀標尺。廣泛的閱歷、豐富的經(jīng)驗，對公共關系人員解決公共關系工作中遇到的各種問題有著不可低估的作用。公共關系人員應具備的經(jīng)驗主要有新聞和傳播工作的經(jīng)驗，應付突發(fā)事件的經(jīng)驗，處理棘手問題的經(jīng)驗等。

熱愛+理論知識+能力+心理素質(zhì)+經(jīng)驗+道德=成功的公關人員Tonote46第二章公共關系的構成要素(xin)（二）公共關系人員素質(zhì)的培養(yǎng)1、培養(yǎng)類型⑴通才型：1/3企業(yè)家；1/3宣傳家；1/3外交家⑵專才型：編輯、寫作、創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫、廣告設計等。2、培養(yǎng)途徑院校教育；在職進修培訓；聘請專家；其他培養(yǎng)方式47第二章公共關系的構成要素(xin)四、社會組織的新形態(tài)—社會性個人

公共關系的一般目標就是改善社會組織的形象。隨著傳播技術、傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會組織形象設計和傳播的多速度多方向多層次展開，公關的主體除“社會組織”之外，必然還包括代表社會組織形象和作為社會組織形象一部分的個人。這些人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個體本身，而變成了對社會組織形象產(chǎn)生重大影響的“社會性個人”48第二章公共關系的構成要素(xin)日本電通公司的公共關系局近年來為客戶的最高領導提供了一種新培訓項目，稱之為PI(PresidentIdentity即總裁形象設計)，幫助訓練企業(yè)最高領導人以個人的最佳狀態(tài)和熟練的應對技巧出現(xiàn)在媒體和公眾面前。這一培訓項目受到了受訓企業(yè)領導人的廣泛歡迎。49第二章公共關系的構成要素(xin)企業(yè)領導人“社會性個人”的形象有時能為企業(yè)的公關活動帶來意想不到的成效。已經(jīng)有越來越多的品牌意識到：CEO的形象其實是品牌形象的重要組成部分，從公關的角度，無論是公眾還是媒體，人們都需要一個活生生、有感覺、有感情，并且可以具體投射形象的企業(yè)代言人，代表企業(yè)對內(nèi)對外從事溝通的工作。地產(chǎn)界的王石、潘石屹，IT界的張朝陽、李彥宏，汽車界的李書福等一批媒體高曝光率的CEO，他們通過傳播自身形象為公司節(jié)省了多少廣告開支，恐怕很難用數(shù)字計算出來了50第二章公共關系的構成要素(xin)1999年，博雅公共關系公司就企業(yè)領導人在企業(yè)發(fā)展中所起的作用，調(diào)查了美國35個行業(yè)350多家大型跨國公司的2500多名高級經(jīng)營管理人員。調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官德聲望占企業(yè)總體形象的40%。60%的受訪者認為企業(yè)領袖的首要任務是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾進行溝通。75%的受訪者相信，在危機關頭，人們傾向于信任具有良好聲譽的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。博雅由此得出結論，“在今天的商業(yè)社會中，首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌而加以管理”。51第二章公共關系的構成要素(xin)遵從天性，成了個性的領袖

扮好天職，成為優(yōu)秀的領袖

彰顯天良，成就偉大的領袖

一個品牌競爭的新時代已經(jīng)到來，而公眾對于一個組織的認知40%來自于對其領袖的認知，因此如何在中國市場，打造組織的領導人形象，成為眾多組織機構面臨的一個現(xiàn)實問題。

52第二章公共關系的構成要素(xin)第二節(jié)公共關系的客體—社會公眾

[案例導入]：35次緊急電話的故事美國記者基泰絲，在東京奧達克佘百貨公司買了一臺電唱機，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機子交給了她。回到住所試用時，才發(fā)現(xiàn)該機沒裝內(nèi)件?；┙z不禁火冒三丈，準備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當基泰斯動身前往交涉時，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時愣住了?！居懻摗考偃缒闶菉W達克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理“出售電唱機空殼事件”？53第二章公共關系的構成要素(xin)正確確定公眾的類型是開展公共關系協(xié)調(diào)工作的起點當天下午奧達克佘公司在清理商品時，發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。經(jīng)理認為這件事關系到商店的形象和聲譽，立即召集公關部人員商議對策——大都市百貨公司的顧客屬于“流散型公眾”，尋找顧客的線索只有她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大賓館查詢，沒有結果。打電話到紐約美國快遞公司總部，深夜接到回電，得知基泰斯在美國父母家的電話號碼。接著打電話去美國，得知基泰斯在東京婆家的電話號碼。第二天早晨，公司副經(jīng)理來到基泰斯的住處，親手將一臺完好的唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國公關協(xié)會推舉為世界性的公關范例。54第二章公共關系的構成要素(xin)一、概念及其特點（一）概念公眾（Public），任何因面臨某個共同問題而與一個社會組織發(fā)生相互影響、相互制約和相互作用的社會群體。（有具體的指向性；區(qū)別于“群眾”概念）與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）——機關單位里處在與領導相對位置的普通勞動者人民（People）——不同歷史時期、一切推動歷史前進的人們大眾（Crowd）——在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。人群（Community）——社會學里處于松散結構的多人聚合55第二章公共關系的構成要素(xin)（二）特點1、整體性組織運行過程中面對的社會關系和社會輿論的總和。公共關系工作不能只注意某一類公眾，而忽略其他公眾，否則就可能導致整個公眾環(huán)境的破壞。2、同質(zhì)性一群人、一個社會階層、一些團體因為某一共同問題與組織發(fā)生聯(lián)系時便成為一類公眾。例如，共同利益、需求、目的、問題、意向、興趣和背景等等。3、多樣性公眾的存在形式是多樣的，而非統(tǒng)一的形式，可以是個人，可以是群體，也可以是組織。不同的公關系工作會面對不同的公眾；采取的公關形式也是不同的。56第二章公共關系的構成要素(xin)4、可變性公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量和范圍等會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。5、相關性公眾和組織相互依存；公眾之所以能成為組織的公眾、是因為他們與組織有一定的相關性和互動性。57第二章公共關系的構成要素(xin)二、分類

公眾分類的意義：

對公眾分類是開展公共關系工作的前提；公關部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對象的時候，首先要熟悉自己的工作對象。公眾是公共關系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關系。

公眾的分類十分復雜和細致，準確地分類是公關人員的一項過硬的58第二章公共關系的構成要素(xin)1、根據(jù)與組織的所屬關系：內(nèi)部公眾:指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等.外部公眾:

指組織機構以外并與組織利益相關的個人、群體，如上級主管部門、銀行、稅政、社區(qū)、競爭對手等。2、根據(jù)對組織的不同態(tài)度：順意公眾:他們對組織的決策和行為持擁護、贊同、支持的態(tài)度逆意公眾:他們對組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持敵對的態(tài)度獨立公眾59第二章公共關系的構成要素(xin)3、根據(jù)對組織的重要性：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。4、根據(jù)組織的價值判斷：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。5、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。60第二章公共關系的構成要素(xin)5、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

非公眾——“處在某組織的影響范圍之中、但卻暫時不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點、態(tài)度、和行為暫時不接受該組織的影響，也不對該組織采取行動的公眾”。區(qū)分非公眾的意義在于:減少公共關系調(diào)查的盲目性，減少開支，避免不必要的浪費。61第二章公共關系的構成要素(xin)

如何對待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看，某些社會群體將來可能與組織發(fā)生直接的利益關系，他們就是組織的潛在公眾；對于潛在公眾,不僅要注意積極意義上的潛在顧客，尤其要注意消極意義上的可能給組織帶來麻煩甚至禍患的“隱蔽公眾”、“隱患公眾”。應加強預見性，未雨綢繆，采取必要的預警措施。20世紀70年代以來,國際公關界日益重視“問題管理”、“危機管理”。62第二章公共關系的構成要素(xin)

組織應敏銳察覺消極一面的知曉公眾知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結果。兩者的區(qū)別在于是否意識到共同問題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識到問題的存在，但還沒有采取行動。知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來說，這時正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬萬不可掉以輕心，要意識到這一部分公眾的存在，公共關系部門必須馬上行動起來，搶占先機，做好協(xié)調(diào)工作；如顧客已經(jīng)意識到產(chǎn)品的質(zhì)量問題但還沒有采取行動，公關部就應盡快地向知曉公眾誠懇道歉，說明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化。63第二章公共關系的構成要素(xin)討論同一類組織有不同類型的公眾,我們學校主要有哪幾類公眾？

64第二章公共關系的構成要素(xin)

內(nèi)部公眾股東教職員工學生

內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競爭對手各類協(xié)會、學會等能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更多的報酬，公正的待遇，學習機會與晉升機會。好的學習環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學條件等。提供更多的就業(yè)機會，上繳更多的利稅。提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機會，為社區(qū)提供公共設施。希望能了解競爭對手。能成為會員，并提供一定的資助與服務。

內(nèi)部公眾行政管理人員教師學生

外部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競爭對手各類協(xié)會、學會等更好的管理學校有良好的工作環(huán)境，公正的待遇，學習機會與晉升機會。好的學習環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學條件等。提供更多的就業(yè)機會，上繳更多的利稅。提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機會，為社區(qū)提供公共設施。希望能了解競爭對手。能成為會員，并提供一定的資助與服務。65第二章公共關系的構成要素(xin)三、公眾的心理分析

公眾心理：公眾對主體行為的感知和反映，它是組織調(diào)整自身行為以塑造良好形象的根據(jù)。（個性心理和群體心理）（一）個性心理特征表現(xiàn)

1、個性心理特征：是指在公眾個體身上經(jīng)常、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的心理特點的總和。2、公眾個性心理特征的表現(xiàn)（1）能力：一個人完成某項活動的本領或者是所必須的心理特征。66第二章公共關系的構成要素(xin)（2）性格：人對現(xiàn)實的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，即，表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面較為穩(wěn)定的心理特征，如，果斷，寡斷，耐心等。（3）氣質(zhì)：人的心理活動的動力學特點，主要表現(xiàn)為一個人的情緒體驗的反應速度、強度和表露的隱顯程度以及心理活動的指向性和動作的靈敏或遲鈍等方面。表1：四大氣質(zhì)類型67第二章公共關系的構成要素(xin)氣質(zhì)類型表現(xiàn)特征膽汁質(zhì)（不可壓制型）情緒激昂，易沖動，態(tài)度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快但不靈活多血質(zhì)（活潑型）情緒興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易沖動，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉移粘液質(zhì)（安靜型）情緒不興奮，安靜，能克制自己的沖動，對人感情真摯，內(nèi)向型明顯，對事物不敏感，反應比較慢抑郁質(zhì)（弱型）處事謹慎，能深思熟慮，比較細膩，內(nèi)向型明顯，優(yōu)柔寡斷，易神經(jīng)過敏，行動呆板68第二章公共關系的構成要素(xin)3、公眾個性心理傾向（1）公眾需要傾向-馬斯洛69第二章公共關系的構成要素(xin)（2）公眾的動機傾向動機是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內(nèi)部動力。是為實現(xiàn)一定目的而行動的原因。動機是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的表現(xiàn)。引起動機的內(nèi)在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因。（3）公眾的興趣傾向它是指個人積極探索某事物的人認識傾向。（二）公眾的群體心理與行為一般心理特征和特殊角色群體的心理特征70第二章公共關系的構成要素(xin)1、一般心理特征（1）歸屬心理即，對自己群體的依賴性；這種依賴性使其成員獲得了安全感，建立了自信，從而減少了孤獨感。（2）認同心理歸屬心理引發(fā)認同心理（3）凝聚心理群體成員之間由于共同的背景、目標、利益或興趣與愛好，相互之間會產(chǎn)生強烈的吸引力；群體的新引力與其規(guī)模之間成正相關。（4）整體心理與排外心理以上三點必然使得成員產(chǎn)生或強或弱的整體意識，從而也產(chǎn)生相對的獨立性和排外性。71第二章公共關系的構成要素(xin)2、不同特殊群體的心理特征（1）不同性別的群體特征性別性格特征能力特征氣質(zhì)特征情感特征女性溫柔，膽怯，謹慎，缺乏信心，富有愛心記憶力強，善于觀察，富有聯(lián)想，開拓性不強心胸較窄，愛斤斤計較，優(yōu)柔寡斷感情豐富更易接受暗示、時尚、流行等男性較強的獨立性，喜歡獨立思考，心胸較開闊較強的邏輯思維，但較粗心，對人的觀察力較弱意志堅定，抗打擊能力強，對服飾等不太講究感情不太豐富，不善于幻想，自控能力較強，不容易接受新鮮事物（2）不同年齡角色的心理特征72第二章公共關系的構成要素(xin)四、重要公眾的選擇和分析內(nèi)部公眾媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾名流公眾銀行公眾競爭者公眾顧客公眾73第二章公共關系的構成要素(xin)（一）內(nèi)部公眾（員工與股東）1、雙重身份：既是公共關系工作對象，又是外部公共關系工作的主體，是與組織自身相關性最強的一類公眾。2、意義：（1）組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力內(nèi)部公眾是組織的細胞，他們對組織的認同和依附是組織得以存在和發(fā)展的基礎（組織存在的價值和整體形象的取得；組織目標的實現(xiàn)、任務的完成）尊重內(nèi)部公眾分享信息的權力，爭取他們的支持，形成信任與和諧的內(nèi)部氛圍，否則組織內(nèi)部就會產(chǎn)生憂慮不安、猜忌、傳言等消極情緒和現(xiàn)象，形成隔閡、冷漠、離心離德的狀況。74第二章公共關系的構成要素(xin)（2）組織需要通過全員公共關系來增強外張力每一個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線；組織的整體形象要通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體體現(xiàn)出來。（電話接線員，服務臺，詢問處，接待室，辦事員業(yè)務員，生產(chǎn)線的員工等）。

組織內(nèi)部存在團體價值與個體價值之間的矛盾；公共關系工作的著眼點必須從確立個人的價值入手，使團體中的每個成員都能在團體的環(huán)境中追求和實現(xiàn)個人的價值。75第二章公共關系的構成要素(xin)一家汽車維修企業(yè)效益滑坡，首先反映在車輛返修率高、服務質(zhì)量下降、維修工時延長、維修費用增加。這意味著員工不愉快，各部門不協(xié)調(diào)。接著是員工抱怨，最后才是客戶抱怨。為什么說員工公眾也是上帝呢？76第二章公共關系的構成要素(xin)奧康集團董事長兼總裁王振滔每當談到員工與公司的關系時，他總是滿懷深情地說：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒有職工的辛勤勞動，就沒有企業(yè)的一切?！?7第二章公共關系的構成要素(xin)（二）顧客公眾1、顧客公眾存在的形式是多樣的。2、意義（1）良好的顧客關系能夠為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟和社會利益顧客是企業(yè)公共關系對象中利益關系最直接、最明顯的外部公眾。（“顧客是上帝”）與顧客的溝通并不等同于市場經(jīng)營中的營銷關系，但良好的顧客關系有利于企業(yè)的市場銷售關系，能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟利益。開展公共關系工作時：既要重視信息交流，更要重視情感溝通。78第二章公共關系的構成要素(xin)（2）良好的顧客關系能夠體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營觀念和行為企業(yè)不應該只單純追求利潤，應該是將顧客接受、喜歡和使用企業(yè)的產(chǎn)品剛和服務作為企業(yè)的基本目標。只有贏得顧客的心，獲得顧客的信任，企業(yè)才可能獲得利潤。（三）媒介公眾1、種類多樣：電臺，電視臺，報社，雜志社和互聯(lián)網(wǎng)等單位及其職員。新聞媒介關系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關系操操作意義最大的關系。2、意義（1）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論79第二章公共關系的構成要素(xin)新聞傳播機構及其工作人員是社會信息交流溝通過程中的“把關人”，決定著各種社會信息的取舍、流量、流向、報道的時機、頻率和角度等，確定公眾的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的，重要的社會地位。（2）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子、網(wǎng)絡等傳播技術，大量地、高速度地復制信息，跨越時間和空間的限制，實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。注意：善于和新聞界接近；講真話；經(jīng)常發(fā)布信息；不理睬有意刁難的記者；給予記者幫助。80第二章公共關系的構成要素(xin)（四）政府公眾任何社會組織都必須接受政府的管理和制約（工商，人事，財政，財稅，審計，市政，交通，治安，法院，海關，環(huán)保，商檢，衛(wèi)檢等）1、政府的認可和支持最具權威性和影響力政府具有最強大的宏觀調(diào)控力，代表公眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關系。（如，邀請政府重要領導）2、良好的政府關系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境及時了解到有關政策的變動，能夠較方便地爭取政策性的優(yōu)惠；組織的公共關系部應該詳細地分析研究政府的方針、政策、法令，提供給企業(yè)的領導參考。81第二章公共關系的構成要素(xin)（五）社區(qū)公眾1、它是指組織所在地的區(qū)域?qū)ο箨P系，包括當?shù)氐臋嗬芾聿块T，地方團體組織，各住宅小區(qū)的居民百姓等等。2、意義（1）是組織生存的前提①社區(qū)為組織提供發(fā)展所必須的人力，員工等；②為組織提供必須的各種能源（水，電，氣，熱等）；③為組織提供必須的社會服務（郵政，電信，交通，環(huán)境，醫(yī)療，商業(yè)等）④為組織提供安全保證（公安，消防等）（2）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象組織和社區(qū)同處一地，對組織的評價和看法極易相互傳播，形成區(qū)域性影響，從而形成組織的某種公眾形象。82第二章公共關系的構成要素(xin)

（六）名流公眾1、它主要包括首腦人物（政界，工商界，金融界）權威人士（科學，教育，學術界）明星大腕（文化，藝術，影視歌，體育等）輿論領袖（新聞出版界）數(shù)量有限，能量大。2、意義（1）借助社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢顧問（2）借助社會名流的關系網(wǎng)絡為組織廣結善緣（3）借助社會名流的社會聲望為組織及其產(chǎn)品帶來“名人效應”追星族83第二章公共關系的構成要素(xin)一、概念及模式（一）概念傳播一詞源于拉丁文communicate，意為“共同分享”，它通常是指人與人之間通過一定的符號進行的信息交流與分享。關于傳播的概念，國內(nèi)外對“傳播”一詞的解釋不下200種，較有權威的也有六七種說法。1988年出版的我國第一部《新聞學字典》將傳播定義為：“傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及集體個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程?！焙唵握f，傳播是人們制作、傳播、接收、儲存信息的過程。公共關系傳播是指雙方通過一定的媒介手段，使信息達到交換、融通、分享的一種過程或活動。

第三節(jié)公共關系的中介-傳播媒介

84第二章公共關系的構成要素(xin)計劃性--整個傳播過程必須按照組織的公共關系目標有步驟地進行；完整性—“5W”模式。最有效的傳播:傳受雙方共同分享信息內(nèi)容，能與對方共享信息、立場、觀念并建立共同性。公共關系就是希望通過科學的、有效的雙向信息交流，同公眾與社會達到相互了解和相互支持的效果。85第二章公共關系的構成要素(xin)傳播的要素基本要素隱含要素信源信宿信息反饋媒介信道時間心理因素空間文化背景信譽意識（二）傳播的要素86第二章公共關系的構成要素(xin)（三）傳播的模式1、傳統(tǒng)的線性傳播模式又稱“信息模式”，20世紀40年代由著名學者香（申農(nóng)）和韋弗通過在貝爾電話公司實驗室的研究最早提出。被稱為“香農(nóng)（申農(nóng)）——韋弗模式”。特點：單向的直線式運動弊端：缺乏信息反饋；忽視了社會環(huán)境和客觀制約因素和傳受雙方的主觀能動性。信源傳者信道受者信宿噪聲87第二章公共關系的構成要素(xin)2、新型的控制論傳播模式雙向的循環(huán)式運動過程信息信息傳者受者信源信宿信宿信源

編碼解釋譯碼解釋譯碼編碼傳播傳播反饋反饋引進了反饋機制；認為傳播過程是一個雙向交流的回路，既包括傳播者和受者互為因果的循環(huán)的結果，也包括傳播者的自我反饋。88第二章公共關系的構成要素(xin)新型控制論傳播模式（2）——術語解釋編碼——指在信息的傳遞階段，傳者將要表達和傳遞的信息內(nèi)容轉換成具體的物質(zhì)形式的轉換行為譯碼——指在反饋階段，受者在得到一系列的信息符號后，將其還原成溝通內(nèi)容（即傳者所傳遞的信息內(nèi)容）的活動89第二章公共關系的構成要素(xin)新型控制論傳播模式（3）

——與線性傳播模式的根本區(qū)別第一，引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成一種互動的循環(huán)往復的過程；第二，在這個循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程形成自我調(diào)節(jié)和控制機制，從而使整個傳播系統(tǒng)可以始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。90第二章公共關系的構成要素(xin)3、公共關系傳播模式

---拉斯韋爾“5W模式”模式的提出——傳播學的創(chuàng)始者之一、傳播學總體研究范疇的規(guī)劃者、美國學者哈羅德·拉斯韋爾，于1948年在《社會傳播的結構與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——五W模式。91第二章公共關系的構成要素(xin)

取得什么結果公共關系信息傳播（媒介）SaywhatWhichchannelWithwhateffectTowhomwho組織傳者受者傳者受者公眾公關傳播過程分析92第二章公共關系的構成要素(xin)

拉斯威爾通過五W模式舉出傳播的五項要素，從而得出

傳播研究的五大領域93第二章公共關系的構成要素(xin)二、傳播的基本方式大眾傳播人際傳播概念職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等），以圖像、符號的形式將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種活動人與人之間的直接溝通。①是直接的，不經(jīng)過大眾傳媒②人際傳播的主體和客體都是“人”，可能是單個的人，也可能是群體、組織。特點傳播主體高度組織化、專業(yè)化；傳播手段更加現(xiàn)代化、技術化；傳播對象眾多、覆蓋面更廣、信息反饋較為緩慢、間接信息反饋迅速；信息傳遞完整、效果易于顯現(xiàn)；信息傳播速度可由傳受雙方自主控制；信息傳播范圍有限；個人的需要、愿望、目的可以較為充分地表達出來94第二章公共關系的構成要素(xin)案例

北京有所學校坐落在大專院校、科研院所中間，學校幾乎全是女教師，而她們的丈夫基本上都是在附近的高校和科研機構工作。教師節(jié)時，小學教師們拿回家一份紀念品送給丈夫，同時附有一張紙條：慰問親密的戰(zhàn)友，還有校長的一封真摯熱情的信，表達了對他們支持學校老師工作的感謝。第二年，送了一個性能很好的微型收音機，附上了慰問信，用妻子的語氣提醒他們注意健康。每年的學校旅游都讓女教師帶上丈夫和孩子，并提供資助。95第二章公共關系的構成要素(xin)

做丈夫的漸漸的把自己也當作小學的人了。由于工作性質(zhì)不需要坐班，所以家務活他們主動的分擔；而且主動為小學排憂解難，需要買儀器安設備，做科研的來幫忙；需要舞文弄墨，教授來幫忙；有了重活力氣活，大家更是不約而同的趕來。這位小學校長還把孩子在小學的大學機關的領導組成“家長學校”。小學有活動時，家長學校的宣傳部長就來攝影拍照，回去就給報社寫稿、辦圖片宣傳欄，家長學校的工會還幫學校集資。連大學生也跑來與小學共建，教孩子們英語、排節(jié)目，搞公益活動。96第二章公共關系的構成要素(xin)三、公共關系傳播媒介它是指用以記錄和保存信息并可以吸引公眾重視信息的載體。符號媒介實物媒介人體媒介大眾傳播媒介（一）符號媒介----使用方便，運用廣泛，信息反饋迅速社會運用最為廣泛的傳播媒介，也是公共關系的傳播中最重要的媒介形式。97第二章公共關系的構成要素(xin)有聲媒介無聲媒介語言媒介以聲音形式傳播的口頭語言（答記者問，與員工座談，電話溝通，內(nèi)外談判，演講，為賓客致迎賓詞等）；特點：信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯是有聲語言的一種文字符號表達形式（會議紀要，談判決議，調(diào)查報告，電文，通知，通信，簡報等）；特點：不受時間空間限制，語言表達便于斟酌，也有利于保存，但信息反饋沒有聲音媒介迅速非語言媒介是傳播過程中的一種有聲而不分音節(jié)的形式（重讀，語調(diào)，掌聲等）；特點：信息必須在一定的環(huán)境中傳播，同一形式其語義不是固定的是指人的肢體語言（動作，表情，情緒等）；特點：具有鮮明的民族文化性，同一動作在不同的民族文化中所表達的意思不同。合理的肢體語言能強化有聲語言的效果。98第二章公共關系的構成要素(xin)（二）實物媒介----可信度高它是指信息附著在實物上，一般包括：

產(chǎn)品---商品、包裝、內(nèi)在質(zhì)量、外在品相、售后服務及廣告宣傳等。

象征物---企業(yè)進行組織精神宣傳的實物媒介。

公共關系禮品---不是商品，一般是組織為了完成某項目標而專門設計制作的微型樣品。99第二章公共關系的構成要素(xin)（三）人體媒介----易于雙方的情感交流它是指以人的行為舉止、儀表服飾、身心素質(zhì)和社會影響作為傳遞信息的載體（組織成員的形象、社會名流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾）100第二章公共關系的構成要素(xin)（四）大眾傳播媒介

tonote101第二章公共關系的構成要素(xin)Internet是現(xiàn)代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個里程碑。(1)范圍廣泛。(2)超越時空。(3)高度開放。(4)雙向互動。(5)個性化。(6)多媒體，超文本。(7)低成本，相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。102第二章公共關系的構成要素(xin)“網(wǎng)上公關”、“網(wǎng)上廣告”對大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個陌生的詞語了。作為公共關系工作人員，如果不懂得如何運用Internet的強大功能來從事公共關系活動的話，他就可能成為一個信息化社會的落伍者。103第二章公共關系的構成要素(xin)2008年歲末，當房價開始下跌，普通民眾為之高興之時，身為南京市江寧區(qū)房管局局長的周久耕，卻放言阻止開發(fā)商低價售房，此言一出民憤四起，周久耕一夜之間躥紅網(wǎng)絡。有網(wǎng)友通過“人肉搜索”，指周久耕平時抽1500元一條的“天價煙”、戴10多萬元一塊的名表、名下有多套房產(chǎn)……在鋪天蓋地的網(wǎng)絡輿論攻擊下，當?shù)丶o委順應民意，對周久耕展開調(diào)查。2009年9月4日，南京市中級人民法院開庭審理了周久耕涉嫌受賄罪一案。10月10日下午，法院對案件作出一審宣判，周久耕獲刑11年并處罰金120萬元。

面對可悲結局，庭上直言“網(wǎng)絡太厲害”104第二章公共關系的構成要素(xin)四、公共關系傳播效果（一）傳播效果理論傳播效果是傳播對受者和社會產(chǎn)生的一切影響和結果的總體。1、槍彈論20世紀20-40年代，德弗勒等；觀點：受眾想射擊場的靶子一樣，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介傳播的信息。大眾傳媒的力量不可抗拒。不足：忽視了時空、環(huán)境等因素對傳播效果的影響，忽視了受眾的個體差異及能動性，忽視了受眾所處群體的規(guī)范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對效果差異的作用。105第二章公共關系的構成要素(xin)2.傳播效果有限論20世紀40年代初-60年代末克拉