房地產市場營銷導論

28十二月2023房地產市場營銷導論課前調查：什么是房地產市場營銷？如何進行房地產營銷？1.1市場營銷概述

MarineMax公司傳統理念：駕船出游中最讓人開心的兩天是你買進新船的那天和你賣掉舊船的那天。新理念：整體的駕船出游的體驗目標：使人們真正享受擁有游艇的每一天。具體措施：MarineMax關懷計劃確保每條船都保養(yǎng)完好對油箱注滿燃料“船長”培訓負責游艇使用周期的所有方面案例導入MarineMax公司出售的是關系，而非僅僅是產品MarineMax公司的經營理念重點：出售駕船體驗購買前體驗性駕駛保險、維修、培訓和經紀人業(yè)務入門駕駛學習要點市場營銷的定義市場營銷觀念的發(fā)展討論銷售導向與市場導向的區(qū)別市場營銷的職能介紹學習市場營銷學的意義12354WhatIsMarketing?注重客戶滿意度一種理念一種態(tài)度一種觀點一種管理方式一系列的活動…

產品

銷售

價值市場營銷：是指企業(yè)為了獲得利潤回報，創(chuàng)造能夠滿足顧客需要或欲望的有價值的產品，通過研究和實施相應的策略、手段、方法和渠道等，將這些產品傳遞給顧客并維持與顧客長期關系的過程。WhatIsMarketing?要點1市場營銷的定義市場營銷概念模型市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。經濟學家：市場是泛指一特定產品或某類產品進行交易的賣主和買主的集團。營銷者：賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。交換市場市場一個簡單的營銷系統

行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息市場(1)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。各種需求狀況及其營銷任務負需求：如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2.無需求：目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來。各種需求狀況及其營銷任務潛在需求：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務：衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。4.下降需求：每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。各種需求狀況及其營銷任務不規(guī)則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。飽和需求：當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其營銷任務過度需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。8.有害需求：不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。各種需求狀況及其營銷任務負需求：如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2.無需求：目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來。各種需求狀況及其營銷任務潛在需求：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務：衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。4.下降需求：每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。各種需求狀況及其營銷任務不規(guī)則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。飽和需求：當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其營銷任務過度需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。8.有害需求：不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。(2)產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意?？觳偷暧嬎銠C制造商任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。商品：漢堡包、烤肉和軟飲料服務：銷售、烹調、安排座位創(chuàng)意：節(jié)省我的時間商品：計算機、監(jiān)視器、打印機服務：送貨上門、安裝、培訓、維護和修理創(chuàng)意：計算能力強(3)交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發(fā)生了交易行為。ExchangeExchangeChapter

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Here表示人們?yōu)榱双@得所需要的東西而放棄一些東西交換ExchangeAtLeastTwoPartiesSomethingofValueCommunicationandDeliveryFreedomtoAcceptorRejectDesiretoDealwithOtherPartyConditionsforExchangeExchange有時，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生必須達成協議

沒有交換并不影響市場營銷的存在4、關系和網絡關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務關系。企業(yè)拓展市場份額可以有3種方法：吸引新客戶、向老客戶介紹新業(yè)務、留住老客戶交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承諾質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承諾程度高質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別

1、市場營銷的來源（P9）“市場營銷”譯自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是，在市場中進行交換的活動。作為一門科學，市場營銷學是研究如何提高這些交換的有效性的學問。它是市場經濟發(fā)展到較高階段的產物，并隨著社會和經濟的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。二、市場營銷的發(fā)展市場營銷學的產生市場營銷理論產生于19世紀末20世紀初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標志著市場營銷學的問世。其系統在20世紀中葉形成，到了20世紀80年代市場營銷理論成熟。市場營銷學的理論基礎美國市場營銷學著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美國市場營銷協會成立50周年暨世界市場營銷學大會”上所做的報告中說“市場營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學；數學乃市場營銷學的祖父，哲學乃市場營銷學的祖母”。指出了市場營銷學深厚的理論根基。

2、市場營銷理論市場營銷理論(4Ps)大市場營銷理論(6Ps)4Cs理論4Rs理論4Ps、4Cs、4Rs三者之間的關系3、企業(yè)經營觀念(１)生產觀念(２)產品觀念(３)推銷觀念(４)營銷觀念(５)社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識301位被調查者(5省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產品（47.5%）市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量（30.6%）市場營銷主要依靠事先的市場需求分析,進而改進產品和服務（21.9%）

北京世紀藍圖市場調查公司

90年代中國市場供求的變化年份供不應求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33（1）生產觀念（ProductionConcept)認為：

消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品。企業(yè)應提高生產率，擴大生，降低成本。

生產觀念產生的背景：

賣方市場。具體表現為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產什么就收購什么，工業(yè)生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。（2）產品觀念（productconcept)

認為：

消費者喜歡質量高，功能多，有特色的產品。企業(yè)應不斷改進產品的質量。

缺點：

導致“營銷近視癥”，不適當地把注意力放在產品上，而不是放在需求上。（3）推銷觀念(SellingConcept)

認為：

消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產品。企業(yè)必須積極推銷其產品，大量促銷。產生背景：

產品過剩。特點：1、企業(yè)經營的目的是將現有產品盡快推銷出去；2、認為只要向消費才推銷，消費者就會購買，所以只重視現有產品，忽略消費者的需要。（4）營銷觀念（MarketingConcept）認為：

企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。營銷思想：一個企業(yè)是否有存在的價值，就看它能否在滿足客戶需求的同時又達到企業(yè)的經營目標。感知價值：企業(yè)成功的秘訣不是企業(yè)自己決定生產什么，而是客戶感受他們購入的是什么1、關注客戶的需求，由此來區(qū)別本企業(yè)的產品與競爭對手的產品2、整合企業(yè)的所有行為，包括生產行為，以滿足客戶的需求3、合法地、負責地滿足客戶的需求，由此去實現企業(yè)的長期目標。推銷觀念與營銷觀念的比較工廠

產品

推銷和促銷市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤起點中點方法終點(1)推銷觀念(2)營銷觀念起點中點方法終點通過銷售獲得利潤（5）社會營銷SocialMarketingConcept

認為：社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

目標：企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益。推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產品滿足出發(fā)點顧客的需要

討論銷售導向與市場導向的區(qū)別3CustomerValue客戶價值是指收益與獲得這些收益所付出的代價之比．LO3提供適用的產品提供給消費者的應該多于消費者所期望的避免不合理的定價告知消費者實情提供服務及售后支持時，由整個企業(yè)對外承諾重視客戶價值的廠商應該做到客戶滿意度Customer

Satisfaction是指客戶認為一件產品達到或是超過了自己的預期的一種感覺。建立客戶關系BuildingRelationships關系營銷Relationship

Marketing是一種營銷戰(zhàn)略，指的是強調鍛造與客戶之間的長期的伙伴關系建立客戶關系BuildingRelationships面向客戶的隊伍培訓的作用授權團隊精神ProductionSalesMarketingSocietalWhatcanwemakeordobest?Howcanwesellmoreaggressively?Whatdocustomers

wantandneed?Whatdocustomerswantandneed,andhowcanwebenefitsociety?OrientationFocus案例：1989年，具有220年歷史的britannica大英百科全書公司估計銷售收入可達6.5億美元，銷售人員有7500名。但是，僅僅5年以后，經過連續(xù)3年的虧損，公司的銷售人員猛跌至280名。這樣一個聲名顯赫的企業(yè)如何會一落千丈？原因分析：該公司的領導看到了競爭對手已經在使用光盤儲存大量的信息，但是他們不想使用這種計算機新技術，而且他們還拒絕了與微軟公司的合作。整套32本《大不列顛百科全書》重120磅，要價1500多美元，還要占據4英尺半寬的書架。如果Britannica公司當初把自己的業(yè)務定位在提供信息而不是印刷圖書上，他們也不會一敗涂地。市場營銷在社會中發(fā)揮著重要的作用市場營銷對企業(yè)十分重要市場營銷提供了理想的就業(yè)機會市場營銷每天都在影響你的生活WhyStudyMarketing?ReasonsforStudyingMarketingWhyStudyMarketing?Important

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SocietyImportant

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Opportunities+Marketingaffectsyoueveryday!WhyStudyMarketing?MarineMax公司之所以成為世界上最大的游艇零售商，是因為它更注重認清客戶需求并加以滿足，而非賣船。公司成功背后的真正的原因是把重心放在“游艇的整個體驗過程上”。關系營銷是與客戶締造長期穩(wěn)定的合作關系所必需的戰(zhàn)略。回顧篇首小故事案例：愛爾琴鐘表公司的營銷觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便且新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。思考：1、愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經營觀念？2、該經營觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？1.2.房地產市場營銷的概念與特性1.2.1房地產市場營銷的概念1.2.1.1房地產市場營銷的概念1.2.1.2房地產產品的特征