房地產(chǎn)營銷策劃方法論

28十二月2023房地產(chǎn)營銷策劃方法論明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃應該怎么做？營銷定律——策劃人怎樣長大？本次課程的目標一、策劃到底是什么？（概念）策劃就是——做某件事情的邏輯順序百度詞條策劃的作用是以最低的投入或最小的代價達到預期目的。讓策劃對象贏得更高的經(jīng)濟效益、社會效益的前提下，策劃人為實現(xiàn)上述目標在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。策劃就是——教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)中南的營銷工作細分中南之房地產(chǎn)營銷策劃：產(chǎn)品及市場研究策劃媒介平面設計文案銷售中南的營銷工作細分中南的房地產(chǎn)營銷策劃：包裝、來人、體驗硬件設計房地產(chǎn)營銷策劃人實際上是營銷管理工作的組織人中南房地產(chǎn)策劃的具體工作中南之房地產(chǎn)營銷策劃：價值體系梳理/賣點提煉物料及案場包裝媒體渠道組合設計活動策劃帶來人、促成交二、策劃應該怎么做？（體系）房地產(chǎn)價值體系的梳理一來人成交廣告說什么（廣告來人）活動做什么（活動來人）用哪些渠道（渠道來人）售樓處放什么物料做什么銷售員說什么）我們有什么客戶需要什么競爭對手客戶項目/企業(yè)競爭3C戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異成功的營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與客戶需求之間的相互呼應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)3C戰(zhàn)略項目品牌價值構成地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套區(qū)位價值自然景觀社會認知規(guī)劃設計景觀打造內部配套材料工法創(chuàng)新價值物業(yè)客服增值服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目價值構成我們有什么？項目價值點羅列價值點類型價值點構成品牌上市、開發(fā)面積、銷售額、業(yè)主數(shù)量、榮譽等區(qū)位城市規(guī)劃新區(qū)、中心區(qū)、CBD、地鐵、商業(yè)、公園、奧運等、交通配套超市、學校、商業(yè)街、運動中心、會所、泳池等內外部景觀水景、山景、公園、中心花園、主景觀大道、主題園林、園林規(guī)模、樹木、綠化率、水化率建筑、規(guī)劃容積率、建筑風格、板式住宅、樓間距、建材與配置、新工藝新材料、創(chuàng)新技術、工藝工法、精裝修戶型設計面積贈送、入戶花園、露臺、大開間、錯層、復式、270度轉角窗、空中泳池、通風采光附加值人文價值、智能化、物業(yè)服務我們有什么？客戶的基本屬性定位客戶需要什么？誰可能是我們的客戶？地段物業(yè)形態(tài)總價區(qū)域、年齡家庭狀態(tài)置業(yè)目的客戶不同置業(yè)周期的客戶敏感點分析工具客戶需要什么？客戶需要什么？不同置業(yè)周期的客戶敏感點分析工具客戶需要什么？最簡單的方法客戶盤點記?。嚎蛻舻拿舾悬c不會超過五個！已購的原因是敏感點！不買的理由更是！周邊配套區(qū)域發(fā)展交通便利學區(qū)景觀好戶型設計好品牌好質量好物業(yè)好智能化工藝工法陽臺通風采光投資回報裝修競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于總價）賣點的對比分析（雙向對比原則：本項目賣點羅列與競品對比，競品賣點與本項目對比）敏感點對比分析（以客戶敏感點為準則參照對比）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭對手分析競爭對手？我司價值點競品價值點客戶敏感點核心賣點必須增配評估增配輔助賣點引導或簡配評估簡配關注3C價值體系的建立3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境發(fā)育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略價值點的包裝與運用二“定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動?！?/p>

——“現(xiàn)代營銷教父”，菲利普·科特勒就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置。

——阿爾?里斯和杰克?特勞特確立定位論的奠基之作《定位》價值體系必須整合成明確的“定位”落在客戶的腦子里在整合上形成合力，在發(fā)聲上統(tǒng)一重復價值點的運用邏輯樹F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值利用FAB法則對產(chǎn)品價值點進行人本體驗的解讀價值點包裝：FAB法則FAB法則的應用案例貓和魚的故事例1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。例2：貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。”買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應。例3：貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了?！痹拕傉f完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。FAB法則的應用案例FAB的含義分別在上邊三例中做了解釋，但要更深層次的理解FAB，我們需要知道FAB的前提條件，那就是——需求。請看下例：

例四：什么是需求？貓吃飽喝足了，這時銷售員繼續(xù)說：“貓先生，我這兒有一摞錢。”貓肯定沒有反應。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓?！钡秦埲匀粵]有反應。原因很簡單，它的需求變了?！幌朐俪詵|西了，而是想見它的女朋友了。使用FAB有前提條件：需求！FAB法則的應用案例一件紅色T恤的FBA序號F（特性）A（作用）B（好處）它是什么？產(chǎn)品的屬性（因為。。。）它能做什么：產(chǎn)品的作用（所以。。。）它能為客戶帶來什么利益？產(chǎn)品的益處（對您而言。。。）1純棉質地吸水性強、無靜電產(chǎn)生柔軟、易處理、易干、不會刺激皮膚、耐用2網(wǎng)眼布織法挺直、不易皺透氣、舒服3紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神4小翻領款式簡單自然、大方5長短腳配合人體設計，手伸高彎腰不會露背保持儀態(tài)、穿著舒適6拉架的領\袖富有彈性、不易變形穿得自然，得體7十字線釘紐不易掉扣子耐用FAB法則的應用案例ＦＡＢ敘述詞：①、我們可以把服裝的介紹詞連成一句有說服力的說詞：

因為此款是采用．．．（屬性特性），它可以．．．（作用功效），能夠讓您．．．（益處）。

例：因為此款是采用貼身的版型設計，它可以充分的體現(xiàn)出您迷人的曲線身材，能夠讓您在男性朋友中倍受寵愛。②、當在使用時，為了強調顧客關心的部分，可省去特征或功效，甚至顛倒使用，卻不可漏掉「利益」。

例：同一句FAB話可有多種說法：

標準FAB法：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。

靈活FAB法：

1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特別的舒適，能夠保持皮膚的干爽。

2.因為此款所用面料是100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。

3.夏天穿上它會保持皮膚的干爽，讓您感到特別的舒適，因為此款所用面料是100%棉，很容易吸汗的。創(chuàng)意的最佳步驟和工具：頭腦風暴法I-G-IIndividual–Group–Individual：I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個完整的I-G-I過程大概需要1.5個小時~2個小時。1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質量”；“目標是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內完成”。每個人記錄自己的創(chuàng)意。2、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發(fā)展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段。

有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。案例一去除電線上的積雪IGI方法的應用案例IGI方法的應用案例過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。用掃帚掃用鍬鏟用刀刮、砸用木頭撞IGI方法的應用案例電信公司經(jīng)理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會，參加會議的是不同專業(yè)的技術人員，要求他們必須遵守以下原則：規(guī)則◎禁止批評別人的意見；◎提倡自由思考，天馬行空、異想天開，越新奇越好；◎觀點意見越多越好；◎引發(fā)聯(lián)想，補充完善。IGI方法的應用案例

第一，自由思考。即要求與會者盡可能解放思想，無拘無束地思考問題并暢所欲言，不必顧慮自己的想法或說法是否“離經(jīng)叛道”或“荒唐可笑”。第二，延遲評判。即要求與會者在會上不要對他人的設想評頭論足，不要發(fā)表“這主意好極了！”“這種想法太離譜了！”之類的“捧殺句”或“扼殺句”。至于對設想的評判，留在會后組織專人考慮。第三，以量求質。即鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大量的設想來保證質量較高的設想的存在。第四，聯(lián)想改善。即鼓勵與會者積極進行智力互補，在增加自己提出設想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設想結合成另一個更完善的設想。IGI方法的應用案例IGI方法的應用案例對于這種“坐飛機掃雪”的設想，大家心里盡管覺得滑稽可笑，但在會上也無人提出批評。相反，有一工程師在百思不得其解時，聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他想，每當大雪過后，出動直升機沿積雪嚴重的電線飛行，依靠高速旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術人員共提出90多條新設想。IGI方法的應用案例會后，公司組織專家對設想進行論證。專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。隨著工作的復雜性和涉及技術的多元化，單槍匹馬式的冥思苦想將變得軟弱無力，而“群起而攻之”的戰(zhàn)術則顯示出攻無不克的威力。全接觸點管理現(xiàn)代廣告理論的淵源是由拉維奇和斯泰納創(chuàng)立的“效應層次模型”，即假想消費者會順著“知道了解偏愛購買說好”的邏輯路徑去識別能滿足他們的產(chǎn)品或服務。知道了解購買偏愛說好推廣展示/物料/道具說辭活動價值點的釋放/統(tǒng)一性/完整性在消費達成全過程所對應的各類對外“發(fā)聲”中，以價值體系為靈魂，必須做到全面的統(tǒng)一和對應。全接觸點管理案例南京中南世紀雅苑全接觸點管理案例戶外主題緊扣主價值點全接觸點管理案例現(xiàn)場賣點展板賣點展板圍繞主價值點進行闡述，但在表現(xiàn)形式的感性化上仍需提升全接觸點管理案例銷售說辭項目緊鄰繞城公路，3分鐘上繞城，距離新街口直線距離10公里左右，20分鐘可直達新街口，西側步行100米即為有軌電車1號線(計劃2014年年底竣工)，直接換乘地鐵2號線(馬群站)，形成了無縫隙對接。南側將有地鐵8號線規(guī)劃的芝嘉路站，西側有規(guī)劃的17號線南灣營路站，坐擁地鐵、輕軌雙線便捷交通。在我們項目3公里范圍內有太陽城幼兒園、太陽城小學以及南京一中馬群分校等優(yōu)質的教育資源，值得一提的是我們南京一中可是南京數(shù)一數(shù)二的名校。為您的小孩提供了良好的教育環(huán)境，讓您的小孩贏在了起跑線。我們中南率先在南京打造智慧化社區(qū)，一、實現(xiàn)智慧無線wifi全社區(qū)覆蓋。。。。。。二、獨創(chuàng)的智能安防系統(tǒng)。。。。。。三、智慧家居情景模式，通過U9智慧家庭終端系統(tǒng)連接家庭控制系統(tǒng)，讓您根據(jù)個人喜好就能設置各種情景模式。。。。。。四、建設智慧社區(qū)商圈U家系統(tǒng)。。。。。。本項目特聘請綠城物業(yè)，為我們的物業(yè)公司，該集團有限公司服務過的小區(qū)有杭州桂花城、杭州紫桂花園、中國萬向招商大廈、紹興玉