策劃的程序、基本技巧及創(chuàng)新性

工程技能要求熟悉商品節(jié)日促銷籌劃方案的主要內(nèi)容，并能撰寫方案；能根據(jù)行業(yè)企業(yè)背景、企業(yè)目標(biāo)、市場需求等因素，合理確定促銷主題和促銷方式；熟悉各種節(jié)日促銷方式和途經(jīng)，并能靈活運(yùn)用；能準(zhǔn)確地確定促銷對象、促銷的時(shí)間和地點(diǎn)；熟悉商品節(jié)日促銷的流程或?qū)嵤┻^程；能對促銷活動的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，并合理分配；具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和促銷籌劃能力；設(shè)計(jì)的促銷活動方案科學(xué)、合理，可操作性強(qiáng)；根據(jù)考試提供的PPT模板中的方案結(jié)構(gòu)，在該模板中設(shè)計(jì)商品節(jié)日促銷方案，要求制作的PPT演示文稿文字清晰、布局合理、頁面整潔。二、考試形式及要求考試形式為上機(jī)操作測試，時(shí)間為90分鐘；為考生提供商品節(jié)日促銷方案PPT模板1個(gè)，考生須根據(jù)PPT模板給定的促銷方案結(jié)構(gòu)，在該模板中設(shè)計(jì)商品促銷活動方案；PPT模板中給定的版式、背景，不得修改，促銷方案的框架結(jié)構(gòu)不得刪減；考試結(jié)束后，要求考生將制作好的PPT演示文稿保存到規(guī)定的文件夾里，并按規(guī)定方式提交。考生在考試答案中不得泄露個(gè)人姓名、學(xué)校名稱等信息，否那么本次考試不得分。第二章

籌劃的程序、根本技巧及創(chuàng)新性第一節(jié)商品節(jié)日促銷籌劃的程序籌劃流程:確立促銷目標(biāo)策劃思路確定策略與技巧設(shè)計(jì)方案執(zhí)行與調(diào)整內(nèi)外部環(huán)境分析一、確立促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動所要到達(dá)的目的。例如，在一定時(shí)期內(nèi)，某企業(yè)的促銷目標(biāo)是在某一市場激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額；而另一企業(yè)促銷目的那么是加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場、提高市場競爭地位奠定根底。商品節(jié)日促銷籌劃分類廠家商家分公司代理商商場專賣店品牌促銷綜合促銷促銷目標(biāo)確實(shí)定要根據(jù)背景，找到依據(jù)，要對與此促銷目標(biāo)有關(guān)的情況有深入了解。如當(dāng)前市場、消費(fèi)者和競爭者狀況、企業(yè)目前情況及本此促銷動機(jī)等。我們要做的是根據(jù)給定資料，明確促銷目標(biāo)，目標(biāo)要盡量數(shù)字化?！獙忣}營銷環(huán)境的構(gòu)成：

A.外部營銷環(huán)境

B.內(nèi)部營銷環(huán)境

二、內(nèi)外部環(huán)境分析

供應(yīng)商組織中間商顧客公眾壓力集團(tuán)競爭者經(jīng)濟(jì)力量政治力量技術(shù)力量文化力量自然力量法律力量一般環(huán)境任務(wù)環(huán)境營銷環(huán)境構(gòu)成

外部營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境因素：包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等。微觀營銷環(huán)境因素：指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者，如供給商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀營銷環(huán)境那么是以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的營銷活動。宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境B.內(nèi)部營銷環(huán)境的構(gòu)成資源條件戰(zhàn)略模式企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)三、促銷籌劃思路確定——總體思路思路取決于籌劃的內(nèi)容促銷籌劃的思路主要是制定促銷戰(zhàn)略，制定促銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是進(jìn)行市場定位四、策略與技巧設(shè)計(jì)借勢造勢營銷的營就是營造的營，就是營造大勢有勢借勢無勢造勢借勢就是借助社會上受關(guān)注的新聞事件以及各種效應(yīng)，將自已的企業(yè)或產(chǎn)品與這類新聞事件捆綁在一起，以此使企業(yè)或產(chǎn)品得到社會的關(guān)注，從而到達(dá)提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。

造勢，就是舉辦活動，或制造事件，再通過群眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會群眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，到達(dá)企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。五、方案執(zhí)行與調(diào)整這是籌劃過程的最后一步。選定了準(zhǔn)備實(shí)施的方案，應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)那么，保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的順利進(jìn)行。執(zhí)行力很重要，細(xì)節(jié)決定成敗不斷的、積極地審視營銷籌劃結(jié)果與執(zhí)行中的內(nèi)外部環(huán)境是否協(xié)調(diào)，從而做出方案調(diào)整要保證方案正確實(shí)施應(yīng)做好幾方面的工作：(1)監(jiān)督保證措施科學(xué)的管理是從上到下各環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督保證才能使各環(huán)節(jié)不出過失或出過失而能及時(shí)改進(jìn)。(2)防范措施事物開展過程有許多難以確定因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或一定預(yù)測手段盡可能全面地預(yù)測，采取相應(yīng)措施才能把損失減到最小。正因?yàn)樵S多因素在制定方案時(shí)考慮不到，所以應(yīng)制定應(yīng)急措施。(3)評估措施應(yīng)及時(shí)對各項(xiàng)措施的執(zhí)行效果進(jìn)行評估。本節(jié)開始已提到這四個(gè)步驟是動態(tài)的過程，由于實(shí)踐中認(rèn)識的復(fù)雜性、曲折性以及實(shí)踐本身具有的復(fù)雜的客觀規(guī)律性及不確定性，造成了認(rèn)識的主客觀不一致與籌劃中的主客觀不一致，因此，對整個(gè)籌劃中每一個(gè)過程進(jìn)行及時(shí)的修正與補(bǔ)充是必要的。(4)修正籌劃方案就籌劃過程來說，籌劃書實(shí)施并得到結(jié)果說明了籌劃的結(jié)束，但對籌劃人員來說，這并不意味著籌劃的結(jié)束。結(jié)果出來時(shí)，籌劃者還必須對籌劃結(jié)果和經(jīng)過，做充分的分析、檢討，得出經(jīng)驗(yàn)、問題和教訓(xùn)來，并將其有效地反映在下一次籌劃中。至此，本次籌劃工作才告終結(jié)。計(jì)劃制定人員安排廣告宣傳計(jì)劃活動計(jì)劃定稿促銷活動方案制定廣告宣傳計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算活動宣傳品設(shè)計(jì)及制定費(fèi)用預(yù)算領(lǐng)導(dǎo)審核提前10天提前7天通過未通過提前5天物資準(zhǔn)備促銷活動時(shí)間安排活動所用工具宣傳物品的制作與安裝，相關(guān)手續(xù)相關(guān)預(yù)算費(fèi)用準(zhǔn)備人員培訓(xùn)選擇調(diào)整促銷方案并制定備用方案提前2天活動方案及促銷活動的具體實(shí)施活動正式開始由相關(guān)監(jiān)督人員檢查門店活動促銷情況根據(jù)市場信息反饋及臨時(shí)情況對方案進(jìn)行修改調(diào)整活動方案分析、總結(jié)、評估及費(fèi)用檢討活動3天內(nèi)流程調(diào)整、資料存檔，作為參考促銷活動籌劃整體流程與控制第二節(jié)

商品節(jié)日促銷籌劃根本技巧一、二十六種促銷方式1、產(chǎn)品折價(jià)讓利要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：打折銷售，減價(jià)銷售分析：損失利潤，惡性競價(jià)2、贈品銷售要點(diǎn)：提供附加贈品，搭配銷售保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合實(shí)例：買手機(jī)，送拉桿箱分析：城門失火，殃及池魚3、現(xiàn)金返還要點(diǎn)：購置成交，返還現(xiàn)金實(shí)例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費(fèi)躲避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)4、憑證優(yōu)惠要點(diǎn)：憑券憑票憑證優(yōu)惠實(shí)例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值5、集點(diǎn)購置要點(diǎn)：到達(dá)積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實(shí)例：集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒分析：快速消費(fèi)品6、聯(lián)合促銷要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：超市和餐廳分析：互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一7、免費(fèi)試用要點(diǎn)：提供試用產(chǎn)品實(shí)例：化裝品試用裝食品、保健品試用裝分析：嘗試接收，消費(fèi)體驗(yàn)，直觀感受8、抽獎銷售要點(diǎn)：購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎實(shí)例：購物有時(shí)機(jī)獲得九寨溝五日游分析：普及面、中獎率問題可信度、公證度問題9、有獎參與要點(diǎn)：設(shè)置活動，參與有獎實(shí)例：填寫有獎問答卡，參與抽獎分析：針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可10、游戲參與要點(diǎn)：參與組織的游戲，有時(shí)機(jī)贏得禮品實(shí)例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動消費(fèi)者參與熱情11、競技活動要點(diǎn)：參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品實(shí)例：如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等分析：調(diào)動消費(fèi)者參與熱情12、公關(guān)贊助要點(diǎn)：贊助社會公益事業(yè)和重大賽事實(shí)例：特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事分析：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力13、現(xiàn)場展示要點(diǎn)：在重要場所展示新奇特產(chǎn)品實(shí)例：模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜分析：表達(dá)產(chǎn)品特征，本錢費(fèi)用較高14、顧客會員俱樂部要點(diǎn)：為已有顧客提供群體歸屬和提供更多效勞及優(yōu)惠實(shí)例：顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部分析：提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的效勞和實(shí)惠15、人員推介要點(diǎn)：賣場設(shè)置專門促銷推介人員實(shí)例：促銷員，臨促等分析：擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動態(tài)實(shí)體溝通16、經(jīng)銷商政策鼓勵要點(diǎn)：給經(jīng)銷商更多的政策鼓勵或者包裝政策實(shí)例：返點(diǎn)，返利，實(shí)物獎勵分析：提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段17、捆綁銷售要點(diǎn)：產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或效勞相互捆綁銷售實(shí)例：手機(jī)和號碼捆綁銷售分析：利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，但是相對的是較大的價(jià)格折讓18、限量特供要點(diǎn)：特定時(shí)段和賣場的特價(jià)或者無償銷售實(shí)例：1元手機(jī)限時(shí)限量特供，每店每天限5臺分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果19、效勞舉措要點(diǎn)：提供更多的效勞和更高的效勞承諾實(shí)例：終生包修，異地聯(lián)保，手機(jī)清洗分析：通過效勞來提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé)20、老顧客回訪要點(diǎn)：對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤效勞實(shí)例：24小時(shí)回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼以舊換新活動分析：做好老顧客的挽留和效勞，提高回頭客和顧客推介，拉動新顧客21、社會熱點(diǎn)炒作要點(diǎn)：針對社會熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作實(shí)例：商場助你去看世界杯分析：利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響力，帶動產(chǎn)品銷售，但是要注意炒作的過頭和不合時(shí)宜，好事變壞事22、產(chǎn)品概念炒作要點(diǎn)：炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念實(shí)例：音樂手機(jī)，名牌手機(jī)分析：針對特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢，但是過于集中某一特征，受眾減少，而且需要密集推廣23、獨(dú)特賣點(diǎn)炒作要點(diǎn)：集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn)，表達(dá)差異化實(shí)例：超薄手機(jī)，大屏手機(jī)分析：集中優(yōu)勢，獲取差異化顧客青睞，針對特定用戶24、顧客消費(fèi)引導(dǎo)要點(diǎn)：提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣實(shí)例：智能手機(jī)，新產(chǎn)品試用分析：適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)25、免費(fèi)咨詢指導(dǎo)要點(diǎn)：提供顧客消費(fèi)信息咨詢實(shí)例：24小時(shí)咨詢效勞熱線分析：提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助26、其它創(chuàng)新促銷策略要點(diǎn)：全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式實(shí)例：文化促銷，情感促銷等分析：新奇特促銷手段，更好的促銷效果二、七種武器1、飛機(jī)※電視廣告地方臺播送電臺戶外電視2、大炮※期刊報(bào)紙廣告地方性報(bào)紙雜志期刊3、手榴彈※新聞造勢報(bào)紙軟文企業(yè)新聞相關(guān)新聞事件4、步兵※促銷活動渠道內(nèi)對商家的促銷對終端顧客的促銷公司內(nèi)的人員促銷5、子彈※活動宣傳品產(chǎn)品單頁促銷單頁大小海報(bào)產(chǎn)品樣機(jī)促銷禮品6、刺刀※產(chǎn)品的135賣點(diǎn)1句賣點(diǎn)3句實(shí)惠5句技術(shù)支持7、匕首