國家開放大學2023年7月期末統(tǒng)一試《11304管理案例分析》試題及答案-開放本科

試卷代號：11304國家開放大學2023年春季學期期末統(tǒng)一考試管理案例分析試題2023年7月一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題2分，共10分）1.管理案例寫作計劃的主要內(nèi)容就是安排案例撰寫的時間。()2.專業(yè)管理案例主要是指涉及某一職能領域的案例，如生產(chǎn)、財務、營銷、人力資源管理等，都可以根據(jù)專業(yè)課程學習的需要，編寫某一職能領域的案例。()3.案例有其特定的文體和書寫規(guī)范，是為特殊的教學目的服務的；而實例以寫實為主，一般是對所發(fā)生的客觀事實的介紹和描述，沒有固定的格式和書寫規(guī)范。()4.管理案例就是圍繞著一定的管理問題而對某一真實的管理情景所作的文字描述。不包括聲像等其他媒介采編撰寫方式。()5.案例寫作原則中的前瞻原則是指案例作者根據(jù)企業(yè)實際發(fā)生的事件，推斷未來可能產(chǎn)生的后果，啟發(fā)人們思考。()二、簡答題（每題8分，共40分）6.在撰寫案例需要從哪幾個方面來考慮對素材資料進行篩選加工？7.案例的寫作提綱應包含哪些內(nèi)容？8.規(guī)范的案例使用說明應包括哪些內(nèi)容？9.案例學習過程中的分析形勢環(huán)節(jié)包括哪幾個層面的工作？10.簡述管理案例教學的作用。三、案例分析題（每篇案例25分，共50分）11.（一）冰點水二十年沉浮錄冰點水是重慶飲用水本土企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過行業(yè)各類獎項上百個。冰點水擁有目前國內(nèi)先進的生產(chǎn)和檢驗檢測設備，它曾在重慶飲用水市場中處于領軍地位，是西南地區(qū)飲用水較大的生產(chǎn)商之一，其主導品牌“冰點”曾獲重慶市著名商標稱號。在冰點水的發(fā)展中，采取了如下策略。一、扎根重慶，暢銷全國1995年6月，“冰點”瓶裝水正式投放市場，由于當時市場競爭品牌少，廣告投放效果非常好，一首《冰點柔情》MTV在全國20多家城市的電視臺播出，該品牌因此在全國都出名了。冰點水在當年的本地市場占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年，《全國重點城市飲料銷售監(jiān)測報告》稱，冰點水在重慶市場占有率達39%.成為重慶市場飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費者歡迎產(chǎn)品”和重慶市首屆著名商標等稱號；《2002年CMMS中國品牌發(fā)展報告》稱，“冰點”瓶裝水“最經(jīng)常飲用比例”居全國第8名。1998年，“冰點”桶裝水上市，其以獨特的外觀（呈倒三角形）、強有力的競爭優(yōu)勢，進入重慶市的千家萬戶。一位曾在冰點水工作的老員工回憶，“冰點水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展狀態(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場占有率高達90%，是飲用水市場名副其實的‘西南王’。”冰點水開始走向全國市場，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯的銷量。二、瓶桶分家2005年，冰點水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以，原因卻是冰點水兩位大股東經(jīng)營理念的分歧。為了擴大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點水瓶裝業(yè)務和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點，冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務及網(wǎng)點，包括“冰點”品牌的10年使用權(quán)。這一分離，讓“冰點人”有喜有悲。分家后的冰點水，開始在西南地區(qū)以授權(quán)的方式，發(fā)展了多達11家營運公司，攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過授權(quán)多個公司生產(chǎn)、銷售，冰點水快速占領了市場。這樣的方式對桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。但是，對于瓶裝水來說，大力拓展渠道導致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費、渠道閉合、產(chǎn)品縮減，再加上后來全國知名品牌，如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學化的銷售管理，冰點水不能形成統(tǒng)一的對抗局面，逐漸失去優(yōu)勢。而后進入市場的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競爭。雖然，冰點水后來順勢推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無力投入，沒有打開市場，“冰點”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產(chǎn)。三、重組發(fā)展自從冰點水分家以來，瓶裝水市場不斷萎縮，公司股權(quán)人也意識到管理權(quán)的分散是造成品牌沒落的主要原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開始了重組計劃。鄧鑒鑫是原冰點水樣板市場——攀枝花冰點公司的負責人。他曾用三年時間把一個名不見經(jīng)傳的飲用水品牌做到了市場銷售前三名，具有豐富的市場營銷和企業(yè)管理經(jīng)驗。（一）鄧總的重組之路鄧總的思路是：一方面，通過與“冰點水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回家”；另一方面，通過股權(quán)并購方式，實現(xiàn)對11家生產(chǎn)加工基地的品牌營運企業(yè)控股。他力求通過這一思路達到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點品牌。但是整合之路并沒有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨立性強，利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同加入一個“新品牌”的管理，還要實現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營運管理和控股，資金缺口很大。于是，冰點水公司進行了融資貸款，不僅在本公司中對員工進行高息集資，還對社會群眾進行了集資，最終造成資金鏈斷裂，社會影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?，造成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶，可謂損失慘重。同時，重新生產(chǎn)的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到2016年年底，重組工作仍然沒有全部完成。（二）新的起點在哪里？近年來，冰點水在艱難中前行，鄧總對研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)都實施了改革：(1)在集團內(nèi)部建立“冰點大創(chuàng)業(yè)平臺”。推行部門獨立核算，鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，由原來的部門負責改為員工獨立經(jīng)營，更加自由化、經(jīng)濟化。(2)重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵經(jīng)銷商由原來的參與者進階為“冰點合伙人”，由經(jīng)銷商直接做股東，通過利益掛鉤來增加經(jīng)銷商的積極性。(3)加強與國內(nèi)外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產(chǎn)，也稱為定牌生產(chǎn)。采用定點規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，擴大產(chǎn)能，對異類產(chǎn)品則推行渠道合作，將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關系利益最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點”礦泉水生產(chǎn)線，打造“冰點”高端產(chǎn)品。將天然礦泉水作為冰點水未來的明星產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進行打造，以此來豐富產(chǎn)品品類，增強競爭實力。冰點水這20多年來的沉浮，正說明了營銷渠道的科學管理是市場竟爭取得優(yōu)勢的關鍵，是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。市場留給冰點水的時間已經(jīng)很緊迫了，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過半的市場，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對冰點水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)進行重新調(diào)整，加大投入。冰點水未來要擬投入超過3億元，建設30家以上的生產(chǎn)加工基地，重奪西南地區(qū)銷量第一的寶座，做成全國知名品牌。而這一切，是否能順利呢？請認真閱讀案例，并回答下面問題。下列每題的四個選項中只有一項是正確的，每題5分。(1)分銷渠道按產(chǎn)品在流程過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，分為直接式渠道和間接式渠道。案例中“瓶桶分家”后，桶裝水和瓶裝水在分銷渠道方面的選擇是()。A.桶裝水選擇了直接式渠道，瓶裝水選擇了間接式渠道B.桶裝水選擇了間接式渠道，瓶裝水選擇了直接式渠道C.都選擇了直接式渠道D.都選擇了間接式渠道(2)利用SWOT分析冰點水的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于S（優(yōu)勢）的是()。A.冰點水在重慶有超過20年的歷史，品牌知名度和美譽度較高B.冰點水銷售模式老化，市場銷售的管理和推進難以跟上市場發(fā)展C.目前飲用水市場總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨希c水有很大的發(fā)展空間D.冰點水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新(3)利用SWOT分析冰點水的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于O(機會)的是()。A.原來留下的渠道網(wǎng)點數(shù)量仍然存在，只要重新維護就能省很多人力物力B.銷售模式老化，市場銷售的管理和推進難以跟上市場發(fā)展C.目前飲用水市場總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點水有很大的發(fā)展空D.冰點水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新(4)從案例中可以分析出，鄧總在渠道重組中遇到的主要阻礙不包括下列哪一項？()A.各地營運公司獨立性過大B.飲用水市場的擴大導致新的資本和品牌的不斷進入導致競爭加劇C.他想以收購的方式來實現(xiàn)渠道整合，卻遇到了資金瓶頸D.經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?5)管理案例的學習方法主要有討論法、角色扮演法和談判法三種，針對“請運用SWOT法分析市場現(xiàn)狀，幫助冰點水重新設計市場營銷策略。”這個問題，最適合采用的學習方法是()。A.討論法B.角色扮演法C.談判法D.這三種方法都不適合12.（二）A房屋租賃公司市場定位的失誤A房屋租賃公司是某省會城市一家經(jīng)營分散式白領公寓租賃的房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司。公司成立于2015年，注冊資金為1000萬元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。公司房源主要是市區(qū)地段較好的毛坯房屋，公司收房后將房屋最大化地更改為多間30～40平方米的帶獨立衛(wèi)生間和廚房的小型類公寓，并提供完善的配套設施、品牌家具家電、專業(yè)維修保潔等諸多的軟硬件服務。公司市場定位是為都市白領提供良好的居住環(huán)境。公司經(jīng)營立足互聯(lián)網(wǎng)020(OnlineToOffline)模式，通過公司的租賃平臺，進行真實房源的展示，公開真實的底價，實現(xiàn)月付房租的繳納，并以會員制、俱樂部的形式管理用戶，通過豐富的線上線下活動為都市白領創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的租住生活，開創(chuàng)了這個城市租房市場的新模式。公司經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前擁有可租房屋量1200多套，房屋租金每套每月1100～1500元，每套房的溢價收入達到租金收入的40%—50%。按照正常的運營機制，房源數(shù)量多，公司經(jīng)濟效益應該是不斷增加的，但實際上公司房屋空置率卻一直較高，出租的房屋在市場中的口碑，尤其是在公司目標客戶——白領群體中的口碑并不太好，導致經(jīng)濟效益不甚理想。公司高層管理人員通過市場調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)困擾公司經(jīng)濟效益低下的一連串的問題，而所有問題中，最核心的是公司的市場定位與預期消費群體出現(xiàn)了較大的偏離。通過調(diào)查，目前在已出租的房屋中，較高收入人群（人均月收入6000元及以上）占5%，中等收入人群（人均月收入3000—6000元）占10%，低收入群體（人均月收入2000～3000元）占65%，空置占20%。公司不得不面臨一個現(xiàn)實難題——我們的房屋應當租給誰？一方面，公司定位是為都市白領（中高收入人群）提供良好的居住環(huán)境，公司實現(xiàn)在線按月收支、拎包入?。揖呒译婟R全，并提供代繳水、電、暖等費用的服務）等承諾，將互聯(lián)網(wǎng)、社交等時尚元素融入運營中，房源選擇、裝修也都是按照白領一族的需求，使租賃關系更為簡單。但是通過市場的驗證，所謂的隔斷式獨立公寓住起來并不是那么舒服，采光、通風受到限制，房屋隔音差、上下水不暢等不利因素眾多。都市白領租住后，經(jīng)常因達不到他們的居住要求，而在短期內(nèi)選擇退租。而且，中高入人群體租房比例呈不斷下滑的趨勢，公司的線上線下活動，參與者寥寥無幾。另一方面，租房人群低端化，本來公司的目標客戶是都市白領，但最終實際租房者以低收人群體為主，例如人均月收入在2000元到3000元的進城務工人員，低收入人群占公司租戶的65%。通過了解發(fā)現(xiàn)，雖然房租較同地段一般租賃房屋貴一些，但是房屋地處市區(qū)，交通方便，位置較好，可以節(jié)約交通費，兩人或者三人合租便可以租金分攤。對于房屋面積小、采光通風等不利因素，由于人均支出成本相對不是很高（可以節(jié)省交通費用，租金也可以分攤），低收入人群一般也可以接受。公司為了保證房屋出租率，確保一定的經(jīng)營收益，雖然所租住房屋的客戶群體低于預期，但公司也能接受?；诖耍笃诜课莨芾?、維修、服務成本升高了，安全問題也時有發(fā)生，這極大影響了公司的市場形象。問題：(1)請你運用市場定位有關理論，分析A公司市場定位與實際租房群體的偏離這一問題產(chǎn)生的主要原因，以及該問題對公司發(fā)展產(chǎn)生的不利影響。（10分）(2)通過分析以上原因，請你提出解決A公司市場定位問題的思路和措施。（15分）試卷代號:11304國家開放大學2023年春季學期期末統(tǒng)一考試管理案例分析試題答案及評分標準(供參考)2023年7月一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃“√”,錯誤的劃“×”。每小題2分,共10分)1.×2.√3.√4.×5.×二、簡答題(每題8分,共40分)6.在撰寫案例時,需要從哪幾個方面來考慮對素材資料進行篩選加工?參考答案:在撰寫案例時,需從下面三個方面來考慮對素材資料進行篩選加工問題:(1)本案例所要體現(xiàn)的管理主題及有關的關鍵問題是什么。(2)案例中的當事人(主要是決策者)必須掌握的情況有哪些。(3)案例分析者需要哪些必要的信息。7.案例的寫作提綱應包含哪些內(nèi)容?參考答案:(1)案例的教學目的或用途(2)案例需要解決的主要問題和決策層次(3)案例的類型(4)案例的難度(5)案例的篇幅(6)案例寫作的時間進度安排8.規(guī)范的案例使用說明應包括哪些內(nèi)容?參考答案:案例撰寫說明應該包括以下幾個部分:(1)教學目的與用途(2)啟發(fā)性思考題(3)分析思路(4)理論依據(jù)(5)背景信息(6)關鍵要點(7)建議課堂計劃(8)參考文獻及其他教學支持9.案例學習過程中的分析形勢環(huán)節(jié)包括哪幾個層面的工作?參考答案:首先是收集信息,把所有主要信息都篩選出來,盡量做到完整詳細,這是案例分析或者管理決策的基礎;其次是梳理信息,就是對掌握的信息進行綜合分類,去粗取精,使信息變得條理化;再次是評價信息,就是辨別