旅游產(chǎn)品價格策略

第五章旅游產(chǎn)品價格策略1第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價常見策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品價格的調整2一、旅游產(chǎn)品價格概念旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購置的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。旅游產(chǎn)品價格表現(xiàn)為旅游包價和旅游單價兩種形式。3二、旅游產(chǎn)品價格的特殊形式〔一〕旅游差價旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。一般情況下，旅游差價主要有：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、時機差價和批零差價五種。4

旅游優(yōu)惠價是指在旅游產(chǎn)品的根本價格根底上，給予旅游產(chǎn)品購置者一定的折扣價格。一般情況下，旅游優(yōu)惠價主要有對象優(yōu)惠價、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種情況?！捕陈糜蝺?yōu)惠價5三、影響旅游產(chǎn)品定價的因素旅游產(chǎn)品定價非價格競爭旅游者需求競爭者宏觀管理匯率變動通貨膨脹旅游企業(yè)外部因素旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標旅游產(chǎn)品特點旅游企業(yè)內部因素6四、旅游產(chǎn)品定價的目標

獲取理想利潤取得適當投資利潤率維護或提高市場占有率穩(wěn)定市場價格應付與防止競爭7五、旅游產(chǎn)品定價的步驟

評估目標市場購置力及傾向估測旅游企業(yè)產(chǎn)品或效勞本錢及結構了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化選擇旅游企業(yè)定價方法和策略確定旅游企業(yè)定價目標8第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標和定價步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略與技巧9一、本錢導向定價㈠本錢加成定價法這是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預期利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，銷售價格與本錢之間的差額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價格。本錢加成定價法在具體應用中可以分為總本錢加成定價法和變動本錢加成定價法兩種方法。10A本錢導向定價法本錢加成定價法：產(chǎn)品定價=單位產(chǎn)品本錢×〔1+本錢加成率〕加成率=〔方案售價-本錢〕/本錢×100%案例：某廠生產(chǎn)某品牌的電風扇，單位本錢為50元，加成率為40%，那么每臺電風扇的售價是？50×〔1+40%〕=70元用公式表示：P=C(1+R)11.1.總本錢加成定價法例1：某飲料的單位本錢為2.00元，本錢利潤率為20%，那么其單價應為？2×〔1+20%〕=2.40〔元〕不考慮稅率：

12考慮稅率：

在旅游產(chǎn)品單位本錢一定的條件下，制定旅游產(chǎn)品價格的關鍵在于確定本錢利潤率。13例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定本錢總額為3000萬元，單位變動本錢為80元/(間·天)，預計全年客房出租率為70%,本錢利潤率為30%，營業(yè)稅率為5%，試求客房的價格。14又稱邊際奉獻定價法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動本錢來制定產(chǎn)品的價格，制定出來的價格只要高于單位產(chǎn)品的變動本錢，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否那么就應停產(chǎn)、停銷。2.變動本錢加成定價法例3：一間客房房價本錢價為100元/天，其本錢構成為固定本錢60元，變動本錢40元，如不得已銷售價降為90元/天，賣那么虧10元/天，還有邊際奉獻50元；不賣那么虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營。但是，如果售價低于40元/天，那么不賣為好，企業(yè)就應該停止營業(yè)。因此，可以說變動本錢加成定價法，是指保證旅游產(chǎn)品的邊際奉獻大于零的定價方法，即旅游產(chǎn)品的單價大于單位變動本錢的定價方法。15通過分析產(chǎn)量、本錢、利潤三者之間的關系進行決策。Q〔產(chǎn)量〕本錢收入0FC在一定產(chǎn)量范圍內不隨產(chǎn)量變化而變化的本錢VC隨產(chǎn)量變化而變化的本錢〔＝Q×VC`〕C總本錢＝FC+VCS總收入＝Q×P〔單價〕E盈利區(qū)虧損區(qū)2.盈虧平衡〔量本利〕定價法16.㈡盈虧平衡定價法該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定本錢，平均變動本錢和旅游產(chǎn)品估計銷量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總本錢相等時的旅游產(chǎn)品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產(chǎn)品價格，又稱為保本定價法，是市場不景氣時采用的定價方法。17例4：某飯店有客房400間，每間客房分攤固定本錢為150元，單位變動本錢為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？因此，房價高于254元，才能使飯店盈利。18㈢投資回收定價法指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的本錢費用及預期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。利用投資回收定價法必須注意產(chǎn)品銷量和效勞設施的利用率。

所確定的價格在投資回收期內不僅包括了單位產(chǎn)品應攤的投資額，也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的本錢費用。投資回收定價法一般為靜態(tài)計算方法，沒有考慮資金的時間價值等動態(tài)因素，所計算的結果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價格時參考，而不能做唯一依據(jù)。194.邊際奉獻定價法〔變動本錢加成定價法〕產(chǎn)品定價=單位變動本錢×〔1+本錢加成率〕20.㈣目標效益定價法其中：21例5：某三星級飯店有客房400間,一年應由客房負擔的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變本錢為25元,目標利潤為276萬元,客房出租率為60％,那么客房價格應為多少？22㈤千分之一法例5：某飯店總造價4000萬元，有客房200間，那么每間客房價格為多少？每間客房的房價=〔40000000÷200〕÷1000=200〔元〕23㈥赫伯特公式法其中：24例6：某飯店有客房120間，全年營業(yè)費用為268萬元，稅收和保險費為356400元，折舊費為1484000元，合理投資收益額為2158000元，客房以外其他部門的經(jīng)營利潤為96萬元，預計年均出租率為70%。試計算平均房價。25二、需求導向定價㈠習慣定價法按照旅游市場上長期以來形成的習慣價格定價的方法。

例如：地方土特名產(chǎn)、名小吃以及旅游紀念品等26B需求導向定價法主要有兩種方法：認知價值定價法：是企業(yè)按照購置者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。反向定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬27.㈡理解價值定價法也稱覺察價值定價法或認知價值定價法，是旅游企業(yè)根據(jù)購置者對旅游產(chǎn)品價值的感覺、理解而制定價格的方法。例如：特色酒店、旅游手工藝品等價格確實定敦煌山莊28㈢可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出旅游產(chǎn)品的價格。這種定價方法的優(yōu)點在于有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。缺點在于容易造成產(chǎn)品質量的下降和旅游者的不滿。例如：旅游線路價格的制定29㈣價格需求彈性定價法其中：|E|>1，富有彈性，價格↓銷售收入↑；反之亦然。|E|<1，弱〔無〕彈性，價格↑銷售收入↑；反之亦然。|E|=1，價格和需求量成比例變動，最好維持原價不變。30C競爭導向定價法1.隨行就市定價法:即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格?！埠糜侄嗯c啟星超市〕2.追隨定價法：以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的價格。防止企業(yè)之間的正面價格競爭。31.一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價格假設能符合市場的實際需要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭劇烈的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。三、競爭導向價格〔一〕率先定價法32〔二〕追隨核心定價法根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為根底的定價方法。在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品，假設價格高于別人，就可能失去大量銷售額；假設價格低于別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產(chǎn)品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。33〔三〕排他性定價法這種定價法是指以較低的旅游價格排擠競爭對手，爭奪市場份額的定價方法。如果說追隨核心定價法是防御性的，那么排他性定價法那么是進攻性的。這種定價方法又可以分為絕對低價法和相對低價法兩種。34C競爭導向定價法3.投〔招〕標定價法招標投標開標10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標35.二、旅游產(chǎn)品定價的策略〔一〕新產(chǎn)品上市定價策略1.撇指定價策略：即在旅游新產(chǎn)品投放市場時制定大大高于產(chǎn)品本錢的價格，目的在于在迅速收回本錢，獲取高額利潤。條件：目前市場需求較高；制定高價不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位本錢較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤適用范圍：具有獨特的技術、不易仿制、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴大等特點的旅游新產(chǎn)品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。362.滲透定價策略一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快翻開市場。條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴張；隨著銷量增加和經(jīng)驗積累，企業(yè)能降低單位本錢；可阻止競爭者進入市場。適用產(chǎn)品：能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產(chǎn)品。如旅行社的觀光類產(chǎn)品、低星級飯店的客房產(chǎn)品等373.滿意定價策略這是一種折中價格策略，吸取撇脂定價和滲透定價兩種策略的長處，采取比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤，又能為消費者所接受，有時也稱為“溫和價格〞或“君子價格〞。38〔二〕心理定價策略1.尾數(shù)定價策略定義：也稱非整數(shù)定價，即給旅游產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。如9.80元比10.00元廉價。原因：消費者認為非整數(shù)定價是經(jīng)過精確計算的最低價格。適用產(chǎn)品：適用于價值較低，且消費者對價格較為敏感的旅游產(chǎn)品。392.整數(shù)定價策略定義：旅游企業(yè)在定價時，利用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格，通常以偶數(shù)，特別是以“0〞作為尾數(shù)。原因：滿足消費者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取的定價策略。適用產(chǎn)品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質的旅游產(chǎn)品403.聲望定價策略定義：對具有較高知名度和較高信譽的產(chǎn)品制定較高價格。消費者認為“價高質必優(yōu)〞。原因：價格檔次常被當作旅游產(chǎn)品質量最直觀的反映適用產(chǎn)品：產(chǎn)品本身價值較高或企業(yè)和產(chǎn)品聲譽較高414.招徠價格企業(yè)有意將某些產(chǎn)品價格定得很低，吸引潛在消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入。顧客多了，不僅賣出了低價商品，也帶動和擴大了其他一般商品和高價商品的銷售。42四、招徠價格策略

〔一〕虧損價格定義：旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或效勞結構中，把某些產(chǎn)品或效勞的價格定得很低，以迎合旅游消費者“求廉〞的心態(tài)而招來顧客，借機帶動和擴大其他產(chǎn)品的銷售。例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團費4344〔二〕特殊事件價格定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產(chǎn)品價格或效勞的價格以刺激旅游消費者，招來生意，增加銷售。條件：配合相應的廣告宣傳適用時間：旅游淡季4445〔三〕折扣價格策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.同業(yè)折扣和傭金45五、區(qū)分需求價格策略

地理差價策略時間差價策略對象差價策略產(chǎn)品差價策略混合搭售46六、旅游企業(yè)產(chǎn)品降價與提價〔一〕旅游企業(yè)產(chǎn)品降價與提價

降價

提價

產(chǎn)能過剩

P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力

P

保持份額供不應求P

限制需求成本優(yōu)勢

P

控制市場47〔二〕顧客對企業(yè)改變價格的反響顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題48〔三〕競爭者對企業(yè)改變價格的反響了解競爭者反響的主要途徑競爭者有一組適應價格變化的策略競爭者把每一次價格變動都當做單一挑戰(zhàn)估計競爭者反響的統(tǒng)計方法預測競爭者反響的主要假設假設競爭對手采取老一套的方法對付本企業(yè)的價格變動假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反響49〔四〕企業(yè)對競爭者改變價格的反響1.對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購置的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否502.市場主導者的反響維持價格不變降價提價51案例分析：價格標準戰(zhàn)略定乾坤-------廬山游定價策略簡析1995年7月，深圳人紛紛打到深圳旅游集團海外部問：“報紙廣告上的盤子和刀差是怎么回事？〞原來，這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當時的旅游廣告中還是挺稀奇的。這年夏天，深圳方案開通廬山(九江)直航班機，面對這一商機，深圳旅游集團海外部成功地實施了一套保護自己的價格策略，從而保障了產(chǎn)品開發(fā)者的利益。以往去廬山旅游，均由南昌進出，路上消耗不少時間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對即將開通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對優(yōu)勢，不致于轉瞬又陷入價格戰(zhàn)的漩渦中？經(jīng)營者首先對目的地作了分析，廬山是一個很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個上萬人的小鎮(zhèn)，交通良好。同時，對市場作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引導。對航空包機人而言，需要有市場推動人。52經(jīng)過分析，經(jīng)營者決定在市場上以“專業(yè)〞和“全面〞的形象出現(xiàn)，根據(jù)目的地特色和市場情況，設計出幾種套餐：一、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當時還是較新的旅游概念，對于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時起床，想走就走，想停就停，無疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機場接送，無需增加地接本錢，在價格上，從療養(yǎng)院的1380元起至三星級酒店1780元，形成了無敵價，競爭對手很難切入。二、同時推出的有各種全包團，由于在市場上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其產(chǎn)品也就成了市場上的標準，而誰制定了標準，誰就有了優(yōu)勢。有了一系列的籌劃和強有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線的絕對優(yōu)勢，這樣，當年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。53價格在產(chǎn)品差異不大，市場尚未形成優(yōu)勢品牌時，是重要的競爭手段，但當你運用價格策略時，一定要很清楚你的目的是什么？否那么，很容易傷到自己，傷及市場。廬山直航的定價1380元絕對是市場最低的，它有效地遏制了后來者的價格競爭策略，防止了你降10元，我降20元的現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至在相當長時間里對手無法出招，只能走聯(lián)合的路線。最低價的制定并不影響其在主推產(chǎn)品(三星酒店)上的獲利，前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力。因此，當我們制定產(chǎn)品價格時，一定要遵循幾條原那么：一、定價合理。不可有被對手鉆的空子。二、形成一定的技術壁壘。你有什么是對手不易輕易模仿的嗎？三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低本錢。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一個產(chǎn)品上的規(guī)模，而不是所有線路加起來總量上的規(guī)模。、價格竟爭絕對是一個重要手段，只是當它遠遠偏離了價值本身時，必然象一柄雙刃劍傷及消費者和企業(yè)、行業(yè)自身。

54目前的旅游正步上一條危險的軌道，經(jīng)營者想方設法用不正當?shù)氖址ń祪r，這些手法已經(jīng)傷害了游客的利益，讓旅游這本令人愉悅的經(jīng)歷變成了讓人受氣的過程。一些旅行社所做的一切就是壓低本錢，其結果就是：用最節(jié)省的方式，從車、餐、酒店、航班、導游、購物、自費工程、門票等各方面一點一點拘，能省就省，能騙就騙，哪怕引起游客的反感、投訴。這種讓人“上當受騙〞、“貨不對板〞的感覺常常徹底破壞了游客的興致，導致“最美的旅程，最不開心的旅游〞！你不妨看看，按一般的市場地接價做，你的顧客的滿意度是多少？照此下去，你的回頭客會有多少？事實上，消費者的需求、想法正在發(fā)生變化，深圳一項調查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作為質量保證，加起來有81.6%的人看重量并愿多花錢。人們不愿花高的價格，不是因為花不起，而是太多的旅游經(jīng)歷告訴他們，旅行社的效勞僅值這個價，一分價錢，一分貨，精明的消費者深知付出與收獲的關系：相對于價格，他們更注重自身的需求是否能得到滿足，只是當他們面對無差異的產(chǎn)品和效勞時，只能比價格。551.什么是旅游差價？旅游差價在旅游定價中的作用如何?2.常見的新產(chǎn)品定價方法有哪些？旅游企業(yè)該如何運用這些方法？3.旅游企業(yè)對競爭對手的價格變動會做出怎樣的反響？56第三節(jié)價格管理手段——收益管理1.背景：收益管理(RevenueManagement或YieldManagement)是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營管理技術。它誕生于上世紀八十年代，最早由民航開發(fā)，隨后酒店行業(yè)大量應用并取得較好效益。2.內涵：根據(jù)市場供需和競爭程度的動態(tài)變化去制定價格，從而到達增加收入的目的。收益管理把科學的預測技術和優(yōu)化技術與現(xiàn)代計算機技術完美地結合在一起，將市場細分、定價等營銷理論深入應用到了非常細致的水平，57形成了一套系統(tǒng)的管理理念和方法，使航空售票成為精確化程度很高的營銷。收益管理下的航空售票在每一張機票的售出時都追求航班收益最大化和航空公司整體收益最大化。收益管理的根本特征就是"精確的營銷"和"以收益為中心"。其思想要包括以下7個核心觀念①在平衡供給和需求時主要考慮的是價格而不是本錢②對市場進行精確的細分，并采用多種價格以滿足每個細分市場的價格敏感性。③用以市場為基礎定價代替以本錢為根底定價。④為最有價值的旅客保存座位。⑤根據(jù)所掌握的客觀情況作出決策。⑥開發(fā)產(chǎn)品價值鏈。⑦持續(xù)地重新評估時機，科學地進行決策58