御翠園地產(chǎn)營銷大綱

滿洲里·御翠園2021年營銷大綱滿洲里銷售部2021年10月2023/12/31目錄市場分析定位分析宏觀市場分析競品案例分析工程分析推售策略第一章第二章第三章第四章工程區(qū)域分析工程情況客群分析價格定位形象定位推售方案執(zhí)行策略【滿洲里房地產(chǎn)市場概述】2021年以來，滿洲里外貿(mào)經(jīng)濟低迷，當?shù)卣罅Υ龠M房地產(chǎn)業(yè)的開展，形成每年大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)總量，2021年至2021年均保持在43萬平米可預售面積，但是隨著房地產(chǎn)工程去化的不斷下滑，2021年至2021年，房地產(chǎn)開發(fā)投資從18.9億元逐年遞減至8.9億元。滿洲里當?shù)厝巳旱闹貜唾徶煤蛣傂孕枨笫钱數(shù)胤康禺a(chǎn)銷售現(xiàn)狀，因此挖掘本地購置人群是滿洲里房地產(chǎn)工程主要營銷方向。但由于整體市場市場存量房增加和大量團購工程、棚屋區(qū)工程的出現(xiàn)，以及局部企業(yè)資金緊張狀況，造成住宅產(chǎn)品價格下降的態(tài)勢。而且持續(xù)經(jīng)濟的低迷造成外來商業(yè)人口的流失以及當?shù)匦律丝诘某鲎撸斐墒袌鲑徶萌巳喝狈??！緷M洲里競品情況分析】在滿洲里房地產(chǎn)市場普遍下滑的態(tài)勢中，滿洲里現(xiàn)有的在售開發(fā)高端產(chǎn)品工程情況如下〔另附滿洲里地產(chǎn)工程分布圖〕：【滿洲里競品情況分析】御翠園【滿洲里競品情況分析】滿洲里地區(qū)高端物業(yè)產(chǎn)品價格偏低，去化時間較長，其主要受整體地產(chǎn)市場價格較低以及產(chǎn)品附加值不高影響。從工程去化來分析：嵐湖居影響客戶夠買主要因素在于產(chǎn)品、地段、物業(yè)；碧桂園在于價格、學校等綜合性價比；尚都國際那么是去化周期較長，且內(nèi)部價格較低；新元國際主要為內(nèi)部預留房源〔企業(yè)與政府關系較好，主要以政府團購和內(nèi)部去化為主〕；海德公園在滿洲里道南外環(huán)，位置不被高端人群所認可，因此無法形成去化。小結：【工程區(qū)域分析】御翠園工程為大中華國際集團〔滿洲里〕開發(fā)的國際新城中的居住局部，國際新城總占地2000畝，一期工程占地950畝，建筑面積近68萬平方米，其中包括五星級酒店、購物廣場、演藝中心、高檔會所、別墅區(qū)、花園洋房、幼兒園、國際學校等。打造人文居住、生態(tài)公園、商業(yè)效勞、主題游樂、酒店會議五大板塊，呈現(xiàn)5A生態(tài)風景區(qū)、國際時尚商業(yè)購物區(qū)，配套雙語幼兒園及國際學校，表達王者風范，殿堂級的高品質(zhì)生活。御翠園工程位于滿洲里市北區(qū)，華山街以北，世紀大街以西，301國道南側，現(xiàn)開工建設為一期工程第一標段，以雙拼產(chǎn)品和特殊聯(lián)排形式的合院產(chǎn)品為主，共計36棟并已全部主體封頂。工程簡介：【工程區(qū)域分析】御翠園公園商業(yè)核心區(qū)御翠園工程位于滿洲里道北最北端居住區(qū)域，南側為滿洲里興建的市政健身公園和新十二中學，周邊環(huán)繞市政社區(qū)、政泰小區(qū)，正在新建社區(qū)諸多，如卡斯特小鎮(zhèn)、學子家園、羅湖公館、富江國際等。是滿洲里道北最具開展?jié)摿π屡d居住區(qū)域。距離城市核心商業(yè)區(qū)5分鐘車程，周邊路況較好，但公交線路暫無。且靠近城市北邊邊緣區(qū)域，北側人煙稀少，較為荒涼。

區(qū)域情況：新興居住區(qū)【工程現(xiàn)狀】御翠園工程自2021年8月開工至今，完成工程一期第一標段36棟建筑，其中包括，大雙拼〔2棟〕、中雙拼〔4棟〕、小雙拼a〔14棟〕、小雙拼b〔12棟〕和合院〔3棟〕，共計35棟，91套，銷售面積總計：27274.98㎡。會所一棟面積總計：1026.94㎡，并且均以封底。但自2021年7月停工以來，所預計今年裝修會所中的銷售中心和別墅樣板間均已無法實現(xiàn)，而且現(xiàn)場道路硬化和主入口形象工程也均未實現(xiàn)?！竟こ态F(xiàn)狀】由于滿洲里氣候的原因和建筑隊伍糾紛等因素，以上要求的工程進度，今年已無法實現(xiàn)，但為實現(xiàn)因此所要求實現(xiàn)工程形象進度，實現(xiàn)2021年銷售任務，需在2021年4月底之前完成，為5月份銷售蓄客和開盤做好前期準備工作。因此銷售部建議以上工程進度能在以下時間進度中完成，否那么將大大延遲2021年的銷售進度。

由于滿洲里施工季節(jié)較短，一般都在3月底才能施工，因此預留工期較短，但為保障其銷售的順利進行，以上工程務必最遲在4月底前全部完成。【客群分析】看的見——當?shù)卮笮推髽I(yè)、礦主寡頭看不見——看不見的階層、比較低調(diào)政府〔及各區(qū)縣〕領導等看的見——仍在攀爬、邁向巔峰從事外貿(mào)生意、私營企業(yè)業(yè)主等客戶看的見—中小企業(yè)主個體經(jīng)營、建筑商、服裝餐飲等行業(yè)佼佼者富裕中產(chǎn)百萬萬富豪財富新貴千萬資產(chǎn)本工程主力客群結合工程定位和市場高端需求客戶的共性特征：從客戶行業(yè)可以細化為以下四類：【客群分析】滿洲里外貿(mào)企業(yè)人群：這局部人群為滿洲里主要購置人群，主要以在滿洲里經(jīng)營對內(nèi)對外貿(mào)易企業(yè)，此類人群為滿洲里最早富裕以及根基當?shù)氐母辉Ｈ巳?；滿洲里經(jīng)營企業(yè)人群：滿洲里以開辦企業(yè)和公司的人群，如木材廠、經(jīng)營運輸、內(nèi)外代理的物流公司、旅行社、大型飯店和賓館，包括當?shù)刂饕拇笮退綘I企業(yè)如興旺集團、邊城實業(yè)公司、當?shù)馗鞯禺a(chǎn)公司企業(yè)等等；滿洲里個體經(jīng)營業(yè)主群體：滿洲里以經(jīng)營門店的個體商戶，如珠寶、旅游紀念品、打包房、小型廣告公司、租車行等；滿洲里政、企群體：滿洲里、扎區(qū)地區(qū)的政府中高層領導和國營企業(yè)中高管?！究腿悍治觥砍凉M洲里當?shù)刭徶萌巳和?，滿洲里還輻射周邊蒙區(qū)縣和俄羅斯區(qū)域、以及東三省和內(nèi)地旅游人群，如西旗的牧場主、旅游點經(jīng)營業(yè)主、俄羅斯長期居住滿洲里人口，內(nèi)地旅游度假人群都可成為高端產(chǎn)品的購置客群。東三省區(qū)域內(nèi)地區(qū)域西旗區(qū)域西旗區(qū)域是滿洲里最近的蒙區(qū)，且是呼倫貝爾最富有的蒙區(qū)縣之一，但蒙區(qū)建設落后，因此在海拉爾和滿洲里置業(yè)逐漸增多。滿洲里外貿(mào)經(jīng)濟下降嚴重，但旅游業(yè)在經(jīng)濟產(chǎn)值中占據(jù)越來越重要的地位：2021年全年邊境旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游人數(shù)400多萬人次，旅游總收入40多億元，增長迅速。2021年以來滿洲里新涌現(xiàn)的中高端工程如去化較快的尚都國際，嵐湖居以及原有裕龍灣消化客戶，也包含了局部外省投資客戶群體，雖比例不高，但也說明存在外省投資客戶群對于滿洲里房地產(chǎn)市場的認可。高品質(zhì)生活社區(qū)高品質(zhì)的建筑和社區(qū)規(guī)劃水平高品質(zhì)配套和物業(yè)效勞便利舒適的居住環(huán)境城市稀缺或升值潛力較強地段【客群分析】客戶關注要素：【價格定位】根據(jù)市場需求，以及市場競爭工程的比較價如下:1)滿洲里高端物業(yè)市場整體價格較低，不會超過5300元/平米2)本工程區(qū)域競爭工程的比較均價為不宜超過5500元/平米2021年開盤銷售均價5300元/平米御翠園一期總銷售均價保持在5500元/平米,但需結合市場需求蓄水情況和個別產(chǎn)品的情況,進行最終的價格確定?！緝r格定位】高性價比進入市場采用平開高走，階段拉升價格的策略保證工程去化速和熱銷充分考慮區(qū)域升值潛力，對于消費價格心理預期的作用，用工程品質(zhì)和企業(yè)品牌提升工程初始售價，在得到市場認可后及時進行價格階段性拉升保證穩(wěn)定的集中去化為原那么，首批房源的迅速熱銷對于后續(xù)的推案有著極大的推動之作用價格策略：【形象定位】工程優(yōu)勢:

滿洲里御翠園工程作為滿洲里首家純別墅社區(qū)，在其工程定位初期，就具備其獨特的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢：國內(nèi)知名地產(chǎn)品牌企業(yè)，品牌效應影響卓越：這一優(yōu)勢和嘉里集團的嵐湖居及其相似。嵐湖居宣傳初期介紹嘉里地產(chǎn)的品牌和香格里拉的品牌效應，很大程度上，提升了工程的知名度，因此我們可以在其營銷階段予以借鑒；滿洲里地區(qū)獨一無二的純別墅社區(qū)：滿洲里當?shù)亻_發(fā)的高端物業(yè)產(chǎn)品，大多作為其工程其他產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品，如尚都國際以普宅產(chǎn)品為主、嵐湖居以高層產(chǎn)品為主、碧桂園也是以普宅產(chǎn)品為主。而純別墅社區(qū)的出現(xiàn)，是真正意思上詮釋高端社區(qū)的含義，對高端人群具有較強的吸引力；高端產(chǎn)品品質(zhì)和性價比的雙重優(yōu)越性：御翠園采用純框架結構，在滿洲里別墅產(chǎn)品中，絕對是獨占鰲頭，雖然造成高本錢的代價，但是為其滿洲里真正高端別墅物業(yè)產(chǎn)品做出了最完美的詮釋；而且本工程定價也將在市場根底上，不會過多脫離滿洲里當?shù)厥袌鰞r格，形成一定性價比優(yōu)勢，以此保證工程整體的銷售；地段的獨享優(yōu)勢：作為滿洲里道北區(qū)域不多的可開發(fā)區(qū)域，御翠園所在區(qū)域是滿洲里政府重點打造新的居住區(qū)域，同時也是滿洲里居住的“至高點〞。本區(qū)域集中新開發(fā)的十二中學、綠地公園、北湖公園等配套，雖然周邊購物配套少，但是從其滿洲里地形來看，屬于滿洲里的高地上風處，可以一覽滿洲里市區(qū)景色，且道路交通便利，是比較符合別墅區(qū)優(yōu)美景致、私密性、安靜等居住特點?！拘蜗蠖ㄎ弧勘景干砭訁^(qū)域位置特點，滿洲里獨一無二的別墅建筑布局，結合工程目標客群的定位，御翠園形象定位：城市之巔，精英純墅區(qū)【推售方案】現(xiàn)場展示推廣、活動營銷節(jié)點首次開盤認籌、營銷中心開放樣板間園林展示區(qū)開放集團品牌工程形象宣傳工程區(qū)域炒作產(chǎn)品價值宣傳蓄客活動、銷售信息釋放營銷核心團隊組建完畢完成工程定位和全年營銷策略總綱完成銷售人員培訓及看盤前營銷準備工作確定兩點一線方案完成室內(nèi)設計完成兩點一下室外局部〔除景觀〕完成兩點一下內(nèi)局部〔含臨水、臨電、臨暖〕,4.20前完成景觀示范區(qū)工程【推售方案】以銷定產(chǎn)，分批次加推，保證現(xiàn)金流產(chǎn)品去化速度案場：由于區(qū)域市場容量有限、去化速度慢，可利用工程未對外出售這一條件延緩交房時間。對外輸出的交房時間應為2021年底，給予充足的銷售周期以減輕工程資金運轉壓力。首推市場接受度高的“現(xiàn)金流〞產(chǎn)品，配合推出“價格標桿〞產(chǎn)品，拉升價格，保證去化速度。首推產(chǎn)品14棟小雙拼+2棟中雙拼二批次產(chǎn)品12棟小雙拼+2棟中雙拼+2大雙拼三批次3棟合院別墅高附加值產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品差異化產(chǎn)品以工程形象定位為主線，突出工程建筑設計品質(zhì)及企業(yè)品牌形象3-5月3-5月6-8月11-12月2021年9-10月<第一階段><第二階段><第三階段>打造〞精英純墅區(qū)“概念宣傳企業(yè)品牌，建立工程品牌。開盤熱銷

加強品質(zhì)宣傳，和活動，促進銷售?；顒哟黉N，強銷一期剩余房源?！緢?zhí)行策略】【執(zhí)行策略】第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤江湖地位時間：3月1日-5月30日推廣主題：“城市之巔，精英純墅區(qū)〞賣點訴求：

品質(zhì)篇：國際企業(yè)，巔峰再現(xiàn)

英倫風情，國際生活。城市精英純墅區(qū)區(qū)域篇：道北最具潛力低密度高檔社區(qū)

推廣目標：塑造工程獨特的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品質(zhì)，打造工程滿洲里標桿低密度別墅社區(qū)。高舉高打企業(yè)形象和工程品牌，樹立高端盤形象和市場影響力推廣：在形象推廣期全面鋪開推廣渠道活動：以售開為節(jié)點利用名人或與政府聯(lián)合舉辦大型主題活動引起市場關注【執(zhí)行策略】【執(zhí)行策略】活動時間：2021年4月15日—17日活動主題：“大中華〞—滿洲里第一屆經(jīng)濟論壇活動地點：外交會館活動內(nèi)容：由政府牽頭、組織并邀請滿洲里政府、金融、工商業(yè)知名人士參與出席。以論壇形式討論海拉爾現(xiàn)在經(jīng)濟形式及將來開展方向。引發(fā)新聞事件，形成滿洲里新聞熱點。我司以獨家贊助和協(xié)助角色，幫助政府組織本次經(jīng)濟論壇。同時在與會中，利用產(chǎn)品推薦、宴會推廣、禮品等形式推廣，以此獲得意向客戶資源，積累意向客戶?！按笾腥A〞—滿洲里經(jīng)濟論壇【執(zhí)行策略】滿洲里小姐選美大賽活動時間：2021年5月1日-5月15日活動主題：“御翠園杯〞滿洲里小姐選美大賽活動地點：外交會館活動內(nèi)容：組織選美大賽，邀請滿洲里各界名人參與評選，持續(xù)引爆新聞熱點。設立選美獎項、流程以及組織活動。選美小姐代言，打造當?shù)孛粕鐓^(qū)。【執(zhí)行策略】第二階段：營造品質(zhì)建筑，上流生活的方式，樹立工程品牌時間：6月1日-8月30日推廣主題：英倫國際風情，獨享人生品質(zhì)賣點訴求：英倫建筑風格，經(jīng)典景觀設計國際設計和建筑質(zhì)量城市貴族的生活品質(zhì)享受真正私屬會員高檔會所

推廣目標：通過宣傳工程建筑風格和品質(zhì)，打造城市貴族領域的生活形態(tài)和方式，提升工程的品牌形象，并進一步宣傳本工程品質(zhì)及產(chǎn)品賣點?！緢?zhí)行策略】活動時間：2021年6月5日活動主題：御翠園開盤儀式活動地點：工程現(xiàn)場活動內(nèi)容：邀請認籌客戶和意向客戶，以及相關領導和明星參加御翠園開盤儀式。現(xiàn)場進行認購活動。邀請明星進行現(xiàn)場簽售。御翠園