《危機(jī)公關(guān)案例》

危機(jī)公關(guān)案例營銷09-124號許亞亞編輯ppt伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)淺析個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就安徽阜陽"大頭娃娃"事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品平安的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。對于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情開展到了這可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的時機(jī)讓其開展。編輯ppt另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠Ｗ鳛楣镜母邔記Q策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的平安生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食平安也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。編輯ppt第一回合奶粉出問題當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度疑心三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿成認(rèn)奶粉受污染8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于成認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報。"但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品平安事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。編輯ppt在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機(jī)的最好時機(jī)。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。編輯ppt對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有覺察的，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)本錢或者是從競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也表達(dá)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。編輯ppt畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供效勞的供給商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大平安事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。編輯ppt現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠群眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被屢次驗證。國家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。編輯ppt既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了抱歉公告，且承諾會對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬平安范疇，并未聲明對消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。投資人對于伊利蒙牛的反響在股票上得到了反響，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊的財富一日蒸發(fā)50億。編輯ppt第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量到達(dá)98萬屢次。在這篇?在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任?的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些成心添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆"定時炸彈"？編輯ppt雖然牛根生最后表示無論如何都會負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，"作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。"而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)。"作為一個巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質(zhì)量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話。"編輯ppt對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友"新客"痛心的說道："從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！"。在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯白？在消費(fèi)者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯白和推卸的理由都是蒼白的。編輯ppt第三回合：沉默之后的回應(yīng)9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。編輯ppt9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的平安標(biāo)識，標(biāo)明該產(chǎn)品"經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺"，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的平安。編輯ppt在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地〔大陸〕的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更平安。編輯ppt另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場是在大陸，香港的人口缺乏大陸的一個比較大的市。編輯ppt如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。編輯ppt伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原那么速度第一原那么：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動權(quán)防止坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。編輯ppt承擔(dān)責(zé)任原那么：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。真誠溝通原那么：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。編輯ppt真誠溝通是處理危機(jī)的根本原那么之一。這里的真誠指"三誠"，即誠意、誠懇、老實(shí)。如果做到了這"三誠"，事情的負(fù)面影響就會小的多。系統(tǒng)運(yùn)行原那么：在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供給商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。權(quán)威證實(shí)原那么：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。編輯ppt個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時機(jī)成熟用幾個典型的公關(guān)籌劃活動重塑在消費(fèi)者心中的形象。蒙牛、伊利致歉書：蒙牛的承諾9月16日國家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團(tuán)2021年1月8日〔批次號20210108/B11030080103〕、1月9日〔批次號20210109/B21030071224〕、1月14日〔批次號20210114/B21010071228〕生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。編輯ppt我們對因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費(fèi)者表示誠摯的抱歉，并對消費(fèi)蒙牛其他產(chǎn)品的全國消費(fèi)者表示深深的歉意。在此，蒙牛集團(tuán)鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國家及地方相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測。檢測結(jié)果將于幾天后予以公告。第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。編輯ppt伊利致歉書：一、16日接到國家質(zhì)檢總局通知伊利集團(tuán)一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團(tuán)在第一時間內(nèi)將市場該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。給消費(fèi)者帶來的影響我們深表歉意。二、北2021年奧運(yùn)會所有乳制品都是伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國家監(jiān)測全部合格。市場上銷售的伊利奧運(yùn)產(chǎn)品與供給奧運(yùn)會的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。編輯ppt三、國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2021年7月16號生產(chǎn)的批號〔5133811〕3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。四、根據(jù)最新發(fā)布的?相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大平安事故的有關(guān)情況答記者問?信息，以