周大生情人節(jié)活動(dòng)案例

珠寶店情人節(jié)活動(dòng)怎么做更有效？——天下風(fēng)行策劃案例濟(jì)寧周大生情人節(jié)活動(dòng)

周大生把情人節(jié)“兩個(gè)人的小愛”逐漸演繹成了“公開傳播的大愛”，把“單一型號(hào)產(chǎn)品”的銷售節(jié)日擴(kuò)大到“整體全線產(chǎn)品”的銷售高峰。在濟(jì)寧市，周大生幾乎成了情人節(jié)的代名詞。通過幾年來情人節(jié)廣告的延續(xù)性宣傳，在提升品牌當(dāng)?shù)匦蜗蟮耐瑫r(shí)，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。周大生連續(xù)3年創(chuàng)造了情人節(jié)當(dāng)天當(dāng)?shù)刂閷氋u場(chǎng)日銷量投入產(chǎn)出比“冠軍”的業(yè)績。市場(chǎng)概述

濟(jì)寧城區(qū)常住人口81萬，傳統(tǒng)意義上的城市劃分應(yīng)歸于“四線”城市。在中國，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的毛孔已深入到“五線”甚至“六線”的縣級(jí)市區(qū)，珠寶的競(jìng)爭(zhēng)也沒有“放過”這個(gè)四線城市。老牌珠寶周大福、潛伏于老牌周邊的鉆石專賣金伯利及麒麟金店、戴夢(mèng)得等眾品牌與周大生在市場(chǎng)上展開了激烈的角逐。

坐落于濟(jì)寧市太白中路的周大生珠寶店，裝修古色古香，面積僅120余平米左右；規(guī)模雖小，但貨品齊全，是集鉆石、黃金、翡翠等為一體的綜合性珠寶店。就在這小小的店面內(nèi)，情人節(jié)當(dāng)天，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了銷量當(dāng)日當(dāng)?shù)毓谲姟?/p>

“奇跡”銷售離不開“精心”策劃，從市場(chǎng)分析到消費(fèi)者洞察再到策略產(chǎn)生，從客戶對(duì)創(chuàng)意的猶猶豫豫到半信半疑再到放心認(rèn)可，從消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意態(tài)度的“不可思議”到“理所當(dāng)然”再到“期待尋找”，默默耕耘品牌背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)——天下風(fēng)行，一路見證以上“事實(shí)”。營銷案例分析深入洞察挖掘消費(fèi)者內(nèi)心，重新界定“情人”市場(chǎng)，擴(kuò)大核心消費(fèi)群。

情人節(jié)作為一個(gè)“舶來品”，一般情況下，很多商家會(huì)定位主消費(fèi)群----年輕的情侶。但經(jīng)過天下風(fēng)行品牌組深入市場(chǎng)一線的走訪及對(duì)濟(jì)寧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的定量定性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1珠寶最具購買力的核心消費(fèi)群是年齡在30—50歲，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的社會(huì)“中堅(jiān)力量”；而30歲以下的年輕情侶目前仍屬于珠寶的“潛力”消費(fèi)群。據(jù)濟(jì)寧周大生賣場(chǎng)人員統(tǒng)計(jì)，在08年情人節(jié)當(dāng)天達(dá)成銷售的顧客中，75%的銷售額是來自于30歲以上的群體。而30歲以下的年輕群體對(duì)整體銷售額的貢獻(xiàn)率僅為25%。

2普通大眾對(duì)情人節(jié)的理解已經(jīng)超越了男女兩人之間建立在社會(huì)正常愛情觀標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的小情小愛，涵蓋了囊括父母對(duì)兒女及兒女對(duì)父母（父母是兒女的第一位情人）、與社會(huì)認(rèn)可的愛情觀相背離的懷揣心底不易表露的情感等等，這在一定意義上擴(kuò)大了情人節(jié)消費(fèi)群的圈子。天下風(fēng)行品牌組在情人節(jié)期間深入一線賣場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多“有趣”的現(xiàn)象。自07年以來，情人節(jié)當(dāng)天越來越多的子女會(huì)帶年長的父母到賣場(chǎng)挑選珠寶產(chǎn)品（多以黃金系列產(chǎn)品為主），兒女開始為父母過情人節(jié)，成為體現(xiàn)孝道的一種風(fēng)尚；反之，一些較年輕的三口之家，丈夫在為妻子挑選情人節(jié)產(chǎn)品之時(shí)，會(huì)順帶為自己的“小情人”——小女兒，挑選一件情人節(jié)禮物；另外，還有很多單身一人到賣場(chǎng)逛的男性和女性，在現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染下，埋藏心底的某種情感被激發(fā)，不自覺地買下一兩件產(chǎn)品，經(jīng)采訪，發(fā)現(xiàn)他們要么送人，要么祭奠一份感情，要么對(duì)自己的一種嘉賞或犒勞。拋開表面的理解，深入消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相。隨著生活水準(zhǔn)的提高，大眾觀念在改變，人們?cè)絹碓絻A向于展現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)的感受，并以外在的形式（如購物）表達(dá)出來，這就意味著，核心消費(fèi)群在擴(kuò)大。對(duì)珠寶行業(yè)而言，就是把先前鉆石、對(duì)戒等單一產(chǎn)品的情人節(jié)銷售節(jié)日推廣到黃金、翡翠、鉆石等全線產(chǎn)品的銷售高峰。適合地宜、經(jīng)濟(jì)有效的媒介選擇，有效保障了“低投入、大產(chǎn)出”的效果。

在媒體選擇上，因地制宜。根據(jù)濟(jì)寧消費(fèi)者對(duì)各類媒體的接受認(rèn)可度、媒體自身的成熟狀況及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀，拋棄報(bào)紙、電視等高投入的大眾媒體；選擇視覺沖擊力強(qiáng)、位置優(yōu)越、千人成本低的戶外媒體。

在確定大的媒體方向——戶外之后，在具體位置及版面大小選擇上，按照“提升人氣+直促銷售”原則進(jìn)行了如下搭配：

在人口密集區(qū)及重要十字路段，選擇版位較大的“大戶外+路牌”，著重吸引人氣，提升品牌形象，擴(kuò)大在整個(gè)市區(qū)的宣傳力度；與此同時(shí)，進(jìn)入終端社區(qū)，投放“小區(qū)戶外”，對(duì)具有購買潛力的重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行戶外廣告公關(guān)，抓住潛力消費(fèi)群，加速“購買想