企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略概況

企業(yè)戰(zhàn)略研究

國際戰(zhàn)略研究所孫建杭博士.課程內(nèi)容第一，什么是戰(zhàn)略；第二，企業(yè)為什么要研究開展戰(zhàn)略；第三，企業(yè)開展戰(zhàn)略主要解決什么問題；第四，如何制定企業(yè)開展戰(zhàn)略。.第一個問題：什么是戰(zhàn)略.戰(zhàn)略就是在競爭條件下，組織開展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動。

.

兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

——孫子

.只有戰(zhàn)略正確，細(xì)節(jié)才會有意義，執(zhí)行才有意義。如果只顧細(xì)節(jié)，無視戰(zhàn)略，盲目執(zhí)行，不管方向，那就是只見樹木，不見森林；如果戰(zhàn)略錯誤，細(xì)節(jié)再完美也無濟(jì)于事，細(xì)節(jié)越完美，執(zhí)行力度越大，在細(xì)節(jié)上下的工夫越多，越是背道而馳，在錯誤的道路上走得越遠(yuǎn)，浪費(fèi)人力、物力、財力，即社會資源越多，危害越大。.戰(zhàn)略性錯誤是不能犯的，一個戰(zhàn)略性錯誤可能導(dǎo)致整個企業(yè)全軍覆沒，整個人生一敗涂地，而且永無東山再起之日。大失誤是戰(zhàn)略，小失誤是細(xì)節(jié)，戰(zhàn)略錯了回天無力，細(xì)節(jié)錯了還有改進(jìn)的余地。.

中國企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，最大的誤區(qū)是戰(zhàn)略的誤區(qū)，最需要轉(zhuǎn)變的是對戰(zhàn)略的偏見，最缺乏的能力是制定正確戰(zhàn)略的能力，最應(yīng)該提高是戰(zhàn)略管理水平。.關(guān)于戰(zhàn)略的兩個定義.定義一：戰(zhàn)略=長期決策+開展方向.定義二：

優(yōu)勝戰(zhàn)略=獨(dú)特戰(zhàn)略.要使戰(zhàn)略獲得較高的回報，你的決策必須與眾不同、出類拔萃。當(dāng)然，不同未必更好，相同也未必就不好。但與眾不同至少就意味著你可能會做得更好。理智、大膽而精明的差異性，雖不能確保成功，但至少可以增加成功的幾率。.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的具體區(qū)別：

戰(zhàn)略針對整體問題，戰(zhàn)術(shù)針對局部問題；戰(zhàn)略針對長期問題，戰(zhàn)術(shù)針對短期問題；戰(zhàn)略針對根本問題，戰(zhàn)術(shù)針對具體問題。.戰(zhàn)略概念的三層內(nèi)容第一，它被應(yīng)用于一種競爭的狀態(tài)。只要存在競爭并需要取得和保持競爭中的有利地位，都需要制定戰(zhàn)略；第二，它解決的是一種方向性、全局性的重大問題；第三，它既是許多行為和工作的總的指導(dǎo)方針，也是這些行為和工作的實施綱要。.第二個問題：

企業(yè)為什么要研究開展戰(zhàn)略.企業(yè)要研究開展戰(zhàn)略的原因：企業(yè)自身的變化市場環(huán)境的變化.第一，不斷加劇的市場競爭。.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第一個挑戰(zhàn)就是：在中國外鄉(xiāng)上的全球性競爭。.貿(mào)易壁壘日減，沒有哪家企業(yè)能防止外國同行的競爭。大不再是優(yōu)勢，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。外鄉(xiāng)性資源不再是優(yōu)勢?？鐕径荚趯嵤┩忄l(xiāng)化方略。.第二，變化已經(jīng)成為一種常態(tài)。.能夠生存下來的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對變化作出快速反響的。

——達(dá)爾文

.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第二個挑戰(zhàn)是：變化成為常態(tài)

.顧客需求和競爭方式在不斷變。變化無所不在。變化的步伐在加速。產(chǎn)品和效勞的壽命周期大大縮短。意想不到的變化增多。.第三，賣方市場徹底讓位于買方市場。.新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第三個挑戰(zhàn)就是：顧客至上。

.現(xiàn)在是顧客決定：想買什么。你說什么好沒有用，得他說、他認(rèn)可。想什么時候買。促銷的賣點(diǎn)越來越難找了。想買的產(chǎn)品/效勞的樣式。顧客越來越要求個性化產(chǎn)品和效勞。采用什么方式購置。顧客可以在網(wǎng)上買，可以貸款買，也可以租。.第一，企業(yè)必須謀劃自身的整體開展。.第二，企業(yè)必須謀劃自身的長期開展。.第三，在對企業(yè)開展進(jìn)行整體性、長期性謀劃時必須把握根本性的問題。.第三個問題：

企業(yè)開展戰(zhàn)略主要解決什么問題.企業(yè)進(jìn)一步開展靠什么？企業(yè)進(jìn)一步開展該干什么？企業(yè)進(jìn)一步開展如何干？企業(yè)開展的長期目標(biāo)是什么？.第一，企業(yè)進(jìn)一步開展靠什么？.

只有充分掌握和整合你既有和潛在的各種資源，你才能真正開展你的核心競爭力，在市場上形成你的競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。.大資源觀：就是不僅要重視物質(zhì)資源，也要重視精神資源；不僅要重視經(jīng)濟(jì)資源，也要重視政治資源；不僅要重視體力資源，也要重視智力資源；不僅要重視內(nèi)部資源，也要重視外部資源；不僅要重視現(xiàn)實資源，也要重視潛在資源；不僅要重視直接資源，也要重視間接資源；不僅要重視空間資源，也要重視時間資源；不僅要重視有形資源，也要重視無形資源。.第二，企業(yè)進(jìn)一步開展該干什么？.一家企業(yè)在生產(chǎn)制造出自己的商品之前，就應(yīng)該為自己的商品預(yù)想好買方。自家企業(yè)的商品是為誰生產(chǎn)的，誰會認(rèn)購自家企業(yè)生產(chǎn)出的商品。落實做好這一工作的過程，就是商品生產(chǎn)的定位。.

戰(zhàn)略就是你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

.第一、戰(zhàn)略就是明確目的

做企業(yè)就是要以賺錢為目的，以賺錢為最大目的，把賺錢置于第一位，這就是“金錢至上〞的戰(zhàn)略思想。.

〔1〕做企業(yè)就是要以賺錢為目的，而不能以籠統(tǒng)的事業(yè)為目的。.干事業(yè)是件好事，但是作為企業(yè)家，干事業(yè)必須要以企業(yè)賺錢為前提，否那么，光想干事業(yè)，就會偏離賺錢的目的，這就背離了企業(yè)家的本職，結(jié)果既不是一名稱職的企業(yè)家，又達(dá)不到干其他事業(yè)的目的，因為作為企業(yè)家，干事業(yè)的目的是要通過經(jīng)濟(jì)手段來實現(xiàn)的。.〔2〕搞經(jīng)營就是要在商言商。.把賺錢當(dāng)作是實現(xiàn)政治抱負(fù)的手段，在商言政，容易走進(jìn)“銀行商店論〞的誤區(qū)。.〔3〕賺錢不能想方設(shè)法鋪攤子。.想干的事太多，賺到的錢太少，企業(yè)總是處于缺錢的饑餓狀態(tài)，企業(yè)家一天到晚到處在找錢、融資、貸款等等，企業(yè)難以形成良性循環(huán)，企業(yè)家成了社會中最缺錢的一個群體。.〔4〕經(jīng)營企業(yè)不是為了發(fā)揮自己的專長和興趣愛好。.從干事業(yè)的角度和賺錢的角度去經(jīng)營一家企業(yè)、選擇一個行業(yè)、看待一筆買賣，其結(jié)果往往是大相徑庭的。不以賺錢為目的，就無法做到利潤最大化。.〔5〕賺錢不等于“圈錢〞。.圈錢的幾種方式以各種名目集資從銀行借貸拿政府專項基金的錢以融資和合作方式搞錢以“資本運(yùn)作〞的名義從股市圈錢.天下沒有免費(fèi)的午餐，以圈錢為目的，勢必將大量精力、主要精力或全部精力用于圈錢上，只將少量精力或根本不把精力放在賺錢上，其結(jié)果必然是錢圈進(jìn)來了，但沒有用圈進(jìn)來的錢賺錢，最后往往導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。.

做生意，辦企業(yè)，賺錢最重要。這好象是一句廢話，但是多少創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家并不真懂得這些道理，或者說，他們并不懂得這句廢話的真諦。.第二、戰(zhàn)略就是生存之道戰(zhàn)略是一個簡單、焦點(diǎn)明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你的競爭對手的產(chǎn)品的理由。

——杰克·特勞特.

如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢的位置〞，你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。.第三，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知定位就是如何在顧客的心智中實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。

——杰克·特勞特

.第四，戰(zhàn)略就是與眾不同在大競爭時代，惟一的成功之道就是進(jìn)入顧客的心智。而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。

——杰克·特勞特

.

在顧客的心智中實施區(qū)隔，最好的方法就是成為現(xiàn)有市場中的“第一〞。.

你如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場中的“第一〞，那最好的策略也是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場，進(jìn)入細(xì)分市場，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一〞的新產(chǎn)品，成為該類細(xì)分市場中的第一。.搶先是指搶先深入人們的頭腦，而不是搶先進(jìn)入市場。搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦比搶先進(jìn)入市場更重要。至于首先進(jìn)入市場，只有當(dāng)它有助于使你進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦時才是重要的。市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競爭。.“第一〞勝過“更好〞.做“第一〞，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你，可以比“第一〞做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。.為什么“第一〞勝過“更好〞？具有先入為主的優(yōu)勢人們總是愿意保持已有的東西第一往往被當(dāng)作是最好的和一個行業(yè)的代名詞.“快〞比“好〞更重要.

搶得先機(jī)往往要比追求完美更重要，在機(jī)遇面前速度往往比質(zhì)量更重要。.

追求完美等于“死亡〞.

“好人〞們總是追求完美，追求完美的人總是受到人們的夸贊。殊不知，追求完美常常導(dǎo)致喪失良機(jī)，追求完美的結(jié)果通常是走向“死亡〞。.

“第一〞勝過“更好〞，但“第一〞不能太早，太早了，“第一〞很可能成為“先驅(qū)〞。.

超前“半拍〞恰到好處.超前半拍的度如何衡量要考慮市場的需求要考慮自身的經(jīng)濟(jì)實力.第五，戰(zhàn)略就是打敗對手

新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵，不再是更好的員工和更好的產(chǎn)品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最正確的狀態(tài)和競爭對手展開顧客心智的爭奪?！芸恕ぬ貏谔?

要尋找對立特征，而不是模仿競爭對手.寧可“對著干〞，擁有次重要特征，也不要“跟著干〞，擁有與市場先行者一樣的重要特征。.不要追求比“第一〞更好，而要設(shè)法變得與“第一〞不同。.

如果你實在做不了第一，那就要爭取做第二，而要做第二，你的戰(zhàn)略就要針對第一。針對第一戰(zhàn)略告訴我們，要與第一對著干，攻擊它的弱點(diǎn)。.第六，戰(zhàn)略就是選擇焦點(diǎn)商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。

——杰克·特勞特.

企業(yè)假設(shè)聚焦于某項特定的活動或產(chǎn)品，會形成“專家〞優(yōu)勢，被認(rèn)為在某方面具有更多的知識和經(jīng)驗，有時候會超過實際。常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。.大多數(shù)的企業(yè)不愿意局限于一項業(yè)務(wù)或一個領(lǐng)域，而是追求盡量多的時機(jī)。這里有一項風(fēng)險，一旦企業(yè)失去焦點(diǎn)，專家地位就可能讓位于人。.第七，戰(zhàn)略就是追求簡單許多企業(yè)決策者認(rèn)為，戰(zhàn)略是一個很深奧、復(fù)雜的課題。然而就我40年的商業(yè)經(jīng)驗所得，偉大的戰(zhàn)略只有一個鮮明特征，那就是“簡單〞。——杰克·特勞特.一個人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要去尋找自己最容易成功的突破口，在這個突破口上努力才是成功的捷徑。.在企業(yè)經(jīng)營中，常常也是“一招有效〞，這就是所謂的“一招鮮，吃遍天〞。.

大凡賺錢的企業(yè)都是很簡單的，復(fù)雜的企業(yè)往往不賺錢。正所謂賺錢不累，累了不賺錢。.第八，戰(zhàn)略就是公關(guān)優(yōu)先.

廣告缺乏創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵要素——可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。.

廣告人員應(yīng)該放棄那種大爆炸式的方式，而是通過公共關(guān)系來緩慢創(chuàng)立品牌。.

廣告只應(yīng)用來維護(hù)通過公共關(guān)系創(chuàng)立起來的品牌。.廣告是風(fēng)。你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡送的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵抗這種推銷信息?！枴だ锼?公共關(guān)系是太陽。你不能逼迫媒體來發(fā)布關(guān)于你的信息。潛在消費(fèi)者也不會在一條評論信息中覺察到任何的強(qiáng)迫性。恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新效勞問世了?！枴だ锼?通用汽車1995年至2000年

廣告費(fèi)用與市場份額比較：1995年，廣告費(fèi)用21億美元，市場份額從34%下跌到33.9%1996年，廣告費(fèi)用24億美元，市場份額下跌到32.3%1997年，廣告費(fèi)用31億美元，市場份額下跌到32.1%1998年，廣告費(fèi)用30億美元，市場份額下跌到30.0%1999年，廣告費(fèi)用30億美元，市場份額下跌到29.6%2000年，廣告費(fèi)用41億美元，市場份額上升到38.1%.

第九，戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向

談及企業(yè)的戰(zhàn)略、愿景和使命，必須給予一個簡單前提，就是企業(yè)要知道前進(jìn)的方向。如果企業(yè)失去方向，一切都沒有意義。

——杰克·特勞