《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第2版》課件 4章 國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研

1第四章國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研〖內(nèi)容要點(diǎn)〗1．國(guó)際營(yíng)銷信息的概念和內(nèi)容。2．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序3．二手資料和一手資料4．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研2第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息

〖案例導(dǎo)入〗

美國(guó)企業(yè)CI（CompetitiveIntelligence）的應(yīng)用

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義和種類(一)含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息是國(guó)際市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)(尤其是市場(chǎng)要素)活動(dòng)的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)和圖表等的統(tǒng)稱。它反映了市場(chǎng)活動(dòng)的變化、特征和趨勢(shì)等情況。(二)種類（1）按信息的形態(tài)來(lái)劃分，可分為文件式信息和非文件式信息。（2）按信息的管理組織形式分為系統(tǒng)化信息和非系統(tǒng)化信息。（3）按信息的加工程度分為原始市場(chǎng)信息和加工后市場(chǎng)信息。（4）按信息的時(shí)間特征分為過時(shí)市場(chǎng)信息、市場(chǎng)現(xiàn)狀信息和市場(chǎng)發(fā)展信息。4二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的主要內(nèi)容企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷決策一般有五種，那么收集的信息一般應(yīng)圍繞這五個(gè)方面進(jìn)行。下面分述如下：(一)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策——是否搞國(guó)際營(yíng)銷(二)市場(chǎng)選擇決策(三)進(jìn)入方式?jīng)Q策(四)外國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷組合決策(五)資源配置決策5(1)準(zhǔn)確。(2)及時(shí)。(3)系統(tǒng)。(4)適用。(5)經(jīng)濟(jì)。(6)明晰。三、收集國(guó)際市場(chǎng)信息的基本要求(一)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是為收集、整理、存貯、檢索和分析信息并據(jù)以制訂國(guó)際營(yíng)銷決策而設(shè)計(jì)的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)。建立這個(gè)系統(tǒng)的目的在于保證收集到信息，保證信息為決策服務(wù)，保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。

四、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)71．國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)2．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)(二)國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念和程序一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)所進(jìn)行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動(dòng)，其重點(diǎn)是消費(fèi)者需要及競(jìng)爭(zhēng)情況。營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研決策比國(guó)內(nèi)決策要復(fù)雜、困難得多二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序有效的國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序，一般包括四個(gè)步驟：確定問題及調(diào)研目標(biāo)；制訂調(diào)研計(jì)劃；執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃；解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果。10國(guó)際營(yíng)銷信息的來(lái)源有兩條途徑：二手資料:所謂二手資料，是指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是別人發(fā)表過的。二手資料的來(lái)源有兩個(gè)，一是企業(yè)內(nèi)部資料，二是外部資料。一手資料:若沒有現(xiàn)成的資料，或二手資料不夠用，那么國(guó)際營(yíng)銷人員就必須著手收集一手資料。一手資料指國(guó)際營(yíng)銷人員親自收集到的各種原始資料。營(yíng)銷人員收集一手資料的過程叫實(shí)地調(diào)研。一手資料的收集費(fèi)用大，困難多。11(三)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃包括收集、處理和分析數(shù)據(jù)資料等工作。收集資料的過程，可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。12調(diào)研報(bào)告通常由三部分組成：（1）前言。前言部分應(yīng)說明調(diào)研目的，給出有關(guān)概念，并簡(jiǎn)要敘述調(diào)研所采用的方法。必要時(shí)也可將結(jié)論先在前言中提出。（2）基本部分。該部分是說明調(diào)研采用的假設(shè)，論證所用的方法，并敘述調(diào)查內(nèi)容。同時(shí)，還包括分析收集的資料及可能的結(jié)論。再就是應(yīng)該說明調(diào)查過程中的缺點(diǎn)及資料來(lái)源、范圍等。（3）附錄。它由兩部分組成：一是全部調(diào)查所用的工具，如調(diào)查表、登記員任務(wù)書和細(xì)則等；二是計(jì)算處理結(jié)果。第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的問題一、多個(gè)市場(chǎng)的問題國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研涉及的國(guó)家和地區(qū)很多，各個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也不盡相同，每個(gè)市場(chǎng)又有自己的特點(diǎn)。因此，調(diào)研工作非常困難。費(fèi)用高昂。二、二手資料的問題。存在著嚴(yán)重缺陷(1)可獲性。(2)時(shí)效性。(3)可靠性。(4)可比性1．語(yǔ)言和翻譯問題2．調(diào)查對(duì)象的響應(yīng)問題3．文化教育的問題4．基礎(chǔ)設(shè)施問題5．抽樣調(diào)查中的問題例如，潔凈牌地板清潔劑，該產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率從2000年的30％下降到了2003年的20％。需要調(diào)查的問題是“市場(chǎng)占有率下降的原因。”（見教材）三、一手資料的問題15在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，一手資料的收集方法主要有幾種方法：一、訪談法訪談法是指調(diào)研人員經(jīng)常有意識(shí)地和一些消息靈通的人士進(jìn)行接觸，以獲得某些特定問題的答案。二、調(diào)查法調(diào)查法通常是指調(diào)研者通過制訂問卷以信函和電話方式向被調(diào)查者提出詢問，以取得所需資料的一種方法。第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法和途徑16三、專題討論法專題討論是一種有用的調(diào)研工具，它為會(huì)晤的人們提供相互交流的機(jī)會(huì)。專題討論是邀請(qǐng)六至十人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他營(yíng)銷話題。四、觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。五、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法，尤其適合于對(duì)一些概念量化。方法思考題1．國(guó)際營(yíng)銷信息的概念和內(nèi)容。2．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序是什么?3．