（廣告策劃）中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道研究報(bào)告

中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道研究報(bào)告〔摘要〕上海復(fù)恒管理咨詢有限公司上海嘉茗咨詢有限公司二零零三年四月0序言第一局部中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析第二局部女性內(nèi)衣銷售渠道國(guó)際參考第三局部典型樣本訪談結(jié)果要點(diǎn)分析第四局部中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道開展趨勢(shì)分析附：中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè)摘要目錄1

序言2研究對(duì)象■中國(guó)大陸正規(guī)渠道銷售的基礎(chǔ)內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲■正規(guī)渠道是指進(jìn)貨、陳列、結(jié)算等主要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地?cái)?、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內(nèi)衣不屬本項(xiàng)目研究對(duì)象研究方法■內(nèi)衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談■業(yè)內(nèi)專家訪談■二手資料研究■實(shí)地觀察■書面調(diào)查■電話訪談研究重點(diǎn)■中高檔基礎(chǔ)內(nèi)衣■低中高檔按價(jià)位劃分低檔：￥50以下中檔：￥51~300高檔：￥300以上>內(nèi)衣價(jià)位指單件文胸,下同。執(zhí)行過(guò)程■聯(lián)系代表性企業(yè)29家■共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家■高效樣本15家，低效樣本4家■7位項(xiàng)目組成員歷時(shí)50天經(jīng)銷模式■自營(yíng)■代理■批發(fā)■特許加盟■直銷■百貨公司■超市/大賣場(chǎng)■專賣店■多品牌店■便利店零售業(yè)態(tài)銷售渠道可從多種角度研究。本項(xiàng)目從兩個(gè)角度研究?jī)?nèi)衣銷售渠道：一個(gè)是銷售過(guò)程中前后環(huán)節(jié)的關(guān)系，即經(jīng)銷模式；另一個(gè)是面對(duì)最終消費(fèi)者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài)3第一部分中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析4■自營(yíng)：絕大多數(shù)公司仍然保持對(duì)自營(yíng)的重視，并且花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力開展自營(yíng)、管理自營(yíng)?！龃恚弘m然近年來(lái)幾乎不再增長(zhǎng)，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位?！雠l(fā)：目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫(kù)存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。■特許加盟：目前特許加盟的開展勢(shì)頭較快，但還不占主導(dǎo)地位?！鲋变N：內(nèi)衣的試衣要求較高，無(wú)論是郵購(gòu)還是網(wǎng)上直銷，都難以保證效勞，多數(shù)品牌商并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性開展直銷，已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài)。各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位5五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位未來(lái)百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。同時(shí)專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會(huì)有長(zhǎng)足的開展。中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場(chǎng)。這些新的開展都表現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)：品牌效應(yīng)越來(lái)越被強(qiáng)化，零售業(yè)態(tài)越來(lái)越追求一種消費(fèi)概念和生活理念。人們對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)方式表現(xiàn)了生活方式和認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來(lái)越朝人性化的精神層面開展。相對(duì)應(yīng)的購(gòu)物環(huán)境和方式也會(huì)更加表達(dá)購(gòu)物的樂(lè)趣和私人專屬感。6第二部分內(nèi)衣銷售渠道國(guó)際參考7美國(guó)2000-2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況■美國(guó)的女性內(nèi)衣銷售市場(chǎng)主要被大賣場(chǎng)、百貨店、專業(yè)店、全國(guó)連鎖店瓜分，四者合計(jì)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，其中又以大賣場(chǎng)和專業(yè)店為主導(dǎo)地位?！龃筚u場(chǎng)所占份額三年來(lái)一直上升，現(xiàn)已接近30%；專業(yè)店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場(chǎng)沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國(guó)連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計(jì)份額三年來(lái)一直上升。美國(guó)銷售渠道舉例：大賣場(chǎng)，如Wal-Mart,K-mart,Target；百貨店，如Macy’s,Dillards；

專業(yè)店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全國(guó)連鎖店，如Sears,JCPenney。資料來(lái)源：NPDFashionworld81999年主要國(guó)家銷售渠道特色和市場(chǎng)份額各國(guó)的內(nèi)衣銷售渠道各有特色：美國(guó)：超級(jí)市場(chǎng)和大商場(chǎng)占主導(dǎo)，專賣店的數(shù)量不多法國(guó)：超級(jí)市場(chǎng)和專業(yè)連鎖店占主導(dǎo)，大商場(chǎng)份額較少意大利：專賣店占絕對(duì)主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少英國(guó)：大商場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少德國(guó)：專賣店和大商場(chǎng)占主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少資料來(lái)源：?中國(guó)服裝?2002年第6期9第三部分典型樣本訪談結(jié)果要點(diǎn)分析10■該品牌為國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于160-230元（指文胸單價(jià)，下同）。■該品牌采用自營(yíng)加代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營(yíng)模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發(fā)縣級(jí)城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川。■目前自營(yíng)模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營(yíng)采取在百貨公司設(shè)立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商A（國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）注：本節(jié)的%表示按銷售額計(jì)算的比例品牌A自營(yíng)代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25%75%5%5%15%銷售渠道示意圖資料來(lái)源：本節(jié)全部來(lái)自深度訪談11品牌商K（國(guó)內(nèi)新興品牌）■1999年之前代理銷售女性內(nèi)衣，覺得此行業(yè)有足夠的利潤(rùn)空間，于是在99年開始自己生產(chǎn)女性內(nèi)衣，價(jià)格定位在50-150元的中低價(jià)位。2002年的銷售額達(dá)到幾千萬(wàn)，年均增長(zhǎng)率80%左右?！錾a(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時(shí)間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式?！鲣N售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營(yíng)模式以及特許經(jīng)營(yíng)專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護(hù)品牌形象?！鲆话愠鰪S價(jià)為零售價(jià)的30-50%，由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)，并保持出廠價(jià)統(tǒng)一。與之進(jìn)行培訓(xùn)、聯(lián)合促銷活動(dòng)。經(jīng)銷模式零售業(yè)態(tài)12經(jīng)銷商B〔中高檔百貨商店，上?！场瞿繕?biāo)客戶：28-40歲、年收入4-6萬(wàn)左右、不單純追求時(shí)尚，注重品質(zhì)和女人味的白領(lǐng)?！鰞r(jià)格定位：進(jìn)口品牌600-800元；國(guó)內(nèi)合資品牌300元左右?！錾虉?chǎng)主要以專柜的形式由生產(chǎn)商自己派駐銷售人員銷售產(chǎn)品；商場(chǎng)與生產(chǎn)商按照銷售額33：67分成。一般保底銷售額為每平方米每年9萬(wàn)元?！鲈谒x擇的品牌中，如果經(jīng)營(yíng)狀況不好，那么尋找同檔次的品牌來(lái)代替；如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌，那么采取逐步替代的政策。主要選擇目標(biāo)為歐美銷售前十名的、比較經(jīng)典的品牌；還會(huì)對(duì)所選品牌采取一定的扶植措施，以幫助其進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不做國(guó)內(nèi)品牌?！鲣N售額前幾位的內(nèi)衣品牌有：安莉芳、黛安芬、歐迪芬、Barbara、CK。近年排名變化很小?！龈變?nèi)衣銷售額占全部?jī)?nèi)衣銷售額的絕大局部。2003年預(yù)計(jì)

增長(zhǎng)率：8%7500件4000件100萬(wàn)元一月70萬(wàn)元二月2003年銷售狀況13內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一內(nèi)衣銷售中最重要的是

零售終端

百貨店專賣店

多品牌店大賣場(chǎng)

14內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之二比零售終端更重要的

是

經(jīng)銷渠道自營(yíng)代理批發(fā)特許加盟直銷威力都不??！

在百貨公司自設(shè)專柜是內(nèi)衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外廣告

雅芳內(nèi)衣借化裝品銷售渠道快速進(jìn)入市場(chǎng)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)也是重要的銷售渠道15內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比經(jīng)銷渠道還重要的是對(duì)渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）渠道致勝終端為王內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理

有些品牌商終端管理細(xì)致入微16第四部分中國(guó)女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建議對(duì)策17零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式開展趨勢(shì)綜合分析■從零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，百貨公司、專賣店是維護(hù)品牌、開展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市/大賣場(chǎng)和多品牌店是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商〔或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時(shí)期〕會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)?！鰪慕?jīng)銷模式來(lái)說(shuō)，自營(yíng)、特許加盟是維護(hù)品牌、開展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和代理是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商〔或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時(shí)期〕會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。未來(lái)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌的重要性突顯。在樹立品牌形象的根底上穩(wěn)定擴(kuò)張自有品牌的市場(chǎng)份額。品牌，重中之重份額，不容無(wú)視自營(yíng)特許加盟經(jīng)銷模式代理批發(fā)百貨公司專賣店零售業(yè)態(tài)多品牌店超市/大賣場(chǎng)有利于提高市場(chǎng)份額有利于維護(hù)和提高品牌形象18各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢(shì)的原因分析市場(chǎng)逐步發(fā)育成熟，進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念得到更新，逐步成熟經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者的要求也隨之而高■自1996年以來(lái)，內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺(tái)。而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠家也迅速增長(zhǎng)。在經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮之后，內(nèi)衣市場(chǎng)逐步進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定開展階段■隨著經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求又進(jìn)入了新的高度，除了健康舒適，還要求表達(dá)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵，這就對(duì)銷售的渠道提出了更高的要求，強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位■消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對(duì)健康、舒適、美麗的需求19各零售業(yè)態(tài)和銷售模式開展趨勢(shì)中值得關(guān)注的現(xiàn)象特許加盟和代理相融合自營(yíng)、代理、特許加盟互相滲透，相互轉(zhuǎn)換■各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨(dú)開展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關(guān)注■就好比是單門學(xué)科開展到一定階段，邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科就會(huì)興起并成為領(lǐng)先■特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢(shì)，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點(diǎn)也是很明顯。實(shí)踐中逐漸成熟起來(lái)的品牌商和經(jīng)銷商們?cè)O(shè)法取兩者之優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方之缺點(diǎn)。例如，代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理。特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎(jiǎng)勵(lì)或不再收取加盟費(fèi)。！這些模式的相互借鑒與融合使得原來(lái)銷售渠道明確的界限模糊起來(lái)，甚至有可能開展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢(shì)值得思考和關(guān)注?！鰧?shí)際銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡(jiǎn)單地一錘定音，而是相互借鑒和適時(shí)轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時(shí)由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，也可以反之；可以自營(yíng)轉(zhuǎn)為代理，也可以反之。20對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的建議

市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者■已經(jīng)擁有成熟的銷售渠道，有獨(dú)特的經(jīng)銷模式■有一定品牌知名度和忠誠(chéng)度，非常注重品牌形象■資金實(shí)力比較雄厚■市場(chǎng)占有率比較高■維護(hù)品牌形象提高用戶忠誠(chéng)度■加強(qiáng)對(duì)已有經(jīng)銷渠道的品牌管理■適當(dāng)開展專賣/旗艦店，利用資金優(yōu)勢(shì)打造品牌旗艦，闡釋品牌文化■注重自營(yíng)，有利于品牌的管理和控制■擴(kuò)大市場(chǎng)份額■適當(dāng)開展特許經(jīng)營(yíng)；利用外界的資金和人力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以維護(hù)品牌形象■并可主動(dòng)擴(kuò)展代理，并利用自己已有的品牌優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制品牌商選擇銷售渠道的建議根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。21市場(chǎng)的追隨者■還沒(méi)有建立成熟的銷售渠道和經(jīng)銷模式■有一定品牌知名度，但忠誠(chéng)度不高，希望能夠提升自己的品牌形象■可能沒(méi)有雄厚的資金■市場(chǎng)占有率不高■提升品牌形象■加強(qiáng)對(duì)已有經(jīng)銷渠道的品牌管理■有目的地開展品牌專賣店，樹立良好形象■不管處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌的統(tǒng)一性，加強(qiáng)品牌印象■擴(kuò)大市場(chǎng)份額■主動(dòng)開展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以擴(kuò)大品牌知名度■中高端產(chǎn)品開展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品開展超市/大賣場(chǎng)，可以較快占領(lǐng)局部市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)追隨者的建議

根據(jù)市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn)、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。22附：中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量232002年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè)匯總結(jié)果■五種方法的估測(cè)值比較見上圖，由于相差不是很大，所以用平均法獲出綜合的最終估測(cè)值是：

173億元242003年及未來(lái)三年中國(guó)女性內(nèi)衣容量預(yù)測(cè)■絕大多數(shù)接受訪談的生產(chǎn)廠商都對(duì)未來(lái)三年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)率持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為在未來(lái)三年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率大約在15%-20%。綜合預(yù)測(cè)如以下圖：資料來(lái)源：估測(cè)+深度訪談25

謝謝！262005年9月重新上市籌劃案華天創(chuàng)力市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃27活動(dòng)背景水晶3D星光唇膏上市以來(lái)銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好9月份即將進(jìn)入秋冬季彩妝銷售旺季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將上市唇膏及粉類產(chǎn)品爭(zhēng)奪彩妝市場(chǎng)份額屆時(shí)將有線上線下的宣傳配合28活動(dòng)目的再次推出水晶3D星光唇膏系列產(chǎn)品以及4種全新色彩，希望能再創(chuàng)銷售佳績(jī)帶動(dòng)美寶蓮全線產(chǎn)品的銷售通過(guò)活動(dòng)將美寶蓮全新品牌價(jià)值滲透入目標(biāo)及潛在消費(fèi)者29活動(dòng)時(shí)間/城市2005年9月北京、上海、西安等一、二線城市(具體城市及執(zhí)行日期待談點(diǎn)確定〕30活動(dòng)策略通過(guò)Rap歌曲形式表達(dá)美寶蓮的全新品牌價(jià)值及水晶3D星光唇膏的特點(diǎn)走臺(tái)與靜態(tài)展示結(jié)合的方式展示彩妝歌舞表演與互動(dòng)游戲首尾照應(yīng)，信息連貫31策略分析創(chuàng)新采用Rap歌舞形式，既能為現(xiàn)場(chǎng)增添氣氛吸引人氣，又通過(guò)歌詞把美寶蓮水晶3D星光唇膏“如水般純潔透明、立體閃耀〞的特點(diǎn)及全新的品牌理念生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)感、時(shí)尚、充滿活力。突破以往彩妝展示走臺(tái)常規(guī)，采用走臺(tái)與靜態(tài)展示結(jié)合形式。選用專業(yè)靜態(tài)展示模特，走臺(tái)之后，來(lái)到觀眾面前進(jìn)行面對(duì)面展示妝容、造型，讓目標(biāo)消費(fèi)者更近距離感受美寶蓮彩妝的魅力，同時(shí)對(duì)演出留下深刻印象。1232表演時(shí)間舞臺(tái)表演時(shí)間：11：00-11：4016：00-16：4018：00-18：4033活動(dòng)時(shí)間及流程舞臺(tái)表演〔全天三場(chǎng)〕主持人開場(chǎng)Rap舞蹈表演主持人與化裝師共同介紹新產(chǎn)品化裝師示范化裝彩妝展示互動(dòng)游戲活力大沖撞限時(shí)搶答挑戰(zhàn)賽幸運(yùn)行動(dòng)Rap歌舞表演模特靜態(tài)展示〔15分鐘〕34舞臺(tái)表演主持人開場(chǎng)主持人登場(chǎng)預(yù)告當(dāng)天表演內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)信息簡(jiǎn)單介紹水晶3D星光唇膏及四種全新色彩歌舞表演前期請(qǐng)黑棒樂(lè)隊(duì)根據(jù)對(duì)單曲….重新填詞編曲，曲風(fēng)更加主流、現(xiàn)代，歌詞表達(dá)了美寶蓮全新品牌理念及水晶3D星光唇膏的特點(diǎn)配合舞曲表演活力四射的Hip-Pop風(fēng)格的舞蹈PS：每環(huán)節(jié)間隙主持人都要向觀眾介紹當(dāng)天的表演及促銷內(nèi)容1235舞臺(tái)表演介紹產(chǎn)品主持人介紹美寶蓮首席化裝師上臺(tái)主持人配合化裝師介紹美寶蓮水晶3D星光唇膏的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及新上市的四種色彩介紹秋冬季節(jié)即將流行的色彩，并推薦使用水晶3D星光唇膏12種顏色中的色彩示范化裝請(qǐng)出試妝模特并使用美寶蓮系列產(chǎn)品給模特上妝唇部使用水晶3D星光唇膏一邊化裝一邊講解彩妝產(chǎn)品的挑選及使用方法，尤其是一些根底的彩妝常識(shí)4336