B站電商的加速增長與長期考驗

B站電商的加速增長與長期考驗“今年雙11，某國貨家電品牌在B站的投流ROI接近15?！薄癇站家裝領域頭部UP主“Mr迷瞪”一個人的戰(zhàn)績直逼遙望GMV的二分之一。在雙11價家裝節(jié)期間，他在全渠道累計支付金額高達16.8億，同比增速達500%?！薄邦^部國貨美護品牌在B站投入了百萬量級的成本，沒想到直接在雙11預售期間拉動單店銷售額破億。”一年一度的電商大促節(jié)點終于走向第十五載，口口相傳的增長神話悄然發(fā)生了變動。就在剛剛過去的雙11，B站成為品牌方口中最大的“增量市場”。事實上，B站的電商紅利早有崛起跡象。在視頻帶貨方面，今年徠芬創(chuàng)始人葉洪新的一次采訪就曾引爆品牌市場對B站帶貨的討論，據他透露，徠芬吹風機正是經由B站的一次硬核發(fā)布會觸達至年輕市場，并通過評論區(qū)掛藍鏈+起飛投流的形式，最終取得了ROI超過10的成績。B站在直播帶貨方面的潛力同樣不容小覷。超百萬級的UP主“寶劍嫂”首場直播帶貨GMV成交額達到2800萬元，總成交單量超過25萬單。首場直播便取得總GMV超450W+成績的B站穿搭UP主@Coco叩叩_（以下簡稱“Coco”），霸榜當晚購物榜、生活榜第一，是青藤文化在B站直播帶貨領域成功打響的第一槍?！癈oco的首場直播有兩個關鍵數據非常亮眼，其一是直播的人均觀看時長高達9.5分鐘，足以證明直播間的沉浸感很強，黏性十足。其二是在直播間的成交人數中，新客的比例高達30%以上，這一數據佐證了B站交易氛圍的濃厚和直播外圍流量的可挖掘潛力?！鼻嗵傥幕瘍热轄I銷總負責人李曉如說道。B站發(fā)力電商的決心確實愈加堅決。在商業(yè)化基建層面，今年雙11，B站大力擴展商業(yè)化場景，將手機APP底端的原“會員購”入口暫時更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，支持點擊跳轉天貓頁面購買。相較于往年UP主對直播的觀望態(tài)度，今年UP主直播帶貨的意愿也得到了撬動億邦動力數據顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開播，其中有11位曾獲百大UP主稱號。@Mr迷瞪還在采訪中透露，去年他的直播帶貨GMV從三四千萬的量級提升到了近7個億，今年將GMV目標直接鎖定在20億。不難看出，B站直播帶貨的步子邁得越來越大。盡管B站今年在電商業(yè)務上加速擴展，但與垂直電商平臺相比，B站電商的爆發(fā)還需要等待更強的動力和支點。一方面，B站的商業(yè)化基建能力還在持續(xù)建設中，這直接關聯(lián)B站商業(yè)化進程。另一方面，在@Mr迷瞪、@寶劍嫂等頭部UP主帶貨案例涌現之后，B站還需要持續(xù)輸出規(guī)?；瘞ж洶咐嵘緝冉灰追諊?。可以確信的是，找準方向的B站，已經看到了前方的曙光。一、拉新強、高轉化，B站電商找到核心競爭力隨著電商平臺進入存量競爭階段，如何突破拉新瓶頸、找到流量洼地已然成為平臺和品牌商家面臨的共性問題。從品牌的流向來看，一方面，品牌依然堅守垂類電商平臺，穩(wěn)固主流消費群體，另一方面，品牌也在側重流量盤更大的短視頻、內容平臺，力圖鏈接消費力更高的用戶層。綜合品牌的思路來看，在存量競爭期，品牌更想直接觸達高價值人群。細化至具體標簽來看，即年輕、消費意愿旺盛、鮮少經歷電商平臺淘洗的用戶圈層。而這些特征恰恰與以年輕用戶為主B站十分契合?！拔覀冊谡介_啟直播帶貨前，就仔細研究了Coco視頻種草的數據。根據此前的商單數據來看，Coco是一個強種草型博主，她每一條種草視頻的轉化數據都很高，這才堅定了我們在B站開啟直播帶貨的信心?！崩顣詫Χ缃贩治龅?。高轉化一直是B站帶貨的一個重要特征，尤其在高客單價的商品品類中表現得尤為明顯。今年雙11期間，B站家居UP主“阿健和他的電器”通過與“楊六娃本娃”、“種裝家的盤達”等UP主聯(lián)合種草帶貨的形式，實現了單場GMV達700萬的成績，ROI最高突破70大關。在李曉看來，B站帶貨能夠實現如此高轉化率的背后，離不開UP主對內容的深耕。“B站UP主和抖音博主不同，B站UP主在內容上有兩大特點：第一是內容足夠垂直，第二內容足夠有深度。B站整體社區(qū)氛圍好，UP主跟粉絲的關系更加緊密，黏性高，所以轉化好。”以Coco為例，作為穿搭博主，Coco精準定位到梨形身材的女性用戶，針對梨形女性“修飾胯寬、腿粗”等訴求打造內容，借此與用戶建立起情感聯(lián)系。“對于B站UP主而言，垂類、專業(yè)的內容分享就像是打造UP主的‘內核’，唯此，才能夠提升UP主與粉絲之間的黏性?！痹谥辈ж浄矫?，更強的粉絲黏性不僅直接導向了高轉化率，UP主與粉絲之間建立的信任關系還保證了更低的退貨率。李曉介紹，在選品期間，Coco首先注到了此前多次推薦且粉絲反響好的品牌，這些品牌在粉絲心中已經沉淀了足夠的認知，也更具信任度。剁椒觀察到，在Coco的首場直播中，將近70%的品牌都是Coco實際體驗過且粉絲驗證的。李曉補充表示，在篩選商品時，Coco格外注重價格政策和運費險的問題。在價格層面，Coco直播間的所有商品都與雙11活動價格拉齊，確保在價格層面贏得粉絲的信任度。除此之外，由于Coco直播間均為服飾商品，因此Coco堅持跟商家爭取到運費險，解決用戶在售后問題上的顧慮。正因如此，Coco直播間的退貨率維持在26%左右，遠遠低于服飾直播的平均水位。B站帶貨的第二個特點就是對新客的吸納力。凝聚了年輕用戶的B站不僅有著更為旺盛的消費力，對品牌種草內容的接受意愿也更強。B站官方透露，今年雙11期間，某國際美妝品牌以“熬夜”為關聯(lián)詞精準匹配至核心用戶，并在熬夜女性高活分區(qū)，如影視區(qū)、娛樂區(qū)、生活日常區(qū)等進行植入和定制內容投放，實現高效新客增長，新客率高達70%。行業(yè)人士對剁椒分析，該美妝品牌為歐萊雅。隨著B站電商潛力的釋放，品牌對B站帶貨的認可度也越來越高。“Coco首場直播結束后，我們最大的成就感就是通過這場直播讓很多品牌認識到B站直播的魅力?！崩顣缘恼Z氣中不無興奮之意，據她透露，首場直播成交額前十乃至前二十的品牌，都表現出了強烈的復投意愿。從細分品類來看，家電、美妝類品牌對B站的關注度逐漸提升?；馃茢祿@示，在十月份，B站家用電器品類的帶貨視頻量增長86.6%，幾乎是9月份的兩倍。一方面，家用電器品牌加強線上渠道銷售的趨勢愈加明顯，另一方面，家用電器客單價高，成交量更仰賴新客的拉動，這正是B站電商的優(yōu)勢所在。數據來源：火燒云數據縱向來看，國貨品牌也紛紛將B站作為打響品牌聲量的主陣地。根據火燒云數據，10月份新增播放量前十的品牌中，有八個均為國貨品牌。其中不乏華為、小米等知名國貨品牌，還有蜂花為代表的老國貨品牌和徠芬為代表的新銳國貨品牌。數據來源：火燒云數據B站電商發(fā)展的先天性優(yōu)勢日益明顯：更年輕、更具消費潛力的用戶圈層以及高質量的內容和社區(qū)氛圍?；诖饲疤?，B站實行的大開環(huán)戰(zhàn)略正是通過揚長避短的方式，通過開放、互通的電商鏈路，重構電商生態(tài)。二、B站電商亟待爆發(fā)在電商業(yè)務領域，以ACG內容起家的B站并不具備普遍認可的“先發(fā)優(yōu)勢”。面對已經成熟的閉環(huán)電商生態(tài)，B站以“大開環(huán)”策略破局，建立差異化電商鏈路，也順勢占據了電商市場的一角。從平臺成熟度來看，相較于傳統(tǒng)電商渠道，B站的電商路徑確實還處于建設期間。不過，種種跡象皆預示著，B站電商正在加速蓄能?！霸贐站做電商業(yè)務，最大的擔憂之一就是平臺的基建能力?！盉站服務商對剁椒如此表示?！半娚袒芰?，比如直播組件、數據檢測等能力，這些基礎設施完善與否直接關系著電商業(yè)務執(zhí)行的效率和效果?！盉站堅守的“大開環(huán)”策略對平臺的商業(yè)化基建能力提出了更高的要求，因為在這種模式下的交易鏈路涉及到站外跳轉，交易過程的流暢度和完備性都需要得到技術端的支持。對于B站而言，商業(yè)化基建是一件平臺需要持之以恒的命題。此前剁椒報道過，B站在今年6月的一次管理變革從上層建筑發(fā)力，打通了B站站內的商業(yè)化生態(tài)。6月28日，B站發(fā)布內部郵件，宣布將整合多個團隊成立新一級部門交易生態(tài)中心，并由B站副董事長、COO李旎直接負責。與此同時，原電商事業(yè)部的產品和運營團隊，主站商業(yè)中心、帶貨項目組的部分團隊也并入交易生態(tài)中心。在雙11期間，B站更是直接與各家電商平臺打通商品庫，依托“星火計劃”和“U選計劃”聯(lián)合阿里對品牌和商家進行平臺級流量補貼。同時，B站還與京東聯(lián)合打造數據生態(tài)項目“京紅計劃”，利用數據提升品牌在B站的獲客與轉化效率。針對B站UP主帶貨業(yè)務，B站也在近日上線了帶貨UP主客服功能，只需在手機端點擊UP主主頁右上角的客服標志，就可以直接與UP主及其電商帶貨團隊進行私聊。目前UP主客服功能設置的問題與傳統(tǒng)電商平臺相似，具體包括發(fā)貨時間、是否包郵、領取優(yōu)惠券等。B站開通這項功能自然是為了提升用戶交易體驗、賦能UP主交易效率的方式之一。值得注意的是，據億邦動力報道，截至目前，在雙十一開播的57位UP主中，僅有3位UP主的B站主頁開啟了此項功能?？梢灶A見的是，B站將會持續(xù)升級電商服務能力，激活站內交易氛圍。除基建能力外，貨盤問題也是剛剛入局電商業(yè)務的平臺所面臨的共性問題?！芭c傳統(tǒng)電商平臺相比，內容平臺想要做好電商業(yè)務，最艱難的困境就是商家少，貨盤不夠?！毙袠I(yè)人士對剁椒如此感嘆道。雙11期間開播的UP主中，有58%的UP主并未向其他品牌或商家開放選品招商，僅為自有淘寶店或自有B站會員購小店和B站工房帶貨。從這一點可以看出，B站平臺提供的貨盤更多是通用貨盤，這對平臺內強調人設的UP主而言，作用有限。B站UP主獨特的內容與個性就決定了平臺提供的貨盤要更加精細化、個性化，貨盤供給要做到因人而異，這是B站帶貨過程中必須要解決的關鍵問題。剁椒觀察道，B站正在不斷提升垂類類目的貨盤主動權，尤其在家電、3C、美妝等領域，這些領域的突破為B站電商打下了堅實的基礎。規(guī)?；⒖沙掷m(xù)的帶貨能力和節(jié)奏也是B站持續(xù)發(fā)力的方向。與淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、快手等短視頻平臺的節(jié)奏不同，B站作為內容平臺，不得不將用戶的接受度納入B站帶貨節(jié)奏的考量范圍中，有鑒于此，B站UP主往往會有意降低帶貨頻率，也借此減少帶貨對自身內容和粉絲的影響力度。剁椒觀察到，在今年雙11期間，寶劍嫂、盜月社食遇記、鸚鵡梨等在B站開啟直播帶貨，并斬獲不俗戰(zhàn)績的頭部UP主，均未在雙