從安徽電視臺的做法談“大客戶戰(zhàn)略”

從安徽電視臺的做法談“大客戶戰(zhàn)略”麥肯特營銷總監(jiān)劉昆2005年4月，應(yīng)安徽電視臺之邀，我陪同國際實戰(zhàn)營銷大師約翰卡斯林博士(Dr.JohnCaslione)訪問了合肥，并參加了由安徽電視臺主辦的"2005領(lǐng)航營銷高峰論壇”。安徽悠久的商業(yè)歷史、熱情的安徽人民、論壇中數(shù)百名求知好學(xué)的聽眾都給我留下了深刻的印象，而其中給我印象最深的是論壇的組織方一一安徽電視臺。我一直認(rèn)為安徽人是很有商業(yè)天份的，從清末赫赫有名的以胡雪巖為代表的一代徽商身上可見一斑。但因為很多歷史原因，安徽現(xiàn)在的經(jīng)濟在全國屬于較為落后的狀態(tài)，安徽整體市場容量、消費能力均較為有限。但是，即使在這種商業(yè)環(huán)境下，安徽電視臺依然能從全省經(jīng)濟中脫穎而出，其銷售額、客戶滿意度均能在全國省級電視臺中名列前茅，這一點非常難得。經(jīng)過研究，我發(fā)現(xiàn)，安徽電視臺的成功與其一直堅持的大客戶戰(zhàn)略密不可分。提起大客戶戰(zhàn)略，我們都知道“20%的客戶給企業(yè)帶來80%的利潤”這一法則。但問題是：如何找到這20%的客戶(關(guān)鍵客戶)？如何吸引這些客戶？如何開發(fā)這些客戶？如何維護(hù)這些客戶？”企業(yè)如果能在上述幾項工作上有所建樹，市場就會快速、平穩(wěn)地發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)，安徽電視臺恰恰在上述幾點上做得非常到位，有不少借鑒意義，讓我們一起來看看安徽電視臺的做法。1、 如何找到關(guān)鍵客戶？在建臺初期，安徽電視臺就建立了敏銳的市場意識。電視臺領(lǐng)導(dǎo)很早就意識到，電視臺的生存與發(fā)展不能僅依賴本地市場，而應(yīng)該“立足安徽，面向全國”。確立了上述戰(zhàn)略性指導(dǎo)思想后，電視臺將自己的銷售團隊劃分為安徽、華東、華南、華北、華西幾個大區(qū)，將目標(biāo)客戶鎖定為當(dāng)?shù)睾苡袑嵙Φ?、面對全國市場的大型企業(yè)，這些企業(yè)主要分布于化工、醫(yī)藥、快速消費品和教育等行業(yè)。有了上述指導(dǎo)思想，安徽電視臺的大客戶銷售人員很容易找到那些能給關(guān)鍵的少數(shù)客戶。2、 如何吸引關(guān)鍵客戶？由于安徽電視臺鎖定的目標(biāo)客戶是面對全國的大企業(yè)，所以，安徽電視臺一直注重發(fā)展自身在全國的覆蓋率。由于其目標(biāo)客戶主要面對大眾市場，所以，安徽電視臺一直注重以優(yōu)秀的電視連續(xù)劇和生活節(jié)目來吸引觀眾。其從“覆蓋率”建設(shè)到“節(jié)目”的精心準(zhǔn)備等一系列工作都體現(xiàn)了“客戶導(dǎo)向”這一科學(xué)的營銷思維。3、如何開發(fā)關(guān)鍵客戶？客戶開發(fā)能力往往是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，安徽電視臺也不例外。建臺以來，安徽電視臺不僅建立了一支強有力的銷售團隊，還專門組建了“大客戶部”來為關(guān)鍵客戶提供增值服務(wù)，以此來有效地開發(fā)、維護(hù)這些關(guān)鍵客戶。我們都知道，在充滿競爭的商業(yè)環(huán)境下，“同質(zhì)化現(xiàn)象”會越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的“差異性”會越來越小，當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品上無法建立相對競爭優(yōu)勢時，下一步的競爭重點就會轉(zhuǎn)向“服務(wù)”（如加強送貨，提供保修等），但這些附加服務(wù)的作用其實是有限的，而且也容易被競爭對手模仿，一段時間以后，大家的附加服務(wù)也會趨于雷同，于是就又回到“價格競爭”階段。無論提供的是“有形產(chǎn)品”還是“無形產(chǎn)品”，很多企業(yè)都會陷入上述困境。國內(nèi)外的經(jīng)驗證明，要超越“價格層次”的競爭，企業(yè)必須設(shè)法為客戶提供“增值利益（增值服務(wù)）”（它不同于“附加服務(wù)”），提供“增值服務(wù)”的目標(biāo)有三個：增加客戶的銷售收入；降低客戶的當(dāng)前成本；避免客戶的未來成本。與“附加服務(wù)”所不同的是：“增值服務(wù)”是獨立于產(chǎn)品之外的、一些能為客戶創(chuàng)造價值的服務(wù)（如幫助客戶訓(xùn)練團隊、建立合理的倉儲系統(tǒng)、為客戶提供咨詢服務(wù)等），而“附加服務(wù)”是基于產(chǎn)品本身的服務(wù)（如送貨、保修、付款等），相比較而言，“增值服務(wù)”難以被競爭對手模仿。安徽電視臺除了為客戶提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和“附加服務(wù)”之外，其為客戶提供的“增值服務(wù)”也有可圈可點之處，其為客戶提供的主要“增值服務(wù)”有以下3項：■定期的商業(yè)交流活動我所參加的由該臺舉辦的“2005領(lǐng)航營銷高峰論壇”就是一項“增值服務(wù)”。這些商業(yè)交流活動對客戶而言不僅是學(xué)習(xí)的機會，也是商務(wù)交流的平臺；不僅能幫客戶解惑并提供新的思路，也有助于該臺在這樣的商務(wù)平臺上找到自己的目標(biāo)客戶（找到商業(yè)機會）。對于安徽電視臺大客戶銷售人員而言，上述商業(yè)交流活動也是一個服務(wù)客戶、宣傳自身和接觸關(guān)鍵人物的絕佳機會。總之，這類活動對客戶、電視臺、自身的銷售人員而言都極具價值?！鍪袌稣{(diào)研在中國，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人喜歡拍腦袋做決策，而西方的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人則喜歡基于數(shù)據(jù)來做決策。實際上，雖然商業(yè)直覺是很重要，但若完全脫離市場數(shù)據(jù)，那它本身可能就蘊藏著巨大的風(fēng)險。盡管許多領(lǐng)導(dǎo)人也能意識到這一點，但是，由于其對營銷的理解可能不到位，或者處于對市場數(shù)據(jù)的不信任，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更多地還是基于商業(yè)直覺來做決策。如果決策有錯，也不知道“錯”在哪里，并且往往還會一錯再錯；如果決策正確，也不知道“對”在哪里，從而無法將成功經(jīng)驗進(jìn)行沉淀和復(fù)制。為幫助客戶領(lǐng)導(dǎo)人解決決策方面的難題，安徽電視臺為一些關(guān)鍵客戶提供了大量的市場調(diào)研服務(wù)（如觀眾的收視習(xí)慣、消費特征等），這些服務(wù)為其關(guān)鍵客戶創(chuàng)造了很大的價值。相對于其他專業(yè)性的市場調(diào)研公司而言，其不僅幫客戶節(jié)省了調(diào)研費用，也顯得更專業(yè)，結(jié)果也更可信，受到了客戶的擁戴。營銷策劃雖然中國企業(yè)的營銷已經(jīng)跨越了“點子”時代，但營銷策劃對企業(yè)的市場發(fā)展而言依然還很重要。很多人誤以為營銷傳播活動就是大規(guī)模的宣傳活動，事實并非如此。簡要地說，營銷傳播就是要“在合適的場合、合適的時間以合適的方式將合適的信息傳遞給合適的人”。如果其中有一項不合適，傳播的效果都可能會受到很大的影響，對客戶而言，不僅浪費了預(yù)算，還可能產(chǎn)生負(fù)面效果。因此，在開展大規(guī)模的營銷傳播活動之前，企業(yè)有必要做詳細(xì)的營銷策劃。為此，安徽電視臺在營銷傳播規(guī)劃方面為客戶提供了大量的智力支持，受到了客戶的廣泛歡迎和好評。與向客戶提供市場調(diào)研這樣的增值服務(wù)相似，安徽電視臺憑借“營銷策劃支持”為客戶節(jié)約了不少費用，也以自己的專業(yè)形象贏得了客戶的信賴。4、如何維護(hù)關(guān)鍵客戶？關(guān)鍵客戶的維護(hù)對市場的快速、平穩(wěn)發(fā)展極其重要。根據(jù)供需雙方關(guān)系的緊密程度，企業(yè)可以將自己定位為以下四種角色中的一種：供應(yīng)商；首選供應(yīng)商；業(yè)務(wù)顧問；戰(zhàn)略合作伙伴。其中，“戰(zhàn)略合作伙伴”是關(guān)系最為緊密的一類。企業(yè)如果僅僅將目光聚焦到產(chǎn)品與附加服務(wù)上，最多能將自己做到“首選供應(yīng)商”這一級別一一當(dāng)客戶產(chǎn)生購買需求時首先會想到你，但是，這種關(guān)系還不夠穩(wěn)固，當(dāng)競爭對手提供的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品相似而價格又相差較大時，當(dāng)當(dāng)客戶的采購人員（決策人員）或己方的銷售人員發(fā)生變更時，這種關(guān)系可能就會喪失。因此，必須將雙方的關(guān)系做到第3、4層次才算牢固，而這必須通過“增值服務(wù)”才能做到。由于安徽電視臺通過定期的商業(yè)交流活動來接觸客戶企業(yè)內(nèi)的很多關(guān)鍵人物，所以，即使客戶的采購人員或自己的銷售人員發(fā)生變更，該臺在客戶內(nèi)部還是有很多接觸點。安徽電視臺為客戶提供的“市場調(diào)研”支持或“營銷傳播策劃”支