餐飲業(yè)態(tài)與市場分析

餐飲業(yè)態(tài)與市場分析

餐飲業(yè)態(tài)與市場分析概述

（一）受四方面因素的制約

盡管中國餐飲業(yè)面臨無限商機與進展?jié)摿Γ@個快速增長的行業(yè)目前正受到下列因素的制約：

1.落后的經(jīng)營模式與現(xiàn)代化餐飲相比，傳統(tǒng)餐飲的最大特點是手工隨意性生產(chǎn)、單店作坊式經(jīng)營與人為經(jīng)驗型管理，這種經(jīng)營模式與餐飲市場需求的不斷擴大與餐飲社會化、國際化、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的進程相違背，一些老字號餐飲企業(yè)，就是由于沒能改善落后的經(jīng)營模式而被市場淘汰。

2.參差不齊的整體素養(yǎng)部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與發(fā)達國家相比，我國餐飲業(yè)整體缺乏先進管理技術(shù)與標(biāo)準化的運作體系。在從業(yè)人員中，低素養(yǎng)就業(yè)人口多，高素養(yǎng)人才缺乏，餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍與專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。

3.低水平的產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費的中低檔餐館卻處于低水平進展階段；人力、物質(zhì)與技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用；產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范，以師傅帶徒弟傳授生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗為主，缺乏技術(shù)的標(biāo)準化與規(guī)范化；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分散、封閉，沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。

4.行業(yè)標(biāo)準缺失與國外餐飲行業(yè)相比，我國餐飲行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。長期以來，國家缺乏直接適用于餐飲業(yè)的行業(yè)法規(guī)，加上標(biāo)準的不完善與缺失，直接影響到企業(yè)的服務(wù)水平。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1.國際著名品牌的競爭與挑戰(zhàn)國際品牌既快又多地進入中國市場，必將給中國餐飲業(yè)帶來極大的沖擊。與國外餐飲行業(yè)標(biāo)準相比，我國餐飲行業(yè)的標(biāo)準、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。

2.人才流失是中國餐飲企業(yè)面臨的一大難題外資餐飲企業(yè)以各類手段、優(yōu)惠條件、雄厚的資金實力、寬松的工作環(huán)境吸引餐飲業(yè)技術(shù)、管理、服務(wù)、文化等方面的人才。

3.行業(yè)整體素養(yǎng)參差不齊，餐飲業(yè)兩極分化加劇這要緊表現(xiàn)在部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與國際化標(biāo)準相比，我國餐飲業(yè)整體缺乏先進管理技術(shù)與標(biāo)準化的運作體系。在從業(yè)人員中，低素養(yǎng)就業(yè)人口多，高素養(yǎng)人才缺乏，餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍與專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。這樣的市場狀況必定導(dǎo)致一些不習(xí)慣市場競爭的餐飲企業(yè)加速衰亡，另一些餐飲企業(yè)，由于機制靈活，則有很大的進展前景。

4.產(chǎn)業(yè)化程度水平低這要緊表現(xiàn)為下列幾個方面：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費的中低檔餐館卻處于低水平進展階段，人力、物質(zhì)與技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范生產(chǎn)技術(shù)由師傅教授給徒弟，缺乏技術(shù)的標(biāo)準化與規(guī)范化。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營分散，封閉，沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。

5.整體綜合服務(wù)素養(yǎng)仍有待提高目前我國餐飲業(yè)從業(yè)人員的文化水平大都是初、高中程度，而進入中國的國際著名品牌餐飲公司的從業(yè)人員則文化素養(yǎng)普遍較高，研發(fā)實力雄厚。綜上所述，廣闊的市場空間、良好的進展契機，決定了做強做大我國餐飲業(yè)的重要性與必要性。各地應(yīng)抓住當(dāng)前我國餐飲業(yè)進展勢頭迅猛的機遇，乘勢而上，充分挖掘餐飲業(yè)的進展?jié)摿Α２粌H要充分認識到餐飲產(chǎn)業(yè)的重要性，還要在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局等方面積極扶持，加快進展，并加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)功能，推動餐飲現(xiàn)代化，拉動經(jīng)濟的增長。

餐飲產(chǎn)業(yè)運行報告白皮書

在增加居民消費、擴大消費需求政策的推動下，餐飲業(yè)將進一步增強自主創(chuàng)新能力，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化進展加快，餐飲經(jīng)濟市場活力不斷增強。

（一）猛烈競爭局面依舊，大眾化消費市場空間延伸

猛烈競爭的局面仍將維持，大眾化消費市場空間不斷延伸。通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點進行優(yōu)勝劣汰，市場的調(diào)劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進一步整合與調(diào)整，不斷推動行業(yè)的持續(xù)進展。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會?；檠纭⑸昭?、喜慶宴、節(jié)日團圓宴，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會；外賣、配送、送餐、外加工等快餐向家庭廚房與社區(qū)延伸，市場需求不斷增加；以家庭私人消費為代表的餐飲大眾化市場與節(jié)假日市場不斷擴大；節(jié)假日市場與旅游市場對餐飲業(yè)的拉動作用明顯，假日消費與家庭私人消費持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達地區(qū)到發(fā)達地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大，因此說餐飲進展的無限空間在于大眾消費。

（二）轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式靈活、多元

傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式更加靈活化、多元化。

傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售通常為坐地經(jīng)營、就地消費的“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，其經(jīng)營形式受到時間與空間的限制。

隨著餐飲市場需求的不斷擴大與社會化、國際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營形式的靈活性日益顯著。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營與現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進入人們的生活。靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化進展、國際化進程將不斷加快。

（三）綠色餐飲興起

吃遍了川魯淮粵四大菜系，嘗過了水煮魚、小龍蝦、香辣蟹之后，消費者們意識到，吃健康比吃美味更重要。綠色農(nóng)業(yè)、綠色種植、綠色養(yǎng)殖業(yè)的興起，給綠色餐飲逐步在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了基礎(chǔ)。綠色餐飲的概念如下：

警醒人們增強環(huán)境保護意識，操縱、減少各類方式造成的污染與對環(huán)境的破壞，共同凈化我們賴以生存的生活空間。

提示人們注意節(jié)約日益稀少的各類資源，讓有限的資源為人類制造盡可能多的產(chǎn)品與財富。

告誡人們要用科學(xué)合理、經(jīng)濟簡潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)與保護原料自身的營養(yǎng)，減少、杜絕對人體的傷害。因此，現(xiàn)代餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點，盡可能為消費者提供簡樸自然的餐飲服務(wù)。

（四）餐飲內(nèi)容、品種更加豐富，個性化消費日趨明顯

法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜豐富了中國餐飲市場，并逐步被人們所同意。伴隨著奧運會的召開，將有越來越多的外來餐飲形式為中國餐飲市場增色，并為中式菜肴的創(chuàng)新提供可借鑒的素材，豐富中式菜肴品種。隨著市場消費從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務(wù)與品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，且越來越隨意，消費更加注重綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求?，F(xiàn)在人們除了能夠在餐館用餐外，還能夠在這里社交、商談，甚至是休閑與娛樂。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個性化消費需求與精神享受。人們追求品牌店、特色店與名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。

第二講

餐飲業(yè)態(tài)與市場分析（下）

餐飲市場特點分析

（一）大眾餐飲消費水平快速提高

隨著城鄉(xiāng)居民收入的快速提高，消費需求增長進一步加快，在餐飲消費總額中，家庭消費比例不斷攀升，居民外出就餐花費持續(xù)升高。2006年全國人均餐飲消費支出達到780元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費支出已超千元，家庭私人消費在很多餐館的收入中占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長2O％以上。消費群的“公款高消費”明顯減少，餐飲市場進展趨向于大眾化。

(二)餐飲消費的方式越來越多元化與現(xiàn)代化

隨著個人旅行、公務(wù)差旅、商務(wù)活動、居家消費、休閑娛樂等成為餐飲消費的動因，餐飲消費也突破了傳統(tǒng)的商務(wù)餐、家庭餐等范疇，進一步拓展到自助、宴席、配送等領(lǐng)域。在我國東部沿海城市，快餐市場已經(jīng)占到連鎖餐飲企業(yè)營業(yè)額的半壁江山，其中廣東省超過90%。這一趨勢還將帶動消費方式的創(chuàng)新。

（三）餐飲經(jīng)營的取向?qū)⒃絹碓郊瘓F化與品牌化

2000～2006年，我國前100強餐飲企業(yè)的營業(yè)額占全行業(yè)的比重從4.9%上升到7.7%，平均單家營業(yè)額從1.8億元上升到6.8億元，這些大型企業(yè)集團都擁有自身的服務(wù)品牌，幾乎全部采取了品牌連鎖方式經(jīng)營。但從國際化，或者者從國際市場來看，美國前50名餐飲企業(yè)營業(yè)額占全行業(yè)比重高達20%以上，未來一個時期，中國餐飲業(yè)的集中度還將有進一步提升的空間。

（四）餐飲的內(nèi)涵將越來越人性化與生態(tài)化

1.餐飲消費需求已向享受性與營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變?nèi)缃袢藗兊纳钣蓽仫栕呦蛐】?，對飲食更加注意與重視，除滿足正常生理需求外，人們越來越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加表達了人們飲食消費的質(zhì)量與精神享受，即滿足心理與健康需求。餐飲消費需求已向享受性與營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。

2.“餐飲綠色消費工程”啟動隨著消費者日趨重視生活質(zhì)量與品位，餐飲業(yè)將更多地將自身進展與保護環(huán)境、節(jié)約資源、健康生活等結(jié)合起來。有關(guān)部門與行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動了全國“餐飲綠色消費工程”，并開展了全國綠色餐飲企業(yè)的認定工作。大連、成都、合肥、溫州等城市進行了綠色餐飲企業(yè)的創(chuàng)建或者評選活動，隨著消費者日趨重視生活的質(zhì)量與佳肴的品位，餐飲業(yè)將更多地將自身的進展與環(huán)境保護、資源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。

（五）餐飲文化的傳播將越來越國際化與市場化

隨著中國與世界各國的經(jīng)濟文化交流日益頻繁，東西方餐飲文化也在一定程度上得到融合。2005年，中國餐飲業(yè)利用外資項目894個，合同外資金額超過10億美元，在中國餐飲企業(yè)營業(yè)收入前100位企業(yè)中，外商投資企業(yè)營業(yè)額占1/4。今后，不僅會有一大批外資餐飲企業(yè)分享中國市場，還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)走出去，在世界市場上弘揚與創(chuàng)新中國的餐飲文化。

(六)連鎖經(jīng)營成為餐飲業(yè)進展的主導(dǎo)模式“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗，使國內(nèi)餐飲企業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好處。通過幾十年的進展，連鎖經(jīng)營在中國已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式與組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強大的生命力與進展?jié)摿?。我國餐飲百強企業(yè)，基本都釆用了連鎖經(jīng)營的模式，百強企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個，營業(yè)額占百家營業(yè)額的64.3％。老字號企業(yè)與名店、特色店積極推廣直營與特許連鎖，成為行業(yè)連鎖進展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實踐與積存完善中進展壯大，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強的主導(dǎo)經(jīng)營模式。

第三講

思路決定出路（上）

換個角度看餐飲

（一）行業(yè)基本特征

1.地區(qū)性餐飲業(yè)營業(yè)的地理位置、場地大小、交通便利性、停車場容量等都會直接影響客源，而餐廳不能隨時移動，因此受地理環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的影響很大。因此在經(jīng)營餐飲業(yè)時，首先要結(jié)合經(jīng)營定位選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營地點。

2.共性餐飲業(yè)既滿足人們的餐飲需求，經(jīng)營地又是社會公共場所，因此業(yè)者務(wù)必要考慮公眾的便利性與各類安全因素。

3.綜合性現(xiàn)代餐飲企業(yè)已不僅為顧客提供店內(nèi)用餐，還開始提供越來越廣泛的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)，比如，外賣與外送服務(wù)、書報雜志閱讀、會議服務(wù)、娛樂服務(wù)等。這些功能大大擴展了餐飲業(yè)服務(wù)的范圍。

4.需求差異每位進店顧客的期望不盡相同，而每位服務(wù)人員所提供的服務(wù)內(nèi)容，無法像制造業(yè)的產(chǎn)品那樣完全標(biāo)準化，因此在餐飲業(yè)始終存在著供需方面的這種矛盾差異，需要從業(yè)者以特別的策略來克服。

5.實時性餐飲業(yè)提供服務(wù)與顧客進行消費是同時進行的，當(dāng)服務(wù)完成、時間過去，所提供的服務(wù)就無法儲存了，留下的只是顧客對這次整體服務(wù)的滿足程度與下次是否再來光臨的意愿。

6.不可觸知顧客每次進入餐廳到離開餐廳前，很難確定此次餐廳的服務(wù)質(zhì)量是否很好，無法像購買電視、電冰箱等工業(yè)產(chǎn)品那樣可先檢測清晰后再掏錢購買。因此，餐飲業(yè)者要想辦法克服這種不可觸知性，要使自己的餐飲服務(wù)在顧客心里有可觸知的感受與良好的形象，并努力維持服務(wù)質(zhì)量的一致性。

7.不可儲存工業(yè)產(chǎn)品可儲存，而餐飲產(chǎn)品卻難以預(yù)先儲備，形成忙時極忙、閑時極閑的特殊現(xiàn)象。因此，餐飲業(yè)者要根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略來制定淡旺季策略，并有效操縱人力，以免資源浪費。

8.難標(biāo)準化工業(yè)產(chǎn)品可標(biāo)準化生產(chǎn)，但餐飲服務(wù)要標(biāo)準化卻很困難，其中人的差異性是一大原因。因此，餐飲業(yè)者在標(biāo)準作業(yè)流程方面務(wù)必對員工不斷培訓(xùn)與激勵，才能確保較為一致的服務(wù)質(zhì)量。

9.工作時間漫長為習(xí)慣市場需求，餐飲業(yè)營業(yè)時間通常都較長，往往需要實行輪班、輪休制，而有些餐飲業(yè)者甚至全年無假。

10.人員密集餐飲業(yè)講究的是“人的服務(wù)”，許多服務(wù)都無法用機器來取代，特別是高級餐飲業(yè)更是講究服務(wù)的細節(jié)，因此，餐飲業(yè)往往需雇用大量的人力來完成經(jīng)營服務(wù)工作。

11.變化大餐飲業(yè)每天的服務(wù)對象不一致，每天發(fā)生的事千變?nèi)f化，常常出人意料，因此從業(yè)者務(wù)必有較強的應(yīng)變能力，對社會進展趨勢有較高的敏感性，才能應(yīng)付各式各樣的客人或者突發(fā)事件。

（二）行業(yè)當(dāng)前特性

1.當(dāng)前中國餐飲業(yè)正處于成長期餐飲行業(yè)也存在成長周期：進入期、成長期、成熟期、衰退期。

中國國民經(jīng)濟與人民的收入水平、支出水平、生活水平正處于高速增長時期，這是餐飲業(yè)高速進展的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)與前提。

中國正處于家務(wù)勞動社會化轉(zhuǎn)型時期，人均外用餐支出正處于急劇增長階段，這是支撐中國餐飲業(yè)高速進展的市場基礎(chǔ)。然而事物進展都是一個循環(huán)往復(fù)、螺旋上升過程。目前中國餐飲業(yè)正處于改革開放后成長期中的第三個高峰，這個階段的特點是競爭白熱化，大量新投資涌入，行業(yè)將會在痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整中實現(xiàn)規(guī)模擴大，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)營模式將不斷涌現(xiàn)，最終將促成整個餐飲行業(yè)進入成熟期。

2.行業(yè)集中度分析目前中國餐飲業(yè)是一個集中度很低的行業(yè)，這是由餐飲業(yè)本身性質(zhì)決定的，同時也與中國正處于餐飲業(yè)大進展時期有關(guān)。比如，2004年中國餐飲業(yè)百強企業(yè)的營業(yè)額雖比上年增長27.06%，達到驚人的536.86億元，但仍僅占全國餐飲業(yè)零售額的7.2%。今后隨著連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的進展，餐飲業(yè)集中度有望逐步提高。但較長時期內(nèi)，由于中國餐飲業(yè)本身是一個競爭特別充分的行業(yè)，大量新資本仍會不斷進入，因此仍將保持一種百花齊放的狀態(tài)。

3.行業(yè)壁壘分析

資金門坎低餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金與私人資本大量進入餐飲業(yè)的原因。

技術(shù)壁壘低餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨有與專有性，能夠輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低。

品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低①品牌中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有麥當(dāng)勞、肯德基這樣無人不曉的品牌，即使在一個城市也還沒有絕對強大的知名企業(yè)。②網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進入餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，它們的擴張將對市場上其他餐飲企業(yè)構(gòu)成越來越高的結(jié)構(gòu)性壁壘或者競爭性壁壘。

存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，要緊指價格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性與扎堆效應(yīng)，先進入企業(yè)往往對后進入者采取價格攻擊，利用各類優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢與客源?？梢?，價格壁壘是新進入餐飲業(yè)的投資者需要面對的問題。

文化性壁壘高①多種多樣的富有民族特色與地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色與地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因此跨入國內(nèi)不一致地區(qū)擴張或者投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各類影響。②越來越多的國外投資者進入中國餐飲市場中國餐飲文化性市場壁壘的另一種情況，是隨著國際經(jīng)濟一體化進程的加快與中國改革開放的縱深進展，有越來越多的國外投資者進入中國餐飲市場，同時越來越多的國內(nèi)餐飲集團開始跨國經(jīng)營。文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或者投資者的制約將是全方位的。因此關(guān)于餐飲企業(yè)或者投資者來說，跨文化溝通與管理，將是其知識體系中不能缺少的一個模塊。

餐飲業(yè)是什么樣的行業(yè)

現(xiàn)代酒店與餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然相交流、相邂逅的場所。越來越多的客人在餐廳進餐是為了追求某種特殊的經(jīng)歷。不一致類型的消費者關(guān)于餐飲經(jīng)營的需求與消費動機是不一樣的。

（一）便利型消費者

1.便利型消費者的特點較注重服務(wù)場所與服務(wù)方式的便利，反對繁文褥節(jié)；大都時間觀念強，具有的時候間的緊迫感，最怕的是排隊、等候，或者售貨員漫不經(jīng)心、不講效率；希望在同意用餐服務(wù)時能方便、迅速、快捷，并講求一定的質(zhì)量。

2.應(yīng)對便利型消費者的措施

關(guān)于便利型顧客，在餐廳經(jīng)營中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效、講求質(zhì)量的上乘服務(wù)。

要求餐廳在網(wǎng)點建設(shè)、服務(wù)方式上很好地運用便利顧客的原則。比如，餐廳經(jīng)營中設(shè)便餐、快餐與帶料加工、回鍋加熱或者設(shè)立外送、外賣等服務(wù)項目。

（二）求廉型消費者

1.求廉型消費者的特點十分注重飲食消費價格的低廉，具有“精打細算”的節(jié)儉心理，十分注重菜肴與服務(wù)收費的價格，在比較推測中得出自己的結(jié)論，因此對質(zhì)量只是分苛求，要求達到“物有所值”即可。

2.應(yīng)對求廉型消費者的措施要求餐飲企業(yè)在菜品及服務(wù)上分開檔次，且檔次要配套、合理，以中、低檔的服務(wù)項目去滿足求廉型顧客的需求。比如，在餐廳經(jīng)營中，既要有幾十元、上百元的高檔菜肴，又要有十幾元的中檔菜肴，還要有幾元的低檔菜，這樣才能滿足人們不一致檔次、不一致價格的需要。

（三）享受型消費者

1.享受型消費者的特點多注意物質(zhì)生活的享受，注重環(huán)境、服務(wù)的檔次，對價格不太關(guān)心。他們通常都具有一定的社會地位或者經(jīng)濟實力，追求享受型消費以顯示自己的地位或者經(jīng)濟實力，這些人是高檔菜肴與高檔服務(wù)的消費者。

2.應(yīng)對享受型消費者的措施為滿足享受型消費者需求，餐廳不僅要提供高水平的設(shè)備與高質(zhì)量的菜肴，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）求新型消費者

1.求新型消費者的特點以青年人為主，他們追求服務(wù)的新穎、別致、刺激而只是分計較價格的高低。餐廳菜點的新奇，餐廳服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不一致等都會對這類消費者具有莫大吸引力。

2.應(yīng)對求新型消費者的措施有很多餐廳老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徠顧客，正是為了迎合人們求變、求新、求奇的消費心理。因此，許多餐廳或者在菜品上追求創(chuàng)新，或者在服務(wù)上力求與眾不一致。

（五）健康型消費者

1.健康型消費者的特點注重食物的營養(yǎng)保健作用。這種類型的顧客希望通過食物的營養(yǎng)食療達到祛痛保健的目的，關(guān)于菜品的口味及服務(wù)不太在意。回歸自然，享受健康與無污染的綠色食品成為這類消費者的追求。

2.應(yīng)對健康型消費者的措施為了滿足這類消費者的需求，餐廳不但應(yīng)在菜肴的營養(yǎng)保健上下功夫，開發(fā)符合營養(yǎng)保健的菜品，還應(yīng)在服務(wù)上加大營養(yǎng)保健知識的普及力度，使健康服務(wù)從里做到外。

（六）信譽型消費者

1.信譽型消費者的特點人們在消費時，都希望餐廳能提供質(zhì)價相稱、具有風(fēng)味的菜品，提供清潔、完善、舒適、愉快的環(huán)境，以獲得滿意、愉快的心理感受。能夠說，一家餐廳經(jīng)營的成功或者失敗完全取決于顧客對它的印象。而信譽型的顧客非常注重企業(yè)信譽，以求得良好的心理感受。因此，信譽是經(jīng)商或者服務(wù)之本，服務(wù)質(zhì)量更是餐廳的生命線。要贏得顧客就務(wù)必建立企業(yè)信譽與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.應(yīng)對信譽型顧客的措施

要贏得市場，務(wù)必贏得消費者，認真研究與揣摩消費者的消費欲望。消費心理與消費情緒，將人們的消費動機加以條理化。

模式化的細分才會有的放矢。企業(yè)經(jīng)營者還應(yīng)深入到市場中去摸透消費者的真正需求，對自己提供的菜肴與服務(wù)進行細分，從而滿足不一致層次消費者的需求，只有這樣，餐廳才會真正得到廣大顧客的青睞。只要采取不一致的營銷策略，來滿足不一致類型的客人，才能使消費動機轉(zhuǎn)化為消費行為，才能穩(wěn)固客源。第四講

思路決定出路（下）

餐飲經(jīng)營新理念

（一）經(jīng)營觀念要創(chuàng)新

不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn)消費者的消費觀念已經(jīng)日趨成熟，花在“吃”上的錢盡管絕對數(shù)是在增加，但占家庭收入的百分比卻在下降，不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn)。

決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念來看待消費者，廣大顧客來酒店消費不再是為了填飽肚子。

把“傳統(tǒng)＋時尚＝創(chuàng)新”作為當(dāng)今飲食業(yè)進展的公式抓住時代的脈搏，加快信息傳遞的速度，增加對市場反應(yīng)的靈敏性，才能引導(dǎo)飲食潮流，立于不敗之地；

酒店的每一位員工都要有“危機意識”與“責(zé)任意識”都要意識到酒店的危機就是自己的危機，假如不齊心協(xié)力，勢必被淘汰。

（二）消費價格要合理

產(chǎn)品價格大眾化并非意味著降價，而是要活化價格，形成多層次的價格。能夠通過下列措施使消費價格合理：

從大眾消費角度出發(fā)，調(diào)整菜式價格，增加中低檔菜肴，高檔菜式可提供半份甚至小份出售；

使用低成本高毛利率、高成本低毛利率相結(jié)合的方法，揚質(zhì)量過硬之長，避價格昂貴之短，始終以物有所值吸引客人；

既有高檔餐廳，又有大眾化的風(fēng)味廳，不一致餐廳使用不一致菜譜，菜肴價格拉開檔次，并提供不一致的服務(wù)；

盡量避免與競爭對手打價格戰(zhàn)，要多在提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵與附加值上下工夫，使客人感受在此消費物有所值甚至物超所值，這是競爭制勝的治本之策。

（三）服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)良

飯店餐飲的服務(wù)不能再拘泥于固定的模式，要真正圍繞“讓顧客滿意＋驚喜＝忠誠顧客”這個核心理念進行服務(wù)創(chuàng)新。具體要做到下列幾點：

嚴格的服務(wù)質(zhì)量管理制度是酒店的立身之本，以此為基礎(chǔ)，在服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、器皿等方面盡可能制造出“賣點”與“亮點”來。

關(guān)于高檔餐廳來說，服務(wù)的重點應(yīng)放在“精細”上，要使“吃”不僅僅停留在食物的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛圍”來。比如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐時，不但在菜單上配上飛禽走獸圖案，而且在客人進餐時有狩獵表演，使客人在大飽口福的同時也大飽眼福，從而獲得極大的滿足，當(dāng)然酒店也獲得了很好的效益。

最后也是最重要的一點，即利用計算機建立客戶檔案，做到對老顧客的口味、喜好了如指掌，才能及時、準確地提供定制化、個性化與親情化的服務(wù)，繼而建立良好的賓客關(guān)系，培養(yǎng)一批酒店的忠誠客戶。

餐飲產(chǎn)品新概念

（一）出品特色要突出

客人上飯店餐廳消費通常第一位的需求是“吃”，因此出品好壞是餐飲制勝的第一關(guān)鍵因素。出品講究“色、香、味、形、器”，通?？腿俗羁粗氐倪€是味道。作為經(jīng)營者要滿足客人對出品的要求，就務(wù)必在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的質(zhì)量比較穩(wěn)固、地道的同時，還要有自己的招牌菜與創(chuàng)新菜，這三者就像寶鼎的三足，缺一不可。招牌菜是亮點與賣點，但要使客人常吃常新，還務(wù)必不斷創(chuàng)新菜式，也就是要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。

（二）環(huán)境氛圍要講究

上飯店就餐，客人對環(huán)境氛圍的要求都比較高，環(huán)境既要衛(wèi)生也要舒適，當(dāng)然不一致類型的客人對環(huán)境的要求，又有所差異。

家庭與親朋小聚通常要求環(huán)境比較溫馨，重視氣氛他們非常希望就餐的餐廳能營造一種溫馨祥與的氣氛，以滿足家庭成員的一種“聚”“合”情感需要。

關(guān)系宴請通常要求環(huán)境比較氣派，凸現(xiàn)檔次這樣的顧客希望所就餐的環(huán)境要豪華氣派，希望通過高檔華麗的宴請表達出對客人身份的尊重的目的，也希望通過高檔華麗的環(huán)境氛圍表達出自我氣派有力的形象。

社會名流相聚更加看重的是環(huán)境的品位與情調(diào)社會名流的就餐消費著重點不在于“吃”的內(nèi)容多貴重，而更多的放在就餐環(huán)境的品位與情調(diào)上，而品位與情調(diào)則是他們追求的自我身份與地位的一種象征。這就要求經(jīng)營者在設(shè)計與布置餐廳的環(huán)境時要多種風(fēng)格兼顧，既有溫馨“小屋”，也有豪華氣派的“宮殿”，還有夠品位夠檔次的或者古典或者時尚的“包房”，盡量使不一致客人能夠各取所需，各得其所。

（三）科技手段要利用

在信息時代的今天，要提高餐廳的競爭力，還務(wù)必重視現(xiàn)代科技手段的運用，特別是要注意提高管理的科技含量，以促進就餐環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)效率的提高，使客人盡享科技帶來的便利。比如，通過將計算機管理技術(shù)運用到餐飲客戶關(guān)系管理中，就能夠大大提高客戶管理的效率，充分挖掘與發(fā)揮遺忘在我們身邊的寶庫——客戶關(guān)系資源的作用。

將計算機管理技術(shù)運用到餐飲點菜工作中，就能夠大大提高點菜的效率。

通過網(wǎng)線與廚房連接，能夠做到點菜與廚房下單制作同步，大大提高菜品制作效率，加快上菜（特別是第一道菜）的速度。

通過網(wǎng)線與收銀系統(tǒng)連接，能夠大大提高收銀的效率，減少客人結(jié)賬與打印賬單的等待時間，從而更好地實現(xiàn)服務(wù)的快捷、方便，提高客人的滿意度。

第五講

摸清市場

找準方向（上）

餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存

隨著我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)固增長與城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，在擴大消費需求的政策支持下，餐飲消費將成為服務(wù)消費市場中越來越重要的促進力量。未來幾年里，餐飲市場在運行質(zhì)量與規(guī)模擴張上，將進一步得到快速的提高與進展。

（一）餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存

盡管我國餐飲業(yè)的進展十分迅速，但目前尚無對該行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分。假如以消費趣向、消費層次等加以區(qū)分，可分為幾種業(yè)態(tài)。

1.以家常菜為主的大眾餐館類業(yè)態(tài)這種類型的餐館的特點如下：

價格定位以工薪階層消費為主，選址在交通便利、流淌人口多的地區(qū)、居民區(qū)及機關(guān)企事業(yè)團體較集中的地方；

提供的菜單結(jié)構(gòu)大眾化、家?；?，價格相對低廉、服務(wù)時間較長、吃得實惠并便利，這一業(yè)態(tài)在城市餐飲行業(yè)中占1/3。比如，大鴨梨、水煮魚等。

2.以個人便利消費為主的快餐類業(yè)態(tài)

這類餐館要緊分為兩種①中式快餐，以價格便宜、烹炒菜式簡潔受用為特點，可滿足消費者日常需求。②西式快餐，價格略高，以規(guī)范化、方便、清新為特點，深受年輕人、少年兒童等消費者歡迎。

這類餐館的選址特點①交通方便的地區(qū)；②收入層次相對較高的社區(qū)；③單身或者流淌人口多的繁華街道。比如，麥當(dāng)勞、肯德基、陽陽快餐、老家肉餅等。

3.以菜系區(qū)分的中高檔類餐飲業(yè)態(tài)

這種業(yè)態(tài)可分為兩個層次①以某種菜系為主兼收地方菜式的中檔餐館；②高檔正宗菜系飯店或者餐廳，講求特定菜系的文化品味、情趣或者烹飪技術(shù)、味覺、色香等，要緊滿足團體高層次宴請或者涉外需求。

高檔正宗菜系飯店或者餐廳的選址高檔正宗菜系飯店或者餐廳選址通常為繁華街段，或者選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶。經(jīng)營方式為直營連鎖或者開分店。比如，來子海鮮屋、九頭鳥酒樓、玉林烤鴨店、紅河新村等。

4.以老字號聞名的餐飲類業(yè)態(tài)這種類型的餐館的特點如下：

以老字號在城市經(jīng)營的餐飲業(yè)到目前還不是很多，要緊是以著名飲食文化、特有的菜式與烹調(diào)技藝、獨到的服務(wù)方式吸引消費者，往往有比較穩(wěn)固的顧客群與市場份額；

特別近年來很多老字號以品牌為載體，通過連鎖經(jīng)營，不斷擴大規(guī)模，為弘揚我國傳統(tǒng)飲食文化做了新的奉獻；

在價格方面，這類業(yè)態(tài)高于通常餐館，但低于高檔飯店的高級菜系。比如，東來順。

5.以滿足個性化為特色的餐飲業(yè)態(tài)這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，要緊緣于近幾年餐飲業(yè)競爭猛烈，故爾出新出奇。其經(jīng)營目標(biāo)是以個性化吸引好奇者，以別致感刺激消費者，有一定的市場空間。在價格或者服務(wù)方面，接近大眾消費。比如，以仿古、回歸自然、時代再現(xiàn)等特色吸引消費者的綠邦飲食、東方綠洲、藏素飲食等。

（二）餐飲市場運行穩(wěn)固性增強

根據(jù)1978年～2004年的餐飲經(jīng)濟增長波動率分析如下：

1978年～1994年的16年間，其波動率在－0.657～3.78之間，從形態(tài)上看，餐飲經(jīng)濟運行指標(biāo)震蕩劇烈，反映出這期間的餐飲經(jīng)濟時冷時熱、大起大落，市場運行質(zhì)量較低，造成社會資源浪費；

1994年～2004年，其波動率在－0.301～0.862之間，假如扣除2003年“非典”疫情影響而導(dǎo)致2004年較高的波動率0.862，其波動率則應(yīng)在±0.32之間，餐飲經(jīng)濟運行指標(biāo)波幅收窄，說明經(jīng)濟增長質(zhì)量得到提高。

（三）餐飲市場潛力巨大，市場規(guī)模將進一步擴張

同1978年比，2004年增長了136倍。1994年首次突破1千億元，達到1175.1億元。

1996年跨第2個千億元臺階，達到2024.9億元；1999年跨第3個千億元臺階，達到3199.6億元。

從2001年起至2004年連續(xù)4年實現(xiàn)每年跨一個千億元臺階，由4千億元踏上7千億元臺階。

2005年中國餐飲業(yè)全年零售額8886.8億元，同比增長17.7%，連續(xù)15年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，比上年凈增1336億元，高出中國社會消費品零售總額增幅4.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到13.2%，對社會消費品零售總額的增長奉獻率約為17.4%。

商務(wù)部預(yù)測，2010年則將再次翻番達到20000億元?？梢姟耙允碁樘臁钡你筱蟠髧?，吃的市場是多么令人“歡欣鼓舞”。然而餐飲業(yè)中不斷競爭、演變、整合等生死起落、甘苦辛酸，也為業(yè)外人士所知，因此欲進軍此領(lǐng)域的投資或者創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握一些十分重要的信息。

業(yè)態(tài)變化巧抓市場是根本

（一）餐飲超市開始在一些大都市涌現(xiàn)

餐飲超市的特點如下：

餐飲超市以全天候的客源市場、多功能的經(jīng)營布局、全品位的周期循環(huán)，匯合地方風(fēng)味、外國風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味于一體，實施“明廚、明爐、明檔、明價”的全透明經(jīng)營模式；

在餐飲超市里，顧客能對自己所點菜肴的規(guī)格、分量、定價、加工、烹調(diào)、銷售等一條龍服務(wù)一目了然，顧客自稱斤兩、自定口味、因人而異；

餐飲超市不設(shè)最低消費，價格面向大眾，實行超市價格，且能集中其他行業(yè)，促成顧客的餐飲、購物、旅游、休閑、娛樂等消費活動相互牽連、相互滲透，逐步形成規(guī)模經(jīng)營，獲得巨大的效益。

（二）地理位置將更趨重要

飯店業(yè)先驅(qū)埃爾斯沃思·斯塔特勒曾說：“對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素是地點、地點、地點?！苯裉斓默F(xiàn)代餐飲企業(yè)更應(yīng)如此，且選址時應(yīng)考慮的因素更加復(fù)雜多樣，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費時尚、競爭狀況、經(jīng)濟成本、地點特征、地點面積、旅游資源、交通流量、社區(qū)服務(wù)等諸多因素。目前已有下列趨勢：

餐飲場所的地點并不一定務(wù)必位于城市中心、經(jīng)濟中心、旅游中心或者文化中心等，但一定要設(shè)在交通便利之處，且務(wù)必具備廣闊的停車空間，最好又有代客泊車、免費代客洗車等服務(wù)；

連鎖餐飲企業(yè)在市場開拓選址時，多采取由中心區(qū)域向周邊輻射的選址策略，以加強各店間的溝通協(xié)調(diào)，提高總體經(jīng)營管理水平。

（三）高、中、低檔餐飲正全面進展

誰贏得了中國大眾，誰就贏得了中國市場。中國餐飲企業(yè)在獲得最大經(jīng)濟效益的同時，還扮演著向大眾傳播餐飲文化的角色，使人們熟悉美食、鐘情美食、享受美食，因此從現(xiàn)實與長遠的觀念來看，大眾化餐飲永遠是中國消費市場的主旋律。目前中低檔餐飲場所，已占據(jù)了較大比例的中國餐飲市場份額。但同時，高檔飯店的餐飲經(jīng)營在中國各地發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)美食潮流、影響餐飲行業(yè)時尚的巨大作用。高檔餐飲企業(yè)設(shè)備設(shè)施先進、技術(shù)力量雄厚、信息來源廣泛、形象設(shè)計完美，這些優(yōu)勢能夠抓住當(dāng)?shù)氐纳鐣鳌＜覍W(xué)者、高檔商務(wù)客人等為主的高端客源市場，并在當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化活動中扮演著重要的角色。

（四）快餐業(yè)將迅速進展

目前中國專業(yè)化的大快餐企業(yè)逾300家，不一致形式連鎖經(jīng)營的快餐加盟企業(yè)超過860家，總體呈現(xiàn)海內(nèi)外、高中低、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等并存，相互競爭又相互補充、共謀進展的市場格局。據(jù)統(tǒng)計，快餐業(yè)營業(yè)收入約占全國食品營業(yè)額的1/3。洋快餐已在中國市場取得了很大成功，目前中式快餐還處于向洋快餐學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、文化營造與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等的學(xué)習(xí)成長階段。

（五）經(jīng)營方式正日趨多樣

除傳統(tǒng)的獨立經(jīng)營外，中國餐飲近年大量出現(xiàn)連鎖經(jīng)營、租賃經(jīng)營或者特許經(jīng)營等多種經(jīng)營模式。

（六）科技含量將越來越高

越來越多的高素養(yǎng)人群正進入中國餐飲業(yè)，成為投資人或者職業(yè)經(jīng)理。他們使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正逐步融入現(xiàn)代科技，以實現(xiàn)管理、物流、營銷等方面的現(xiàn)代化變革。甚至國內(nèi)已有餐飲人士開始暢想未來高科技餐廳的規(guī)劃：

顧客到達餐廳后只要輕輕按動計算機鍵盤，計算機屏幕上就會出現(xiàn)正在供應(yīng)的菜肴與酒水的品種、風(fēng)味、特色、規(guī)格、價格、營養(yǎng)分析等具體信息。

顧客選定具體品種后可通過自動收款機交款。

顧客交款后計算機就立刻指示廚房配套。

顧客還可在家中上網(wǎng)，及時熟悉全球連鎖餐館的美食信息實現(xiàn)準確時間、準確品種、具體服務(wù)的提早網(wǎng)上預(yù)定，或者在家中享受連鎖餐館精美如意的送餐服務(wù)甚至宴席大餐。

研究市場的辦法（一）

為了對餐飲收入、成本、客源情況及賓客意見進行有效地操縱與掌握，應(yīng)定期對飯店的經(jīng)營活動進行科學(xué)的分析。餐飲的經(jīng)營分析重點有三個方面。

（一）菜肴分析

1.分析目的通過分析熟悉什么菜肴受客人歡迎，什么菜肴對餐廳利潤奉獻較大，便于對菜單進行更正、取舍。

2.分析方法通過對餐廳菜品的暢銷程度與毛利率高低的分析，確定：①什么菜品暢銷且毛利又高；②什么菜既不暢銷，毛利又低；③什么菜品盡管暢銷，但毛利很低；④什么菜雖不暢銷，但毛利較高。

3.分析步驟做菜肴分析不是把所有的菜拿到一起來分析，而是按類，分菜式分別進行。①中餐菜肴可分四類：冷盤、熱菜、湯類、面類。②西餐菜肴可分六類：開胃品、湯類、色拉、主菜、甜食、飲料。

4.分析評價及計策

對不一致類別的菜肴采取不一致的方式及計策：①明星菜是餐廳的贏利項目，應(yīng)保留且放在菜單顯眼處，保證該菜質(zhì)量的穩(wěn)固性，不再輕易更換(擺盤及大小等)，價格能夠靈活。②耕馬菜是餐廳薄利多銷的項目，假如價格不太低，可保留，作為吸引客人到該餐廳的誘餌。在菜單中可放在不顯眼處，但當(dāng)該類菜明顯影響了贏利高菜肴銷售時也應(yīng)當(dāng)調(diào)整。③問號菜不暢銷，但高利潤的菜，能夠迎合一些愿支付高價的客人。但假如銷量低，應(yīng)取消該菜；倘若保留，則應(yīng)放在菜單顯眼處，同時做一些特價促銷或者降價。④狗菜不暢銷，低利潤菜，通常馬上在菜單上取消，但這種菜有的時候可用于宴會與特別定單，用于宴會營養(yǎng)平衡與價格平衡使用。

進行了菜單分析后，在增加菜品時應(yīng)考慮的問題①低操作技能及低人力成本；②高知名度及進展?jié)摿Γ虎鄢杀痉€(wěn)固；④不易在家庭制作的菜；⑤低成本、好銷路；⑥較高的利潤率。第六講

摸清市場

找準方向（下）

研究市場的辦法（二）

（一）收入、成本及有關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

1.分析目的通過對營業(yè)收入、成本的分析，推斷自己是否成功地獲得了較多的營業(yè)收入，而把費用降低到最低。

2.分析要點①總營業(yè)收入＝各餐廳食品收入＋酒水商品收入＋服務(wù)費；②各餐廳收入＝食品酒水總收入/餐廳個數(shù)；③餐飲部使用率＝客數(shù)/座位數(shù)；④每個座位銷售額＝食品酒水銷售額/座位數(shù)；⑤每客消費額＝食品酒水銷售額/客數(shù)；⑥酒水銷售額與食品銷售額的比例＝酒水銷售額/食品銷售額；⑦食品成本率＝食品成本/食品銷售額×100%；⑧勞動成本＝餐飲部勞動成本/食品酒水銷售額×100%。

3.分析步驟如財務(wù)報表顯示餐飲成本超標(biāo)，可從如下8個方面找到成本超標(biāo)的原因：

菜單計劃問題①菜單菜品是否過多，過單調(diào)；②菜單中高成本與低成本是否均衡；③低成本菜肴推銷是否有力；④成本增加時，菜價是否需要調(diào)整。

采購問題①容易變質(zhì)的餐料是否采購過多；②是否存在無競爭性采購；③采購監(jiān)控系統(tǒng)是否失靈；④采購過程是否存在舞弊漏洞。

驗收問題①如是否存在收貨私存，驗收是否設(shè)有檢查發(fā)票、價格、數(shù)量的準確性；②同意質(zhì)量不好或者重量不足的貨品等。

儲存問題①是否因儲存不當(dāng)導(dǎo)致香料腐??；②貯藏室管理是否有問題等。

票據(jù)操縱問題各類票據(jù)操縱是否到位。

準備與加工問題①是否粗加工浪費；②是否存在沒有按標(biāo)準化烹調(diào)制作；③客人訂餐不準確造成提早加工的浪費等。

服務(wù)問題上菜時是否使用標(biāo)準器皿等。

銷售問題①服務(wù)員偷吃；②客人“記賬”，因服務(wù)投訴打折；③內(nèi)部宴請與折扣規(guī)定不嚴格等。

4.分析評價及計策通過分析，評價當(dāng)期餐飲營業(yè)額及成本操縱是否處于最佳狀態(tài)，往期的經(jīng)營與新的銷售手段是否奏效，并針對當(dāng)期問題提出如下有關(guān)計策：①增加收入額的計策；②降低成本的計策；③增加座位使用率的計策。

（二）客源構(gòu)成及人均消費情況分析

1.分析目的熟悉各餐廳客源構(gòu)成情況，掌握當(dāng)期各類客源對飯店營業(yè)額的奉獻，并進一步強化市場定位。

2.分析要點各類客源的實現(xiàn)收入比；各餐廳的人均消費與該餐廳市場定位的比較。

3.分析步驟

按照宴會、團隊，會議用餐(場租)及散客將客源消費情況予以劃分。

將每種客源的收入額與歷史月(年)底比較，發(fā)現(xiàn)每種客源市場的潛力。①倘若當(dāng)月會議、團隊餐引發(fā)餐飲營業(yè)額大幅度上升，應(yīng)鼓勵與要求銷售部大力開拓團隊、會議市場。②如婚宴市場有潛力，應(yīng)提早計劃下個經(jīng)營期婚宴的銷售問題。

根據(jù)公式計算出各餐廳的人均消費水平①高檔餐飲定位高檔市場，人均消費應(yīng)在150元～200元之間。②中檔餐飲定位中檔市場，人均消費定在50元～80元之間。③自助餐廳定位市民消費，人均消費定在30元～50元之間。④這樣根據(jù)各餐廳的實際人均消費額是否在計劃之中，以驗證市場定位與餐廳消費是否吻合。

4.分析評價與計策

對客源市場的分析能夠幫助餐飲管理者解決不一致客源的動態(tài)變化及客源潛力，以便于經(jīng)營者對不一致客源拿出經(jīng)營銷售計策。比如：①對不一致客源的銷售計策；②對不一致客源的菜肴計策；③對不一致客源的個性化服務(wù)計策等。

對餐廳人均消費的分析能夠幫助餐飲管理者掌握不一致餐廳實際消費與餐廳定位是否一致，幫助經(jīng)營者對不一致餐廳的消費拿出計策。比如：①是否應(yīng)調(diào)整高低檔菜肴比例；②是否應(yīng)引入部分菜肴；③是否應(yīng)調(diào)整菜肴價格等。

餐飲營銷管理的關(guān)鍵

現(xiàn)在的餐飲業(yè)既蘊藏著巨大的商機，同時也存在著極大的風(fēng)險，如何把握商機，盡可能避免風(fēng)險，增強企業(yè)的競爭力，取得餐飲企業(yè)的經(jīng)營成功，已經(jīng)成為我國餐飲企業(yè)當(dāng)前不可回避的問題。

（一）正確進行市場定位

1.影響一個餐飲經(jīng)營成功與失敗最關(guān)鍵的因素是市場定位餐飲的市場定位務(wù)必從本餐飲場所所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、消費群體出發(fā)，在進行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場、消費者的需求與競爭對手的特點、優(yōu)勢等綜合考察，做出符合本企業(yè)的定位。做到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的定位與消費者的要求相吻合，幾個定位與消費水平基本一致，就餐環(huán)境與賓客要求的水平相吻合，同時在市場定位上要突破單一性，力求多層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的定位。企業(yè)在選擇要緊目標(biāo)市場的同時，還要從實際出發(fā)選擇多個細分市場作為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能地滿足幾個消費群體的需求。要拋棄咬住一個價格不放松、認準一個市場不改變的經(jīng)營思想，改變面向一個市場、一個消費群體的做法。

2.定位應(yīng)該是動態(tài)的定位應(yīng)該是動態(tài)的，要制造隨機應(yīng)變、隨市場而變、隨行就市、經(jīng)營靈活的市場氛圍。要根據(jù)市場變化及時地、果斷地重新研究與確定新的定位，開拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，主動搶占市場，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色，增高市場份額。

（二）形成自己的特色

把餐飲辦出特色，才能在買方市場中有競爭力，才能生存與進展，這個特色既要包含飲食產(chǎn)品地特色、服務(wù)的特色、產(chǎn)品與服務(wù)組合的特色，也包含就餐環(huán)境氛圍的特色。在各類檔次餐飲場所林立的今天，墨守成規(guī)的服務(wù)、一成不變的產(chǎn)品、沒有自己的餐飲品牌與特色，就必定在競爭中被淘汰。形成自己的餐飲特色并不是為特色而特色，而是為了滿足與習(xí)慣消費者的求新求異的心理。假如餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、氛圍都有自己的特色，賓客就會慕名而來。

（三）重視口碑效應(yīng)

假如餐飲在消費者的口碑中是好的，就會被一傳十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊伍會滾滾而來，有了好的口碑，餐飲的效益就會如日中天，就會給企業(yè)帶來勃勃生機。由于成本費用的原因，規(guī)模與資本不是太雄厚的飯店通常不可能作電視廣告或者者是大型的報刊廣告，大型的餐館有的時候做部分廣告，廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的?？驮词遣惋嫷囊率掣改福绾巫屬e客、大眾對餐飲有良好的印象，同時保持這種良好的印象，關(guān)系到企業(yè)的生存與進展，由于廣告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“口碑效應(yīng)”對餐飲的經(jīng)營更是十分重要的，餐飲在經(jīng)營的過程中，務(wù)必十分重視“口碑效應(yīng)”的威力。

（四）提高從業(yè)人員的素養(yǎng)

餐飲業(yè)的競爭實際上也是餐飲從業(yè)人員的競爭，特別是從業(yè)人員商業(yè)素養(yǎng)的競爭。素養(yǎng)是一個綜合性的概念，它包含人的道德、才華、知識、觀念、能力、行為、反映等多方面的因素。餐飲從業(yè)人員的商業(yè)素養(yǎng)是指他對經(jīng)營餐飲業(yè)的正確認識、思想觀念、必備的專業(yè)知識與業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)技能等多方面的綜合表達。餐飲人員的服務(wù)素養(yǎng)要緊是經(jīng)營經(jīng)商素養(yǎng)、“口碑”公關(guān)形象素養(yǎng)、衛(wèi)生習(xí)慣素養(yǎng)、餐飲服務(wù)素養(yǎng)、烹飪專業(yè)知識素養(yǎng)、烹飪技術(shù)技能素養(yǎng)等。這些素養(yǎng)的表現(xiàn)要緊貫串在服務(wù)于賓客的思想、觀念、方式方法的全過程中。一個餐飲企業(yè)的經(jīng)理、主管、公關(guān)、廚師、服務(wù)員的素養(yǎng)直接影響到企業(yè)經(jīng)營的好壞。餐飲企業(yè)要發(fā)達，要保持永遠立于不敗之地，就務(wù)必培養(yǎng)一批高素養(yǎng)的人員。第七講

制造體驗

環(huán)境為首

隨著人們生活水平的提高，消費者對餐飲業(yè)提出了越來越高的要求，不僅要求吃飽、吃好，價廉物美，而且還要求獲得良好的心理與精神享受?，F(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。21世紀是體驗經(jīng)濟時代，飯店為客人提供的也是一種體驗性產(chǎn)品，也就是說，我們要通過有形的餐飲產(chǎn)品、良好的就餐環(huán)境、無形的餐飲服務(wù)為顧客制造出令人難以忘懷的體驗。

環(huán)境質(zhì)量內(nèi)涵分析

餐廳，已不再是以往人們觀念中僅僅用來進餐的一個空間，而升華為應(yīng)帶有某種濃郁的文化品味、充分表達設(shè)計個性的、令賓客有輕松感受的全新概念。古典的、現(xiàn)代的、民族的、西洋的等不一致設(shè)計風(fēng)格的餐廳各領(lǐng)風(fēng)騷。

（一）店容店貌要整潔美觀

1.整潔美觀的店容客人認識一個飯店往往是從表面開始的，如飯店的立面、臺面、墻面、頂面、地面、臉面等，由此形成對飯店的初步感受。整潔，即整齊清潔；美觀，即給客人一種美的享受。它是飯店環(huán)境、服務(wù)氣氛的基本要求，是給客人的第一視覺印象。

2.餐廳的內(nèi)部裝飾餐廳內(nèi)部環(huán)境的好壞也影響著餐廳的經(jīng)營。由于任何一個人都愿意擁有一個溫馨、舒適的進餐環(huán)境。餐廳內(nèi)部裝飾要做到下列幾點：

地面、墻壁、門窗等一些裝潢設(shè)計要給人一種溫馨、舒適的感受如餐廳要開敞，明亮；墻壁色彩要明快，要給人增強食欲的感受；門窗應(yīng)保持空氣順暢等。

菜單的內(nèi)容與材料要清晰，菜單的封面設(shè)計要給人一種新穎感菜單的封面設(shè)計通常要做到：①封面設(shè)計務(wù)必適合于餐廳的經(jīng)營風(fēng)格假如不相適合，就會有不倫不類之嫌。每一家餐廳都有自己的經(jīng)營特點，一份設(shè)計精良、色彩豐富得體、漂亮且又實惠的菜單封面應(yīng)該成為該餐廳經(jīng)營風(fēng)格的“代名詞”，不管是在圖案、色彩，還是規(guī)格上都應(yīng)突出特點，讓客人一看到這個圖案或者色彩，就能立即想到你的餐廳、你的菜點。②菜單封面還應(yīng)被視為室內(nèi)點綴品之一整個餐廳的裝飾應(yīng)講究整體上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，餐桌的裝飾、房間的裝飾、門臉的裝飾等都應(yīng)協(xié)調(diào)起來。菜單作為其中一個小的部分，分散于顧客手中，封面的顏色要么跟餐廳的色彩設(shè)計相協(xié)調(diào)，要么就是互成反差，使之相映成趣。③菜單文字的設(shè)計要點菜單是一種信息源，這種信息要緊靠文字向賓客傳遞，這是設(shè)計菜單最重要的方面。一份好的菜單的文字介紹，應(yīng)該做到描述詳盡，令人讀后浮想聯(lián)翩，從而起到促銷的作用。假如把菜單與雜志廣告相比，其文字撰寫的耗時費神程度并不亞于設(shè)計一份精彩的廣告。有些菜單卻只是列出菜肴名稱與價格，但文字介紹卻雜亂無序，讀起來味同嚼蠟，這都會影響促銷。菜單文字部分的設(shè)計要緊包含三個方面：食品名稱、描述性介紹、餐廳聲譽的宣傳（包含優(yōu)秀服務(wù)與烹調(diào)技術(shù)等）。

環(huán)境講究整潔性①餐廳桌椅要擺放整齊，做到桌腿一條線；②餐桌、椅腿及擺臺的盤子橫看成行，豎看成列；③餐廳的墻壁、飾物、地面、桌面要干凈無塵。

服務(wù)人員的制服具有標(biāo)志性與影響性服務(wù)人員的制服要與餐廳的風(fēng)格保持一致，有特色的制服不但能烘托氣氛，也能夠起到推銷作用。

餐具要講藝術(shù)性餐具器皿講究是中餐烹飪的特點之一，設(shè)計考究的餐具會增添進餐的情趣與藝術(shù)美感。

桌布、餐巾、帷幔的協(xié)調(diào)性桌布、餐巾及帷幔等，除了有用功能外，還要增添室內(nèi)空間藝術(shù)個性，圖案及顏色務(wù)必與餐廳的環(huán)境相協(xié)調(diào)，要能表達餐室環(huán)境整體美觀性。

（二）制造美好的用餐環(huán)境體驗

高檔飯店的餐飲場所不僅是人們用餐的空間，更是人們緩解工作生活壓力，尋求輕松的理想去處。因此要做到下列幾點：

巧妙地安排餐廳空間，盡可能多地布置具有觀賞價值的花卉、盆景、植物，甚至是室內(nèi)假山瀑布、噴泉，以滿足現(xiàn)代人回歸大自然的心理渴望；

各類風(fēng)格的音樂演奏與文娛表演競相登臺，民族的、西洋的樂器在適合它們的演奏場所制造出具有各自藝術(shù)魅力的氛圍，優(yōu)美的音樂與悅目的表演使客人疲憊、緊張的身心得到充分放松；

自助餐這種給客人最充分的選擇食品、相互交流的自由，省卻了宴飲場合諸多的繁瑣禮節(jié)，簡化服務(wù)程式的餐飲形式已為人們喜愛與同意；

高檔飯店訓(xùn)練有素的服務(wù)員親切的問候，靈巧的操作，真心的微笑，身著鮮亮制服的款款步伐，廚師客前烹制所帶來的聲音、氣味、流暢的動作，與餐桌上琳瑯滿目的美味佳肴，精巧餐具交相輝映，共同構(gòu)成了一道充滿現(xiàn)代文明氣息的餐飲風(fēng)景線。

主題餐廳一道亮麗的風(fēng)景

（一）主題餐廳的核心涵義

1.主題餐廳是一種新型餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)主題餐廳是以鮮明的主題特色與濃厚的文化內(nèi)涵為核心，通過文化融合的方式，以制造一個或者多個文化主題為標(biāo)志，將某種主題概念與餐食服務(wù)結(jié)合起來，注重圍繞主題的裝飾與布置，使就餐過程成為顧客的一種全新體驗的新型餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)。主題餐廳的最大特點是給予飯店餐飲以某種具有特色的主題，并圍繞它來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，營造經(jīng)營服務(wù)與管理氣氛，使飯店餐飲的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型與活動等都為主題服務(wù)，而且始終使主題成為顧客容易識別的飯店特征與產(chǎn)生消費行為的刺激物。

2.主題餐廳的核心主題餐廳的核心是主題產(chǎn)品的文化特征。從餐廳是功能要素與社會要素構(gòu)成的觀點看，主題餐廳是通常飯店的功能要素與社會要素在內(nèi)涵與外延上的文化性拓展與豐富，是一個系統(tǒng)的工程，不僅改變了飯店產(chǎn)品的內(nèi)涵與層次結(jié)構(gòu)，而且改變了產(chǎn)品的核心。由于主題飯店從建設(shè)開始就注重文化的營造，從設(shè)計、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營、服務(wù)都注重特殊的主題內(nèi)涵，突出文化品位，形成個性，從而在市場上形成鮮明的主題形象，把服務(wù)項目融入到主題中去，以個性化的服務(wù)代替刻板的規(guī)范化服務(wù)模式，從而表達對客人的尊重。主題飯店具有鮮明的文化性特征。與通常餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是它的用餐環(huán)境。它往往圍繞一個特定的主題對餐廳進行裝飾，甚至食品也與主題相配合，專為不一致年齡與追求不一致精神世界的人們設(shè)計，為顧客營造出一種或者溫馨或者神秘，或者懷舊或者熱烈的氣氛。

（二）主題餐廳產(chǎn)生的背景

目前，飯店餐飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與消費者多樣化需求的矛盾越來越突出，對市場進行細分并針對某專一市場進行專業(yè)化經(jīng)營、管理與服務(wù)，是當(dāng)前的主旋律。主題飯店就是在這樣的背景下應(yīng)運而生的，是以某特定文化認同群與消費群為細分市場，以為這個群體提供以該主題文化為特征的專業(yè)化的飯店服務(wù)為要緊產(chǎn)品的組織。

（三）差異化是主題餐廳的生命力

差異化是飯店餐飲產(chǎn)品的生命力所在。飯店產(chǎn)品的特征之一就是不能申請專利，不可專利化是飯店產(chǎn)品易模仿與抄襲的根源，使得飯店餐飲之間的競爭步入到非正常競爭乃至惡性競爭的地步。如何構(gòu)筑飯店餐飲產(chǎn)品的特點，形成產(chǎn)品差別，積淀產(chǎn)品區(qū)隔，并不易抄襲與模仿，成為飯店餐飲業(yè)共同的難題。而主題餐廳卻很好地做到了這一點。表現(xiàn)在下列幾個方面：

主題是差異化的一把標(biāo)尺為飯店各個要素的差異化提供了統(tǒng)一的根據(jù)。

主題是差異化的源泉飯店的建筑風(fēng)貌、環(huán)境營造、服務(wù)過程、娛樂活動的開展等，都能夠在主題的深化挖掘中實現(xiàn)差異。

主題保障了差異化的系統(tǒng)性主題飯店以主題為中心，主題貫穿于飯店籌建、籌備、運營全過程的各個方面。從整體上塑造飯店產(chǎn)品以形成長期的差異，即通過飯店產(chǎn)品核心部分(文化靈魂、實物產(chǎn)品與服務(wù))、外形部分(風(fēng)格、特色、質(zhì)量、聲譽)與延伸部分(優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等)來塑造，從而避免或者減少了重疊性市場的競爭，增強了飯店產(chǎn)品的競爭力，為其獲得較長時間的市場壟斷提供了可能。

【案例】中國大陸首家鄧麗君主題音樂餐廳“筠園小鎮(zhèn)”，坐落在古樸優(yōu)雅的杭州信義坊東端，一條河流從街中心穿流而過。岸邊花紅柳綠，草坪如茵。占地約500平方米的筠園餐廳，共為3層，底層的門廳過道處擺放著一架老式喇叭留聲機，播放著鄧麗君的優(yōu)美歌聲。沿著階梯拾階而上，沿墻掛著70多張鄧麗君的原版照片，每張靚照光彩照人，讓人駐足留連。二樓正面有一方質(zhì)樸的水泥墻，上面鐫刻著“小城故事”的歌詞，一幀鄧麗君身穿五彩珠片裙裝的大幅照片掛在其側(cè)。在一個玻璃展示柜里，陳列著這位歌后生前穿戴的旗袍、鞋子、手套、發(fā)卡等遺物與她當(dāng)年演出的海報與膠木唱片。在餐廳的二樓，設(shè)有6個精美的包廂，包廂的棕色木格玻璃門透著秀雅的格調(diào)，每扇門上分別刻著“小城故事”“在水一方”“淡淡幽情”等鄧麗君專輯的曲名，這些曲名便是包廂名字。三樓是一統(tǒng)間就餐大廳，里面依次排開15張餐桌，潔白桌布上放著鄧麗君十分喜愛的淡紫色的餐巾，散發(fā)著縷縷溫馨，拉近了主客之間的距離。在大廳前臺，還精心設(shè)置了一個小舞臺，舞臺屏幕上不時地播放鄧麗君演唱的碟片?！绑迗@小鎮(zhèn)”的經(jīng)營方式，也無一不與鄧麗君有著種種關(guān)聯(lián)。在這里就餐，可品嘗到從鄧麗君保姆與管家手上獲得的第一手食譜做的各式菜肴。能夠說顧客在這里品嘗的，是鄧麗君生前愛吃的臺灣菜，諸如臺灣砂鍋魚頭、紅燒豬手、三杯魚肚、客家小炒等等，這些菜肴制作精美，味道純正，就連家常的鹵肉飯也做得很有特色，很受客人的稱贊。

文化競爭是餐飲進展之路

在現(xiàn)代餐飲企業(yè)進展與競爭中，形成了一個新的趨勢，即產(chǎn)品的專業(yè)化程度越來越高。餐飲企業(yè)所能滿足客人的，不僅是簡單的食品飲料服務(wù)，而是享受性產(chǎn)品。同時，客人的要求也不僅局限于物質(zhì)上而是追求更重要的心理預(yù)期，即要享受文化與消費文化。這就要求餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中，要制造一份感受——“酒店味道，酒店氣息”。從餐飲企業(yè)競爭來說，文化競爭實際上是一種更高層次上的質(zhì)量競爭，是根本性的，也是高品位的，由于這種文化競爭往往是餐飲企業(yè)所有優(yōu)勢的發(fā)揮與潛力的挖掘，是企業(yè)形象的一個根本點。隨著當(dāng)代餐飲業(yè)的不斷進展，文化性越來越受到經(jīng)營者與消費者的重視。能夠說，文化競爭將是企業(yè)的進展之路，那么如何才能使餐飲企業(yè)真正走向文化競爭呢？餐飲企業(yè)要構(gòu)建營造自己的飲食文化氛圍，升華餐飲環(huán)境，為顧客提供美味佳肴，是餐飲業(yè)的重要服務(wù)職能。如何能使顧客在享受美味佳肴時，感受到餐廳特有的飲食文化氛圍呢？有很多措施能夠做到。

（一）增強就餐環(huán)境的文化內(nèi)涵

根據(jù)餐廳的環(huán)境設(shè)計與顧客人文需求相協(xié)調(diào)原則，為客人制造舒適雅致的就餐環(huán)境。就餐環(huán)境是飲食文化的構(gòu)成部分之一，其文化氛圍的營造是多角度、多方位的，從餐廳外在的有形店景文化到餐廳的功能布局、設(shè)計裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都能表達文化主題與內(nèi)涵。比如，中國古典餐廳，根據(jù)傳統(tǒng)的進餐心理，要求燈火輝煌，喜氣洋洋，通過中國宮燈與富有民族裝飾風(fēng)味的燈飾與中式家具，盆景陳設(shè)，結(jié)合室外中國式庭園景色，讓顧客感受到濃郁的中國風(fēng)味。在中餐廳中使用富有民族特色的竹器、瓷器及臺布，菜單都可使賓客感受到餐廳濃郁的文化情調(diào)。

（二）增強飲食產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵

色、香、味、形、器、名、時、養(yǎng)八大方面是飲食產(chǎn)品本身應(yīng)有的要緊特點，其中包含著豐富的文化內(nèi)容。從菜品本身來講，它的起源、烹制、風(fēng)味都有一定文化背景，能夠通過對這些菜品文化背景的研究，結(jié)合史料記載，推出具有民族特色或者異國風(fēng)情的豐富多樣的宴席，通過服務(wù)人員向客人講解菜品的文化價值，使客人在物質(zhì)與精神上都得到滿足。比如，菜肴本身命名的文化內(nèi)涵——“一品豆腐”與“一品燕窩”，“一品”本指封建社會最高官階，太師、太傅、太保、司徒、太尉、司空者為官居一品，在此則借此詞來形容菜肴的名貴高級與菜肴形態(tài)的完整。

（三）餐飲企業(yè)要通過多種途徑，形成文化經(jīng)營，升華服務(wù)理念從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，文化的含量要勝過技術(shù)的含量，故而在經(jīng)營中要堅持文化至上，培養(yǎng)全新服務(wù)意識，突出個性文化，個性帶來形象，形象增強競爭力。

【案例】成都同仁堂藥膳餐廳、濟南齊魯藥膳樓，在當(dāng)今人人都重視保健的前提下開發(fā)藥膳產(chǎn)品，形成經(jīng)營中的一個亮點。藥膳又稱之食療，是在中醫(yī)理論指導(dǎo)下，以食物、中藥與調(diào)味品為原料，用中國傳統(tǒng)的烹飪工藝制作而成具有藥用效能的食品。人們常說“三分治療，七分調(diào)養(yǎng)”，“藥補不如食補”，現(xiàn)代顧客在滿足口腹之欲的同時，更多的開始注意營養(yǎng)、健身。這樣的飯店，才能在猛烈的市場競爭中，形成較好的效益。

（四）形成特色企業(yè)的文化特色，在各個方面表達出來

1.注重細節(jié)細節(jié)服務(wù)貫穿于餐廳經(jīng)營的每一個層面，更表現(xiàn)了企業(yè)文化的雅致。顧客從每一個微小的環(huán)節(jié)中得到美的享受與尊重，從而實現(xiàn)自我價值。比如，當(dāng)客人有剩余食品時，為其打包，并待客人出餐廳后再給，這樣的細節(jié)相比較當(dāng)眾為其打好包并給予客人而言就充分尊重了顧客，往往很多時候當(dāng)眾讓客人拿著打包盒走出餐廳他們并不樂意，但這樣一來，大家都滿意，通過這么一個小小的細節(jié)，滿足了客人的需要，形成餐廳、顧客的雙贏效果。

2.文化創(chuàng)新21世紀飯店餐飲業(yè)的競爭要緊表達在文化競爭上，專家們這樣描述到：“利潤的一半是文化，文化也是生產(chǎn)力?！蔽幕偁幨且环N更高層次的競爭。一方面，要求給予飯店餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)一定的文化內(nèi)涵、文化氛圍與文化附加值；另一方面，在員工中構(gòu)筑一種共同的價值觀，制造學(xué)習(xí)型組織，使強有力的組織文化全面地影響著飯店各項管理職能的實現(xiàn)與集體效力的發(fā)揮。

第八講

口味創(chuàng)新

敢為天下先

找對特色項目

餐飲業(yè)內(nèi)有句話叫“眼光是金，特色是寶”。盡管經(jīng)營者進入的形式各有不一致，但不管其背景如何，要想在餐飲行業(yè)中樹起一面大旗，找到立足之地，找對特色項目永遠是最關(guān)鍵的一步。

（一）什么是餐飲特色

餐飲特色是指擁有不一致于他人或者優(yōu)于他人的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)在市場競爭中賴以生存與進展的重要條件。特色就是餐飲企業(yè)的市場定位，是餐飲企業(yè)針對某些顧客群體的服務(wù)專門化，是一種對顧客“量身定做”的服務(wù)營銷。一家餐館的開設(shè)，首先要找準服務(wù)對象。餐飲企業(yè)根據(jù)服務(wù)對象的消費習(xí)慣、品味、喜好等特點，結(jié)合本企業(yè)所具備的功能與服務(wù)優(yōu)勢，有針對性地設(shè)計飲食品種、布置就餐環(huán)境、營造文化氛圍，來確定經(jīng)營特色。餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色不能單靠主觀臆想，務(wù)必通過一段時間的市場考驗，并與目標(biāo)顧客實際需求磨合一致后才能真正形成自己的經(jīng)營特色。只有顧客從特色消費中得到生理與心理的充分滿足，餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色才會有市場生命力，才能真正發(fā)揮特色經(jīng)營的巨大潛力。

（二）飯店餐飲如何形成自己的特色

特色的形成是一個系統(tǒng)工程，根據(jù)的是餐飲企業(yè)自己的地理位置、硬件條件、人員素養(yǎng)、環(huán)境特點等諸多因素進行策劃構(gòu)思。特色大致從產(chǎn)品與服務(wù)兩個方面來表現(xiàn)。形成特色的資源很廣泛，能夠從地域、民族、歷史、民俗、傳統(tǒng)、文化、事件、人物等多種渠道來挖掘，演繹出各類餐飲特色。

從形式到內(nèi)容都務(wù)必與諧統(tǒng)一不管哪一類特色，從形式到內(nèi)容都務(wù)必與諧統(tǒng)一，有一個主題與完整的概念。

發(fā)揚特色應(yīng)從本企業(yè)的實際情況出發(fā)不一致業(yè)態(tài)、不一致風(fēng)味、不一致檔次，都能夠做出自己的風(fēng)格與特點。大菜能夠，快餐能夠，小吃也能夠。

要與市場需求掛鉤特色的確定，要與市場需求掛鉤，離開市場而盲目地進展某種“特色”，是難以奏效的。

在保持原有風(fēng)味特色的基礎(chǔ)上不斷地推出創(chuàng)新菜在市場競爭猛烈、消費者圖新求變心態(tài)的驅(qū)動下，餐飲產(chǎn)品的市場周期有縮短的趨勢。在保持原有風(fēng)味特色的基礎(chǔ)上不斷地推出創(chuàng)新菜，才能戰(zhàn)勝對手，持續(xù)進展。創(chuàng)新，是企業(yè)保持生機與活力的推進器。

什么是創(chuàng)新菜

創(chuàng)新菜是指在繼承傳統(tǒng)烹飪技藝的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新原料等對菜點進行改良、完善與進展，以習(xí)慣消費者不斷變化的飲食需求。菜點創(chuàng)新屬于技術(shù)創(chuàng)新范疇，是烹飪創(chuàng)新的重心，是餐飲企業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容，是中華菜品豐富繁多的源泉，也是提升餐飲競爭力的重要元素。

（一）創(chuàng)新菜應(yīng)具備的條件

1.新的烹飪原料新的烹飪原料指新開發(fā)、新引進的可食性原料，或者者過去未曾使用過的可食性原料。由于科學(xué)技術(shù)的進展，南北地域飲食交流迅速，中國烹飪界與世界進一步接軌，一大批新的烹飪原料源源不斷涌進了飲食市場。比如，蟹柳、人造魚翅、西蘭花、夏威夷果、加拿大象拔蚌等，新的烹飪原料被廣大廚師熟悉與熟悉后，借鑒傳統(tǒng)的烹飪技法，創(chuàng)制出新的菜品，較時興的品種如“夏果炒雞丁”、“多銀蟹柳”、“豉汁蒸鮮帶子”等。

2.新的調(diào)味原料與調(diào)味手段新的調(diào)味原料與調(diào)味手段指利用新生產(chǎn)、新引進的調(diào)味品烹制新口味菜肴，或者者利用原有調(diào)味品但使用過去未曾使用過的調(diào)味方法烹制新口味或者復(fù)合味菜肴。

“新派粵菜”的興起要緊借助于一大批的調(diào)味醬汁，比如，較常見的“牛柳汁”、“京都汁”、“葡萄牙汁醬”、“XO醬”、“吉士粉”、“沙律醬”、“卡夫奇妙醬”、“OK汁”等。

烹飪界通過應(yīng)用新的調(diào)味醬汁，以新的調(diào)味手段，使得創(chuàng)新菜品變化迭出百菜百味，給消費者帶來了新的享受，比如，創(chuàng)新菜品“奇妙海鮮卷”、“沙律大龍蝦”、“葡汁焗時蔬”、“OK汁串燒牛柳”、“OK醬爆鮮帶子”、“新奇橙花骨”等。

3.新技法新技法指新制造的烹調(diào)技法，或者者在原有技法基礎(chǔ)上有新進展的技法，與烹制同類菜肴使用他人沒有使用過的技法。一些廚師在創(chuàng)新菜的制作過程中，改革了某些傳統(tǒng)菜工藝繁瑣費時的弊病，烹制出很多新菜品，比如，“蒜茸蒸大蝦”、“蜜汁金牡蠣”、“生炸脆皮雞”、“荷香蒸水魚”、“椒鹽蛇碌”，等等。

4.新配制新配制指原料、調(diào)味料、技法雖不新但配伍、調(diào)與、烹制有新變化的某些菜肴。

5.新的烹飪炊具與盛器新的烹飪炊具與盛器指器皿、裝盤、造型具有創(chuàng)意性的新變化?？茖W(xué)技術(shù)的進展，出現(xiàn)了很多現(xiàn)代的烹飪炊具，使烹飪界能夠在傳統(tǒng)技法的基礎(chǔ)上開創(chuàng)新的烹飪方法，研制出新的菜品。如：利用電磁爐、微波爐烹制出“原焗乳鴿”、“微波爐燒雞”等菜品；利用“鐵板燒”創(chuàng)制鐵板菜系列。鐵板不僅是炊具，還是盛器，使菜肴上席時由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，別具情趣。有些菜以象形器皿、木雕小船或者瓜果為盛具，令人耳目一新，比如“菠蘿海鮮船”、“哈蜜瓜鮮蝦仁”、“太極又味奶”等。

菜肴創(chuàng)新的基本方法

菜點創(chuàng)新的方法多種多樣，能夠選擇的余地也很廣泛，關(guān)鍵在于生產(chǎn)者能夠結(jié)合本飯店的實際狀況與自身對菜品、原材料、生產(chǎn)方法的懂得選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM行創(chuàng)新。

1.充分運用原材料創(chuàng)新利用同一種食品原材料的不一致部位能夠制作成各類不一致的菜肴產(chǎn)品，這是菜肴創(chuàng)新的常見方法。比如，全羊席、全鴨席等就是使用這種方法研制而成的，關(guān)鍵的技巧是一物多用。生產(chǎn)者應(yīng)該善于利用各類原材料，進行合理組合，以達到創(chuàng)新的目的。

2.合理組合調(diào)味品創(chuàng)新調(diào)味品的變化與重新組合，是進行菜肴創(chuàng)新的重要手段。通過各類調(diào)味方法與調(diào)味品的使用，便能夠制作出許許多多的菜肴產(chǎn)品，比如，從傳統(tǒng)的紅燒鴨掌、糟香鴨掌、水晶鴨掌到潮汕的鹵水鴨掌、芥末鴨掌、泡椒鴨掌等，其口味不斷翻新，同時又保持了鴨掌菜的筋道滑爽的風(fēng)味特色。

3.挖掘地方菜出新不一致的地方菜系在選料、制作、裝盤等方面都形成了各自的特色，自成一體。創(chuàng)新能夠在保持傳統(tǒng)菜肴特色的基礎(chǔ)上深入研究，大膽改良，形成新的風(fēng)味與特色。地方菜的出新并不一定局限于同一菜系，借鑒與嫁接是地方菜創(chuàng)新的重要手段。

4.提煉鄉(xiāng)土菜創(chuàng)新鄉(xiāng)土菜樸實無華、清新恬淡，是中國菜的源頭活水，也是中國宮廷菜、官府菜、市肆菜進展的基礎(chǔ)。從鄉(xiāng)土菜中攫取有營養(yǎng)、有價值的東西為我所用，是菜品具有活力的創(chuàng)新途徑。鄉(xiāng)土菜是一個無窮的寶藏，山區(qū)、田間、鄉(xiāng)野、市井，無處不在，只要努力吸取，敢于利用，并進行適當(dāng)?shù)奶釤捝A，創(chuàng)新菜就會應(yīng)運而生。

5.融合中外技藝創(chuàng)新菜肴制作一方面發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢，另一方面也要善于借鑒外國菜制作之長，為我所用。比如，沙律、串燒、刺身、鮮酢等已經(jīng)成為常見的菜肴制作方法。在制作方法上不斷學(xué)習(xí)與借鑒西餐菜肴的先進制作經(jīng)驗，并以此作為菜肴創(chuàng)新的手法。

6.器皿搭配變化創(chuàng)新打破傳統(tǒng)的器、食配置方法，同樣也是能夠產(chǎn)生新品菜肴的方法。隨著人們生活水平的提高，對飲食菜品的器具也越來越講究，得體的餐具常常給菜品帶來十分美好的感觀。菜肴的創(chuàng)新途徑還有很多，比如，菜點合一的制作創(chuàng)新方法，通過烹飪工藝的變化創(chuàng)新菜肴的方法，挖掘歷史故事、歷史典故創(chuàng)新菜肴的方法等，都是經(jīng)常使用的創(chuàng)新手法。只要廚師能開動腦筋，多研究，多思考，就能夠制造出大量的新菜肴與新產(chǎn)品。研制創(chuàng)新菜需要下功夫，要通過反復(fù)試驗，不要隨便戴上“創(chuàng)新菜”的桂冠。創(chuàng)新菜不一致于“創(chuàng)形菜”，僅僅在形式上簡單地變個花樣而沒有實質(zhì)性變化，不能夠稱之創(chuàng)新菜。創(chuàng)新菜要通過市場檢驗，要消費者認可。這就要求創(chuàng)新菜不僅要新，而且要好。假如某種菜肴雖符合“創(chuàng)新菜”的要求，但菜的味感與質(zhì)感都不佳，消費者不喜歡，這種“創(chuàng)新”就不具有市場價值，因而也就沒有生命力。

第九講

追求卓著服務(wù)

提升服務(wù)品質(zhì)（上）

顧客對餐飲服務(wù)的要求

（一）優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度

1.服務(wù)態(tài)度的內(nèi)涵服務(wù)態(tài)度，是指各崗位的服務(wù)人員對待各類賓客所持的情緒反映，是為賓客服務(wù)的思想在語言、表情、行為等方面的具體表現(xiàn)。

2.優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度的要緊表現(xiàn)服務(wù)態(tài)度是反映服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是從優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度開始的。優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度要緊表現(xiàn)在下列四個方面：

主動熱情飯店各部門的服務(wù)永遠沒有被動語態(tài)，即向客人提供的每項服務(wù)要在賓客要求前提早“半步”。主動熱情的服務(wù)態(tài)度象征著飯店服務(wù)人員歡迎客人的到來，隨時愿為賓客服務(wù)、效勞。

盡職盡責(zé)服務(wù)人員在任何時候、任何情況下都要對客人表現(xiàn)出極大的關(guān)心與協(xié)助，熟悉飯店的一切，隨時為賓客提供滿意的服務(wù)。

耐心周到服務(wù)員不管在什么情況下，也不管遇到了什么不如意的事，都要始終保持忍耐謙讓的美德。且對所做的每一項工作，都要細致入微、面面俱到、精心細心。

文明禮貌這要求服務(wù)員在儀容儀表、動作表情、語言上、態(tài)度上均要表達文明禮貌。

（二）完好的服務(wù)設(shè)備

服務(wù)設(shè)備，是指用來接待服務(wù)的設(shè)備設(shè)施。它直接反映酒店服務(wù)質(zhì)量的物質(zhì)技術(shù)水平。通常包含房屋建筑、機器設(shè)備、交通工具、冷暖空調(diào)、電器設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)備、通訊設(shè)備、各類家具與室內(nèi)裝飾等。對飯店的服務(wù)設(shè)備，要加強管理，精心保養(yǎng)，使之始終處于完好、正常的狀態(tài)，隨時隨地保證對客服務(wù)的需要。

（三）靈活的服務(wù)方式

服務(wù)方式是指在熱情、周到地為賓客服務(wù)時所使用的形式與方法。其核心是如何給賓客提供各類方便。服務(wù)的方式有許多，比如，微笑服務(wù)、個性化服務(wù)、細微化服務(wù)、定制化服務(wù)、零缺陷服務(wù)、情感化服務(wù)、無NO服務(wù)、超值服務(wù)等。每個飯店的設(shè)施設(shè)備不一致、員工素養(yǎng)的差異、星級高低不等、接待對象不一樣，所選擇的服務(wù)方式是有差別的，但一些共性的服務(wù)則是每家飯店都應(yīng)提供的，比如，微笑服務(wù)、禮貌服務(wù)等。

（四）嫻熟的服務(wù)技能

服務(wù)技能，是指服務(wù)人員在接待服務(wù)工作中，應(yīng)該掌握與具備的基本功。服務(wù)人員的操作技能嫻熟與否，從一個側(cè)面反映出其業(yè)務(wù)素養(yǎng)的高低與服務(wù)質(zhì)量的好壞。嫻熟的服務(wù)技能，是提高服務(wù)水平、保證服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)前提。

（五）科學(xué)的服務(wù)程序

服務(wù)程序是構(gòu)成飯店服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容之一。實踐證明，嫻熟的服務(wù)技能，加上科學(xué)的操作程序，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本保證。飯店的服務(wù)程序是根據(jù)客人的要求與習(xí)慣，通過科學(xué)的歸納，編制出來的規(guī)范化作業(yè)順序。按程序工作就能保證服務(wù)質(zhì)量，而隨心所欲、不按照規(guī)程辦事就會給工作造成被動，影響工作效率，招致客人投訴。

（六）快速的服務(wù)效率

服務(wù)效率是服務(wù)工作的時間概念，也是向賓客提供某種服務(wù)的時限。服務(wù)效率不僅表達出服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，也表達了酒店的管理效率，特別在當(dāng)今社會“時間就是金錢”的時間價值觀念下，服務(wù)效率高不僅能夠為客人節(jié)約時間，而且能夠為客人帶來效率。

（七）專業(yè)化的員工

沒有專業(yè)化的員工，其他服務(wù)設(shè)備、服務(wù)項目都談不上完好，服務(wù)技能也不可能嫻熟。因此，專業(yè)化的員工是服務(wù)質(zhì)量的根本保證。顧客最討厭的服務(wù)

顧客追求的服務(wù)――優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)是一種感受，在為客人提供服務(wù)時，只有服務(wù)超出他們的期望值，客人才會高度滿意，才會產(chǎn)生一種滿足感，感受受到了尊重，獲得超值回報，并得到愉悅的感受。卓著服務(wù)就是讓客人產(chǎn)生這種愉悅感受的高級表現(xiàn)，做到卓著服務(wù)通常要經(jīng)歷三個層次。

規(guī)范化服務(wù)剖析

1.標(biāo)準化服務(wù)注重規(guī)范與程序飯店餐飲的標(biāo)準化是一項系統(tǒng)工程，它由環(huán)環(huán)相扣的各個環(huán)節(jié)構(gòu)成。服務(wù)人員把良好的服務(wù)技能、技巧不折不扣地表達在整個接待服務(wù)的全過程、各環(huán)節(jié)。

【案例】餐廳服務(wù)，服務(wù)的起端從原料的采購、驗收、科學(xué)保管開始，切配、烹飪可謂是中間環(huán)節(jié)，它的終端在餐廳。然而餐廳服務(wù)又構(gòu)成一個子系統(tǒng)，迎賓，引賓入座、敬獻菜單、聆聽客人點菜、上菜、派菜、斟酒，均有一套標(biāo)準的要求。注重操作的規(guī)范化與程序化，以保證整個服務(wù)過程的行動如流水般地流暢、順利，給人以賞心悅目的感受。

2.服務(wù)的標(biāo)準化強調(diào)整體的形象與效率服務(wù)的標(biāo)準化使整個飯店的工作像工廠的流水線那樣井然有序地運轉(zhuǎn)，保證接待工作環(huán)環(huán)相扣，正常進行。在整個服務(wù)中都需要服務(wù)員在各崗位各項目上操作標(biāo)準規(guī)范，容不得哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失，萬一出錯，別人是很難彌補的。飯店員工按照崗位規(guī)范與程序進行操作，從客人預(yù)定房間、機場迎接，到來店后的拉門迎賓、開房、送行李、餐飲服務(wù)，直至客人離店的各道環(huán)節(jié)，一環(huán)扣一環(huán)，使客人感受到規(guī)范周到、連貫完整的服務(wù)。

個性化服務(wù)剖析（一）

個性化服務(wù)就是以顧客為本，并根據(jù)顧客需求層次上的差異，對不一致的顧客采取不一致的服務(wù)方式，包含就餐環(huán)境、消費檔次的需求，對菜品品種、口味的要求，飲食忌諱及對服務(wù)方式的需求。

1.個性化服務(wù)的重點

規(guī)范化、標(biāo)準化服務(wù)給客人帶來滿意個性化服務(wù)是一種在規(guī)范化、標(biāo)準化的服務(wù)基礎(chǔ)上的附加服務(wù)，在個性張揚與崇尚以人為本的今天，個性化服務(wù)成為眾多賓客的需求，它能滿足與尊重不一致的消費個體，滿足其特殊的個性化要求，同時給客人帶來意外的驚喜與超值的享受。

及時地提供客人的所需，給客人帶來滿足在飯店的實際工作中我們能夠從下列七個方面來滿足顧客的需要：①微笑、問候、禮貌這是客人得到尊重與歡迎的第一感受與情感需求，也是飯店良好氛圍的具體表現(xiàn)。②高效、規(guī)范、準確這是飯店人員服務(wù)職業(yè)化、規(guī)范化的具體行為表達。③尊重、關(guān)心、體貼這是飯店等服務(wù)行業(yè)的基本出發(fā)點與服務(wù)精要。④誠實、守信、忠誠這是飯店業(yè)吸引客人樹立良好形象的根本，也是顧客對酒店信任與否、忠誠與否的心理反饋。⑤安全、舒適、方便這是對飯店就餐環(huán)境氛圍的首要要求，也是顧客的一種普遍的心理與情感需求。⑥特色、文化、創(chuàng)新這是