《危機(jī)公關(guān)處理》

小組成員：尹杰李帥梅濟(jì)龍.目錄一、麥當(dāng)勞簡(jiǎn)介二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水〞事件三、2021麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過(guò)期食品四、圣元優(yōu)博“早熟門〞事件五、總結(jié).一、麥當(dāng)勞簡(jiǎn)介

McDonald‘sPlaza麥當(dāng)勞餐廳〔McDonald’sCorporation〕是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

.另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡〔AromaCafe〕、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麥當(dāng)勞公司2001年的總收入到達(dá)148.7億美元，凈利潤(rùn)為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式〔drive-through的英譯，即指不下車便可以購(gòu)置餐點(diǎn)的一種快餐效勞。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過(guò)餐廳，在出口處取餐〕兩種效勞方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。.二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水〞事件，

跨國(guó)公司危機(jī)管理敗筆2003年7月12日，廣州的兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把剩余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示該消費(fèi)者可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知該麥當(dāng)勞店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)。而在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者屢次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，即使工商局的工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力最終仍以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致消費(fèi)者憤然報(bào)警。

.麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)策略：1.南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司那么保持沉默，表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。

2.事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的“聲明〞，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品平安的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、平安的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的方法。

.麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在是事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說(shuō)明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明〞，也只是一周之后才拿出來(lái)。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)屢次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化無(wú)〞的嫌疑。應(yīng)該說(shuō)，從報(bào)道的情況來(lái)看，消費(fèi)者要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國(guó)人最看中的“面子〞，在輔之以“感情〞因素，“消毒水〞事件自然可以得到圓滿的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手處理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)—--取得諒解，誠(chéng)懇的公眾公關(guān)----贏得信譽(yù)，開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān)-----贏得口碑。

評(píng)價(jià).三、2021麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過(guò)期食品案例：2021年央視315晚會(huì)報(bào)道，2021年2月1日，北京三里屯一家麥當(dāng)勞店中，員工炸的雞翅，六分鐘放進(jìn)了保溫箱;一直到14點(diǎn)35分，保溫箱中的雞翅仍然在，此時(shí)超過(guò)保溫期1小時(shí)24分鐘。吉士片拆了包裝兩個(gè)小時(shí)外觀會(huì)發(fā)生變化，應(yīng)該丟棄，這天凌晨一點(diǎn)十分，擺放著兩個(gè)已經(jīng)拆包但是沒(méi)有用的吉士片，過(guò)了幾個(gè)小時(shí)仍然被員工用來(lái)做早餐的吉士蛋漢堡。央視315晚會(huì)記者以“臥底〞的方式拍攝，打入對(duì)方的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以打工或體驗(yàn)的方式，偷拍下這些虛假欺詐行為。.麥當(dāng)勞在問(wèn)題〔定義為問(wèn)題，而非危機(jī)，因?yàn)椴⒎侵旅鼈?，同時(shí)遠(yuǎn)沒(méi)到危機(jī)程度〕被曝光后，于一個(gè)小時(shí)候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)

截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在@新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400屢次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說(shuō)，向1000萬(wàn)人傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問(wèn)題的回應(yīng)姿態(tài)。

麥當(dāng)勞通過(guò)新浪微博第一時(shí)間回應(yīng)..麥當(dāng)勞在此次事件中做出快速反映的時(shí)間表·3月15日晚8點(diǎn)，央視3·15晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞位于北京東三里屯店被揭露雞翅超過(guò)保溫期后不被取用、甜品派以舊充新，以及食材落地不加處理繼續(xù)備用等問(wèn)題。·晚會(huì)播出后不久，麥當(dāng)勞中國(guó)公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅與麥當(dāng)勞其他管理層舉行電視會(huì)議。·會(huì)議之后，麥當(dāng)勞管理層趕往事發(fā)的門店三里屯店查看情況?！ね?點(diǎn)30分左右，麥當(dāng)勞三里屯店涌入大批媒體記者。·晚9點(diǎn)20分左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所人員前往麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行檢查，核實(shí)該店違法違規(guī)情況?！ぴ诮邮軝z查和采訪之后，麥當(dāng)勞當(dāng)晚宣布對(duì)三里屯店24小時(shí)內(nèi)停業(yè)整頓。·晚9點(diǎn)50分左右，麥當(dāng)勞新浪官方微博放出生命，表示就這一個(gè)別事件立即調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意?！ね?1點(diǎn)30分左右，麥當(dāng)勞的這條聲明微博被轉(zhuǎn)興旺8400屢次.·有外界猜測(cè)，麥當(dāng)勞驚人的反響速度，令外界猜測(cè)，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)可能得知3·15晚會(huì)會(huì)被曝光的消息，但麥當(dāng)勞官方對(duì)這種猜測(cè)予以否認(rèn)?！ち硪徊聹y(cè)，是3·15晚會(huì)節(jié)目中提到麥當(dāng)勞“超過(guò)十五分鐘就必須將食物扔掉〞的標(biāo)準(zhǔn)，更像是麥當(dāng)勞在央視做的軟廣告?！ぎ?dāng)然，這一猜測(cè)，帶有網(wǎng)友明顯的戲謔成分。而這“戲謔〞，在短短的時(shí)間內(nèi)，卻在網(wǎng)絡(luò)上最終卻演變成“我信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視〞的投票活動(dòng)，所有人都用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量麥當(dāng)勞在這個(gè)時(shí)間中的錯(cuò)誤級(jí)別，然后得出麥當(dāng)勞比央視更具可信度和公信力的結(jié)論?！ね?0點(diǎn)左右，新浪微博上出現(xiàn)了這個(gè)以“我信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視〞的投票活動(dòng)。·有人爆料該活動(dòng)是由麥當(dāng)勞公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉發(fā)起。但萬(wàn)博宣偉第一時(shí)間予以否認(rèn)，同時(shí)麥當(dāng)勞官方也否認(rèn)是其發(fā)起了此類活動(dòng)，表示麥當(dāng)勞正忙于對(duì)內(nèi)部1400家餐廳的自檢。.·3月16日上午，麥當(dāng)勞中國(guó)公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅從上海飛北京，接受國(guó)家食品平安監(jiān)管司的約談。至此，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者、媒體和政府部門，麥當(dāng)勞皆表現(xiàn)出積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，在為對(duì)己有利的局勢(shì)加分?！そ刂?月17日中午，在幾個(gè)參與人數(shù)較多的網(wǎng)絡(luò)投票中，支持麥當(dāng)勞的投票比例大大超過(guò)聲討?！湲?dāng)勞發(fā)于事發(fā)當(dāng)晚的140字微博，原文如下——“央視“315〞晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供平安、衛(wèi)生的美食。歡送和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。〞·3月18日，麥當(dāng)勞官方再一次發(fā)布微博，稱“我們關(guān)注到由網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的支持麥當(dāng)勞的微博活動(dòng)，對(duì)于網(wǎng)友的關(guān)注我們深表感謝，也特此聲明此類活動(dòng)并非由麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)起。麥當(dāng)勞中國(guó)將一如既往地感謝并歡送政府、媒體及廣闊消費(fèi)者的監(jiān)督。〞.麥當(dāng)勞這次危機(jī)處理的特點(diǎn)

1、與其他企業(yè)官方微博需要層層申報(bào)，然后疊加到微博操作員再進(jìn)行發(fā)布不同。麥當(dāng)勞的官博回應(yīng)可謂快，甚至搶占了最快這一關(guān)鍵姿態(tài)。這個(gè)冠之以“最快的〞回應(yīng)，給麥當(dāng)勞這次的危機(jī)處理帶來(lái)了最大面積的效應(yīng)。更大的效應(yīng)在于明天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報(bào)道都會(huì)帶上這個(gè)積極地反映，以及回應(yīng)全文。讓麥當(dāng)勞的官方微博，以及麥當(dāng)勞的態(tài)度同步傳遞。.2、讓我們仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞這140字的官方微博回應(yīng)?？芍^微博時(shí)代最經(jīng)典的微博回應(yīng)之一。說(shuō)其經(jīng)典，是因?yàn)槠浯朕o的精心準(zhǔn)備，以及背后傳遞的多層意思，精準(zhǔn)，老練，沉著，以及富有公關(guān)技巧。不出意外，這將成為各大公司官方微博回應(yīng)問(wèn)題和公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體，我稱之為“麥當(dāng)勞公關(guān)體〞。以后估計(jì)其他的官微都會(huì)學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，出現(xiàn)危機(jī)和問(wèn)題的時(shí)候把這個(gè)體套用并發(fā)布。我們看后面@家樂(lè)福中國(guó)發(fā)布的微博回應(yīng)，根本就遵循了“麥當(dāng)勞公關(guān)體〞的寫作手法。估計(jì)未來(lái)，這就是最沒(méi)誠(chéng)意的公關(guān)回應(yīng)。此是后話，自不必言。.麥當(dāng)勞應(yīng)對(duì)策略：

麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)的“三步曲〞：第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時(shí)向公眾公開(kāi)抱歉并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠(chéng)意十足。麥當(dāng)勞在央視曝光后的1個(gè)小時(shí)，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對(duì)曝光事件進(jìn)行正面對(duì)待，并說(shuō)明自己觀點(diǎn)。這是危機(jī)公關(guān)速度上的勝利。.第二步：決策制勝，及時(shí)向外界說(shuō)明企業(yè)對(duì)事件的處理態(tài)度及行動(dòng)措施。在被央視曝光之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速?zèng)Q策，這是表達(dá)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)工作效率的一個(gè)重要方面。.第三步：感情制勝，爭(zhēng)取更多根底消費(fèi)者的同情心，讓個(gè)案永遠(yuǎn)是個(gè)案。出了問(wèn)題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開(kāi)消費(fèi)者需要正視的問(wèn)題。這樣無(wú)疑會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者寒心!我們看到太多中國(guó)企業(yè)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，老總在新聞發(fā)布會(huì)上找托詞、鼻涕眼淚訴奉獻(xiàn)等可笑的公關(guān)形象。麥當(dāng)勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有過(guò)多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠(chéng)的一面，將一個(gè)事件交給消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，去評(píng)判。.此次危機(jī)處理的：1.麥當(dāng)勞及時(shí)利用最新的技術(shù)去解決企業(yè)危機(jī)，表達(dá)了國(guó)外企業(yè)對(duì)高技術(shù)傳播工具使用及營(yíng)銷方面的前瞻性，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)老總對(duì)微博還搞不清楚是怎么一回事的時(shí)候，麥當(dāng)勞能夠率先用這個(gè)新型的傳播工具來(lái)化解危機(jī)，顯然，熟知傳播工具的性能和效率，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的根底。優(yōu)點(diǎn).

2.麥當(dāng)勞快速的事件處理，不是緊急會(huì)議的產(chǎn)物，一定是常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機(jī)情形，他們就會(huì)在第一時(shí)間做出決策和反映。微博致歉與關(guān)閉問(wèn)題店，顯然是連貫性的措施，讓問(wèn)題瞬間消失，讓消費(fèi)者看不到所謂的問(wèn)題，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問(wèn)題，關(guān)閉問(wèn)題店是解決問(wèn)題，讓這個(gè)被曝光的事實(shí)，在極短的時(shí)間內(nèi)消失，讓消費(fèi)者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)，感染更多終端去客觀認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的是與非，通過(guò)博得消費(fèi)者的同情，去傳播更多的理解與諒解。.1、麥當(dāng)勞并沒(méi)有因此而陷入“翻船〞境地，反而借央視的“免費(fèi)廣告〞又火了一把?；U(xiǎn)為夷，還占盡好處，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。

2、最快速度正視問(wèn)題，并做出回應(yīng)。3、常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機(jī)情形，在第一時(shí)間做出決策和反映4、打情感牌。評(píng)價(jià).兩次危機(jī)公關(guān)比照：1.麥當(dāng)勞對(duì)危機(jī)更為謹(jǐn)慎，隨時(shí)備有預(yù)警方案。2.更加尊重中國(guó)消費(fèi)者，認(rèn)真處理危機(jī)，第一時(shí)間致歉。3.更加外鄉(xiāng)化，更加人性化，危機(jī)發(fā)生時(shí)打感情牌，以情打動(dòng)消費(fèi)者。用真誠(chéng)贏回消費(fèi)者的心。4.將案發(fā)的三里屯店認(rèn)定為個(gè)案，以最快速度關(guān)閉，讓其在消費(fèi)者視線中消失。維護(hù)了品牌形象。.此次麥當(dāng)勞沒(méi)有阻止媒體的負(fù)面報(bào)道，只是在第一時(shí)間發(fā)表微博致歉，對(duì)媒體不管不顧是好是壞？請(qǐng)看接下來(lái)的圣元優(yōu)博“早熟門〞事件：.四、圣元優(yōu)博“早熟門〞事件２０１０年８月初，一張名為?女嬰因食用配方奶粉致性早熟?的網(wǎng)帖在各大論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，稱湖北三名女嬰因食用某品牌奶粉而乳房增大，其回帖建起“高樓〞，點(diǎn)擊率超過(guò)萬(wàn)余次，網(wǎng)民紛紛驚呼“太可怕〞、“太恐怖〞、“太沒(méi)平安感〞，圣元“早熟門〞事件爆發(fā)。隨后，圣元立刻發(fā)了一份公開(kāi)信，希望盡快能有檢測(cè)結(jié)果來(lái)澄清事實(shí)。然而，這份公開(kāi)信沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面，網(wǎng)上依然一片聲討。

案例.

結(jié)果：“自遭受‘早熟門’事件后，圣元一直沒(méi)緩過(guò)勁來(lái)。銷售額雖有所恢復(fù)，但目前僅能保本；圣元在納斯達(dá)克的股價(jià)在這次事件中下跌５０％，到現(xiàn)在也沒(méi)能上漲，企業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)非常艱難的階段。據(jù)調(diào)查，這起事件之后，國(guó)內(nèi)乳品品牌占有率從原來(lái)５０％左右，下降至２０％至３０％，大幅市場(chǎng)份額被進(jìn)口奶粉品牌擠占。.圣元“早熟門〞始末：1、2021年8月5號(hào)?健康時(shí)報(bào)?報(bào)道武漢發(fā)現(xiàn)三名性早熟女嬰，三名家長(zhǎng)均疑心是食用圣元優(yōu)博奶粉所至。2、2021年8月7號(hào)圣元致媒體的公開(kāi)信表示否認(rèn)奶粉致女嬰性早熟。3、2021年8月9號(hào)奶粉問(wèn)診家長(zhǎng)猛增，圣元稱將告鳳凰衛(wèi)視。.4、2021年8月12號(hào)衛(wèi)生部直接介入調(diào)查。5、2021年8月13號(hào)湖北認(rèn)定3名女嬰為假性性早熟。6、2021年8月15號(hào)衛(wèi)生部宣布湖北3例嬰幼兒?jiǎn)渭冃匀榉吭绨l(fā)育與食用圣元優(yōu)博幼兒乳粉沒(méi)有關(guān)聯(lián)。.1、圣元此次沒(méi)有將影響固定在一定范圍內(nèi)主要由于與媒體關(guān)系不夠融洽，媒體公關(guān)不到位。2、鳳凰衛(wèi)視在未確定事實(shí)真假的情況下作出了負(fù)面報(bào)道，國(guó)內(nèi)主流媒體應(yīng)當(dāng)合理的對(duì)民