《汽車市場營銷》第五章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第5章汽車市場營銷戰(zhàn)略

科特勒論營銷

不要去購置市場份額，而應(yīng)想方法怎樣去贏得它。

本章需要解決的問題：1．如何選擇目標市場？2．一家汽車公司應(yīng)用什么標準來對其進行定位？編輯ppt5.1汽車市場營銷戰(zhàn)略

問題鏈接：1、市場營銷與銷售或推銷的區(qū)別是什么？2、市場研究有哪幾個階段？3、什么是市場細分？4、市場細分的必要條件是什么？5、市場細分的標準是什么？行業(yè)(賣方的總和)反饋溝通商品或服務(wù)貨幣賣方的總和買方的總和圖5.1市場營銷系統(tǒng)模型圖5.2市場營銷核心概念圖5.3目標營銷細分過程編輯ppt市場細分的研究過程：

〔1〕通過探索性研究形成根本假設(shè)，得到一系列可能用于市場細分的設(shè)想或根底變量。〔2〕通過調(diào)查研究獲得根底變量以及相關(guān)指標的實證數(shù)據(jù)?！?〕對實證數(shù)據(jù)進行分析，選擇一個或多個根底變量，得到一種或多種細分市場方案?！?〕對細分市場方案進行評估，根據(jù)公司內(nèi)部資源與外部限制，給出細分市場的行動建議。表5.1市場研究流程表編輯ppt5.1.1市場細分

5.1.1.1市場細分的開展及其概念編輯ppt圖5.4市場細分目的圖市場細分就是根據(jù)購置者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標市場，并且針對子目標市場的共性，調(diào)整和配適宜當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的過程。

編輯ppt圖5.5根本市場偏好模式1、同質(zhì)偏好

圖5.5〔a〕顯示了一個所有消費者有大致相同偏好的市場。2、擴散偏好

如：圖5.5〔b〕，這表示消費者對于產(chǎn)品的要求存在差異。3、集群偏好

市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可稱為慣常的細分市場，圖5.5〔c〕。編輯ppt5.1.1.2市場細分的必要條件市場細分的作用如下：〔1〕市場細分有利于企業(yè)分析、開掘新的市場時機，形成新的富有吸引力的目標市場?！?〕市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益?！?〕從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。進行有效市場的必要條件有以下幾個方面：1、可衡量性2、可進入3、可盈利性4、反響差異性編輯ppt5.1.1.3市場細分的標準汽車市場細分標準除排量和價格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會因素等。人口因素包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。政治因素（1）貿(mào)易規(guī)則（2）政策與法規(guī)（3）能源約束行為因素投資社會因素（1）社會要素的影響（2）消費結(jié)構(gòu)和水平（3）進出口編輯ppt

5.2目標市場選擇

1、什么是目標市場？如何選擇目標市場2、如何評估目標市場？3、如何進行目標市場戰(zhàn)略？市場細分的主要目的就是為了選擇目標市場。

所謂目標市場，就是企業(yè)期望且能夠開拓和占領(lǐng)的市場。編輯ppt5.2.1評估細分市場

在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮以下因素：第一，公司需要分析某一潛在的細分市場是否對公司有一定的吸引力。其次，市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖。第三，細分市場必須是可以識別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述，細分市場必須是媒體能夠接觸到的。第四，細分市場應(yīng)該具有合理的一致性最后，細分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。圖5.6影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素編輯ppt5.2.2SPSS市場細分解決方案定義市場，確定細分標準，收集并分析數(shù)據(jù)，完成市場的初步細分，評估各細分市場、選擇目標市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略。編輯ppt5.2.2.1應(yīng)用細分模型市場細分模型還在于其表達的以下方面的價值：1、在企業(yè)全面營銷戰(zhàn)略根底上對消費者進行細分。因而目標性更強，與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的結(jié)合性也緊密，更能為企業(yè)所利用。2.、完善精確的高級數(shù)據(jù)分析方法，使細分結(jié)果更精確。3、全面細致地評估細分結(jié)果。使之對企業(yè)有最大的應(yīng)用價值。4、對細分結(jié)果進行全面解析，使企業(yè)對細分市場有最大程度地把握，最終形成有效的可供直接實際操作的營銷策略。編輯ppt5.2.2.1采用分析方法因子分析的根本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子以較少的幾個因子反映原資料的大局部信息。聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法。編輯ppt5.2.2SPSS選擇目標市場戰(zhàn)略

5.2.2.1目標市場戰(zhàn)略圖5.7無差異市場戰(zhàn)略圖5.8差異性營銷戰(zhàn)略圖5.9集中性營銷戰(zhàn)略編輯ppt5.2.2.2選擇目標市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)資源。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。3、市場同質(zhì)性。4、產(chǎn)品生命周期階段。5、競爭對手的戰(zhàn)略。此外，企業(yè)還可根據(jù)市場競爭者數(shù)目多少來選擇市場營銷戰(zhàn)略。當同類產(chǎn)品的競爭者很多時，滿足各細分市場顧客群的需要就顯得十分重要，因此為了增強競爭能力，可以選擇差異性市場營銷戰(zhàn)略或集中性市場營銷戰(zhàn)略。當同類競爭者很少時，企業(yè)可采取無差異性市場營銷戰(zhàn)略。編輯ppt5.3市場定位策略

問題鏈接：1、什么是市場定位？2、市場定位分為哪幾個步驟？3、市場定位有哪幾種戰(zhàn)略？5.3.1市場定位的概念市場定位，是指勾畫或確立企業(yè)〔產(chǎn)品〕在目標顧客群中的形象和地位。其實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，由此提高企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中聲譽。5.3.2市場定位的步驟圖5.9市場定位的步驟編輯ppt確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要答復(fù)以下三大問題：一是，競爭對手的產(chǎn)品定位如何？二是，目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是，針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么？案例：別克借平安巧解油耗難題。在福特進軍中國市場之前，高舉美國車大旗的只有上海通用。面對別克品牌認知度較低、消費者對美國車存有偏見的種種不利形勢，上海通用采取了“揚長避短〞策略，一方面，突出傳播別克品牌平安性好、效勞質(zhì)量高的優(yōu)勢，另一方面那么淡化油耗問題，強調(diào)燃油標號，大打使用本錢概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國消費者認知度最高的汽車品牌。

以華南地區(qū)為例，從2005年年初開始，別克品牌的各大經(jīng)銷商統(tǒng)一行動，加大了對別克君威轎車的宣傳攻勢，在報紙開設(shè)專欄，在專賣店內(nèi)張貼平安知識單張。他們并沒有回避消費者關(guān)心的油耗較高的問題，但這些宣傳文章的標題卻是?別克君威為何車身較重?。通過和日系同級別車型車身重量的比照，來解釋為什么別克君威的油耗偏高，同時給了消費者一個暗示：車身重的車子鋼板厚，所以油耗才會偏高一點，但這樣更平安。弦外之音就是，油價雖然很重要，但生命更重要。與此同時，為了徹底消除消費者對于油耗的疑慮，經(jīng)銷商還集中宣傳別克君威轎車的另一個優(yōu)點，那就是只燒90號汽油，和那些燒97號汽油的同級別車相比，別克君威雖然油耗高了一點，但汽油的單價廉價，總使用本錢并沒有提高。經(jīng)銷商還形象地比喻說，別克君威可以“吃粗糧〞，別的車只能“吃細糧〞。在使用本錢方面，經(jīng)銷商在宣傳中還暗示，別克君威的鋼板較厚，小磕小碰時不會傷筋動骨，維修本錢低。而別的鋼板薄的汽車，輕輕擦一下就會變形，維修本錢高。由于傳播內(nèi)容有的放矢，較好地化解了消費者對于美國車的偏見，別克君威轎車在競爭劇烈的華南市場保持了強勁的增長勢頭。編輯ppt

5.3.3市場定位戰(zhàn)略可供市場定位選擇的戰(zhàn)略是：

1、針鋒相對式定位。2、填空補缺式定位。3、另辟蹊徑式定位

案例：奇瑞長城大打“出口牌〞。迫于國際汽車巨頭的壓力，奇瑞、長城、中興等國產(chǎn)品牌轎車近年來紛紛走出國門，由于價格具有明顯的優(yōu)勢，它們的出口量不斷增長，而這種增長又反過來提高了品牌在國內(nèi)市場上的美譽度。在出口方面走得最遠、最徹底的是奇瑞，它先后與伊朗、馬來西亞等國家的企業(yè)簽訂合資合作協(xié)議，實現(xiàn)了奇瑞汽車在當?shù)氐腸kd組裝生產(chǎn)。今年3月，奇瑞又與美國夢幻汽車公司簽訂協(xié)議，從2007年開始在美國市場大規(guī)模銷售奇瑞汽車，并籌劃在美國建立合資企業(yè)。長期以來，中國消費者早已習慣了跨國汽車巨頭到中國來辦廠、賣產(chǎn)品，對民族自主品牌的生存空間越來越小十分痛心，媒體也批評國內(nèi)汽車企業(yè)“不爭氣〞?，F(xiàn)在，中國國內(nèi)企業(yè)終于走出國門，并在競爭最劇烈的北美和中東市場建廠、賣車，這一信息的傳遞不僅增強了消費者對于奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量的信心，同時也增強了國人的民族自豪感。所以，當民間要求開展民族自主汽車品牌的呼聲日益高漲之時，奇瑞儼然成了民族自主汽車品牌的旗手，不僅得到了各級政府部門的大力扶持，同時也成為媒體追蹤報道的熱點，其品牌形象迅速得以提升編輯ppt4、幾種主要的定位錯誤〔1〕定位過低?！?〕定位過高。〔3〕定位混亂。案例：一、大幅“現(xiàn)金補差價〞吸引眼球主演：東風標致在降價過于頻繁的2004中國車市，差價補償其實不是個新鮮詞了，很多經(jīng)銷商都搞過。但真正把“差價補償〞演繹到極至的應(yīng)該算東風標致，在今年的廣州車展期間，它宣布標致307全線降價近兩萬，并大張旗鼓祭出了“差價補償〞的殺招。這一來一回，光差價補償保守估計東風標致就得拿出6000萬元以上。作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多錢也就白花了，盡管有人嘲笑標致太傻，投入這么多錢做這場昂貴的“秀〞，但這幾千萬對于標致在中國車市盤踞已久的野心又算得了什么？而且，作為較大的汽車廠家，知名的汽車品牌，第一個以如此大的幅度差價補償，這種“壯士斷腕〞的勇氣和決心肯定會給消費者留下深刻的印象，在消費者被降價嚇得不敢再買車的時候，標致第一個站出來，給了消費者信心，同時也給對手帶來了難以形容的壓力。憑心而論，這種行為對于現(xiàn)在的國內(nèi)降價成風的國內(nèi)車市，還是有一定積極意義的———受東風標致影響，現(xiàn)在又有廠家動了這方面的心思，東風日產(chǎn)日前就宣布，從12月14日到明年“3·15〞期間購車用戶，將能享受到廠家降價行為的“全價補償〞，這無疑給消費者帶來了相當信心。結(jié)論：要用這類方法營銷，切記不能雷聲大雨點小。學(xué)習標致，豁得出去才能讓大家記住。思考題：1.標致采用了什么營銷手段？編輯ppt小結(jié)[U1]

市場營銷活動涉及從進行市場調(diào)研、預(yù)測，分析市場需求，確定目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，實施和控制具體營銷戰(zhàn)略的全過程。汽車市場細分標準除排量和價格外，還有諸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行為因素、社會因素等。進行目標市場選擇時，公司需要分析某一潛在的細分市場是否對公司有一定的吸引力，