公關(guān)策劃方案的實(shí)施及效果評(píng)估

第九章：公關(guān)籌劃方案的實(shí)施及效果評(píng)估這是解決公關(guān)問(wèn)題、調(diào)整公眾關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)階段。這是公關(guān)活動(dòng)中一個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，決定著組織的公關(guān)目標(biāo)最終能否實(shí)現(xiàn)。

.第一節(jié)：

實(shí)施階段的任務(wù)與特點(diǎn)、

及本卷須知公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是“四步工作法〞中最復(fù)雜、最為多變的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。.一、實(shí)施階段的任務(wù)1、表達(dá)公關(guān)人員的實(shí)際操作能力與專(zhuān)業(yè)水平。2、按方案向公眾集中傳播某些信息，引起目標(biāo)公眾的關(guān)注，轉(zhuǎn)變其態(tài)度與行為。3、具體解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的既定目標(biāo)。4、獲取公眾反響的信息，檢測(cè)、評(píng)估公關(guān)活動(dòng)效果以及組織狀態(tài)、環(huán)境和無(wú)形資產(chǎn)的質(zhì)量，為公關(guān)后續(xù)工作創(chuàng)造新的條件。.二、實(shí)施階段的特點(diǎn)：

1、實(shí)施階段是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)過(guò)程?！?jiǎng)討B(tài)性。2、實(shí)施階段是在籌劃方案根底上進(jìn)行再創(chuàng)造的過(guò)程?！?jiǎng)?chuàng)造性3、實(shí)施階段是一個(gè)產(chǎn)生廣泛影響的過(guò)程?！獜V泛性.三、實(shí)施階段需要本卷須知的問(wèn)題〔一〕應(yīng)注意協(xié)調(diào)的因素1、利益因素2、技術(shù)因素3、心理因素4、環(huán)境因素.案例：

成也博客敗也博客

——通用汽車(chē)與戴爾的博客公關(guān)

課堂討論：社會(huì)組織應(yīng)如何利用博客來(lái)塑造良好形象？.〔二〕實(shí)施階段應(yīng)注意的主要環(huán)節(jié)1、有效地消除各種障礙1〕語(yǔ)言障礙2〕習(xí)俗障礙3〕觀念障礙4〕心理障礙.赫魯曉夫.卡拉曼利斯夫人〔右〕與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立。但當(dāng)親吻的主角換成卡拉曼利斯時(shí)，這一有悖土耳其習(xí)俗的行為引起了軒然大波忽略對(duì)方習(xí)俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人.2、精心準(zhǔn)備1〕協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門(mén)的關(guān)系。2〕進(jìn)行人員培訓(xùn)。3〕準(zhǔn)備所需的物品和材料。4〕與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系。5〕布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。.羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)

——聯(lián)通贊助可可西里科學(xué)考察案例

思考：在公共活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，聯(lián)通公司給我們提供了什么教訓(xùn)？.[案例分析]

對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨(dú)家通信支持中國(guó)科學(xué)院可可西里科考探秘行動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)中，顯然對(duì)于傳播這一核心問(wèn)題關(guān)注得不夠。1、應(yīng)與媒介達(dá)成互動(dòng)；2、應(yīng)與公眾達(dá)成互動(dòng)。.3、加強(qiáng)進(jìn)程管理1〕對(duì)人員的管理。2〕對(duì)活動(dòng)進(jìn)程的管理。3〕對(duì)信息的管理。4〕對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的管理。5〕對(duì)各種物品的管理。4、善始善終，致謝.案例四：盛大新浪收購(gòu)戰(zhàn)背后的新聞公關(guān)較量

課堂討論：結(jié)合上述案例分析，社會(huì)組織應(yīng)如何利用媒體來(lái)進(jìn)行公關(guān)？在具體的操作中應(yīng)注意些什么？

.第二節(jié)：公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估與反響.一、公共關(guān)系評(píng)估的作用及操作特點(diǎn)

公關(guān)評(píng)估：指的是有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)根據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體籌劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施進(jìn)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)價(jià)和判斷的一種活動(dòng)。.作用

1、加強(qiáng)公關(guān)人員的自律意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)公關(guān)工作的自我監(jiān)督和約束，是改進(jìn)公關(guān)工作重要環(huán)節(jié)。2、通過(guò)評(píng)估反響，明確公關(guān)工作進(jìn)程，改進(jìn)公關(guān)工作。3、進(jìn)行公關(guān)評(píng)估，積累經(jīng)驗(yàn)，是為開(kāi)展后續(xù)公關(guān)工作的重要依據(jù)。.可操作性特點(diǎn)

1、在公關(guān)籌劃中，將公關(guān)評(píng)估納入其中。2、依據(jù)籌劃方案，制定合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。3、在實(shí)施方案中中，注意收集評(píng)估所需的資料、信息。4、圍繞評(píng)估進(jìn)行必要的專(zhuān)題性調(diào)查和科學(xué)測(cè)評(píng)。.二、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容：〔三個(gè)階段〕1、針對(duì)公關(guān)調(diào)研階段，評(píng)估調(diào)研是否科學(xué)、合理，及信息的全面性和信息分析的正確性。2、針對(duì)籌劃階段，評(píng)估籌劃的信息依據(jù)是否充分，為實(shí)施方案進(jìn)行的準(zhǔn)備工作是否充分。針對(duì)實(shí)施階段的工作，評(píng)估內(nèi)容公關(guān)人員對(duì)籌劃的理解、掌握和實(shí)施情況及社會(huì)影響、傳媒態(tài)度、評(píng)價(jià)與看法。.評(píng)估角度

1、對(duì)公關(guān)目標(biāo)的評(píng)估。2、對(duì)公關(guān)狀態(tài)的評(píng)估。3、對(duì)公關(guān)活動(dòng)效益的評(píng)估。.案例二:萊卡的時(shí)尚公關(guān)課堂討論：萊卡的公共關(guān)系效果評(píng)估有何作用？萊卡這兩次公關(guān)活動(dòng)還有何缺乏之處？.三、公關(guān)評(píng)估的步驟與方法

步驟：1、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定。2、進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究。3、撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告。4、提出建議和相應(yīng)的改進(jìn)措施。.方法

1、輿論評(píng)估法〔公眾評(píng)議〕2、專(zhuān)家評(píng)估法3、媒體調(diào)查評(píng)估法.案例三：

傾聽(tīng)西部的回聲

——摩托羅拉公司西部市場(chǎng)推廣案例

課堂討論：結(jié)合摩托羅拉公司對(duì)于此次活動(dòng)的評(píng)估，請(qǐng)分析如何保證評(píng)估的科學(xué)性和有效性？.案例四：愛(ài)馬仕時(shí)尚亮申城

思考：“愛(ài)馬仕時(shí)尚亮申城〞的公關(guān)活動(dòng)有何成功之處？.[案例分析]愛(ài)馬仕上海首家專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)籌劃得如此浪漫完美、精致高雅，確實(shí)有羅德公共關(guān)系參謀公司的獨(dú)到過(guò)人之處。1、公關(guān)調(diào)查縝密周到；2、公關(guān)籌劃創(chuàng)意獨(dú)特；3、公關(guān)實(shí)施過(guò)程富