《服務營銷》教案設計

《服務營銷》教案

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題一服務與服務營銷

1.學生能夠正確分析服務對現(xiàn)代人類生活的意義。

2.學生能夠舉例說明服務的五個基本特征。

教學目的

3.學生能夠概括出服務產(chǎn)品的基本類型。

4.學生能夠正確介紹服務營銷方案的工作流程。

教學重點服務營銷的本質

教學難點服務營銷與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系

我們身邊的服務，認識現(xiàn)代服務的大千世界，

更新、補充、

認識服務的作用，

刪節(jié)內(nèi)容

如何利用服務營銷思維解決身邊的問題。

使用教具多媒體

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題一.服務與服務營銷

一、什么是服務？

1、服務是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的,

并且不涉及所有權轉移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關，也可能毫無聯(lián)系。

2、服務的基本特征

二、服務的類型？

多樣性、層次性

三、服務營銷的本質

1、服務營銷組合的要素

表1.3服務營銷組合的基本要素及相關內(nèi)容

要素內(nèi)容

產(chǎn)品領域、質量、品牌、項目、保證、售后服務

價格標準、折扣與傭金、付款條件、客戶認知、質量、差異化

渠道地點、可達性、分銷領域、分銷渠道

促銷廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、宣傳報道

人員選配：培訓、選用、投入、激勵、人際關系、工作態(tài)度

人

客戶管理：產(chǎn)品認知、行為管理、參與程度、客戶之間的接觸度

有形展示裝潢、色彩、陳列、噪聲、硬件設備、實體線索

過程政策、程序、器械化、員工能力、客戶參與、活動流程

2、影響服務營銷的因素

3、服務營銷VS市場營銷

四、服務營銷方案的工作流程

五、服務創(chuàng)造利潤

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題二服務消費行為分析

1.學生能夠簡述我國目前服務消費的發(fā)展趨勢。

2.學生能夠正確分析服務消費心理的基本特征。

教學目的

3.學生能夠通過案例正確分析影響消費者購買行為的各種因素。

4.學生能夠正確評價消費者購買服務產(chǎn)品的決策過程。

1服.務消費發(fā)展趨勢

2.服務消費者的購買心理

教學重點

3、影響服務購買行為的微觀因素

4、影響服務購買行為的宏觀因素

1.服務評價與服務購買決策過程

教學難點

2.產(chǎn)品和服務評價過程的差異

更新、補充、

案例分析

刪節(jié)內(nèi)容

使用教具多媒體

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題二、服務消費行為分析

一、服務消費的趨勢及其購買心理

美國著名消費者行為學家M.R.所羅門認為：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所

推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下

一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。

隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，以及“80后”“90后”為代表的年輕消費群體的崛起,

中國正迎來新一輪消費升級浪潮。

二、影響消費者購買行為的因素

1、微觀因素一般指對消費者購買行為產(chǎn)生直接影響的因素，也稱為直接影響因素。其主要包括消

費者個體因素、服務產(chǎn)品因素、相關群體的影響、購買成本、購買信息來源和購后評價等。

2、宏觀因素一般指對消費者購買行為產(chǎn)生間接影響的各類因素，也稱為間接影響因素，一般包括

文化因素、社會因素和政治因素。

三、服務評價與服務購買決策過程

1、作為一種理智的行為，消費者購買服務產(chǎn)品前都要對有關信息進行收集、評價、比較和選擇，

在這一點上與購買有形產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。但兩者在依據(jù)條件、具體評價程序和把握上存在著明顯的差

異，這是由服務產(chǎn)品的不可感知性決定的。因此，客戶對服務產(chǎn)品的評估比對有形產(chǎn)品的評估更加復雜

和困難。有形產(chǎn)品與服務產(chǎn)品之間并沒有明顯的界限，為此，我們選擇了以下三個特征作為主要依據(jù)來

區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品的評價過程：可尋找特征，經(jīng)驗特征，可信任特征。

2、產(chǎn)品和服務評價過程的差異

3、服務購買決策過程

服務購買決策過程一般由購前階段、消費階段、購后評價階段三個階段構成。

(1).多重屬性模型

表2.1某航空公司測評表

屬性ABCDE權重

安全性101098910

正點率1087688

價格99101099

機型10109875

服務員態(tài)度99108107

(2).Servqual模型

表2.2乘客對航空公司B服務質量的評價

屬性感知分數(shù)預期分數(shù)權重

安全性101010

正點率888

價格8.599

機型10105

服務員態(tài)度997

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題三服務市場定位

1.學生能夠了解市場細分的概念、意義和作用。

教學目的2.學生能夠掌握市場細分的依據(jù)，掌握目標市場選擇的方法。

3.學生能夠了解服務市場定位的原則和作用，掌握服務市場定位的步驟，

有效地進行服務市場定位。

1.服務市場細分

教學重點

2.目標市場選擇

3.服務市場定位

1.評估與選擇細分市場

教學難點

2.服務企業(yè)定位的方法

3.服務企業(yè)定位的傳播方法

更新、補充、

補充服務市場調(diào)查的目的、方法

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題三、服務市場定位

回顧：市場調(diào)查

一、服務市場細分

市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干個消費

者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。通過

市場細分，企業(yè)能夠向目標市場提供獨特的服務產(chǎn)品和相關的營銷組合，從而使

顧客需求得到更為有效的滿足，并確保顧客數(shù)量的保有和使其保持忠誠。

市場細分主要依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等進行展開（見

表3.1）。

表3.1市場細分變量

變量人口變量心理變量行為囑

嶇斷劃'，入口年胱性機收入,家庭社魏昌生活就卿,穌稠，伽耕

即楙

密度,鐳趣颼蟒雕,卿,教育等翁情等砥雕械臚品懶等

二、目標市場選擇

市場細分揭示了企業(yè)所面臨的細分市場的機會。一旦企業(yè)完成了市場細分后，就

必須對這些細分市場進行依次評估，并確定所經(jīng)營的服務產(chǎn)品進入哪些目標市

場。

1.無差異市場營銷策略

2.差異性市場營銷策略

3.集中性市場營銷策略

三、服務市場定位

服務市場定位是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異

化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的

獨特形象。

服務市場定位主要包括兩個互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的因素，即

1.服務產(chǎn)品定位

2.服務企業(yè)定位

表3.3企業(yè)定位方式

定位選擇含義

市場份額領先者最大的規(guī)模

質量領先者最好的或最可信的產(chǎn)品或服務

服務領先者最蹴地為客戶排憂解難

技術領先者最早發(fā)明的新技術

創(chuàng)新領先者在技術運用上最具有創(chuàng)造性

靈活領先者最具適應性

關系領先者在致力于客戶服務方面最成功

知識領先者具有最好的技術和服務功能

全球領先者在國際市場上占據(jù)最佳位置

折扣領先者最低的價格

價值領先者最優(yōu)的性價比

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題四服務質量與服務質量管理

1.學生能夠正確分析服務質量的內(nèi)涵。

2.學生能夠概括出影響顧客對服務企業(yè)質量感知的主要因素。

教學目的3.學生能夠歸納服務企業(yè)與顧客對服務質量感知的差距是如何形成的。

4.學生能夠舉例說明應采取哪些措施解決服務質量差距。

5.學生能夠正確介紹全面服務質量管理的工作內(nèi)容。

1.服務質量的內(nèi)涵與屬性

教學重點2服.務質量評估

3.全面服務質量管理

1、服務質量差距管理

教學難點

2、提高服務質量方法

更新、補充、

案例分析

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題四服務質量與服務質量管理

一、服務質量的內(nèi)涵與質量

我國國家標準GB/T19000—2016（等同于國際標準ISO9001：2015）對質量的

定義是：客體的一組固有特性滿足要求的程度。這是對質量的高度概括化定義。

1）服務質量是顧客感知的對象。

2）服務質量是在顧客與服務提供人員互動過程中產(chǎn)生的，是通過服務生產(chǎn)和交

易過程中的每一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的。

3）服務質量是一種主觀質量，衡量服務質量既要有客觀方法，還需要按照顧客

主觀的認識加以評估和檢驗，有時還要衡量服務提供組織與顧客之間的關系。

4）服務質量的形成，包括全體員工的參與，是一種整體服務質量，故服務質量

提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

圖4.1顧客感受到的整體服務質量

二、服務質量的評估

（一）服務質量的標準

服務質量的評價是服務企業(yè)對顧客感知服務質量的調(diào)研、測量和認定。根據(jù)服務

質量的四個基本構成要素和服務管理的特點，從管理角度出發(fā)，優(yōu)質服務應滿足

以下標準：

1.規(guī)范化和技能化

2.態(tài)度和行為

3.可親近程度和靈活性

4.可靠性和忠誠度

圖4.3感知服務質量

servqual法將顧客感知到的服務質量分為五個層面，每一層面又被細分為若干個問題，

通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。

并由其確立相關的22個具體因素來說明它(如表4.2所示)。然后通過問卷調(diào)查、顧客打分

和綜合計算得出服務質量的分數(shù)。

表4.2PZB的servqual量表

要素組成項目

1.有現(xiàn)代化的服務設施

2.服務設施具有吸引力

可感知性

3.質工有整潔的服務和外表

4.公司設施與他們所提供的服務相匹配

1.公司向顧客承諾的事情能及時地完成

2.顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并提供幫助

可共性3.公司是可靠的

4.能準確地提供所承諾的服務

5.正確記錄相關的服務

1.不能指空他們告訴顧客提供服務的準確時間

2.期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的

反應性

3.員工并不總是愿意幫助顧客

4.員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客偌求

1.員工是值得信賴的

2.在從事交易時顧客會感到放心

保證性

3.員工是有禮貌的

4.員工可以從公司得到適當?shù)闹С?，以提供更好的服?/p>

1.公司不會針對不同的顧客提供個別的服務

2.員工不會給予顧客個別的關懷

移情性3.不能期望員J2了解顧客的需求

4.公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益

5.公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求

注：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，中間分數(shù)表示不同的程度。問卷中的問題隨機排列。

三、全面服務質量

全面質量管理(totalqualitymanagement,TQM)是一?種由顧客的需要和期望

驅動的管理理念，全面滿足顧客需求的管理活動。

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題五企業(yè)內(nèi)部營銷

1.學生能夠正確說明內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)涵。

2.學生能夠舉例說明內(nèi)部營銷、外部營銷與互動營銷及其相互間關系。

教學目的

3.學生能夠明確從哪些方面開展內(nèi)部營銷。

4.學生能夠正確介紹服務員工培訓的基本內(nèi)容。

1.服務人員的地位及服務利潤鏈

2.內(nèi)部營銷

教學重點

3.服務人員的管理

4.服務人員的培訓

如何開展內(nèi)部營銷

教學難點

更新、補充、

補充：討論，如何開展內(nèi)部營銷

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題五企業(yè)內(nèi)部營銷

一、服務人員以及服務利潤連

1、服務業(yè)營銷的三個組成部分

外在

企業(yè)內(nèi)員工員工忠誠、顧客收入增長

服務顧客

部服務滿意員工勞動生滿意盈利能力

質量忠誠

質量率產(chǎn)率率增強

圖5.2服務利潤鏈

3、外部營銷包括企業(yè)服務提供的服務準備、服務定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)

部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其他各

項工作；互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)

品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。

二、內(nèi)部營銷

1、內(nèi)部營銷的概念

內(nèi)部營銷(internalmarketing)是指向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部

人員的互動關系，以便一致對外地開展外部營銷。

2、內(nèi)部營銷的管理過程

內(nèi)部營銷涉及兩個具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。

3、內(nèi)部營銷的對象

向企業(yè)員工營銷什么，與內(nèi)部營銷的目標密切相關。內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概

括為兩個層面：企業(yè)對員工的營銷，企業(yè)各部門之間的營銷。

4、

5、內(nèi)部營銷的作用

(1)整合了企業(yè)的各項管理職能

(2)突破了管理觀念與方式

(3)體現(xiàn)了有助于在員工及部門之間建立、保持和發(fā)展良好協(xié)作關系的過程

(4)促進了服務創(chuàng)新

三、如何開展內(nèi)部營銷？

討論

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題六服務產(chǎn)品與品牌策略

1.學生能區(qū)分產(chǎn)品、服務與有形產(chǎn)品之間的概念。

2.學生能了解服務產(chǎn)品生命周期不同階段的特征。

教學目的

3.學生能掌握服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序和外觀特征。

4.學生能了解服務品牌的構成要素，利用其創(chuàng)造市場效應。

1.服務產(chǎn)品的含義

2.服務產(chǎn)品生命周期的概念和各階段的特點

教學重點

3.服務新產(chǎn)品開發(fā)

4.服務品牌的概念、種類、作用

1.服務產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

教學難點

2.服務品牌策略與管理

更新、補充、

補充:什么是品牌？微課資源

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題六服務產(chǎn)品與品牌策略

回顧：產(chǎn)品生命周期理論與品牌策略

一、服務產(chǎn)品

表6.1服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的比較

服務產(chǎn)品有形產(chǎn)品

非實體實體

形式相異形式ffi似

生產(chǎn)分銷與消費（核心服務階段）同時進行生產(chǎn)分銷與消費分離

顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程

即時消費可以儲存

所有權不能轉讓所有權可以制

二、服務產(chǎn)品生命周期

三、服務新產(chǎn)品開發(fā)

正

尋

求

式

創(chuàng)

上

意

市

否否否

放是能否重

棄否新設計

圖6.2服務新產(chǎn)品的開發(fā)程序

服務新產(chǎn)品是指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的服務產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念

的發(fā)展和測試、制定市場營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品的研制與開發(fā)、

市場試銷、正式上市。

四、服務品牌的內(nèi)涵與種類

1、內(nèi)涵

菲利普?科特勒在其《營銷管理：分析、計劃、控制》一書中將品牌

定義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的

是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。”

2、種類

有公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。

五、服務品牌的接觸點

1、服務系統(tǒng)中一般的有形要素包括以下幾個：

1）服務員工，包括營銷代表、不直接提供服務的生產(chǎn)人員、企業(yè)

選擇的中間商等。

2）服務場景和其他有形展示，包括建筑物外觀、建筑物內(nèi)部裝修、

自助服務設備及其他服務設備。

3）非人員溝通，包括正式的信件、宣傳材料、標志、廣告等。

六、服務品牌的營銷作用

服務品牌是一種信息性的有形提示物，它揭示了服務企業(yè)的服務

質量和服務內(nèi)容。在服務營銷中，服務品牌起到展示品牌、服務概念、

質量和價值的作用。

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題七、服務定價策略

1.學生能夠簡要論述服務定價的主要因素。

2.學生能夠分析服務業(yè)的特征與服務定價的關系。

3.根據(jù)服務企業(yè)定價目標，學生能夠初步確定企業(yè)基本定價方法。

教學目的

4.學生能夠針對具體服務企業(yè)做影響定價目標因素分析。

5.針對具體服務行業(yè)或企業(yè)，學生能夠制定相應的定價策略，并提出可應

用的定價技巧。

1.服務定價目標

教學重點2.服務定價方法

3服.務定價策略

1.影響服務定價的因素

2.服務特征對服務定價的影響

教學難點

3.影響企業(yè)價格目標選擇的因素

4.差別定價策略

更新、補充、補充、價格歧視

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題七、服務定價策略

一、影響服務定價的一般因素

按照價格理論，影響企業(yè)定價的因素主要有三個方面，即成本、需求和競爭

二、服務特征對服務定價的影響

服務業(yè)特征（服務的無形性、不可儲存性、品質差異性、不可分割性）對服務產(chǎn)品

的定價有著很大影響。

三、服務企業(yè)定價的目標

1、以投資收益率最大化為目標

2、以獲得最大利潤為目標

3、以市場份額最大化為目標

4、以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標

四、企業(yè)價格目標選擇的影響因素

1、企業(yè)外部環(huán)境對定價目標選擇的影響

2、產(chǎn)品的性質及特點對價格決策目標選擇的影響

3、產(chǎn)品的性質及特點對價格決策目標選擇的影響

五、服務企業(yè)定價的方法

1、成本導向定價法

1）利潤導向定價。2）政府控制的價格。

2、競爭導向定價法

3、需求導向定價法

4、客觀定價法

5、主觀定價法

六、服務定價策略

1、心理定價策略

2、折扣與讓價策略

3、差別定價策略

4、新產(chǎn)品定價策略

5、價格調(diào)整策略

6、刺激性定價策略

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題八、服務促銷策略

1.學生能夠正確理解服務促銷的本質。

2.學生能夠舉例說明服務促銷組合的基本類型。

3.學生能夠概括出服務廣告各媒體的優(yōu)勢及劣勢。

教學目的

4.學生能夠正確介紹服務人員推銷的基本模式。

5.學生能夠正確選擇適當?shù)姆展P工具。

6.學生能夠分析服務銷售促進與有形產(chǎn)品銷售促進的異同通過歸納，避免

混淆，加深印象。

1.服務促銷概述

2.服務廣告的含義、作用

教學重點3.服務人員推銷的內(nèi)涵、特點、原則

4.服務公關的內(nèi)涵、要素、作用

5.服務銷售促進的內(nèi)涵、形式

1.服務促銷組合的概念

2.服務促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

3.服務廣告的主要任務

教學難點

4.服務廣告媒體的選擇和制作原則

5.服務人員推銷的優(yōu)勢、步驟

6.服務與有形產(chǎn)品銷售促進的異同

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題八'服務促銷策略

一、服務促銷目標

服務市場營銷的促銷目標與有形產(chǎn)品市場營銷大致相同，主要是：

1）形象認知，即建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)和服務品牌的認識和興趣。

2）競爭差異，即使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生區(qū)別。

3）利益展示，即溝通并描述服務帶來的各種利益、好處和滿足感。

4）信譽維持，即建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽。

5）說服購買，即說服顧客購買或使用該項服務，幫助顧客做出購買決策。

服務促銷的對象及其目標的具體描述見表8.1。

表8.1服務促銷的對象及其目標

服務促銷對象目標

增進對新服務和現(xiàn)有服務的認知

鼓勵試用服務

鼓勵非用戶（參加服務展示、試用現(xiàn)有服務）

說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務而不中止使用或轉向競爭者、增加購買服務的頻率）

顧客目標改變顧客需求服務的時間

溝通服務的區(qū)別利益

加強^務廣告的效果，吸引消費者的注盍

獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息

鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式

說服中間商遞送新服務

中間商目標說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務

防止中間商在銷售場所與顧客談判價格

對■一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進行防御

競爭目標

占領新的市場

二、服務促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

服務促銷與有形產(chǎn)品促銷存在著一些差異。這些差異既受服務業(yè)特征的影

響，又受服務本身特征的影響。

三、服務廣告的內(nèi)涵'作用、原則

1、廣告是指可以確認的廣告主以非人員方式有償?shù)剡M行思想、商品及服務的提

示和促進。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志、報紙以及因特網(wǎng)等。

2、服務廣告有四個作用：

1）使被提供的服務有形化

2）展示服務情境

3）鼓勵口碑傳播

4）建立強大的品牌形象

3、原則

1）使用明確的信息

2）強調(diào)服務利益

3）慎重對待承諾

4）對員工做廣告

5）在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作

6）建立口碑

7）提供有形線索

8）發(fā)布連續(xù)廣告

9）解除購后疑慮

四、服務廣告的主要任務

1）在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。

2）建立公司受重視的個性。

3）建立顧客對公司的認同。

4）指導公司員工如何對待顧客。

5）協(xié)助業(yè)務代表們順利工作。

五、廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的類型

廣告媒體的類型眾多，各有不同的功能和特點。常用的廣告媒體及各自的優(yōu)勢與劣勢，

具體見表8.2。

表8.2各種相互替代性媒體的優(yōu)勢與劣勢

媒體優(yōu)勢劣勢

影響大；觀眾有選擇性；可以制定時間進度表；迅

電視制作成本高：市場投放不均：需要提前做出承諾

速引起注意：“『以獲得心助

成本較低：聽眾有選擇性：可以制定時間進度表；不具有強行容納性；在每W場上，聽眾數(shù)呈少：沒

電臺

長度可以變化：個性化主持；可根據(jù)市場調(diào)整頻/變有視覺影響：達到良好效果的總成本高；市場點混亂

讀者有選擇性：共同編輯：每份可供多人閱讀；色信息傳播速度慢；取得領導地位緩慢；市場投放不均

雜志

彩亮麗：資源浪費小勻：不同地區(qū)、人群需要不同版本

讀者眾多：讀者可以迅速獲取信息：生命周期知i：很難鎖定具體目標：資源浪費最大：全國范南發(fā)行成

報紙

市場彈性大：容易擴充版面本高：影響范圍不容易控制：內(nèi)容混亂

信息內(nèi)容沒有深度；全國范圉發(fā)行成本高：最有利位

容易讀?。嚎深l繁多次使用：資源浪費??；可以地

海報置已經(jīng)被占據(jù)：沒有受眾選擇性：在某些地區(qū)覆蓋面

方化；可立即登記；進度可靈活安排

小，口碑購買少

媒體優(yōu)勢劣勢

受眾選擇性好；進度可靈活安排；同一媒體上沒有

郵寄相對成本高；有“濫寄郵件”的現(xiàn)象

競爭；個性化

戶外靈活；重第展露多；成本低；競爭少受眾選擇性差；缺乏創(chuàng)意

2.服務企業(yè)廣告媒體的選擇

（1）服務特性

不同的服務應選擇不同的媒體。專業(yè)性強的服務不適宜在電視、廣播中做廣

告，而應在專業(yè)雜志上做廣告，這樣更為有效。而大眾性服務則在電視、廣播、

報紙上做廣告效果更好。

（2）顧客習慣

不同的顧客有不同的生活習慣與接觸不同媒體的機會與條件，服務企業(yè)應選

擇其目標顧客接觸最多的媒體。這樣，才能增加消費者接觸廣告的機會與次數(shù)。

（3）媒體的傳播范圍

不同媒體的傳播范圍不同，廣告宣傳的范圍要與企業(yè)的服務范圍一致。

（4）廣告媒體的知名度和影響力

它包括發(fā)行量、信譽、頻率和散布地區(qū)等。

（5）媒體的成本

六'服務人員推銷

表8.3服務推銷的特征

顧客們認為服務業(yè)與制造業(yè)相比缺乏一致的質量

采購服務比采購產(chǎn)品的風險高

顧客對服務采購比對產(chǎn)品采購的認知少采購服務似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)歷

服務的購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象

決定購買一項服務時，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素

顧客對于服務不太作價格比較

顧客在服務采購中比對產(chǎn)品采購更不易

顧客對服務的某一特定賣主給予較多關注

受價格、廣告等因素影響

顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大

顧客對服務推銷比對產(chǎn)品推銷的參與度在購買服務時顧客本身的參與程度很高

較大推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶疑不決

七'服務公關的主要決策

表8.4服務公關的主要工具及作用

服務公關的工具作用

企業(yè)大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。這些材料包括年度報告、小冊子、文章、

公開出版物

視聽材料、商業(yè)信件和雜志

企業(yè)可通過安排一些麟的事件來吸弓1對其服務項目和企業(yè)其他事件的注意。這些事件包括記者招

事件

待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾

贊助企業(yè)通過贊助活動、文化活動和高度相關事件，推廣它們的服務品牌和企業(yè)名稱

服務公關的工具作用

公關專業(yè)人員的?個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞，爭取宣傳媒體

新聞

錄用新聞稿和參加記者招待會

企業(yè)負責人應經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公會和銷售會議上演說。這些做

演講

法樹立了企業(yè)形象

公益服務活動企業(yè)可以通過向某些公益事業(yè)捐贈?定的金錢和時間，以提高其公眾信譽

企業(yè)至少應努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。視覺形象可通過企業(yè)的標志、文件、小冊

形象識別媒體

子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務名片一、建筑物、制服標記等來傳播

八、銷售促進

1、定義

銷售促進是指為了刺激產(chǎn)品及服務的購買或銷售，服務企業(yè)采取的短期引誘

及刺激策略。銷售促進由多種戰(zhàn)術性的推銷工具構成，帶有短期刺激性，用來刺

激消費者做出強烈的或及早的反應。這些工具可以以最終客戶為目標(如現(xiàn)金返

還、禮物等)，也可以針對服務企業(yè)自己的員工(如獎金、競賽等)。

2、銷售促進方法

不同類型的銷售促進活動適用于不同的產(chǎn)品或服務，或者不同的市場目標。

銷售促進基本上可以分為兩類：價值增長(valueincreasing)和價值附加(value

adding),,

采用七種銷售促進的方法來增加顧客對直接降價的興趣和興奮感，或者激勵

顧客在沒有直接降價的情況下，采取特定的行動。這些方法包括樣品贈送、價格

或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利、未來折扣、禮品贈送和有獎銷售。

總結/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場營銷授課形式理論

授課日期第周授課時數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題九、服務產(chǎn)品渠道策略

1.學生能夠正確理解服務分銷渠道的概念。

2.學生能夠舉例說明服務分銷的類型。

3.學生能夠概括出服務分銷渠道設計的思路。

教學目的

4.學生能夠正確分析服務渠道成員的選擇條件。

5.學生能夠舉例說明服務位置選擇策略的應用。

6.學生能夠列舉出服務分銷創(chuàng)新的幾種形式。

1服.務渠道的概念和類型

教學重點2.服務渠道的設計和選擇中間商的類型

3.服務分銷渠道的拓展與創(chuàng)新

1.最佳服務銷售渠道的選擇和渠道管理

2服.務中間商的作用

教學難點

3.渠道成員的選擇

4.服務位置的選擇

課堂練習情景模擬

課后作業(yè)思考與練習案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設計

課題九、服務產(chǎn)品渠道策略

復習中間商的概念

一、服務渠道的概念和類型

1、服務渠道也被稱為服務分銷渠道，是指服務通過交換從生產(chǎn)者手中轉移到

消費者手中所經(jīng)過的路線，涉及服務從生產(chǎn)向消費轉移的整個過程。

2、類型

(1)依據(jù)服務企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商，可以劃分為直接渠道和間接

渠道

(2)依據(jù)中間商層次的多少可分為長渠道和短渠道

1)長渠道是指服務企業(yè)經(jīng)過兩個以上的中間環(huán)節(jié)，把服務產(chǎn)品銷售給消費

者。

2)短渠道則指服務企業(yè)沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，把服務銷售給消費者。

通常經(jīng)過的層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長；反之渠道越短。

(3)依據(jù)渠道中組成每個層次的同種類型中間商數(shù)目多少可分為寬渠道和窄渠

道

1)寬渠道是指服務企業(yè)同時選擇兩個以上的同類中間商銷售服務。

2)窄渠道則是指只選擇一個中間商銷售服務。

一般而言，使用的同類中間商越多，說明企業(yè)的服務產(chǎn)品在市場上的分銷

面就越廣。

(4)依據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少可分為單渠道和多渠道

1)單渠道指服務企業(yè)采用的渠道比較單一，例如，企業(yè)將所有的服務產(chǎn)品

由自己直銷或全部交給某個中間商經(jīng)銷。

2）若服務企業(yè)根據(jù)不同層次或地區(qū)消費者的不同的情況采用不同的分銷渠

道，則稱為多渠道。

二、服務中間商

1、經(jīng)銷商；代理人；代理商；經(jīng)紀人

2、中間商在服務分銷渠道中的職能

（1）拓展服務的時間與地點

（2）搭建服務產(chǎn)品供需雙方信息傳遞的橋梁

（3）豐富產(chǎn)品類型

（4）完善售后服務

（5）分散企業(yè)經(jīng)營和投資風險，提高管理效率

3、中間商在服務營銷中的有限作用

表9.1中間商作用的有限性

服務的有限性對于銷售的影響

中間商轉移的不是所有權，而是服務的使用

1.沒有所有權

權

2.不可觸知性沒有庫存，中間商的作用因此而減弱

3.大部分生產(chǎn)與中間商也被分為參加生產(chǎn)過程和不參加生

消費同時產(chǎn)過程兩種

難以通過終中間商控制質量，企業(yè)一般直接

4.很難標準化

提供服務（如搬家公司）

5.某些服務專業(yè)中間商對于需要不斷強化培訓、不斷更新知

化、復雜化識的服務不感興趣（如金融產(chǎn)品）

6.某些服務商品競爭激烈，價格到頂，邊際利潤很低，低到

化沒有中間商的好處（如干洗店）

7.立法和態(tài)度法協(xié)會立法和制定態(tài)度法則可能限制甚