醫(yī)療器械資料

明確銷售對象和銷售環(huán)境

在不同的國家，銷售不同的產(chǎn)品，其工作方法可能是完全不同的！銷售人員上任第一天首先要明白自己的產(chǎn)品是醫(yī)療器械，這與襪子、領帶、化妝品是絕然不同的。你的產(chǎn)品有其特定的銷售對象和銷售環(huán)境。日后的一切活動都是以此為基礎的。

1.銷售對象是國家的醫(yī)院。所以要了解國家的政策和我國當前的現(xiàn)實狀況。國家政策必然影響醫(yī)療設備市場。等級醫(yī)院的評定、中西醫(yī)結合、檢查價格下調、設備配置的許可限制、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險、商業(yè)思想對學會或協(xié)會專家們的沖擊、有償新聞的泛濫等等直接影響設備銷售。醫(yī)療儀器生產(chǎn)銷售者的任務不是對此評論是非而是面對現(xiàn)實合法贏利。

2.采購人員是花公家的錢為醫(yī)院買東西。這與向個人或企業(yè)推銷大不相同。從根本上講，醫(yī)院確立采購項目的依據(jù)是醫(yī)療需要。但科室創(chuàng)收、科研項目、論文發(fā)表，甚至特殊個人的需要也可成為采購立項的動因。一旦立項，采購人員必須把采購設備作為一項任務。為公家辦事，圓滿完成任務是一切的首位。

3.正常的情況下不是一個人說了算的，而是一個群組共同做決定。群組的每個成員都居不同的地位，有各自思考問題的角度和目的。成員之間很可能存在各種復雜的矛盾。同時每個成員都要受不同的思想壓力。內部協(xié)調有困難時還要外請專家組。專家組成員同樣各有各的看問題角度。無論怎樣選型都有一定的規(guī)律可循。經(jīng)驗尚不足的銷售員可以有意識地多看電視新聞，電視節(jié)目往往向你展示這些規(guī)律。

4.多投入一些資金，買先進設備，幾年之內不落后的觀點是正確的。少投入一些資金買實用設備的觀點也是正確的。買A公司的產(chǎn)品的觀點是正確的。買B公司的產(chǎn)品的觀點也是正確的。銷售員的任務是把適合自己產(chǎn)品的觀點變成正確的。

5.醫(yī)療設備是高技術，高利潤，低銷量，長項目。培養(yǎng)一個項目不容易，一年兩年不奇怪。贏得一個項目，可能會增加另一個項目的成功機會。反之亦然。

6.精彩的產(chǎn)品介紹、隨時解答客戶對技術細節(jié)的提問是必要的，但無論是醫(yī)院里還是在業(yè)內人士的交際場所，與客戶交流遠比介紹產(chǎn)品更重要的多。過多的糾纏、喋喋不休的介紹只會導致客戶的厭煩。

不要被以上六條嚇住，因為這就是你工作的實質，而且你的競爭對手也面對同一張考卷。說不定他還不知道這張考卷呢。不論第一次考績如何，以后還是這張考卷。明白這一點循序漸進，你會越考越好的。隨著工作經(jīng)驗的增加，你會不斷地對這六條有更進一步的理解。對此體會最深的推銷員一定是最成功的推銷員。

二、走進醫(yī)院大門

1.著裝醫(yī)院大門24小時常開，作為一個銷售人員走進這個大門并不是一件容易的事。首先穿什么衣服就是應注意的事。春秋天還好辦，寒冷的冬天，炎熱的夏天著裝的問題是必須考慮的。氣質好的男士在春秋季節(jié)穿件比較講究的夾克衫既體面又便于與醫(yī)院的環(huán)境相融合。夏季穿件T恤，配件西褲或休閑褲更是方便。一般男士最好的選擇是深色西裝，得體的西裝能起到對身份的支撐作用。炎熱的夏季里如果你不是乘坐有空調的車并且不清楚被訪者的房間里是否有空調，最好換一件短袖襯衣。如果你乘公交或騎自行車滿頭大汗到醫(yī)院，先找涼快的地方休息一下，擦擦汗，靜下心來，關閉手機和呼機再找你的客人。文件包要事先整理好，要能方便地取出名片和資料，千萬不要在客人面前把你的提包翻騰個底兒掉。

2.迂回前進，有準備地訪問對于一個生疏的醫(yī)院，訪問之前要盡可能地向同事們了解一下醫(yī)院的情況，以便決定要訪問該院的哪些部門、哪些人，被訪對象的為人、擅長、愛好、發(fā)表過什么學術文章、在社會團體中有什么任職。你在比較熟悉的其他醫(yī)院里訪問時就順便了解一下你今天要訪的醫(yī)院，說不定你能得到的一點點信息都會給你帶來好的轉機。從一個醫(yī)院了解另一個醫(yī)院是一個很好的工作方法。如果你就職于某大公司，可以事先電話約定訪問時間，一般的設備負責人都不拒絕大公司彬彬有禮的拜訪。記住首次拜訪千萬要守時，交通堵塞不可作為遲到的理由。小公司的銷售人員也可以采取約會的辦法，約會時講明自己經(jīng)營哪種產(chǎn)品，不要講外文品名或型號。比如ACP1382S，誰愿聽這些難懂的代號呀。約會被拒絕也不必灰心，本來人家就沒有義務必須接待你，只要你確信這家醫(yī)院需要你的產(chǎn)品，找機會愣闖就是了。進了醫(yī)院大門不要直奔你要找的人。假設你是推銷腦血管疾病治療儀的，你可以到咨詢臺問一下“我的親戚有腦血管病，看哪個科？咱們醫(yī)院有什么儀器能治這種病……”，也許你能得到有用的信息。你可以先看一看專家介紹，看一看與你推銷的產(chǎn)品有關科室的設備情況，以問路的方式間接了解一下你所要訪客人的情況。哪怕只是被問者對你要訪人員的態(tài)度，也可以說明某些問題。最好的辦法是有準備地拜訪器械科，成功銷售人員都是這樣做的。器科的負責人不一定具備很強的醫(yī)療工程知識，但他必定了解醫(yī)院對設備的需求以及各臨床科主任及院長的情況，為拜訪使用科室打好基礎。器械負責人不接待你也沒有關系，這說明目前沒有這個計劃，留一張名片走人就是了。你可以到使用科室去培養(yǎng)項目。到使用科室訪問也不要講“器械科讓我來的”或是“院長讓我來的”。這樣你會免去很多不必要的麻煩。如果項目培養(yǎng)有進展，再去器械科。在個別的情況下，器械科不希望你直接去使用科室并對你的做法有一些反感。你應該理解，使用科室都想要設備，呼聲越高器械科的壓力越大，錢從哪兒來？要知道，誰也不愿自己找麻煩。你可以說“我一進醫(yī)院就來找過您，給您留了名片，您工作太忙了，哪能記住這多么小事，我再給您一張?！?/p>

3.初次與客戶見面對話四例對話一：

“我是某某公司的，向您介紹我們的某某產(chǎn)品”

“我們不需要這種產(chǎn)品”

“沒關系我給您留一份我們的資料供您參考，您有名片嗎？”

“對不起我沒有名片”

“可以給我留一下您的姓名和電話嗎？”

“如果需要我會給你打電話打擾了，再見”

“對不起讓你白跑一趟”評論：見到器械科主任最下策的第一句話就是“我是某某公司的，向您介紹我們的某某產(chǎn)品。”大多數(shù)的人工作都很忙，誰愿意聽別人的推銷？很多銷售人員們自己辦公室的門上都貼有“謝絕推銷”的牌子，目的就是避免哪些賣保健品、賣房、賣保險的人來添亂?？涩F(xiàn)在你卻給別人來添亂啦。別人對你的態(tài)度一定像你對賣保險的人的態(tài)度差不多。對話二：

“您是×處長吧，我是某某公司的，我叫×××，一直想拜訪您。聽×××說您不僅業(yè)務做得好乒乓球也打的特棒，難怪您快四十歲的人還保持這么好的身材”

“我都快五十了，不行了。打得不好，平平常常，只是鍛煉身體罷了。”

“真看不出您的年齡。器械處的工作挺累的，需要多鍛煉自體，身體好比什么都強。門診化驗室門前排哪么長的隊，看病也挺難的。我看到咱們的血球計數(shù)儀是A10型的，用了有8年多了吧…”

評論：可以先提出被訪人的朋友的名字，誰也不愿意得罪朋友。任何人花費時間與別人談話都希望得到什么，比如感興趣的信息、愛好的滿足、自尊的滿足、視聽的愉悅、自信的增強、疑惑的驗證等等。以使對方感到愉悅的話題開始對話，要比介紹產(chǎn)品強得多。要注意在學術界內存在不同派別，某些情況下甚至有強烈的矛盾。不要認為同行都是朋友，隨便找個人名就當成開門的鑰匙。對話三：

“您是×主任吧，我是某某公司的，我叫×××，我看過您在××雜志上發(fā)表的關于數(shù)字影像的文章一直想請教您”

“現(xiàn)在社會上對這個問題有很多不同看法，我只是結合我們醫(yī)院的情況談談自己的看法而已”“我非常贊同您的看法。有人提倡大型的PACS系統(tǒng)，這種觀點從理論上講是對的，但不符合我國的國情。而您的觀點對我國放射界的工作有切合實際的指導作用?！?/p>

“我比較主張切實可行，空談理論沒有實際意義”

“我們公司有一套小型系統(tǒng)，請您提提看法……”

評論：談到他的論文并向他請教是對他恰當?shù)馁潛P，他絕不會馬上給你一句“我沒時間”。如果你的產(chǎn)品訴和發(fā)泄不滿的渠道，你所要做的就是讓客戶感到安全和舒適，沒有壓力地說出他的痛與樂，他的苦惱，他最關注的問題等等。那么，在傾聽的過程中，銷售員到底應該聽什么呢？1）問題點

筆者曾經(jīng)在培訓中向業(yè)務人員提問：“銷售人員是做什么的？”，有的人說是把產(chǎn)品賣給客戶；有的說是為客戶提供解決方案；還有的說是為顧客服務；不論什么答案，歸根到底，銷售之所以成功，是因為產(chǎn)品或服務可以幫助客戶解決他的問題。在實際的銷售對話中，問題會出現(xiàn)很多種，真假難辨，無法預料。而你的任務是聽出真正的問題所在，而且是最核心，最令客戶頭疼的問題，客戶自己是不會向你坦白的，這一點你應該清楚，所以要配合提問來引導。2）興奮點

顧客的購買都出于兩個出發(fā)點：逃離痛苦和追求快樂。問題點就是讓客戶感到痛苦的“痛點”，興奮點就是讓客戶感覺快樂的理由。記得有本書的書名叫《痛并快樂著》，其實做銷售也是這個道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。典型的銷售流程通常是先讓客戶思考他所面臨問題的嚴重性，然后再展望解決問題后的快樂感與滿足感，而銷售的產(chǎn)品正是解決難題，收獲快樂的最佳載體與方案。聽興奮點，關鍵是聽容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，同時還要注意每個特定階段的肢體語言配合。3）情緒性字眼

當客戶感覺到痛苦或興奮時，通常在對話中要通過一些字、詞表現(xiàn)出來，如“太”好了、“真棒”、“怎么”可能，“非?！辈粷M意等等，這些字眼都表現(xiàn)了客戶的潛意識導向，表明了他們的深層看法，我們在傾聽時要格外注意。一般而言，在成交的那一刻，客戶做決定總是感性的。所以每當客戶在對話中流露出有利于購買成交的信號時，要抓住機會，及時促成。4）敏感條件

價格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務、各種形式的購買承諾等；5）肢體語言

在銷售對話（特別是面談）的影響中

詞語影響力7%----10%

聲音影響力20%----30%

身體影響力60%-----80%

從以上的比例可以明顯看出，肢體語言是非常重要的交流方式。

而在一般的銷售訓練中往往忽視肢體語言的講解和分析，這也是非常致命的缺陷。所以，sellraise在銷售訓練中特別注意教授有關如何辨析肢體語言的技巧和方法。在銷售對話進程中，常見的積極的身體語言有：歪頭、手臉接觸、吮吸眼鏡、屈身前傾、手指尖塔形、拇指外突、雙手抱在腦后；消極的身體語言有：假裝拈絨毛、拉扯衣領、緩慢眨眼、腿搭在椅子上、緩慢搓手掌；客戶在銷售中總是習慣“言不由衷”的，我們要懂得通過無意識的肢體語言把握客戶的心理動態(tài)。

如何傾聽呢？首先需要說明的是，傾聽不光光只是聽的問題，是需要運用多重感官的綜合行為。不僅耳朵要聽，同時眼睛要觀察，手也要動筆記錄。并且要利用過渡語（如“是嗎？還有呢？”等等）、點頭、微笑、眼神控制、沉默與停頓等，表現(xiàn)出你對客戶的關注。傾聽中往往要和引導性提問結合起來，才能發(fā)揮最大威力，下面就“問”進行相關闡述。2、問：問什么？怎么問？提問的能力決定了銷售人員銷售能力的高低。提問到底應該問什么，或者說提問的作用主要表現(xiàn)在哪些方面呢？第一、利用提問導出客戶的說明；

在銷售對話中，為什么你總是感覺被動？原因通常是你總是在說，而你的客戶總是在問。有很多的銷售員被培訓要時刻迎合客戶的需求，而不是引導客戶的需求，現(xiàn)象就是客戶一個勁的在問，弄的銷售員疲于應付，狼狽不堪。銷售員們雖然累，但內心卻非常開心。他們以為客戶的問題都老實交代了，結果自然水到渠成。這些銷售員實在是太善良了，客戶一直在提問，是在探你的底牌。而你不知道客戶真正關心的是什么，主要的問題在哪里，只會被客戶牽著鼻子走，你說的怎能切入客戶的要害呢？而且，你一直在說，沒有問，給客戶的感覺是你在對他進行強迫式推銷，一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話，是期望你可以在你所擅長的專業(yè)方面給出建議。就像醫(yī)生一樣，對現(xiàn)狀進行診斷，而診斷的最好方式就是有策略地提問。筆者在做銷售培訓時，多次強調在對話中“以問結尾”的重要性，并通過重復練習讓銷售員養(yǎng)成“以問結尾”的習慣，效果顯著。第二、利用提問測試客戶的回應；

當你非常用心地向客戶解釋一番之后，你迫切希望了解客戶聽進去了多少，聽懂了多少，他的反應如何？一般的銷售員通常滔滔不絕一大堆之后，就用論述（句號）結尾，馬上停止，沒有下文。這個時候客戶的表現(xiàn)通常是“好，我知道了，改天再聊吧”或“我考慮一下再說“等。如果你在論述完之后，緊接著提問“您覺得怎么樣呢？”或“關于這一點，您清楚了嗎”？效果會好很多，客戶至少不會冷冰冰地拒絕你，提問給了客戶闡述他的想法的機會。

三、利用提問掌控對話的進程；

對話的進程決定了銷售的走向，一般而言，在以客戶為中心的顧問式銷售循環(huán)中，包含著兩個相輔相成的循環(huán)，分別是客戶的心理決策循環(huán)與銷售員的銷售行為循環(huán)，如下所示。左列表明的是在銷售過程中客戶的心理決策循環(huán)，右列表明了每個客戶心理決策階段，銷售人員應該作出的銷售行為。左右

滿意-------事前準備

認識-------寒暄開場

標準-------確認需求

評價-------闡述觀點

購買-------談判成交

使用-------實施服務

在每個階段，提問都推動著銷售對話的進程。

比如在開場階段，通常需要以好奇性提問開頭，如“我可以請教您一個問題嗎？”利用狀況性提問收集客戶信息，如“您是怎樣進入這個行業(yè)的呢？”“您的產(chǎn)品目前銷售狀況如何？”等等；

在確認需求階段，可利用診斷性提問建立信任，確立具體細節(jié)，如“您是需要大型的服務器還是小型的辦公電腦設備？”，可利用聚焦性提問確認，如“在某某方面，您最擔心的是什么呢？”；

在闡述觀點階段，提問的作用在于確認反饋和增強說服力。

確認的提問如：“您覺得怎么樣呢？”，增強說明力一般可利用三段式提問的方式，后有專門的論述；

在談判成交的階段，提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊，處理異議的部分見下，成交階段通常用假設性的提問方式在試探，例如“如果沒有其他問題的話，您看什么時候可以接受我們的服務呢？”這是一個進可攻、退可守的問題。提問之后，注意停頓，保持沉默，把壓力拋給客戶，直到客戶說出自己的想法。切忌，提問之后，不要先開口或自問自答。第四、提問是處理異議的最好方式；異議的產(chǎn)生有二個原因。一是源于人類本身具有的好奇心；二是由于你沒有解釋到位，客戶沒有完全聽明白；從好奇心角度來說，人類的好奇心理是無止境的，如果你碰到一個“打破沙鍋問到底”的客戶，那你可要注意應付了。而如果我們不善用提問，只會一味地說，將一直處于“被動挨打”的地位。當客戶提出一個問題，你可以嘗試反問他：“您這個問題提得很好，為什么這樣說呢？”這樣你就可以“反守為攻”，處于主動。

當客戶沒有完全聽明白的時候，他通常表現(xiàn)為沉默不語、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。諸如“不需要”、“考慮看看”、“把資料留下來，以后再說”的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個時候，你提問的作用關鍵是探詢客戶了解的程度。例如：“對于這一點，您的看法如何呢？”或“那沒關系，您為什么這樣說呢？”，多問幾個“為什么”，然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問，如“還有呢”等，以獲取更多信息。

至于怎么問的問題，專業(yè)的銷售機構都對此做過很多研究，筆者曾專門研究了諸如SPIN、PSS等專業(yè)提問訓練，每個研究體系都站在各自的立場上闡述各自的理論。沒有一定的提問模式，只有一定的提問原則，具體提問還是要根據(jù)對象而定?？偟膩碚f，有如下需要注意的幾個方面。第一、禮節(jié)性提問掌控氣氛

在對話的開始，應用禮節(jié)性提問表現(xiàn)出對客戶足夠的尊重。例如：“請問先生/小姐您貴姓？”、“可以請教您一個問題嗎？”或“現(xiàn)在和您談話不打擾您吧？”。第二、好奇性提問激發(fā)興趣

被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣，之所以采用提問激發(fā)購買興趣，是因為提問給了客戶足夠的想象空間，讓客戶自己感動比你企圖讓客戶感動更有效。典型的好奇性提問如：“你知道為什么嗎？”、“你想知道我們的服務是如何幫助貴公司提高收入（降低成本/增強效率）的嗎？”等等。第三、影響性提問加深客戶的痛苦

客戶遲遲不愿意簽單，可能是讓銷售員最頭疼的問題。每天當你去問候客戶具體合作意向的時候，客戶都給了你合作的希望，但卻不給你明確的答復，遇到這樣的客戶情形該如何是好呢？筆者曾做過成千上百次銷售，這樣的客戶遇到的算是最多的一類。每當銷售不利，回到公司自己都會做總結，來探詢有沒有更好的方法來解決這個難題。其實，成交不利的原因往往出在我們太看中結果，而不注重過程。應該說，成交不是一個單獨的行為，它應該是銷售水到渠成的必然環(huán)節(jié)，而改善成交不利最好的方法不是研究成交本身，而是要探詢你為此做出了哪些準備，是否足夠充分。客戶為什么感覺有沒有你的產(chǎn)品都無所謂，就是因為你還沒有引起他足夠痛苦?？蛻舻膯栴}是被你問出來了，但他的傷疤揭示得還不夠，你應該再通過影響性提問讓他進一步認識到問題的嚴重性，讓他不敢怠慢，提高問題需要解決的急迫性。例如：“如果這樣的問題長期維持下去，對你公司的發(fā)展有何影響的呢？”、“為什么這個如此重要呢？”或“您的老板是如何看待這個問題的呢？”（很多的管理人員都怕由于辦事不利，老板會怪罪自己）。第四、滲透性提問獲取更多信息

喬·庫爾曼是著名美國金牌壽險推銷員，是第一位連任三屆美國百萬圓桌俱樂部主席的推銷員。他成功的秘訣之一就是擅長滲透性提問。如客戶說“你們這個產(chǎn)品的價格太貴了”，他會說“為什么這樣說呢？”、“還有呢？”、“然后呢？”、“除此之外呢？”提問之后馬上閉嘴，然后讓客戶說，“客戶說得越多他越喜歡你”，這是每個銷售人都應該記住的名句。通常客戶一開始說出的理由不是真正的理由，滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息，更加全面地做出正確地判斷。而通常當你說出“除此之外”的最后一個提問之后，客戶都會沉思一會兒，謹慎地思考之后，說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。第五、診斷性提問建立信任

診斷性提問的特征是以“是不是”、“對不對”、“要不要”或“是……，還是……”等句型發(fā)問。例如：銷售電腦產(chǎn)品的，開始可以這樣提問：“您平時是習慣使用臺式機，還是筆記本電腦？”銷售員使用這種診斷性的提問，作用很多，可以收集信息，澄清事實真相，驗證結論與推測，縮小討論范圍等等?？蛻艋卮疬@些問題，只需一兩個詞、字或一個簡單的姿勢如點頭或搖頭等，簡潔、明確，沒有很多的壓力。更為重要的是，這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離，銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業(yè)，用好診斷性提問有個前提，就是要作好客戶的資料分析，事先想好提問的內容與順序，以達到一針見血、分析透徹，快速建立信任感的良好效果。但過多使用封閉式提問，會使客戶處于被動的地位，壓抑其自我表達的愿望與積極性，產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺，所以采用封閉性提問要適度，并和開放性提問結合起來一起使用，效果更佳。第六、“重復客戶原話+專業(yè)觀點陳述+反問”（三段式）增強說服力

讓客戶說出更多信息，可以拉近你與客戶的距離。但要說服客戶，光給予機會讓客戶高談闊論是遠遠不夠的?？蛻糁栽敢夂湍阏勗挘窍胱屇憬o出專業(yè)的建設性意見，真正的說服一定要和專業(yè)的觀點陳述結合起來進行的。說服往往發(fā)生在當客戶提出異議之后，不論客戶提出任何刁難的問題，首先應該認同客戶，最佳的認同方法就是表達出同理心，簡單地重復一遍客戶的原話，如：“李經(jīng)理，我非常理解您現(xiàn)在的感受，正如您剛才所言……”，掌控好客戶情緒之后，就應該進行你個人的專業(yè)陳述，如“根據(jù)一般情況而言，這個問題的發(fā)生主要是由以下幾個方面引起的，第一…，第二…、第三…”等等。不過，結尾千萬不要忘了“以問結尾”，例如：“您認為如何呢？”，以征詢客戶意見。第七、提問后沉默，將壓力拋給對手

提問后該怎么辦？很多人愛犯的毛病是沉不住氣，或者自問自答。因為在對話過程中，會存在時間上的空隙，而一般人是不能忍受對話進程的中止，他們想方設法要填補對話間的空白，這是一種與生俱來的習慣。頂尖的銷售高手非常注意提問之后的處理，他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后，馬上閉口、停頓，眼睛注視客戶，頷首微笑，直到客戶說出他所要聽的信息。在金融巨賈云集的華爾街，從來就不缺少有關投資銀行面試經(jīng)歷的傳說，其中最為有名的就是“沉默面試”的故事：你走進屋子，對方一言不發(fā)，你說“你好”，對方盯住你看，你說你來面試，他還盯住你看，你開始講一些冒傻氣的笑話，他面無表情，只管搖頭，正在你不知所措的時候，他卻拿起一張報紙，或者更糟糕的是，拿起你的簡歷閱讀起來，據(jù)說面試目的是，考察你控制局面的能力。和嚴格的投行面試一樣，銷售的過程其實也是一種控制與反控制的過程，如果你沉不住氣，不掌握對話的主動權，你在一開始就已經(jīng)輸了。

3、說：說什么？與如何說？

銷售中的說根據(jù)銷售的形式可分為當眾演講、演示說明和面談陳述等三種，前兩種主要依靠專業(yè)的演示技能與相關人員、部門配合，而第三種目前是應用最為廣泛的一種銷售說明形式。簡單的說，銷售就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品，配合專業(yè)形象、產(chǎn)品展示、引導提問與客戶達成交易。銷售說明主要應用在以下兩個方面：1）方案建議

客戶愿意花時間與你交談，一定是客戶感到了目前這個階段出現(xiàn)了問題，希望你能給出建議和具體的指導。銷售人員進入公司，都需要熟悉產(chǎn)品和公司，產(chǎn)品培訓和方案內容都經(jīng)過了系統(tǒng)的知識類培訓，現(xiàn)在在對話的說明中，要解決的問題是為銷售人員建立一個講解建議的思路流程。一般的建議和方案說明流程是按現(xiàn)狀概括、原因診斷、聚焦剖析、解決方案來進行的。那么，每個階段具體如何說明呢？在現(xiàn)狀概括部分，最好的說明方式就是和客戶保持一致，重復客戶的原話，如“正如您剛才談到的……”，進行概括總結，而且要條理化，如按“第一…，第二…、第三…”的句型說明；在原因診斷方面，你應該展現(xiàn)出你個人的專業(yè)或權威感，通?？捎谩澳衬硻嗤C構調查表明”或“根據(jù)我個人經(jīng)驗而言，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于…”等句型；在聚焦剖析階段，應將問題分類、深化，最后總結癥狀，例如“總之，您目前面臨最大的問題是如何在短期內改善銷售業(yè)績不佳？”；在解決方案階段，對于競爭對手較多的產(chǎn)品，可利用比較說明方法（富蘭克林比較法）來強調自身的優(yōu)勢。在空白紙上劃一個“T”字，左列標明自己的產(chǎn)品，右列標明對手的產(chǎn)品。然后橫向比較各個功能指標，特別是你在書面寫下這些總結性信息時，能讓客戶感覺到你是代表他把評估寫在紙上。讓他自己看到哪些地方好，哪些地方不好，這種情形可以讓他感覺到你講的有道理。讓客戶做選擇題，比給客戶做是非題效果更好。筆者稱這樣的銷售說明方式為“一張紙、一支筆，走天下”。對于一般性的產(chǎn)品，使用利益陳述-FAB法來打動客戶，找出隱藏在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢背后的利益，企業(yè)客戶關心的無非是你的產(chǎn)品能否給他提高收入、降低成本或提高效率，如果你進一步利用產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢說明你是如何讓客戶的以上利益得到滿足的，獲得訂單的幾率就會大增。2）異議處理

銷售對話之中，客戶的異議與銷售員的異議處理是相互的過程。對于異議的說明和說明的方式也是銷售人士關心的話題，總的來說，對于異議處理部分的說明，大致分為如下部分：

第一、認同部分。不論客戶說了什么話，我們都要認為他是對的。所以，異議的第一步就是要學會認同，常用的認同說明語有“那很好”、“那沒關系”、“你說的很有道理”、“您這個問題提得很好”等；

第二、忽視異議，延后處理的說明。

客戶的異議有真正的異議，也有借口性的異議，客戶有時不過是為炫耀自己的學識，對付這類客戶，通常可用忽視的方法。所謂“忽視”，顧名思義，就是當客戶提出一些反對意見，并不是真的想要獲得解決或討論時，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關系，您只要面帶笑容同意他，表示認同與贊美即可。如“您真幽默”！“嗯！真是高見！”或“這個問題我們以后再談，是這樣的…”，接著說下去?？蛻粼谝院髸r間不再提起，你也不用舊事重提。第三、舉例證實說明

利用第三方的例子進行說明，更加具有說服力?！暗谌健辈⒉粌H僅指的是老客戶、或產(chǎn)品使用者，還包括權威的行業(yè)分析報告、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等。當出現(xiàn)客戶懷疑你說明真實性的情況，一般可使用“感覺，覺得，后來”的說明句型，比如“陳先生，我非常理解您現(xiàn)在的感覺，我有個客戶張先生，當他遇到這種情況時候，他一開始也是這樣覺得的，后來經(jīng)過一段時間的使用……”或“根據(jù)alexa權威流量統(tǒng)計報告顯示……”等等。第四、補償說明

當客戶提出具有事實依據(jù)的異議時，您應該承認并欣然接受，而不應該強力否認事實。但記得，你要給客戶一些補償，讓他取得心理的平衡。例如：客戶：“這件皮大衣的設計、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質不是頂好的?！变N售人員：“您真是好眼力，這個皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上?！币溃F(xiàn)實世界中沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，對于客戶而言，當然要求產(chǎn)品的優(yōu)點愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關鍵點其實不多，補償法的作用在于能有效地彌補產(chǎn)品本身的弱點。補償法的運用范圍非常廣泛，不僅僅在對話之中，效果也很有實際。

例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位，因此我們更努力！”這也是一種補償法。第五、借力使力說明

老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進貨的折扣，讓我們的利潤好一些？”

銷售員：“就是因為我們投下大量的廣告費用，客戶才會被吸引到指定地點購買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時間，同時還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤還是最大的吧！”。

這種方法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，會反彈回原地。借力使力法用在銷售上的基本做法是當客戶提出某些不購買的異議時，銷售人員能立刻回復說：“這正是我認為您要購買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見，直接轉換成為什么他必須購買的理由。第六、價值成本說明

先看一個例子

咨詢公司的顧問到一家公司準備簽協(xié)議，總經(jīng)理這樣說，“我不知道為什么你們公司派了三個顧問師替我們改善庫存及采購系統(tǒng)，兩個月的時間共需要100萬元的費用，相當于每人一個月差不多20萬元了，我都可以……我可以花這個錢請好幾個廠長。”

他認為價格很高，產(chǎn)生了反對意見，顧問怎么講呢？“報告總經(jīng)理，根據(jù)貴企業(yè)提供的每個月的庫存，每個資料，其金額為6000萬，由于生產(chǎn)數(shù)量逐年增長，庫存的金額也在逐漸地上升。我們顧問只花兩個星期對貴廠的采購作業(yè)流程、生產(chǎn)的流程、現(xiàn)場生產(chǎn)作業(yè)的所有狀況做了詳細了解，并制定改善方案，貴公司在半年以后庫存的金額會下降到3000萬，你的利息每年可以下降300萬，你節(jié)省的費用足以支付我們顧問的費用?！?/p>

總經(jīng)理說：“話雖不錯，你怎么能夠保證將庫存降到3000萬呢？”

銷售人員說：“要做到庫存的降低，采購作業(yè)方式要改善，交貨期間、交貨品質安排生產(chǎn)作業(yè)方式也要調整更改。庫存金額的降低，只是最后顯現(xiàn)的一種結果，因此你要同意簽下這份合同，你每個星期都會收到一份報告，報告上會告訴你我們本星期會完成哪些事項，以及我們上星期完成的狀況，這時您可以監(jiān)視我的績效，我們會讓您清楚看出您投入的每一分錢都能夠確實得到回報，若您認為不值得，您完全可以中止付款。因此您可以通過評估得出，您支付給本企業(yè)的顧問費都是從您省下來的費用中撥出來的，事實上您根本就不需要多支付任何額外的費用，卻能夠達成提升工廠管理品質的目的?？偨?jīng)理，我誠懇地建議您，這的確是值得一試的事情，如果您現(xiàn)在就簽這份協(xié)議，我可以安排一個半月以后開始這個項目。

銷售人員進行的就是價值成本說明，也叫做價值成本分析。當你的銷售的確是能夠為客戶改善工作效率、增加收入或者是降低成本時，你就可以選擇“價值成本法”。

以上是論述有關在對話中說明的應用。另外，在說明中，也要特別注意一些具有殺傷力的詞匯轉換，比如將“買”和“賣”換成“擁有”，將“簽定合同”換為“接受服務”或“達成合作”，將“合同”換成“協(xié)議”或“表格”；將“但是”換為“同時”或“如果”等等；這些都是銷售人員都應該注意錘煉的細節(jié)。醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售的秘訣醫(yī)療器械銷售新手，他們對自己的未來充滿希望，同時又感到困難重重。同樣，相當大的一部分老總也有這樣的感受，一開始對銷售代表們充滿信心，但放到市場上逛了一圈回來，成效令人滿意的寥寥無幾。

在筆者看來，這些醫(yī)療器械企業(yè)老總的信心主要來源于銷售代表對未來的希望；而銷售代表對未來充滿希望原因有三：第一，醫(yī)療器械銷售通常比日用消費品銷售的報酬高得多；第二，醫(yī)療器械銷售工作特別能吸引大學生，因為很多大學生喜歡為工業(yè)部門或大型企業(yè)單位銷售商品，同時，他們又具備較高的文化水平和技術水平；第三，醫(yī)療器械銷售更能獲得心理上的滿足，它生意大，問題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因為它生意大，問題多，更具挑戰(zhàn)性，使得醫(yī)療器械的銷售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)新兵的實地作戰(zhàn)能力。

下面，筆者根據(jù)多年來的營銷策劃和咨詢經(jīng)驗，并結合自身經(jīng)歷提供一些個人看法，希望起到拋磚引玉的作用。

“財神爺”的心理分析

目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一是零售價500元左右的健康電器或一類器械；二是零售價1000元-5000元之間的水機（不是器械）或其他；三是零售價5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，一種是社區(qū)定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會議營銷，具體分為單一會議營銷型和復合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點也同樣明顯；第三種就是“體驗中心”模式，相比較會議營銷而言，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高。

消費者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達不到，他們就會受到其他家庭成員的指責。

對于醫(yī)療機構，只要他們能夠確定在相對較短的時間內（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認識：購買生產(chǎn)設備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設備的審批往往受到比較嚴格的控制。

和生活消費品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價值，而生活用品消費者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價格對于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質量。因為消費者都有這樣的認識，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機構，能夠使其正常運營才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購員的責任之所在。

尤其在購入先進性設備時，領導們最關心就是設備的運行費用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務，只有滿足這幾條，他們才會考慮購買。因此，銷售員可以把它當作產(chǎn)生設備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機構的生產(chǎn)成本（時間及人力成本）的，從而加強其競爭力。而家庭使用者時，則更應強調其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。

“大蛋糕”得有大胃口

一般來講，醫(yī)療器械的交易額要大于日用消費品交易額的數(shù)倍。醫(yī)療器械銷售員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，每次做成幾百萬元生意的人也不少見。他們在跟巨大的市場打交道。換個角度來看，醫(yī)療器械銷售員的活動牽涉到消費者的重大經(jīng)濟問題，他們更應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些醫(yī)療器械銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來。例如，有一個銷售X光機的小伙子，接到一個大型醫(yī)院價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，甚至無法從容不迫地過正常的生活，而最終的結果是由于自己的精神狀態(tài)不好，未能有效的作好溝通，緊張一場，生意卻沒談成?，F(xiàn)實中，這種事情常在新手身上發(fā)生。

其實，決定市場規(guī)模大小的人是銷售員自己，也就說你希望自己在市場上扮演什么角色。這有點像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實力。如果你不想玩巨鈔游戲，或者受不了這種精神考驗，那就干脆走出公司的大門，個人作坊才是你選擇的目標。猶太人有句叫“小孩子――小問題；大孩子――大問題”，正是這個問題最好的解釋。

“敲定”業(yè)務要拜各路菩薩

醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而各異，這取決于單位的經(jīng)營規(guī)模和管理側重點。一般說來，申請可能由技術部或相關醫(yī)師提出，然后交給采購部。如果采購的東西超出了常規(guī)，最高領導層或許會進行干預做最后決定。

在小型單位里，一切重要物資的采購大權實際上都掌握在老板的手里，但在決策過程中，老板又或多或少受到下屬的影響。比如他們要購買一臺油測光機，雖然最終決定權在老板手里，但購買哪個牌子呢？可能測光師的建議會起到很大的作用，因為這種機器是她用得最多，因此也最有發(fā)言權。這樣一來，醫(yī)療器械的銷售員通常面對著一種復雜的局面，往往需要拜訪許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關節(jié)，最后才能做成生意。

“拉關系”勢在必行

有人說在醫(yī)療器械市場上，只有擁有關系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關系時，你能否插足進去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長期關系，并能不斷向他們提供良好的服務，你就像樹起一道堅固的圍墻，可以阻擋競爭對手的入侵。

有時，醫(yī)療器械交易的談判可有延續(xù)很長一段時間，甚至幾年之久，新手們往往不可能一跨進大門就立即獲得某公司的生意。大部分公司都有契約義務，在舊合同期滿前沒有購買權。有一個測光廠的銷售主管整整花了兩年的時間才打進一家醫(yī)院。為了開辟這個客戶，他不但經(jīng)過了很長的時間，還付出了艱苦的努力，一次又一次地前往拜訪，并不時給予一些比如產(chǎn)品維護的建議。所以他說，我從不指望公司里的銷售新手們在頭一年里做出什么銷售成績來。我只希望他們熟悉產(chǎn)品，做好各種準備，并不斷地與客戶進行接觸即可，別抱做成買賣的希望。當然，并非所有的醫(yī)療器械都需要這么長時間的關系，有時公關活動做得好，效果很快就會現(xiàn)身。一位銷售X光機的朋友就是這樣做成生意的，他看到機構不愿進他的貨時，他就找這家機構的消費者，通過消費者提出要求使用他們的產(chǎn)品，這一小招還真有用，客戶看到消費者都說該產(chǎn)品好，也同意選擇了他的產(chǎn)品。于是這種X光機自然也進了這家機構，銷售量還是很可喜。

“服務至上”非兒戲

服務已成為當前商家競爭的一大手段。有無良好的服務措施及設施，是個非常重要的問題，對醫(yī)療器械來說尤其如此。可以毫不夸張的說，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購買了你的產(chǎn)品，使用卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進行即時維修――這種事情最能破壞醫(yī)療器械買賣雙方的關系。

有時，買主為了獲得維修工作的及時進行，他們寧愿多出點錢也無所謂，甚至會購買一些維修零件庫存?zhèn)溆谩Ｓ纱丝梢?，醫(yī)療器械的售后服務是多么的重要。對于醫(yī)療器械產(chǎn)品來說，拿到定單只是銷售的開始。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務工作。因此，醫(yī)療器械銷售員應當切切實實地做好善后的每一項工作，尤其是大客戶，要特別認真，決不能因小而失大。

找個下手的機會

應當知道，醫(yī)療器械的需求完全受著消費需求的支配。說到底，醫(yī)療器械的需求是從消費需求中派生的，誰也不會買一臺機器僅僅是想擁有它。因此，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性。

預算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題，如果你的產(chǎn)品購入資金已經(jīng)列入預算，那是大吉，如果沒有列入，你便遇到了麻煩，重新申請預算的方案往往都不易達到目的。

大型公司精明的主管們都知道，內部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔心你的新產(chǎn)品或新方法會破壞原有的運行秩序，但如果公司來了一位新領導，這將是你下手的好機會。

總之，醫(yī)療器械產(chǎn)品的成交沒有什么特別的地方，但有一點需要特別強調，就是“機不可失，時不再來”，所有的客戶都十分重視產(chǎn)品功效、發(fā)貨時間和售后服務。國醫(yī)療器械工業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測中國醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學科交叉、知識密集、資金密集型的高技術產(chǎn)業(yè)，進入門檻較高。中國最新研發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品也走在了國際醫(yī)療器械行業(yè)的尖端。未來5～7年內，中國將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設備市場。到2010年中國醫(yī)療器械總產(chǎn)值將達1000億元，在世界醫(yī)療器械市場上的份額將占到5%，到2050年這一份額將達到25%。

2005年中國醫(yī)療器械市場已成為繼美國和日本之后世界第三大市場，醫(yī)療器械年銷售額達到325億元，行業(yè)年增長率14%～15%左右，高端醫(yī)療設備銷售更是達到20%以上的增長速度。2006年，中國醫(yī)療器械出口繼續(xù)快速增長，出口額高達36.79億美元，同比增長32.48%;進口額為37.86億美元，同比增長15.32%。目前，中國醫(yī)療器械行業(yè)同發(fā)達國家相比雖然存在差距，但是中國醫(yī)療器械的發(fā)展速度令世界都為之側目?！笆晃濉笔侵袊t(yī)療器械大發(fā)展的良好機遇,可以預見，未來中國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展空間十分巨大。國內醫(yī)療器械發(fā)展趨勢,由于我國具有龐大的消費群體和政府的積極支持，我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間廣闊。一、2006醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展分析（一）中國醫(yī)療器械招標采購市場景氣指數(shù)分析“中國醫(yī)療器械招標采購市場景氣指數(shù)”是中國國際招標網(wǎng)針對中國醫(yī)療器械招投標行業(yè)的發(fā)展狀況制定的。該指數(shù)針對《中華人民共和國招標投標法》與《中華人民共和國政府采購法》所界定和規(guī)范的公開采購行為進行監(jiān)測，反映中國境內涉及醫(yī)療器械招標采購行為的活躍程度，同時反映了中國醫(yī)療器械招標活動的規(guī)模和發(fā)展趨勢。2006年中國醫(yī)療器械招標采購市場景氣指數(shù)呈現(xiàn)振蕩上揚的格局，走勢與往年基本相似，但波動幅度同比上年略趨平緩。本年首月指數(shù)高開于440點，相對于往年同期不足300點的情況，無疑為本年度醫(yī)療器械招標市場迎來了一個難得的開門紅。但在接下來的7個月時間里，大盤幾乎一直在300點以下振蕩徘徊，甚至一度跌至150點附近，成為全年醫(yī)療器械招標采購市場最低靡的時期。但市場在9月出現(xiàn)復蘇，指數(shù)一路飆升逼近600點。此外，與往年9月市場出現(xiàn)激增后又迅速下挫的情況略有不同，2006年10月的醫(yī)療器械招標采購市場依然紅火，大盤繼續(xù)保持在600點附近。之后進入11月，市場遭遇冬季寒流，下滑至300點以下。但進入12月，再次出現(xiàn)大幅反彈，一路沖高，報收于700點附近，以全年最高記錄為本年度中國醫(yī)療器械招標采購市場劃上了一個圓滿的句號，反映了中國醫(yī)療器械市場發(fā)展?jié)撃芫薮?，保持著較大的提升空間。

（二）2006醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展，高端市場為國外廠商占據(jù)我國醫(yī)療器械行業(yè)目前處于快速發(fā)展時期，2006年前三季度全行業(yè)利潤總額同比增長30.05%，遠快于醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展水平。2007年，醫(yī)療體制改革啟動，政府將加大基礎公共衛(wèi)生網(wǎng)絡的投入，無疑會給醫(yī)療器械生產(chǎn)商帶來較大市場空間。首先，“醫(yī)改”提升了中低端市場潛力。據(jù)權威調查報告顯示，全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機構擁有的醫(yī)療儀器和設備中，有15%左右是20世紀70年代前后的產(chǎn)品，有60%是80年代中期以前的產(chǎn)品。這也就預示著它們需要更新?lián)Q代，而在這個過程中，將保證未來10年甚至更長一段時間中國醫(yī)療器械市場的快速增長。我國目前有縣及縣以上醫(yī)院1.3萬家，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）衛(wèi)生院5.2萬家，醫(yī)院病床數(shù)達300多萬張。如果全國1.3萬家縣級以上的醫(yī)院，都能基本達到日本1980年醫(yī)院醫(yī)療儀器設備標準（每100張床位為人民幣80萬元），那么，我國醫(yī)療器械設備市場的增量空間超過240億元。目前，我國基層公共衛(wèi)生服務網(wǎng)絡醫(yī)療設備遠遠不足，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院連一般檢測設備都沒有，依然依靠聽診器、血壓計和注射針“老三件”作為防治疾病的主要器械。根據(jù)“十一五”規(guī)劃，2007年，“新農村合作醫(yī)療”試點覆蓋面將擴大到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的60%，2008年在全國基本推行，2010年實現(xiàn)基本覆蓋農村居民的目標。從人均衛(wèi)生醫(yī)療費用看，2004年城市為1261元，農村為301元。假設農村人口分別用5年、10年、15年達到城市人均衛(wèi)生醫(yī)療費用2004年的水平，農村人均衛(wèi)生醫(yī)療費用年均增長33%、15%和10%。這對于國內中低端的品牌醫(yī)療器械公司而言，將構成重大利好。除了規(guī)模以外，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品結構的調整，也是一塊巨大的市場。據(jù)統(tǒng)計，中低端醫(yī)療設備市場規(guī)模，約占整體市場規(guī)模的75%，遠高于全球45%的水平。一位醫(yī)療器械方面的工程師介紹，今后，我國醫(yī)療器械的功能應當從單純診斷、治療和化驗，向診斷、治療、檢驗、分析、康復、理療、保健、強身等多功能方面延伸。同時，也應看到，醫(yī)療器械的高端市場仍為國外廠商占據(jù)。中國醫(yī)療器械市場已成為繼美國和日本之后的世界第三大市場。據(jù)有關統(tǒng)計顯示，我國醫(yī)療器械市場2005年銷售額已達548億元，且以每年近10%的速度增長。高端醫(yī)療設備銷售更是達到20%以上的增長速度。但國產(chǎn)醫(yī)療器械大部分屬于中低端產(chǎn)品，高端市場的份額不足1/3。業(yè)內專家表示，醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學科交叉、知識密集、資金密集型的高技術產(chǎn)業(yè)，進入門檻較高，而與此同時該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值也極高。目前我國醫(yī)療器械行業(yè)與發(fā)達國家相比仍然存在一些差距。中國高端醫(yī)療設備的市場大多是飛利浦、通用電氣和西門子3家巨頭的產(chǎn)品。國內絕大多數(shù)企業(yè)，除了邁瑞等少數(shù)幾家，都因技術不足、穩(wěn)定性欠佳而幾乎無望涉足這個領域。二、市場潛力巨大，需求將持續(xù)增長（一）經(jīng)濟發(fā)展加速帶動醫(yī)療服務需求升級經(jīng)濟快速發(fā)展，導致健康服務需求的整體增加。醫(yī)療服務市場的逐步開放，使國內外資本投資中國醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的速度加快，從而直接導致醫(yī)械市場需求的增加。隨著人民生活水平的不斷提高，醫(yī)療器械的選用會越來越先進，其產(chǎn)品結構會不斷調整，功能更加多樣化，市場容量會不斷擴大。現(xiàn)代醫(yī)學對疾病的預防和治療在很大程度上依賴于先進醫(yī)療設備的診斷結果。在發(fā)達國家，醫(yī)療設備與器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值大體相當。而在我國，前者產(chǎn)值只是后者的1/5，這種比例的嚴重失調預示著醫(yī)療設備與器械產(chǎn)業(yè)在我國還有巨大的發(fā)展空間。一是我國大部分醫(yī)院，尤其是一些中小型醫(yī)院的醫(yī)療器械多購買于80年代，設備陳舊，使用不便，急待更新；二是隨著高新科技不斷被醫(yī)療器械采用，使醫(yī)療器械的適用范圍不斷擴大，在靈敏度、微量分析以及診斷治療等方面的特異性和有效率，也得到大大提高。為提高我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的整體水平，使其能與國際接軌，引進先進的醫(yī)療設備無疑是一種快速有效的途徑；三是改善經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)現(xiàn)有的落后醫(yī)療衛(wèi)生條件，建立建全公共衛(wèi)生、農村衛(wèi)生以及社區(qū)衛(wèi)生體系，也必將促進醫(yī)療器械消費需求的增加。

（二）醫(yī)院信息化趨勢引發(fā)醫(yī)療器械需求增長隨著計算機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，醫(yī)療領域的信息化和網(wǎng)絡化是今后醫(yī)療管理的發(fā)展趨勢，這個趨勢會引發(fā)對影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設備的需求增長。醫(yī)院信息系統(tǒng)的普遍建立又使得醫(yī)院有了進一步建立以醫(yī)學影像存檔與通信系統(tǒng)為核心的臨床信息系統(tǒng)的要求，占全部醫(yī)療信息90%以上的醫(yī)療影像信息的處理,更是今后醫(yī)院信息化的核心所在。醫(yī)院信息化趨勢給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大的市場空間。據(jù)推算，全國PACS市場的總需求達211.7億元，如果考慮到由PACS衍生出的高檔影像設備以及其他一些附屬設備市場，PACS的市場容量將達到300億元以上。（三）國家政策變化帶來醫(yī)療器械的需求增長

近年來，國家有關部門通過對醫(yī)保藥品實行政府定價，廢止醫(yī)院自行采購而實行集中招標采購制度，逐步降低了醫(yī)院對藥品收入的依賴程度。醫(yī)療體制改革的加快，無疑成為我國醫(yī)療衛(wèi)生機構設備更新和完備的又一助推劑。對醫(yī)院而言，如果沒有了藥品收入的支撐，單純依靠財政補貼很難生存下去。在這種情況下，通過改造醫(yī)院軟硬件條件，提高醫(yī)療服務收入是醫(yī)院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑。隨著國內醫(yī)療體制逐步理順，醫(yī)院的醫(yī)療服務性收入將逐步成為主角，由此產(chǎn)生的對中高檔醫(yī)療設備的需求將構成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個持續(xù)動力。三、進口將持續(xù)增加，市場競爭將更趨激烈我國每年都要花費數(shù)億美元的外匯從國外進口大量醫(yī)療設備，國內大約有近70%的醫(yī)療器械市場已被發(fā)達國家公司瓜分。據(jù)業(yè)內人士介紹，除了一些簡單的消耗性材料，國內的三級醫(yī)院一般全部采用進口器材，即使是二級醫(yī)院，也有2/3的器材依靠進口。國內高端醫(yī)療設備市場主要集中在GE、西門子和飛利浦之間。以放射診療設備為例，CT是美國GE公司的主打，核磁共振成像裝置主要由德國西門子公司把持，血管造影設備則大多使用的是荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品。我國加入世貿后，2000～2003年醫(yī)療器械平均關稅由l1%降到5～6%，實行進口招標制度。2003年初我國取消了原有大型醫(yī)療設備進口的審批權，由醫(yī)院自行決定。這些條款意味著會有更多的國外產(chǎn)品進入我國。國外大型醫(yī)療器械制造商人才集中、技術先進、資金雄厚。我國醫(yī)療器械制造商除了實力不夠以外，還存在科研與生產(chǎn)脫節(jié)的弊病，要縮小與發(fā)達國家的差距，還有很長的一段路要走。四、一次性器械、常規(guī)裝備需求持續(xù)增長，國產(chǎn)大型設備市場需求持平或下降中國是13億人口的大國，即將進入老年化社會；同時，我國整體國民經(jīng)濟正處于高速發(fā)展狀態(tài)，人民生活水平在進一步提高，對醫(yī)療保健水平的要求也在不斷提高；國家致力于建設和諧社會，政策優(yōu)惠更傾向于低收入人群，尤其農民的收入水平在逐步改善，大多數(shù)人民對醫(yī)療成本的支付能力在不斷地加強，所以，對于一次性醫(yī)療器械及常規(guī)醫(yī)療設備在“質”和“量”兩方面都會有較快的增長。但是，由于大型設備的核心技術較多掌握在國外大公司手里，國內大型醫(yī)療設備生產(chǎn)型公司由于資金、高級研發(fā)人才等資源的缺乏，很難形成自主創(chuàng)新的品牌，也就不能支撐國產(chǎn)大型醫(yī)療設備市場的需求。當然，在醫(yī)療器械行業(yè)，也有個別品牌走出自己的創(chuàng)業(yè)之路，但是這些“希望之星”有的很快就被國外的大型企業(yè)收購，如深圳邁迪特公司被西門子公司收購，變成了國外企業(yè)的一部分。國產(chǎn)大型設備市場需求持平或下降是近期的一個發(fā)展趨勢。五、醫(yī)療器械行業(yè)將成為未來的投資熱點我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一直保持較快的增長勢頭。自1978年至2005年，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均增長16.1%，經(jīng)濟效益不斷提高。海外風險投資機構、國內醫(yī)藥咨詢公司，也對投資中國健康產(chǎn)業(yè)非常有興趣，可是投資者考察一圈后沒人愿意下單。原因何在？首先，投資回報期太長。從投資角度看，中國醫(yī)藥行業(yè)是一個非常好的行業(yè)。但是，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其附加值不在于產(chǎn)品，而是產(chǎn)品銷售渠道、管理體系、政府關系。醫(yī)藥行業(yè)是政府監(jiān)管的，與政府、醫(yī)生建立關系的過程非常復雜。即使投資成功，也要5至10年后才能見效，投資回報期遠遠長于電子、計算機等產(chǎn)業(yè)。其次，中國醫(yī)藥政策與國外差距太大，境外投資者很難掌握投資醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)律。在美國開發(fā)一種新藥，從概念到第三期臨床試驗，這個過程要五六年時間。投資基金在這個過程中，大概要投入一億多美金。等到拿到美國藥品管理局的認證后，股權的市值就能變?yōu)?0億美元。而在中國，即使拿到國家藥監(jiān)局的認證后，新藥還不一定能賣出去，要進醫(yī)保目錄，要打進醫(yī)院，還要讓醫(yī)生了解這種新藥，程序太繁雜。再次，健康產(chǎn)業(yè)投資人才的缺乏也是一個原因。美國有一幫專業(yè)人員從事健康產(chǎn)業(yè)風險基金的運作，可中國這樣的群體尚未形成。最后，體制性原因。中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中，前景最好、盈利最大的是公立三甲醫(yī)院。機構投資者看中了它們，可這些醫(yī)院根本不對資本市場開放，醫(yī)院的產(chǎn)權都在政府手中。目前政府允許兼并、重組的醫(yī)院全是民營醫(yī)院或二級以下的小醫(yī)院，效益不太好。同時指出，即使公立三甲醫(yī)院對外來投資者開放，由于體制落后、管理體系復雜，風險基金也不愿意接手。盡管目前我國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)還難以吸引外來風險投資，但可以預計未來三五年內，醫(yī)療器械行業(yè)將成為吸引外資的突破口。一般而言，境外投資者都關注IT企業(yè)的發(fā)展。在醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)療設備業(yè)與IT行業(yè)關系密切，境外投資者比較容易進入這一行業(yè)。投資醫(yī)療器械的運作周期比較短。一個儀器生產(chǎn)一年時間可以拿證，而藥品審批需要三到五年。2006年以來，一些投資機構已見到器械行業(yè)的投資優(yōu)勢，開始注入資金，醫(yī)療器械市場也進入緩慢發(fā)展期。六、中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的四大熱點高技術醫(yī)療設備產(chǎn)業(yè)是當今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，僅大型設備每年的市場規(guī)模就達100多億元。2005年以來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)進出口雙增長的態(tài)勢，貿易順差繼續(xù)擴大。不少業(yè)內人士都對該市場未來走勢持樂觀態(tài)度。但是，應看到，我國出口仍以技術含量較低的中小型產(chǎn)品為主，彩色超聲波診斷儀和核磁共振成像裝置等大型醫(yī)療設備，仍然排在進口具體商品的前列。隨著人類生活質量的提高，世界各國對保健的需求越來越大，這大大刺激了各國在此領域的投入，國際市場每年都以兩位數(shù)的增長率增長。2005年全球醫(yī)療器械銷售額已達到2500億美元左右，成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展最快、貿易往來最為活躍的工業(yè)門類之一。中國醫(yī)療器械工業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測目前，高技術醫(yī)療設備市場主要被美、日、德等少數(shù)國家的幾個跨國公司壟斷，產(chǎn)品主要有五大類：影像診斷設備（主要包括全身CT掃描機、計算機磁共振成像裝置，超聲診斷設備，數(shù)字x線設備）；臨床監(jiān)護設備（主要包括心電圖監(jiān)護、生命參數(shù)監(jiān)護、母嬰，胎兒監(jiān)護等設備）；治療設備（主要包括直線加速器、模擬定位機）；檢驗與生化儀器（主要包括血液、尿、便等化驗檢驗化生分析設備）和激光儀器（主要包括激光治療，如準分子激光眼屈光度校正裝置、激光手術裝置、激光美容設備）。今后我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將在下列四大熱點上繼續(xù)保持增長：1.計算機相關技術。計算機輔助診斷、智能器械、生物傳感器械、機器人和器械網(wǎng)絡。相應的新產(chǎn)品如集成化病人醫(yī)學信息系統(tǒng)、病人智能卡、臨床實驗室機器人、計算機輔助臨床實驗系統(tǒng)、生物傳感器、機器人外科。2.家庭和自我保健器械。家庭自我監(jiān)護與診斷、家庭自我醫(yī)療與遠程醫(yī)療相應產(chǎn)品。3.微創(chuàng)醫(yī)療器械。無創(chuàng)傷或微創(chuàng)傷的醫(yī)療器械、醫(yī)學成像、微型化醫(yī)療器械、激光診療、機器人外科和非植入式輔助傳感。4.器官移植和輔助醫(yī)療器械。如人工骨、心臟瓣膜、心泵、軟骨、胰、血管、腎、皮膚、肝、眼和再生的神經(jīng)細胞，及心臟、神經(jīng)肌肉刺激器等。政策走向：GMP開始試點認證，醫(yī)療器械行業(yè)面臨洗牌一直以來缺乏行業(yè)監(jiān)管的醫(yī)療器械行業(yè)，將面臨一場質量整頓風暴。SFDA（國家食品藥品監(jiān)督管理局）已經(jīng)召開了無菌和植入性醫(yī)療器械生產(chǎn)質量管理體系規(guī)范試點工作會議，并將從2007年1月開始對51家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)進行試點認證。這標志著醫(yī)療器械GMP（生產(chǎn)質量管理規(guī)范）認證正式拉開序幕，醫(yī)療器械強制進行GMP認證的時代已經(jīng)來臨。業(yè)內人士將醫(yī)療器械企業(yè)分為三類，其中只有30%的企業(yè)具備自身質量意識，而有40%的企業(yè)質量根本得不到保證。第一，試點從風險大的產(chǎn)品入手。市場上的一次性注射器、血袋、骨科內固定器械、生物填充材料等醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于三類醫(yī)療器械，其質量要求很高，對人體的安全風險也比較大，因此本次醫(yī)療器械生產(chǎn)質量管理體系的試點工作就先選擇了這類產(chǎn)品。在51家試點企業(yè)中，廣東有8家企業(yè)。我國在醫(yī)療器械監(jiān)管上，長期以來都是“重審批、輕監(jiān)管、標準低、無退出”，由于國家對于醫(yī)療器械沒有系統(tǒng)的監(jiān)管制度，因此醫(yī)院成了生產(chǎn)企業(yè)的質量監(jiān)督部門，而醫(yī)療設備出現(xiàn)問題后，連投訴都成問題。但本次試點工作的啟動，將標志著醫(yī)療器械的監(jiān)管重點，由上市前的審查逐漸轉移到對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)管上來。根據(jù)SFDA發(fā)布的無菌及植入性醫(yī)療器械檢查指南顯示，此次對于試點企業(yè)的檢查項目將多達275項及313項。內容涉及企業(yè)的廠房規(guī)模與所生產(chǎn)的醫(yī)療器械的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質量管理、風險管理及生產(chǎn)設備的能力等。而根據(jù)一般缺陷及嚴重缺陷的比例額度，不達標企業(yè)將被施以限期6個月整改后追蹤檢查及不通過檢查兩種措施。進行生產(chǎn)質量管理體系規(guī)范投入資金是肯定的。但關鍵是現(xiàn)在很多無菌醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)面臨虧損，如果以后所有的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)都進行認證，整個醫(yī)療器械行業(yè)將面臨一場大的調整。第二，資金投入有差別。我國對于醫(yī)療器械監(jiān)管，長期以來都是“重審批、輕監(jiān)管、標準低、無退出”，導致日常監(jiān)管流于形式。業(yè)內人士透露，這其中重要的一點是由于準入審批對于主管部門來說是有償?shù)?，但市場監(jiān)管卻是沒有經(jīng)濟利益的。由于國家對醫(yī)療器械沒有系統(tǒng)的監(jiān)管制度，因此醫(yī)院成了生產(chǎn)企業(yè)的質量監(jiān)督部門。而醫(yī)療設備出現(xiàn)問題后，還找不到地方投訴。但和此前藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證一樣，醫(yī)療器械企業(yè)為了應對檢查，將面臨相應改造的問題。對于首批試點的無菌醫(yī)療器械企業(yè)來說，許多已處于虧損邊緣，這一投入將進一步增加其成本負擔。同時，企業(yè)之間的車間、廠房等差距很大,對基礎比較好的企業(yè)來說,認證可能投入一點就行了;對基礎差的企業(yè)，投入幾百萬元、上千萬元也不足為奇。拜訪客戶七大黃金定律

在營銷過程中，客戶拜訪可謂是最基礎最日常的工作了：市場調查需要拜訪客戶、新品推廣需要拜訪客戶、銷售促進需要拜訪客戶、客情維護還是需要拜訪客戶。很多銷售代表也都有同感：只要客戶拜訪成功，產(chǎn)品銷售的其它相關工作也會隨之水到渠成。

然而，可能是因為懷有一顆“被人求”高高在上的心態(tài)；也可能是因為對那些每日數(shù)量眾多進出頻繁的銷售代表們司空見慣，所以就有很多被拜訪者（以采購人員、店堂經(jīng)理居多）對那些來訪的銷售代表們愛理不理；銷售代表遭白眼、受冷遇、吃閉門羹的故事也多不勝舉。很多銷售代表也因此而覺得客戶拜訪工作無從下手。其實，只要切入點找準方法用對，你也會覺得客戶拜訪工作并非想象中那樣棘手——拜訪成功，其實很簡單：

一、開門見山，直述來意

初次和客戶見面時，在對方?jīng)]有接待其它拜訪者的情況下，我們可用簡短的話語直接將此次拜訪的目的向對方說明：比如向對方介紹自己是哪個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家（代理商）；是來談供貨合作事宜，還是來開展促銷活動；是來簽訂合同，還是查詢銷量；需要對方提供哪些方面的配合和支持，等等。如果沒有這一番道明來意的介紹，試想當我們的拜訪對象是一位終端營業(yè)員時，他起初很可能會將我們當成一名尋常的消費者而周到地服務。當他為推薦產(chǎn)品、介紹功能、提醒注意事項等等而大費口舌時，我們再向他說明拜訪的目的，突然來一句“我是某家供應商，不是來買產(chǎn)品，而是來搞促銷……”，對方將有一種強烈的“白忙活”甚至是被欺騙的感覺，馬上就會產(chǎn)生反感、抵觸情緒。這時，要想順利開展下一步工作肯定就難了。

二、突出自我，贏得注目

有時，我們一而再再而三地去拜訪某一家公司，但對方卻很少有人知道我們是哪個廠家的、業(yè)務員叫什么名字、與之在哪些產(chǎn)品上有過合作。此時，我們在拜訪時必須想辦法突出自己，贏得客戶大多數(shù)人的關注。

首先，不要吝嗇名片。每次去客戶那里時，除了要和直接接觸的關鍵人物聯(lián)絡之外，同樣應該給采購經(jīng)理、財務工作人員、銷售經(jīng)理、賣場營業(yè)人員甚至是倉庫收發(fā)這些相關人員，都發(fā)放一張名片，以加強對方對自己的印象。發(fā)放名片時，可以出奇制勝。比如，將名片的反面朝上，先以印在名片背面的“經(jīng)營品種”來吸引對方，因為客戶真正關心的不是誰在與之交往，而是與之交往的人能帶給他什么樣的盈利品種。將名片發(fā)放一次、二次、三次，直至對方記住你的名字和你正在做的品種為止。

其次，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時，有必要在顯見的在方標明自己的姓名、聯(lián)系電話等主要聯(lián)絡信息，并以不同色彩的筆跡加以突出；同時對客戶強調說：只要您拔打這個電話，我們隨時都可以為您服務。

第三、以已操作成功的、銷量較大的經(jīng)營品種的名牌效應引起客戶的關注：“你看，我們公司xx這個產(chǎn)品銷得這么好，做得這么成功；這次與我們合作，你還猶豫什么呢？”

第四、適時地表現(xiàn)出你與對方的上司及領導（如總經(jīng)理等）等關鍵人物的“鐵關系”：如當著被拜訪者的面與其上司稱兄道弟、開玩笑、談私人問題等。試想，上司和領導的好朋友，對方敢輕易得罪么？當然，前提是你真的和他的上司或領導有著非同一般的“鐵關系”；再者表現(xiàn)這種“鐵關系”也要有度，不要給對方“拿領導來壓人”的感覺。否則，效果將適得其反。

三、察言觀色，投其所好

我們拜訪客戶時，常常會碰到這樣一種情況：對方不耐煩、不熱情地對我們說：“我現(xiàn)在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧。”對方說這些話時，一般有幾種情形：一是他確實正在忙其它工作或接待其他顧客，他們談判的內容、返利的點數(shù)、出售的價格可能不便于讓你知曉；二是他正在與其他的同事或客戶開展娛樂活動，如打撲克、玩麻將、看足球或是聊某一熱門話題；三是他當時什么事也沒有，只是因為某種原因心情不好而已。

當然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，主動避開，或找準時機幫對方做點什么，比如，如果我們的拜訪對象是一位終端賣場的營業(yè)員，當某一個消費者為是否購買某產(chǎn)品而舉棋不定、猶豫不決時，我們可以在一旁幫助營業(yè)員推介，義務地充當一回對方的銷售“幫手”以堅定顧客購買的決心；在第二種情形下，我們可以加入他們的談話行列，以獨到的見解引發(fā)對方討論以免遭受冷遇；或者是將隨身攜帶的小禮品（如撲克牌）送給他們，作為娛樂的工具。這時，我們要有能與之融為一體、打成一片姿態(tài)；要有無所不知、知無不盡的見識。在第三種情況下，我們最好是改日再去拜訪了，不要自找沒趣。

四、明辨身份，找準對象

如果我們多次拜訪了同一家客戶，卻收效甚微：價格敲不定、協(xié)議談不妥、促銷不到位、銷量不增長，等等。這時，我們就要反思：是否找對人了，即是否找到了對我們拜訪目的實現(xiàn)有幫助的關鍵人物。

這就要求我們在拜訪時必須處理好“握手”與“擁抱”的關系：與一般人員“握握手”不讓對方感覺對他視而不見就行了；與關鍵、核心人物緊緊地“擁抱”在一起，建立起親密關系。所以，對方的真實“身份”我們一定要搞清，他（她）到底是采購經(jīng)理、銷售經(jīng)理、賣場經(jīng)理、財務主管、還是一般的采購員、銷售員、營業(yè)員、促銷員。在不同的拜訪目的的情況下對號入座去拜訪不同職位（職務）的人。比如，要客戶購進新品種，必須拜訪采購人員；要客戶支付貨款，必須采購和財務人員一起找；而要加大產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的銷售和營業(yè)人員。

五、宣傳優(yōu)勢，誘之以利

商人重利。這個“利”字，包括兩個層面的含義：“公益”和“私利”；我們也可以簡單地把它理解為“好處”，只要能給客戶帶來某一種好處，我們一定能為客戶所接受。

首先，明確“公益”。這就要求我們必須有較強的介紹技巧，能將公司品種齊全、價格適中、服務周到、質量可*、經(jīng)營規(guī)范等能給客戶帶來暫時或長遠利益的優(yōu)勢，對客戶如數(shù)家珍；讓他及他所在的公司感覺到與我們做生意，既放心又舒心，還有錢賺。這種“公益”我們要盡可能地讓對方更多的人知曉；知曉的人越多，我們日后的拜訪工作就越順利：為因沒有誰愿意怠慢給他們公司帶來利潤和商機的人。

其次，暗示“私利”。如今各行業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，很多廠商針對購進、銷售開票、終端促銷等關鍵環(huán)節(jié)都配有形式多樣的獎勵或刺激；各級購、銷人員對此也是心知肚明。因此，哪一家給他的“獎勵”多，他自然就對哪一家前來拜訪的人熱情了。和“公益”相比，“私利”就該暗箱操作了，最好是做到只有“你知，我知”（針對個人業(yè)績排行榜可公開的獎勵除外）。

六、以點帶面，各個擊破

如果我們想找客戶了解一下同類產(chǎn)品的相關信息，客戶在介紹有關產(chǎn)品價格、銷量、返利政策、促銷力度等情況時往往閃爍其辭甚至是避而不談，以致我們根本無法調查到有關競品的真實信息。這時我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線”往往比較困難。所以，我們必須找到一個重點突破對象。比如，找一個年紀稍長或職位稍高在客戶中較有威信人，根據(jù)他的喜好，開展相應的公關活動，與之建立“私交”，讓他把真相“告密”給我們。甚至還可以利用這個人的威信、口碑和推介旁敲側擊，來感染、說服其他的人，以達到進貨、收款、促銷等其它的拜訪目的。

七、端正心態(tài)，永不言敗

客戶的拜訪工作是一場幾率戰(zhàn)，很少能一次成功，也不可能一蹴而就、一勞永逸。銷售代表們既要發(fā)揚“四千精神”：走千山萬水、吃千辛萬苦、說千言萬語、想千方百計為拜訪成功而努力付出；還要培養(yǎng)“都是我的錯”最高心態(tài)境界：“客戶拒絕，是我的錯，因為我缺乏推銷技巧；因為我預見性不強；因為我無法為客戶提供良好的服務……”，為拜訪失敗而總結教訓。只要能鍛煉出對客戶的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶拜訪的成功又近了一大步。中國醫(yī)療器械市場的蛋糕有多大？

醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關系到人類生命健康的新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品聚集和融入了大量現(xiàn)代科學技術的最新成就，許多現(xiàn)代化產(chǎn)品是醫(yī)學與多種學科相結合的高新技術產(chǎn)物。目前發(fā)達國家人均醫(yī)藥衛(wèi)生消費藥品和器械的比例已達到1∶1。

根據(jù)Frost＆Sullivan公司市場分析報告，2005年全球醫(yī)療器械市場容量是2500億美元，以后增幅將保持6.5%，是當今世界經(jīng)濟發(fā)展最快、貿易往來最為活躍的工業(yè)門類之一。與此同時，醫(yī)療器械產(chǎn)品的國際貿易額每年以25%的速度增長，銷售利潤達40%~50%，產(chǎn)品附加值相當高。20大公司占據(jù)全球70%的醫(yī)療器械市場全球醫(yī)療器械市場已經(jīng)發(fā)展成為一個重要的市場。2005年這一市場的銷售收入已經(jīng)超過了2500億美元，其中全球前20大醫(yī)療器械公司所創(chuàng)造的銷售收入幾乎達到14000億美元。

數(shù)據(jù)來源：上海醫(yī)療器械網(wǎng)

表中列出的銷售收入僅僅是這些公司銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品所創(chuàng)造的收入，并非它們的總收入，也不包括這些公司其他非醫(yī)療器械部門所創(chuàng)造的收入。在前20強中，美國占據(jù)了16席，美國醫(yī)療器械公司的優(yōu)勢顯而易見。去年，這20家公司的銷售增長率平均達到10%，事實上，只有2家公司出現(xiàn)了負增長，其中12家公司的增長率達到了2位數(shù)。顯然，美國中西部地區(qū)在醫(yī)療器械生產(chǎn)領域占有重要的地位。在前20大公司中，有10家公司的總部設在美國中西部地區(qū)。

在上述公司中，至少有1家公司由于涉及并購行動而將在2006年消失，這就是蓋丹特公司。蓋丹特公司已經(jīng)被波士頓科學公司和雅培公司收購?，F(xiàn)在，蓋丹特公司將被這2家公司分拆收購。此外，為了籌措到200億美元的收購資金，波士頓科學公司向雅培公司出售了股權，這就為雅培公司今后可能收購波世頓科學公司打開了大門。

近年來，雅培公司一直在外進行快速收購，它在醫(yī)療器械領域里的影響力越來越大。雖然它實施的收購行動規(guī)模大多在10億美元以下，但它在蓋丹特收購案中積極進取的表現(xiàn)還是讓許多人大吃一驚。這是雅培公司有史以來的第二大收購行動，僅次于它從BASF手上收購KNOLL公司。

在心血管支架、矯形外科裝置和診斷業(yè)務等領域，雅培公司的實力得到進一步加強。我國醫(yī)療器械市場有被國際巨頭鯨吞的危險

中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)近些年發(fā)展也很快，年增長率達到14%~15%。經(jīng)過多年的努力，在醫(yī)療儀器設備中已經(jīng)有了一些國產(chǎn)化的高、精、尖產(chǎn)品。有了一批自主研發(fā)的新型數(shù)字化醫(yī)療設備和專利技術。但總體而言，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)同發(fā)達國家相比質量、數(shù)量、水平差距都還較大，醫(yī)療器械工業(yè)銷售額在世界醫(yī)療器械銷售額中占的比例很小，僅為2%。

這種狀況，不僅遠遠不能滿足我國衛(wèi)生健康事業(yè)的需求，與中國經(jīng)濟總量占世界7%的經(jīng)濟發(fā)展水平也極不相稱，目前產(chǎn)品只能占到國內醫(yī)療器械市場年容量的50%~60%，藥品和器械人均消費比例僅為5∶1。

此外，國內市場上，高檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，特別是數(shù)字化精密醫(yī)療儀器，基本被國外或跨國公司占領。而與此同時，隨著全球現(xiàn)代醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)領域跨國性兼并風起云涌，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營本地化浪潮加大。據(jù)悉，全國每年醫(yī)療裝備市場銷售額遞增速度達到14%，2003年全國市場銷售總額已達548億元，采購物品大都是CT、核磁共振儀以及伽馬刀等設備。其中，GE、西門子、飛利浦等幾大跨國巨頭基本瓜分了中國醫(yī)療設備的高端市場，2005年以來這三大巨頭在華投資也大幅增加，市場拓展力度也前所未有。

據(jù)統(tǒng)計，目前全球的醫(yī)療器械市場規(guī)模約2500億美元，世界上最大的醫(yī)療器械市場是美國、歐盟和日本，其中美國是世界上最大的醫(yī)療器械生產(chǎn)國和消費國，它供應了世界市場40％以上的醫(yī)療器械，同時消費了世界37％的醫(yī)療器械。

美國是我國醫(yī)療器械及設備出口的最大市場，日本排第二，德國排第三。目前，跨國醫(yī)療器械巨頭已鯨吞了國內醫(yī)療器械市場近八成的市場份額，據(jù)最新統(tǒng)計顯示，2003至2005年三年間，我國醫(yī)療儀器及器械進口增幅一直在10%以上。

一些高端醫(yī)療設備進口量仍有較快增長，增長在11.9%至79.1%之間。目前我國主要從美、歐、日等發(fā)達國家和地區(qū)進口醫(yī)療器械，三個市場合計占我國進口總值的85.6%。

不過，外資和合資企業(yè)現(xiàn)在還是國內醫(yī)療器械行業(yè)的主力軍，其中柯達、GE、西門子、飛利浦等幾大跨國巨頭欲瓜分中國醫(yī)療器械市場的意圖相當明顯，我國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著一個嚴峻