2023抖快雙十一數(shù)據(jù)研究報告-2023.11

2023年

抖快雙十一數(shù)據(jù)研究報告億歐智庫×果集·飛瓜

出品億歐智庫/researchCopyrightreservedto

EOIntelligence,November2023研究綜述

及指標(biāo)說明品牌自播號特指有藍V認證的品牌自運營賬號統(tǒng)計周期2023年雙十一大促完整活動周期品牌店定義特指品牌自運營或已授權(quán)的抖音小店研究對象抖音快手活躍主播及動銷商品數(shù)據(jù)；其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由飛瓜選取周期內(nèi)每月銷量/銷售熱度TOP2000品牌抽樣而成賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）?

活躍主播界定：1年內(nèi)發(fā)布過10條視頻或10場帶貨直播?

動銷商品數(shù)據(jù)界定：僅統(tǒng)計產(chǎn)生銷量的視頻、直播數(shù)據(jù)頭部紅人：粉絲量在300萬以上的播主腰部達人：粉絲量在50-300萬的播主潛力主播：粉絲量在50萬以下的播主特別說明數(shù)據(jù)來源基于類目特殊性，為保障算法科學(xué)合理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計頭腰部品牌?；谏缑綌?shù)據(jù)分析平臺「飛瓜」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)多平臺的短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。第一章

雙十一

大促整體趨勢解析1.1平臺營銷新玩法1.2大促數(shù)據(jù)總概覽1.3各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)第二章

雙十一

重點賽道品牌表現(xiàn)2.1重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)2.2多維策略洞察第三章

雙十一

新機遇與商海策略3.1品類新機遇3.2消費新趨勢3.3流量新動態(tài)3.4營銷策略建議附

錄

雙十一

告捷榜單4.1品牌銷售熱榜4.2品牌自播熱榜4.3明星達人榜4.4明星商品榜雙十一

大促整體趨勢分析u

平臺營銷新玩法u

大促數(shù)據(jù)總概覽u

各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)第一章Chapter

012023年抖快電商雙十一關(guān)鍵節(jié)點抖音快手雙十一：啟動長期營銷計劃，提前30天蓄勢鎖客活動期（10.20~11.11）尾款期籌備期（9.16~10.19）定金期買買買抖音商城

雙11好物節(jié)預(yù)售期（10.18~10.30）定金期活動期（10.31~11.11）尾款期

買買買籌備期（9.15~10.17）快手電商

雙11購物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)5平臺營銷新玩法抖快電商發(fā)力貨架場域，多樣商城玩法助力品牌商家高效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)6大促數(shù)據(jù)總概覽雙十一期間“抖快”興趣電商多維度增長，消費人次與消費規(guī)模再創(chuàng)新高抖音商城GMV同比增長抖音商城銷量同比增長動銷商品數(shù)同比增長動銷商家數(shù)量同比增長+119%+107%+133%+91%抖音商城消費人數(shù)同比增長超值購頻道支付GMV同比增長單場成交破千萬直播間銷售熱度規(guī)模破千萬商品+111%+635%770+979+泛貨架GMV同比增長短視頻GMV同比增長搜索成交GMV同比增長動銷商家數(shù)量同比增長+1160%+160%+146%+50%訂單量同比增長品牌GMV同比增長中小商家GMV同比增長同比＞100%品牌數(shù)+50%+155%75%2500+數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)7大促銷售分布表現(xiàn)BIGADY有效推動大促節(jié)點銷售爆發(fā)，抖音銷售表現(xiàn)最為強勁u

今年雙十一期間，抖快電商銷售表現(xiàn)依然保持高位水準(zhǔn)，分別在10.31/11.11迎來最高品牌生意爆發(fā)峰值。從大促期間銷售規(guī)模來看，抖音平臺的日均銷售熱度同比增幅50%，快手平臺的日均銷售增幅僅為13%，部分工作日的銷售規(guī)模低于去年同期表現(xiàn)。億歐智庫：抖快電商雙十一整體銷售熱度趨勢分布抖音商城GMV快手電商GMV抖音商城GMV-YOY快手電商GMV-YOY17.412.19.89.49.49.29.28.98.98.89.08.88.88.58.67.58.38.37.68.28.08.07.02.52.42.42.11.91.71.41.31.41.41.41.31.41.31.11.21.11.31.00.91.01.00.810月20日

10月21日

10月22日

10月23日

10月24日

10月25日

10月26日

10月27日

10月28日

10月29日

10月30日

10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日

11月11日數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)8各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)傳統(tǒng)品類市場份額持續(xù)下滑，運動戶外、家居生活快速崛起u

從雙十一整體市場銷售構(gòu)成來看，抖快平臺的服飾內(nèi)衣品類銷售貢獻占比率均超過32%，美妝/家居/食品飲料/3C數(shù)碼家電也是平臺銷售構(gòu)成主力商品類型；運動戶外品類在抖音平臺增速最快，家居用品在抖音、快手兩平臺增速均較快。億歐智庫：抖音商城雙十一市場銷售規(guī)模構(gòu)成分布億歐智庫：快手電商雙十一市場銷售規(guī)模構(gòu)成分布↓

2.6%↑

5.6%↓

7.8%↑

2.8%↓

5.3%↑

1.8%↑

16.8%↓

5.3%數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)9各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)整體品類趨向亮眼增長，小眾品類銷量增幅表現(xiàn)突出u

抖快電商市場各主流品類呈現(xiàn)出較好增長趨勢，尤其是3C數(shù)碼家電、寵物市場的銷售和銷量增幅最為突出；服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料市場銷售熱度增幅呈現(xiàn)強勁的態(tài)勢，而本地生活/虛擬充值/禮品文創(chuàng)市場的整體銷售熱度&銷量有待挖掘。億歐智庫：抖音商城雙十一各品類市場銷售熱度增長趨勢億歐智庫：快手電商雙十一各品類市場銷售熱度增長趨勢2022年2023年同比增長率2022年2023年同比增長率69.811.322.522.017.014.511.24.13.89.6

9.5

8.93.27.85.0

4.82.33.22.01.8

1.5

1.1

1.00.8

0.3

0.2

0.11.61.41.3

1.2

1.20.70.30.1

0.1

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0服飾內(nèi)衣家居用品美妝食品飲料母嬰珠寶文玩運動戶外鞋靴箱包個護家清生鮮二手閑置鐘表配飾玩具樂器圖書音像寵物農(nóng)資綠植本地生活虛擬充值禮品文創(chuàng)奢侈品服飾內(nèi)衣美妝食品飲料家居用品珠寶文玩?zhèn)€護家清鞋靴箱包母嬰運動戶外生鮮鐘表配飾二手閑置虛擬充值農(nóng)資綠植玩具樂器本地生活寵物圖書音像禮品文創(chuàng)汽車整車奢侈品數(shù)碼家電數(shù)碼家電數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)10各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)近半行業(yè)實行降價策略，高奢賽道呈現(xiàn)強勁消費趨勢u

從抖音商城各品類商品單價表現(xiàn)來看，近半行業(yè)的平均商品價格同比增幅呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其生鮮品類；但是，奢侈品、二手閑置市場的商品價格增幅呈現(xiàn)逆勢上漲，反映隨著很多高端品牌入局抖音，用戶對高端商品的消費意愿在持續(xù)升級加強。億歐智庫：抖音商城雙十一各品類商品平均價格&同比增幅表現(xiàn)品類服飾內(nèi)衣家居用品美妝平均單價11461YOY1%品類平均單價43YOY-23%20%-5%生鮮32%14%8%二手閑置鐘表配飾玩具樂器圖書音像農(nóng)資綠植寵品飲料母嬰47-8%568%32-14%5%珠寶文玩3C數(shù)碼家電鞋靴箱包運動戶外個護家清24521510810033-15%-10%-11%6%24568%虛擬充值禮品文創(chuàng)奢侈品59-42%10%137%3814%1451數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，快手電商雙十一各品類市場銷售熱度增長趨勢11雙十一

重點賽道品牌表現(xiàn)u

重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)u

多維策略洞察第二章Chapter

02重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)億歐智庫：抖音雙十一各品類百強品牌國別近半行業(yè)實行降價策略外資品牌國貨品牌高奢賽道呈現(xiàn)強勁消費趨勢u

國貨品牌在本次雙十一大促中快速崛起，占據(jù)更多榜單位置。u

從各品類的百強品牌國別分布來看，美妝/二手閑置/奢侈品等高客單價品類中外資品牌占比較高，而珠寶文玩行業(yè)以國貨品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。億歐智庫：抖音雙十一TOP1000品牌國別中國品牌

歐美品牌

日韓品牌2022年服

家

美

食

母

珠飾

居

妝

品

嬰

寶鞋

運

個

生

二

鐘

玩

圖

農(nóng)

寵

本

虛

禮

奢靴

動

護

鮮

手

表

具

書

資

物

地

擬

品

侈2023年數(shù)碼家電內(nèi)

用衣

品飲料文玩箱

戶

家包

外

清閑

配

樂

音

綠置

飾

器

像

植生

充

文

品活

值

創(chuàng)數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)13重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-美妝品牌美妝賽道：海外品牌勢能下滑，國貨品牌崛起漸成銷售主力u

美容護膚類目上榜熱銷品牌數(shù)量多，依然是當(dāng)前市場最火熱賽道。抖音電商中珀萊雅品牌首次在大促中銷售成績超過外資品牌，登頂榜首?？焓蛛娚讨袣W詩漫品牌銷售增速亮眼，排名TOP1。億歐智庫：抖音商城雙十一熱銷美妝品牌億歐智庫：快手電商雙十一熱銷美妝品牌80%排名美容護膚品牌60%彩妝香水主營品類20%美容儀器20%其他90%排名美容護膚品牌40%彩妝香水主營品類30%個人護理10%其他銷售指數(shù)YOY排名變動銷售指數(shù)YOY排名變動（相較2022年）（相較2022年）珀萊雅雅詩蘭黛韓束美容護膚,彩妝/香水/美妝工具美容護膚,彩妝/香水/美妝工具美容護膚,彩妝/香水/美妝工具美容護膚,個人護理155.45%50.40%337.60%88.93%108.69%38.88%145.02%↑6歐詩漫凌博士美容護膚美容護膚159.02%↑12123456712不變↑

13↑11874.94%↑114新晉美容/個護儀器個人保健/護理電器極萌——3巴黎歐萊雅蘭蔻谷雨雅詩蘭黛朵拉朵尚黛萊皙珀萊雅格麗絲奢貌個人護理,美容護膚78.33%-23.21%-7.16%-49.00%87.56%——↑8↓245美容護膚,彩妝/香水/美妝工具美容護膚,彩妝/香水/美妝工具美容護膚↑3彩妝/香水/美妝工具,美容護膚個人護理,美容護膚海藍之謎赫蓮娜↓2↓26↑6彩妝/香水/美妝工具,美容護膚彩妝/香水/美妝工具,美容護膚美容護膚↓57個人保健/護理電器美容/個護儀器極萌9364.42%↑

42088↑12新晉新晉14個人保健/護理電器美容/個護儀器覓光2.52%↓6↓999后/WHOO美容護膚,彩妝/香水/美妝工具-43.42%10彩妝/香水/美妝工具,美容護膚——10數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。多維策略洞察-美妝品牌案例億歐智庫：抖音商城2023年VC美妝品牌銷售熱度增長表現(xiàn)品牌：VC美妝銷售熱度指數(shù)

(銷售熱度)一夜爆火的美妝白牌瞄準(zhǔn)下沉市場打造上億銷售熱度抖音商城161.9雙十一彩妝類目品牌銷售榜TOP1121.488.579.879.371.272.4u

品牌打法拆解：???選品策略：素顏霜賽道17.15.94.13.0人群策略：三四線城鎮(zhèn)下沉女性內(nèi)容策略：老齡明星代言+垂類種草1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)15多維策略洞察-美妝品牌案例選品策略：選品切中用戶肉眼可見痛點，提供溢價解決方案u

VC美妝并非一開始就找到素顏霜爆發(fā)賽道，去年5月，VC美妝在起盤期主推的是一款提亮淡黑凍干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次拋面膜；然后才是目前主推的提亮抗皺素顏霜，近1年來，該產(chǎn)品GMV占品牌GMV的90%以上。u

素顏霜賽道：相較于前期主推產(chǎn)品，素顏霜更能擊中用戶痛點，并且利用內(nèi)容將這一痛點在抖音上放大。先是從視覺上，把肉眼可見的問題，清晰的展示給用戶；然后再突出產(chǎn)品多肽、維C和煙酰胺等熱門成分賣點，提升產(chǎn)品溢價力和專業(yè)性。最后為用戶提供點對點的解決方案，宣稱“懶人福音，以養(yǎng)為妝”。億歐智庫：2022-2023年VC美妝品牌產(chǎn)品更替回顧億歐智庫：VC美妝品牌素顏霜系列爆品賣點品牌起盤期品牌前期品牌近期專注“抗皺緊致，遮瑕隔離”用戶痛點提亮淡黑凍干片玻色因次拋精華液提亮抗皺素顏霜平均單價：92元平均單價：280元平均單價：126元懶人福音功效多合一大牌成分2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今一瓶多用性價比高美妝大牌同款成分快速上裝無需卸妝數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)16多維策略洞察-美妝品牌案例人群策略：精準(zhǔn)鎖客，圍繞下沉市場用戶需求強化溝通u

VC美妝抖音銷售由“VC官方旗艦店”（84.32%）主力承載，該直播間的人群畫像以三線及以下城市女性用戶為主超過50%，這一人群，即下沉市場成熟女性，在消費美妝品牌時，更看重產(chǎn)品是否切中痛點以及價格有沒有性價比。億歐智庫：VC美妝品牌銷售貢獻結(jié)構(gòu)表現(xiàn)VC美妝銷售渠道結(jié)構(gòu)占比億歐智庫：VC美妝品牌直播間受眾畫像VC官方旗艦店

女性用戶年齡分布27.4%23.5%20.0%品牌店播KOL直播83.6%13.5%占比TGI8.3%7.4%0-173.2%18-2324-3031-4041-5050+商品卡銷售視頻銷售

0.1%13.3%VC官方旗艦店

女性用戶城市分布VC美妝店播賬號銷售占比22.3%19.8%18.5%17.9%VC官方旗艦店VC美妝旗艦店84.3%11.1%占比TGI10.4%15.7%一線城市

新一線城市

二線城市

三線城市

四線城市

五線城市數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)17多維策略洞察-美妝品牌案例內(nèi)容策略：明星背書，通過大量垂類KOL種草，放大人群痛點u

VC美妝品牌針對目標(biāo)人群特征，在內(nèi)容層面，以顯眼的文字、畫面，直戳用戶心智，再讓不同的中年女明星（不老容顏）出鏡推薦，強化品牌背書，獲得信任；然后再通過投大量垂類KOL合作，精準(zhǔn)觸達品牌用戶群。億歐智庫：VC美妝品牌35歲以上明星合作億歐智庫：VC美妝品牌種草內(nèi)容表現(xiàn)達人類型占比真人出鏡

前后試用效果對比美妝種草生活情感劇情40.70%8.72%4.07%1.74%0.58%明星合作策略：VC美妝品牌瞄準(zhǔn)下沉市場30-50歲女性用戶，請來了在這一年齡段知名度頗高的明星為產(chǎn)品背書。在明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力迅速提升，而這些明星推薦的視頻片段也成為了VC在抖音上反復(fù)宣傳的素材，助力VC美妝成功獲取直播間用戶溝通轉(zhuǎn)化密碼。主推產(chǎn)品痛點刺激上，更直接和有效：在VC美妝的短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上，簡單粗暴。用真實用戶現(xiàn)場試用體驗，展示色斑細紋，放大臉部問題，直擊用戶痛點。數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)18重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-食品飲料品牌食品飲料賽道：保健食品賽道持續(xù)火熱，快手多個白牌登頂霸榜u

在食品飲料熱銷品牌榜單中上榜多個保健品牌，抖音電商中老牌國貨仁和排名榜單TOP1，快手電商中白牌modomodo排名榜單TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中異軍突起，成為茶葉賽道佼佼者。億歐智庫：抖音商城雙十一熱銷食品飲料品牌億歐智庫：快手電商雙十一熱銷食品飲料品牌50%排名保健食品30%糧油米面主營品類20%沖飲10%茶40%排名保健食品30%沖飲20%生鮮特產(chǎn)20%其他銷售指數(shù)排名變動銷售指數(shù)排名變動品牌仁和品牌modomodo哈藥主營品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品,嬰童用品138.25%↑912保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品9916.78%↑38412保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品個人保健/護理電器38.54%↑5諾特蘭德-10.40%↑2咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品咖啡/麥片/沖飲738.09%↑1013認養(yǎng)一頭牛345五個女博士白象8.76%86.83%19.71%↑2↑7↑2咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食糧油米面/南北干貨/調(diào)味品456蒙牛蘭格格蘇莎502.18%#N/A↑94新晉↑52保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲WonderLab咖啡/麥片/沖飲保健食品/膳食營養(yǎng)補充108.46%185.53%100.67%↑18↑967三只松鼠鋒味派零食/堅果/特產(chǎn)生鮮,糧油米面/南北干貨/調(diào)味品590.62%526.56%22.02%↑161↑179↑37789卡爾頓來伊份福臨門生鮮,零食/堅果/特產(chǎn)生鮮,零食/堅果/特產(chǎn)奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲-6.03%不變8認養(yǎng)一頭牛茶,糧油米面/南北干貨/調(diào)味品9李陌茶茶——新晉保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品傳統(tǒng)滋補營10內(nèi)廷上用381.33%↑163SYNEXT保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品203.39%↑4110數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。19多維策略洞察-食品飲料品牌案例億歐智庫：抖音商城2023年五谷磨房品牌銷售熱度增長表現(xiàn)品牌：五谷磨房銷售熱度指數(shù)

(銷售熱度)33.4抓住抖音輕養(yǎng)滋補賽道趨勢一年做到抖音品類TOP130.328.424.521.8抖音商城

雙十一保20.219.8健類目商品銷售榜TOP116.614.213.312.7u

品牌打法拆解：???選品策略：滋補保健沖飲賽道店播策略：付費流“單品”高效轉(zhuǎn)化分銷策略：高傭分銷，疊加商品權(quán)重1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)20多維策略洞察-食品飲料品牌案例選品策略：布局谷物沖飲賽道，以“原生營養(yǎng)”搶占市場心智u

隨著消費者對“藥食同源”認知的不斷提升，年輕一代對預(yù)防性養(yǎng)生需求不斷提高。五谷磨房以“10大原生營養(yǎng)”成分概念占領(lǐng)市場心智，擊中年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問題、免疫力及睡眠幾個核心點，實現(xiàn)突破。億歐智庫：2023年抖音食品飲料市場趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)億歐智庫：五谷磨房品牌黑之養(yǎng)系列爆品賣點健康無添加高蛋白功能需求方便美味輕松代餐品質(zhì)生活兒童成長營養(yǎng)早餐沖泡美味場景需求新鮮飽腹輕養(yǎng)滋補貨品賣點營銷亮點抓取需求痛點食用方法便捷健康調(diào)味?

明星代言快速拉升品牌曝光度。?

借勢官方榜單成績背書，增強用戶購買信心。加班熬夜沖泡體虛攪拌健康優(yōu)選口感美味真材實料情感需求健康解饞涂抹滿足多人群需求愛美女性父母長輩熬夜加班黨數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)21多維策略洞察-美妝品牌案例店播策略：打造痛點型直播間，通過高效付費流量快速轉(zhuǎn)化爆品u

五谷磨房整體銷售結(jié)構(gòu)中更為側(cè)重品牌店播經(jīng)營（81.34%），其中“五谷磨房官方旗艦店”品牌號承載主力銷售規(guī)模增長（95.61%）。直播間流量結(jié)構(gòu)以付費投放為主，通過直播間人貨場高效運營，主推講解爆品，快速承接用戶轉(zhuǎn)化。億歐智庫：五谷磨房品牌銷售貢獻結(jié)構(gòu)表現(xiàn)五谷磨房銷售渠道結(jié)構(gòu)占比億歐智庫：五谷磨房官方旗艦店直播間經(jīng)營表現(xiàn)五谷磨房官方旗艦店

直播間流量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)五谷磨房官方旗艦店直播間85.5%同行帶貨水平均值品牌店播KOL直播81.3%11.7%6.9%7.8%0.2%2.3%1.1%3.0%商品卡銷售短視頻引流

付費（預(yù)估）

個人主頁關(guān)注搜索推薦feed視頻銷售

0.1%場景布局貨盤表現(xiàn)五谷磨房店播賬號銷售占比?采用健康痛點刺激風(fēng)格布局，快速吸引直?一品一號，控制在4-6種SKU商品，反復(fù)過播間曝光用戶。款，承接直播間新流量。五谷磨房官方旗艦店五谷磨房滋補旗艦店95.6%流量表現(xiàn)投產(chǎn)表現(xiàn)4.2%?每日直播時長近16小時，以千川付費投放為主，通過高質(zhì)量素材引流。?場均帶貨GMV規(guī)模750-1000w、帶貨客單價100-200、帶貨轉(zhuǎn)化率0-5%、人均UV價值0-10。五谷磨房種草食品專賣店

0.1%數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)22多維策略洞察-食品飲料品牌案例分銷策略：以高傭返利驅(qū)動KOL種草帶貨，帶動產(chǎn)品銷量爆發(fā)u

大促期間，五谷磨房旗下爆款商品通過高傭金模式驅(qū)動KOL主動帶貨，品牌曝光量達1.15億次，其中直播推廣帶來的曝光量達1.14億次，50w以內(nèi)的尾部達人，是重點帶貨對象（66.87%）。達人集中在生活（24.23%）、健康類型（25.12%）。億歐智庫：五谷磨房品牌參加傭金活動商品銷售熱度表現(xiàn)億歐智庫：五谷磨房品牌大促期間電商營銷表現(xiàn)類型帶貨視頻帶貨直播種草視頻總計曝光量64.7w1.14e互動量2.8w作品數(shù)242達人數(shù)206343.2w12.3w346w195328313654.6w1.15e19?爆款商品帶貨表現(xiàn)2195513直播帶貨達人層級構(gòu)成直播帶貨達人類型構(gòu)成1.4%11.5%13.8%初級達人綜合生活健康其他腰部達人頭部達人品牌號39.1%17.9%25.1%66.9%24.2%數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)23重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-母嬰品牌母嬰賽道：頭部品牌持續(xù)霸榜，呈現(xiàn)強者恒強銷售趨勢u

母嬰熱銷品牌榜單中“童裝”類目賽道上榜品牌最多，眾多品牌銷售規(guī)模相較于去年同期呈現(xiàn)明顯上漲趨勢。其中迪士尼品牌銷售規(guī)模蟬聯(lián)抖音電商榜單TOP1，特步兒童強勁登頂快手電商榜單TOP1。億歐智庫：抖音商城雙十一熱銷母嬰品牌億歐智庫：快手電商雙十一熱銷母嬰品牌60%排名童裝品牌40%童鞋10%奶粉10%寶寶洗護排名變動50%排名童裝品牌50%童鞋20%嬰童用品10%其他銷售指數(shù)銷售指數(shù)排名變動主營品類主營品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）迪士尼巴拉巴拉

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝辰辰媽

內(nèi)衣褲襪,童裝/嬰兒裝/親子裝安踏兒童

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝164%不變12特步兒童

童裝/嬰兒裝/親子裝,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋201.22%↑1312DOUBLE146%96%↑1↑1男鞋,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋STAR4420.51%↑1473宜嬰貴人鳥尤畫嬰童尿褲,嬰童用品童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,運動鞋女裝,童裝/嬰兒裝/親子裝-43.04%304.18%7770.13%74.51%↓2↑26↑214↑14不變↑53↑10↑4934151%160%139%289%103%-28%53%↑24雅鹿飛鶴男裝,女裝奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食,咖啡/麥片/沖飲童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝嬰童用品,美容護膚↑255↑26巴拉巴拉

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝安踏兒童

童裝/嬰兒裝/親子裝,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋67高梵↑25↑4-10.91%753.94%34.19%78貝德美史努比悠悠童話8361°運動鞋,運動服/休閑服裝女裝,內(nèi)衣褲襪童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝↓7雪中飛布班迪9910不變10嬰童尿褲,嬰童用品514.70%數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。24多維策略洞察-母嬰品牌案例億歐智庫：抖音商城2023年迪士尼品牌銷售GMV構(gòu)成品牌：迪士尼一年在抖音賣40億僅靠“賣牌子”超越阿迪達斯抖音商城雙十一母嬰市場品牌銷售榜TOP1u

品牌打法拆解：???商業(yè)策略：以IP授權(quán)，建立品牌帝國KOL策略：借勢超級KOL快速起量選品策略：抓住應(yīng)季服飾風(fēng)口數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)25多維策略洞察-母嬰品牌案例商業(yè)策略：放棄品牌自營，以IP授權(quán)實現(xiàn)躺贏u

迪士尼在抖音的母嬰品類IP商業(yè)運營上，并未自營賬號，而其走以做IP授權(quán)不同分銷商的輕模式將利潤做大。截至目前，品牌在抖音母嬰品類的IP授權(quán)代理賬號已達55個+，在本次雙十一大促共貢獻GMV超過4億。億歐智庫：母嬰品類銷售熱度TOP5品牌店播賬號億歐智庫：母嬰品類品牌店播賬號拆解熱度賬號粉絲數(shù)單價銷售熱度戶外綠幕背景

促銷信息12345Disney迪士尼童裝正品店迪士尼disney女童兒童服飾Disney迪士尼糖織童裝專賣店Disney迪士尼正品兒童服飾Disney迪士尼希寶童裝143w89w14w4w11016915013767850590480406293福袋/優(yōu)惠劵官方正品保證活動優(yōu)惠福利包郵售后服務(wù)29w億歐智庫：母嬰品類銷售熱度TOP5KOL帶貨店鋪主播年輕

形象較佳熱度賬號商品數(shù)單價銷售熱度12345Disney杭皓童裝店迪士尼曉童專賣店disneybaby奧萊旗艦店迪士尼童悅專賣店迪士尼童裝店45117251671538815001450142013001020尺碼推薦表124117115排品多樣性福利款、承接款等搭配82數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)26多維策略洞察-美妝品牌案例KOL策略：捆綁頭部KOL直播間，實現(xiàn)大促節(jié)點強勁爆發(fā)u

迪士尼能快速起量之處，還依靠各種類型的KOL合作。不過，由于品牌不自營的性質(zhì)，投放KOL的主體是頭部代理商而非品牌自身。頭部代理商以高傭金吸引大量初級達人和頭部達人為其帶貨引流，兩者直播銷售貢獻占比達80.93%。億歐智庫：母嬰品類KOL直播帶貨合作表現(xiàn)銷售渠道占比億歐智庫：母嬰品類TOP10直播帶貨KOL熱度排名賬號ID類型標(biāo)簽平均單價銷售熱度KOL直播商品卡銷售品牌店播76.5%12樊小慧兒國岳夫婦美食生活明星生活生活明星穿搭服裝明星美妝103101761500145014201300102084010.1%9.9%視頻銷售3.5%3巴圖&博谷直播人次占比4老板上班了幸福一家人周甜麗張丹峰87尾部達人腰部達人頭部達人87.2%10.5%5151832.1%明星

0.2%67小小101??多妙屋童裝直播間王祖藍14261720銷售貢獻占比尾部達人腰部達人頭部達人明星35.0%860017.9%98045045.9%1.2%10曉婭好物分享95420數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)27多維策略洞察-母嬰品牌案例選品策略：主推羽絨服，以差異化+高性價產(chǎn)品觸達核心客群u

迪士尼除建立授權(quán)分銷模式外，還牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼購買商品中，主推“羽絨服8羽絨內(nèi)膽”應(yīng)季商品，產(chǎn)品單價集中在100-300價格帶。此外，直播間主播主打?qū)殝屓嗽O(shè)，容易引起較多24-40歲的寶媽群體共情認同。億歐智庫：母嬰品類熱銷類目（童裝/嬰童裝）與銷售價格帶億歐智庫：母嬰品類熱銷類目（童裝/嬰童裝）人群特征與熱銷商品女性用戶年齡分布

女性用戶購買分布占比

TGI＞3813946-童裝/嬰童裝

商品銷售價格帶61.7%28-37.0%1.2%0.1%0-20-17

18-23

24-30

31-40

41-50

50+＜100元100-300元300-500元＞500元數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)28重點品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-3C數(shù)碼家電品牌3C數(shù)碼家電賽道：國貨霸榜抖快品牌榜，手機與家電類目銷售增幅亮眼u

國貨品牌幾乎霸榜抖快品牌榜單。從品牌類型分布來看，手機是消費者大促期間最為熱衷消費類目，銷售規(guī)模增速超過50%；同時，電子教育設(shè)備也是本次大促銷售增長亮眼品牌，尤其是學(xué)而思品牌，銷售規(guī)模超過小度，成功躋身品牌熱銷榜單。億歐智庫：抖音商城雙十一熱銷母嬰品牌億歐智庫：快手電商雙十一熱銷母嬰品牌50%排名家電品牌40%手機10%電子教育10%電腦配件排名變動50%排名手機品牌30%家電20%電子教育20%其他銷售指數(shù)銷售指數(shù)排名變動主營品類主營品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）蘋果小米手機,平板電腦/MID手機,大家電27.73%不變12345678蘋果榮耀手機,平板電腦/MID手機,平板電腦/MID平板電腦/MID,手機大家電,生活電器手機,大家電22.61%↑112189.29%153.42%132.72%167.53%154.02%141.77%10749.72%107.45%96.91%↑1↑1771.63%-65.61%42.18%↑11↓2OPPO海爾3海爾大家電,生活電器手機,智能設(shè)備↑1華為↓24小米-39.78%762.91%150.52%796.57%↓25美的大家電,廚房電器大家電,生活電器手機,平板電腦/MID不變不變↑1VIVO平板電腦/MID,手機↑15↑36小天鵝榮耀小度美的智能設(shè)備,辦公用品/電子教育大家電,廚房電器7↑15學(xué)而思華碩書籍/雜志/報紙,辦公用品/電子教育DIY電腦,電腦硬件/顯示器/電腦周邊手機,大家電↑198不變↓38辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)辦公用品/電子教育PAPERANG45742.79%↑147↑3249910海信10紐曼手機,影音電器250851.11%數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。29多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例億歐智庫：抖音商城2023年美的品牌銷售熱度增長表現(xiàn)品牌：美的銷售額度指數(shù)

(銷售額度)全域營銷協(xié)同發(fā)力714.2實現(xiàn)銷售業(yè)績爆發(fā)式增長648.1570.0518.4抖音商城雙十一家電市場品牌銷售榜TOP1312.4291.5279.2u

品牌打法拆解：260.9230.0???貨架策略：搜索、店鋪、商城齊發(fā)力KOL策略：借勢超級KOL快速破圈營銷策略：品牌大事件推動熱度爆發(fā)149.6129.11月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)30多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例貨架策略：搜索、店鋪、抖音商城齊發(fā)力，挖掘全域經(jīng)營新增量u

大促期間，美的積極參加抖音商城及頻道專項活動，提升貨架場品牌曝光。注重品牌店鋪精細化運營，優(yōu)化商品卡、店鋪裝修，加強直播間引導(dǎo)（貼片/場景等），維護店鋪體驗分、加入短視頻看后搜運維等，有效承接及曝光轉(zhuǎn)化，提升貨架場成交占比。億歐智庫：抖音商城活動參與及看后搜熱詞覆蓋億歐智庫：大促期間熱門商品搜索詞覆蓋搜索人數(shù)指數(shù)

關(guān)聯(lián)商品指數(shù)關(guān)聯(lián)內(nèi)容曝光指數(shù)關(guān)聯(lián)商品曝光指數(shù)搜索詞飆升率美的無冷感qc4熱水器4359.2%3247.2%2091.5%1347.4%1056.7%1043.4%4593120553911100104186937653425310133903603244145901200537710991039865183311531176717美的g9美的風(fēng)尊空調(diào)熊貓美的洗烘機美的412超薄冰箱750美的風(fēng)尊panda506數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)31多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例直播策略：布局大量KOL種草帶貨，以品牌店播承接曝光流量轉(zhuǎn)化u

美的品牌積極開拓達人矩陣，進一步提升品牌種草效率，沉淀用戶口碑心智。雙十一大促期間，美的品牌攜手腰尾部達人以及泛家居垂類達人通過視頻種草以及直播合作，合作達人數(shù)量高達2.1w人次，品牌曝光量達25.7億次。億歐智庫：美的品牌TOP10帶貨直播賬號億歐智庫：美的品牌大促期間電商營銷表現(xiàn)熱度賬號達人類標(biāo)簽種草平均單價4029.54567.11銷售熱度5960359732552770226721241900139113151215類型帶貨視頻帶貨直播種草視頻總計曝光量3248.3w10.33億15.01億25.7億互動量119.8w4081.6w2715.5w6820w作品數(shù)88393.1w達人數(shù)438037561.2w12美的官方旗艦店董先生-22號上午11點萬人超市團購時尚3.7w3美的洗地機旗艦店直播間美的空調(diào)旗艦店家居1259.425364.514702.434768.87.1w2.1w4家居直播帶貨達人層級構(gòu)成直播帶貨達人類型構(gòu)成5美的洗碗機旗艦店直播間美的冰箱旗艦店種草6種草20.0%1.4%初級達人6.5%家居種草生活美食7河馬來電家居3533.624320.78260.30.8%腰部達人頭部達人品牌號14.9%8美的官方商城種草11.3%9美的智能語音取暖器美的清潔電器旗艦店家居13.1%70.0%10生活3004.63數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)32多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例營銷策略：打造線下線上聯(lián)動品牌大事件，加速大促生意增長u

在雙十一期間，美的深入洞察用戶人群需求，打造線上+線下品牌營銷大事件。在內(nèi)容場打造#1分錢贏空調(diào)#品牌話題事件，落地營銷活動和抖音TOPview廣告；在線上，借助抖音平臺傳播、二創(chuàng)素材，形成規(guī)模化的傳播效應(yīng)。億歐智庫：美的品牌線上內(nèi)容營銷覆蓋億歐智庫：美的品牌線下渠道活動事件覆蓋圍繞雙十一熱點，打造多維熱點話題以舊煥新，從賣場端覆蓋轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)33雙十一

新機遇與商海策略u

品類新機遇u

消費新趨勢u

流量新動態(tài)u

營銷策略建議第三章Chapter

03品類新機遇：家用美容儀器引爆美妝賽道，開啟科技護膚新紀(jì)元u

家用美容儀器以其便利、高效、安全等優(yōu)勢特征，以及多樣化的產(chǎn)品類型，深度匹配消費者對于美的多種追求，使其受到消費者的認可與追捧。u

近年來，中國家用美容儀器市場規(guī)模持續(xù)增長，產(chǎn)品技術(shù)與功能上的創(chuàng)新正使其能夠為消費者提供更精準(zhǔn)、更有效的美容護膚體驗。億歐智庫：2023年抖音商城雙十一美妝賽道熱門品類GMV增長情況億歐智庫：中國家用美容儀器銷售熱度及預(yù)測美容儀器美容護膚彩妝香氛YOY銷售額度31.7%

31.6%70.0%43.0%17.3%23.0%19.9%18.2%17.2%

17.4%

16.8%15.9%214.9億歐智庫：中國家用美容儀器競爭格局185.4第一梯隊158.7135.2115.4第二梯隊97.681.466.250.3第三梯隊2018

2019

2020

2021

2022

2023E

2024E

2025E

2026E數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，頭豹研究院，億歐智庫35品類新機遇：快節(jié)奏生活的能量補充劑，輕食代餐營養(yǎng)健康飽腹解饞u

近年來，輕食代餐愈發(fā)豐富的口味與更多營養(yǎng)均衡的選擇能夠滿足消費者飽腹解饞與補充營養(yǎng)的需求，方便快捷的食用形式也十分符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。u

隨著市場規(guī)模不斷擴大，輕食代餐在食品飲料賽道中呈現(xiàn)出較好的品類機遇，品牌和企業(yè)能夠通過創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進一步匹配消費者的需求，保持自己在賽道中的有利地位。億歐智庫：2023抖快雙十一輕食代餐相關(guān)品類GMV增長情況億歐智庫：中國輕食代餐銷售熱度及預(yù)測輕食簡餐代餐糕點方便速食銷售熱度YOY127.4%95.6%92.3%85.5%46.9%33.2%13.5%43.0%32.4%26.3%2210.319.4%

17.7%3106.22639.1億歐智庫：2023抖快雙十一食品飲料賽道關(guān)鍵詞1750營養(yǎng)均衡天然營養(yǎng)粉1321.8養(yǎng)生飲品924.3代餐零食高蛋白減糖低脂

優(yōu)選茶輕食簡餐472.6飽腹健康207.8108方便速食黑咖啡

美味解饞2018

2019

2020

2021

2022

2023E

2024E

2025E

2026E數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，億歐智庫36品類新機遇：服裝科技為運動戶外加碼，運動羽絨服成暖冬熱門新品u

2023年，運動戶外線上銷量的增長保持穩(wěn)健有力。作為該領(lǐng)域的一個重要品類，運動羽絨服在雙十一的暖冬潮流中脫穎而出，在嚴(yán)冬到來之際面臨重要的市場機遇。u

在健康中國與全民健身計劃的推動之下，消費者運動健身的熱情高漲，運動羽絨服的需求也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。在運動場景中，消費者對于保暖、透氣、輕便等功能的要求越來越高，為運動羽絨服提供了更加廣闊的市場空間。億歐智庫：2023抖快雙十一運動服飾相關(guān)品類GMV增長情況億歐智庫：2023年運動戶外線上銷售熱度及增速銷售熱度

YOY運動羽絨服運動棉服運動馬甲26.7%26.5%23.1%18.8%273.984.8%63.0%57.8%13.8%16.6%233.411.8%245.710.1%

9.4%344.2-20.0%183.1億歐智庫：2023抖快雙十一運動羽絨服品類關(guān)鍵詞225.7

223.5221.2219.5213.7充絨量

鵝絨白鴨絨質(zhì)地柔軟防油防污保暖抗寒防風(fēng)防水高品質(zhì)抵御寒冷強保暖硬核科技鎖住溫暖1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，億歐智庫37消費新趨勢：線上消費市場持續(xù)回暖，多賽道銷售漲勢迅猛u

國家經(jīng)濟促進政策進一步喚醒了消費市場的活力，伴隨線上消費市場的持續(xù)回暖，2023年雙十一多賽道銷售熱度與銷量同比增長明顯。其中，3C數(shù)碼家電銷售熱度與銷量增長態(tài)勢迅猛，在眾賽道中增長幅度最為明顯；然而，隨著雙十一進入尾聲，該賽道銷售熱度與銷量漲勢逐漸放緩。與之相對，母嬰寵物賽道前期增長平緩而厚積薄發(fā)，銷售熱度與銷量的增長在最后一周（11月6日~11月12日）尤為明顯。u

基于服裝科技的融合應(yīng)用，運動戶外賽道呈現(xiàn)出明顯的銷售熱度同比增長，這意味著消費者更加愿意為有關(guān)產(chǎn)品的科技含量支付更高的價格。u

此外，雙十一活動期間，抖音商城食品飲料銷量平穩(wěn)增長，而銷售熱度同比頻頻下滑，表明該賽道商品單價處于下降的趨勢當(dāng)中。億歐智庫：抖音商城雙十一3C數(shù)碼家電賽道增長情況億歐智庫：抖音商城雙十一母嬰寵物賽道增長情況銷售熱度YOY156.6%銷量YOY銷售熱度YOY銷量YOY176.5%131.4%119.2%95.1%121.9%66.9%44.9%79.6%42.2%56.4%125.4%36.7%24.4%61.6%41.6%億歐智庫：抖音商城雙十一運動戶外賽道增長情況億歐智庫：抖音商城雙十一食品飲料賽道增長情況銷售熱度YOY銷量YOY銷售熱度YOY銷量YOY9.2%8.3%5.6%1.9%101.2%73.0%95.6%67.9%80.4%69.3%60.9%60.1%-5.0%-11.8%-24.8%-26.9%數(shù)據(jù)說明：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上數(shù)據(jù)為2023年抖音商城雙11好物節(jié)所在四周（10月16日~11月12日）銷量數(shù)據(jù)。38消費新趨勢：雙十一低價好物呼聲高，功能成效需要立竿見影u

在經(jīng)歷了多年的雙十一洗禮后，消費者的需求和偏好發(fā)生了顯著的變化，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)和價格有了更高的要求。物美價廉、真實折扣成為消費者的心之所向，虛假的促銷與折扣很難再讓他們因躊躇不定而留存。u

在這種需求下，消費者對于價格和折扣的敏感度隨之提高，對于低價好物的追求更加明顯，使得雙十一期間多賽道平均客單價遠低于商品均價。u

同時，消費者對于商品本身的性能與品質(zhì)也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升級”等成為熱門品類的消費關(guān)鍵詞。億歐智庫：2023抖音商城雙十一主要賽道商品均價區(qū)間及平均客單價區(qū)間對比億歐智庫：2023抖快雙十一熱門品類特征匯總服飾內(nèi)衣美妝食品飲料商品均價￥200-300商品均價￥100-200商品均價￥50-100塑形打底褲高效面部美容儀科學(xué)代餐面包健康平均客單價￥100-200平均客單價￥100-200平均客單價￥10-50運動戶外個護家清母嬰寵物快捷美麗商品均價商品均價商品均價￥200-300￥50-100￥50-100平均客單價￥100-200平均客單價￥10-50平均客單價￥50-100戶外運動服大型家電智能手機環(huán)保鞋靴箱包3C數(shù)碼家電珠寶文玩科技性能功能商品均價￥200-300商品均價￥800-900商品均價￥3600-3800升級平均客單價￥100-200平均客單價￥200-300平均客單價￥200-300數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)39消費新趨勢：以消費需求為內(nèi)驅(qū)力，推動服裝領(lǐng)域拓展科技應(yīng)用的無限可能u

消費者多元化的需求正推動科技與服裝內(nèi)衣賽道快速融合。這種融合為消費者帶來了復(fù)合功能的產(chǎn)品與服務(wù)，推動了服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。u

雙十一氣溫驟降，掀起服裝內(nèi)衣賽道的“暖經(jīng)濟”。修身塑形、保暖透氣、肌膚護理等功能多樣化的保暖內(nèi)衣紛紛出現(xiàn)在市場中。作為服裝與科技的交叉產(chǎn)物，該類商品能夠與消費者多元化的需求相匹配，提供舒適保暖的穿著體驗，同時以附加功能為獨特的賣點，吸引青年消費者購買。億歐智庫：多功能保暖內(nèi)衣有關(guān)服裝科技應(yīng)用億歐智庫：消費需求驅(qū)動科學(xué)技術(shù)應(yīng)用與服裝領(lǐng)域融合示意圖基礎(chǔ)服裝科技附加功能科技彈性材料立體剪裁內(nèi)衣塑形結(jié)構(gòu)設(shè)計面料柔軟透氣排汗貼身設(shè)計保暖材料層次設(shè)計天然纖維溫和安全紫外線防護抗菌防臭發(fā)熱纖維緊致纖維納米技術(shù)新型材料熱反射技術(shù)聚合物保暖親膚因子塑形舒適保暖護膚消費需求智能纖維納米技術(shù)個性化定制化可監(jiān)控可持續(xù)定制設(shè)計個色彩搭配材質(zhì)選擇版智能傳感數(shù)再生原料綠耐久設(shè)計回收利用3D打印技術(shù)智能標(biāo)簽性元素型設(shè)計字監(jiān)控色制造數(shù)據(jù)來源：億歐智庫40流量新動態(tài)：商品卡補足直播渠道，流量時代峰回路轉(zhuǎn)u

雙十一前夕達人直播頻頻翻車，使直播行業(yè)廣泛遭受質(zhì)疑。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，多個熱門賽道直播渠道銷售熱度占比皆出現(xiàn)小幅下降。在這種情形下，直播依然扛起了抖音商城雙十一的流量大旗，而商品卡的推出為直播渠道做了良好的流量補足。u

眾多賽道中，美妝、鞋靴箱包、服裝內(nèi)衣三賽道直播渠道銷售熱度占比大；相比之下，商品卡的引流作用在3C數(shù)碼家電賽道得到最為良好的體現(xiàn)，曝光率的增加為該賽道的品牌帶來了更高的轉(zhuǎn)化率。u

此外，與2022年相比，食品飲料、母嬰寵物、服裝內(nèi)衣等賽道視頻渠道的銷售熱度占比明顯提高，表明該賽道品牌根據(jù)市場變化調(diào)整了營銷策略，以保持平穩(wěn)或收獲更高的增長。億歐智庫：抖音商城雙十一直播渠道銷售熱度占比億歐智庫：抖音商城雙十一視頻渠道銷售熱度占比億歐智庫：抖音商城雙十一商品卡渠道銷售熱度占比2023

20222023

20222023

202284.1%8.7%29.6%美妝鞋靴箱包服裝內(nèi)衣運動戶外母嬰寵物3C數(shù)碼家電食品飲料食品飲料3C數(shù)碼家電83.7%82.5%5.3%24.6%母嬰寵物食品飲料2.7%21.9%服裝內(nèi)衣運動戶外75.6%2.5%21.5%運動戶外母嬰寵物73.1%69.3%66.7%2.3%14.9%美妝鞋靴箱包1.4%14.8%鞋靴箱包服裝內(nèi)衣1.0%13.6%3C數(shù)碼家電美妝數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)41流量新動態(tài)：帶貨渠道各顯其能，基于賽道特征決策銷售策略重點u

抖音商城雙十一帶貨渠道數(shù)據(jù)顯示，差異化的銷售策略與重點為各賽道帶來了不同方向的流量收益。服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包、食品飲料、美妝等賽道達人推廣的銷售熱度占比更高，表明商品推薦和詳實的講解在這些賽道中更能夠起到帶動銷售的作用。u

3C數(shù)碼家電、運動戶外等賽道品牌自播銷售熱度占比相對更高，表明這些賽道中的品牌在受眾群體中具有更高的知名度與信任度，適宜通過與消費者直接建立互動與溝通來提升銷售轉(zhuǎn)化率。u

此外，美妝賽道最依賴頭部紅人的推廣，表明該賽道的銷售在專業(yè)性上具有較高的要求，專業(yè)的知識講解與個性化的推薦更能打動消費者的心。億歐智庫：2023抖音商城雙十一各帶貨渠道銷售熱度占比頭部紅人

帶貨達人

品牌自播72.9%66.7%61.3%57.9%56.9%57.2%55.3%43.2%42.7%35.8%31.6%32.0%32.2%37.9%37.3%37.4%37.0%30.6%23.5%14.1%7.1%7.3%5.8%4.9%5.1%3.6%2.8%鞋靴箱包服飾內(nèi)衣食品飲料美妝母嬰寵物家居用品個護家清運動戶外3C數(shù)碼家電數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)42流量新動態(tài)：手機新品發(fā)布引爆熱點，品牌流量斷崖式領(lǐng)先u

隨著國產(chǎn)手機配件與技術(shù)的發(fā)展突破，手機的新品發(fā)布受到消費者的高度關(guān)注。這種期待為品牌帶來了非?？捎^的流量，大批吸引消費者進入發(fā)布會頁面，購買新產(chǎn)品。億歐智庫：2023年雙十一活動期間

手機新品發(fā)布時間軸雙十一活動期間u

發(fā)布會配合多種營銷手段與宣傳渠道，向消費者全面展示新產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，有利于激發(fā)消費者的購買欲望，帶來后發(fā)流量，進一步提高新品曝光度，提升銷量。手機新品發(fā)布

時間軸13510月20日魅族20Classic億歐智庫：抖音商城雙十一期間小米直播帶貨趨勢10月26日2直播銷售額直播銷量帶貨商品數(shù)量帶貨直播數(shù)量帶貨達人數(shù)量Xiaomi14系列小米澎湃OS10月27日三星GalaxyS23FEVIVOY10020

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

1110月

11月10月31日4億歐智庫：抖音商城雙十一期間iQOO直播帶貨趨勢華為nova11SE直播銷售額直播銷量帶貨商品數(shù)量帶貨直播數(shù)量帶貨達人數(shù)量11月07日iQOO12系列20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

1110月11月數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，公開資料整理43營銷策略建議u家用美容儀輕食代餐uuu明確品牌定位與核心受眾群體，制定精準(zhǔn)的營銷策略持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)展創(chuàng)新性和差異化品類新機u遇u運動感羽絨服樹立獨特的品牌形象與價值觀，提升品牌認知度u經(jīng)濟復(fù)蘇消費回暖低價好物，高效優(yōu)品需求驅(qū)動科技應(yīng)用uuu以消費者的痛點和需求為出發(fā)點，強化品牌競爭力充分利用社媒平臺建立溝通互動，優(yōu)化體驗提高滿意度重視科技元素為消費者帶來的信任感與吸引力消費新趨u勢uu商品卡補足直播流量賽道特征決定銷售策略新品發(fā)布引爆流量熱點uuu靈活布局流量渠道，突顯商品特征與賣點針對賽道及品類特征，選擇恰當(dāng)?shù)闹辈シ绞交P(guān)注為流量，把握爆發(fā)期紅利多渠道快速引流流量新動u態(tài)u44雙十一

告捷榜單u

品牌銷售熱榜u

品牌自播熱榜u

明星達人榜u

明星商品榜附

錄Appendix品牌銷售熱榜美妝賽道食品飲料賽道母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺排名進行衡量選定。46品牌自播熱榜美妝賽道食品飲料賽道母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺排名進行衡量選定。47明星達人榜美妝賽道食品飲料賽道廣東夫婦辛有志

辛巴818賈乃亮蛋蛋蛋蛋愛美食的貓妹妹母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道國岳辛有志

辛巴818蛋蛋蛋蛋辰辰媽劉媛媛數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺排名進行衡量選定。48明星商品榜美妝賽道食品飲料賽道韓束極萌茅臺哈藥牌紅蠻腰護膚禮盒M12大熨斗美容儀飛天茅臺53度醬香型鈣鐵鋅口服液后雅詩蘭黛天氣丹水乳禮盒小棕瓶+櫻花水+膠原霜護膚套裝Modomodo化腩橘皮油柑纖維飲五谷磨房黑之養(yǎng)核桃芝麻黑豆粉母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道海爾袋鼠媽媽小麥保濕套裝巴拉巴拉兒童羽絨服冬裝小米Xiaomi

14526升風(fēng)冷變頻十字對開門冰箱名典泰迪貝德美小米榮耀醫(yī)護紙尿褲/拉拉褲兒童藍甘菊洗發(fā)水Xiaomi

14

pro榮耀

X40數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺排名進行衡量選定。49關(guān)于億歐u

團隊介紹：億歐智庫（EOIntelligence）是億歐旗下的研究與咨詢機構(gòu)。為全球企業(yè)和政府決策者提供行業(yè)研究、投資分析和創(chuàng)新咨詢服務(wù)。億歐智庫對前沿領(lǐng)域保持著敏銳的洞察，具有獨創(chuàng)的方法論和模型，服務(wù)能力和質(zhì)量獲得客戶的廣泛認可。億歐智庫長期深耕新科技、消費、大健康、汽車出行、產(chǎn)業(yè)/工業(yè)、金融、碳中和等領(lǐng)域，旗下近100名分析師均畢業(yè)于名校，絕大多數(shù)具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗；億歐智庫是中國極少數(shù)能同時生產(chǎn)中英文深度分析和專業(yè)報告的機構(gòu)，分析師的研究成果和洞察經(jīng)常被全球頂級媒體采訪和引用。以專業(yè)為本，借助億歐網(wǎng)和億歐國際網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，億歐智庫的研究成果在影響力上往往數(shù)倍于同行。同時，億歐內(nèi)部擁有一個由數(shù)萬名科技和產(chǎn)業(yè)高端專家構(gòu)成的資源庫，使億歐智庫的研究和咨詢有強大支撐，更具洞察性和落地性。u報告作者：佟雪陽億歐智庫分析師Email：tongxueyang@u報告審核：李慶山王輝億歐智庫研究總監(jiān)億歐智庫副院長Email：liqingshan@Em