某地塊推廣策劃方案

華宇城推廣籌劃方案重慶星晨物業(yè)服務(wù)有限公司公司成員：陳正堂、杜智浩、何苗、何玉涵、王丹、吳瓊?cè)A宇城總體面貌一、重慶市沙坪壩房地產(chǎn)市場分析1、消費(fèi)市場近年來經(jīng)濟(jì)開展放緩，居民收入〔包括預(yù)期未來收入〕下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸入，偶然性，沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強(qiáng)，市場潛力大各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2、同行業(yè)競爭市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新二、工程競爭對手分析1、競爭對手確定原那么可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在工程的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原那么2、競爭對手的設(shè)定〔一類同區(qū)域〕純法式風(fēng)格別墅，竭力崇尚古典主義建筑風(fēng)格，內(nèi)部擁有100余畝的自然生態(tài)湖泊，配以精美的水上浮橋，以及湖中的音樂噴泉，營造出浪漫的生活意境，更設(shè)置有特色景觀碼頭，營造貴族詩意生活。首入沙區(qū)打造的首個70萬方全配套綜合大社區(qū)；通過全新的悅系產(chǎn)品、經(jīng)典情景花園洋房等多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及萬科物業(yè)優(yōu)質(zhì)效勞和完善社區(qū)“6+1〞商業(yè)配套，為沙區(qū)人民提供前所未有的高品質(zhì)生活體驗(yàn)。融創(chuàng)凡爾賽領(lǐng)館萬科金色悅城三、工程目標(biāo)消費(fèi)者分析1、目標(biāo)客戶分析〔一〕2、目標(biāo)客戶分析〔二〕購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段〔交通便利性〕、價格樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主戶型：中小戶型為主內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善四、華宇城工程分析華宇城位于沙坪壩鳳天大道，地處沙區(qū)和二郎片區(qū)的交匯處，工程囊括五星級酒店、甲級寫字樓、時尚shoppingmall、中心購物廣場、風(fēng)情商業(yè)街、ART-DECO風(fēng)格精品高層、原創(chuàng)洋墅、中央別墅等多種物業(yè)形態(tài)，在不遠(yuǎn)的將來，華宇城將全面提升城市區(qū)域價值，具有華宇特色的第三代城市綜合體將成為重慶西中心的核心商圈。小區(qū)占地面積18萬8千多平方米，總建筑面積約9萬8千平方米，總戶數(shù)4456戶，地下停車場有5078個車位,綠化率：26.99%1、華宇城工程概況2、“華宇城〞SWOT分析優(yōu)勢〔Strengthen〕教育資源：小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一體式教學(xué)；圖書館再添圖文氣息風(fēng)情商業(yè)街、中心購物廣場、露天影院、露天酒吧等明星文化商貿(mào)圈緊靠體育公園、綠壁公園，空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，適宜人居樓盤特色：軌道沿線，投資地產(chǎn)，交通便利華宇城交通地圖劣勢〔Weakness〕距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實(shí)用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。時機(jī)點(diǎn)〔Opportunity〕周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體；中小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于接受；教育環(huán)境佳，小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一體化教學(xué)；沙坪壩樓盤長期以來都是市場的熱點(diǎn)；空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，適宜人居；障礙點(diǎn)〔threaten〕距市中心較遠(yuǎn)同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競爭十分劇烈小結(jié)華宇城所處地段決定了它的售價高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性〞因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售。五、工程定位分析華宇城是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氣氛和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁沙坪壩文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是沙坪壩城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹沙坪壩新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、工程的市場定位2、工程的溝通主題精彩生活一切就位沙坪壩是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將外鄉(xiāng)居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個純粹的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤沙坪壩具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的優(yōu)雅文化家園充分反映華宇城在沙坪壩區(qū)域的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值〞的感覺3、工程溝通主題的含義4、備選主題華宇城生活之都六、工程推廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立沙坪壩的人文內(nèi)涵品牌形象開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使華宇城成為沙坪壩房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標(biāo)2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為2個階段

—開盤前

—開盤后第一階段：開盤前目的—正式啟開工程〔優(yōu)惠認(rèn)購登記〕，擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備〔樓書、價目表、單張等〕執(zhí)行策略—現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣等—媒體軟文炒作配合—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及根底銷售資料的準(zhǔn)備—通過良好的現(xiàn)場形象，表達(dá)開展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身現(xiàn)場包裝售樓部：表達(dá)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的參加，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第二階段：開盤后目的首次公開出售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶執(zhí)行策略以快速反響的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢進(jìn)行一些針對性強(qiáng)有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使華宇城成為沙坪壩區(qū)域樓市焦點(diǎn)媒體配合報(bào)紙：?XX日報(bào)?為主，?XX晚報(bào)?、?XX報(bào)?為輔電視：XX有線參考二、四頻道，DM：針對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放七、媒介方案1、廣告目標(biāo)達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注華宇城，使之進(jìn)入他們的選購名單讓目標(biāo)消費(fèi)者了解華宇城，使之成為他們的購置目標(biāo)公開發(fā)售期前期銷售3、媒介的選擇策略目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視缺點(diǎn)本錢高信息生命短人口層面選擇性低較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺)較長的制作時間廣告法限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到達(dá)率能提供品牌的形象訴求電視特性電視廣告的投放原那么選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡送的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)注意不同的收視率和最正確收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時效性強(qiáng)可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀－能傳播大量信息能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點(diǎn)生命周期短彩色制作差靈活性差只有視覺效果有選擇的閱讀頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強(qiáng)可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會影響效果較長制作周期戶外特性戶外的策略執(zhí)行針對目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運(yùn)用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信