百神藥業(yè)策劃溝通案課件

二中國健脾藥市場現(xiàn)狀分析百神健脾八珍糕策劃思路百神奇元上市操作思路三四一百神藥業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想一、品牌戰(zhàn)略基于企業(yè)現(xiàn)狀，迅速提升品牌“知信力”！何為知信力？知信力——華泰歷時11年、上百個產(chǎn)品的策劃實戰(zhàn)總結(jié)出的核心指導思想。知信力——是指“知名度”和“信任度”的合力。打造品牌知信力，就是讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是銷售產(chǎn)品的最關鍵兩個因素。知信力——先有知信力，才有執(zhí)行力。有了知信力，再加上執(zhí)行力，品牌才能屹立不倒，產(chǎn)品才能持續(xù)賣貨。品牌的知信力是企業(yè)賣貨的幌子！華泰策劃認為：品牌的知信力是老百姓買貨的借口！華泰策劃認為：1、百神藥業(yè)在OTC領域知名度并不高，亟需某一單品的品牌支撐，快速提升整體的品牌形象，百神產(chǎn)品很多，但大多是處方藥，走醫(yī)院渠道，傳播上有嚴格的限制，不足以快速支撐品牌知名度。2、健脾八珍糕是OTC，同時是國家醫(yī)保品種，可以大量做廣告，有利于短時間內(nèi)打響“百神藥業(yè)”企業(yè)品牌。3、秉承“拿一個產(chǎn)品帶品牌”的策略，一旦百神被“健脾八珍糕”帶出了品牌效應，其后續(xù)的“奇元”等產(chǎn)品會借品牌之勢，快速搶占市場。4、百神品牌旗下的處方藥和非處方藥兩條腿走路，會更穩(wěn)健，更快速。因為：兩款產(chǎn)品同時抓，還是選擇一款作為主打？奇元和健脾八珍糕各具特色，都是好產(chǎn)品。那么，是兩款同時大力推廣，還是集中精力主打一款產(chǎn)品？1、奇元：優(yōu)勢：全國獨家，主要原料蟲草和靈芝市場認知度較高。劣勢：作為保健品，同類競爭激烈；蟲草、靈芝假貨泛濫，消費者有提防心理；屬于新品牌，沒有市場基礎。2、健脾八珍糕：優(yōu)勢：OTC，渠道廣；產(chǎn)品由八種材料組成，藥食兩用，老少咸宜；有一定的市場知名度，競爭較少。劣勢：屬于老產(chǎn)品，品類認知度高，品牌認知度低，缺乏傳播。通過以上分析及多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，從投入產(chǎn)出比考慮，華泰策劃建議：百神藥業(yè)2010年應主打健脾八珍糕，輔推奇元。我們需要：把握時機、主動出擊！目前，江蘇高郵的一家企業(yè)也在生產(chǎn)健脾八珍糕，已具備了一定的市場知名度，如果讓它先大規(guī)模營銷，那么將喪失行業(yè)老大的地位。在對手沒有進行營銷傳播之前，把百神健脾八珍糕率先向大眾傳播，做第一個“吃螃蟹的人”，即可占據(jù)消費者心智里的第一位置，為打擊今后競爭者做準備。在出擊之前，我們需要明白：我們是誰？我們能帶給別人什么？百神這個企業(yè)在業(yè)界、在老百姓心中、合作伙伴心目中是什么樣子的？如果用一句話來形容百神藥業(yè)，這句話是什么？華泰設問：百年歷史，成就神奇（待探討）百神企業(yè)定位：百年歷史，成就神奇江西百神藥業(yè)集團源于清朝光緒年間在江西贛州享有盛名的協(xié)記藥棧，前店后廠，至今已有一百多年的歷史?！袊∑⑺幨袌霈F(xiàn)狀分析百神健脾八珍糕策劃思路百神奇元上市操作思路三四一百神藥業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想一、健脾藥品市場環(huán)境分析1、現(xiàn)代社會亞健康流行，主因是脾虛據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查顯示，目前我國有接近70%的人處于“亞健康”狀態(tài)。其中沒有幾個不是脾虛畏寒的。脾胃是人體的關鍵，后天之本。脾升胃降，脾在前，脾的特點就是“喜暖而惡寒”，必須要把它弄得熱熱的，才升得起來，否則，就冷住了，淤堵在那里了。中醫(yī)重視開胃健脾，就是想把人體的氣機調(diào)暢，使其處于一個圓運動的狀態(tài)，最有名的補法就是八珍糕。所以，健脾藥是一類市場需求廣、銷售潛力巨大的產(chǎn)品。2、市場細分：小兒健脾藥隱藏巨大商機據(jù)統(tǒng)計，目前中國的兒童數(shù)量超過2億人，嬰幼兒及兒童藥品市場潛力巨大。在江中制藥、哈藥六廠等企業(yè)的廣告作用下，兒童藥品市場消食類藥品市場火熱。但有一個細分市場一直被人們忽視，那就是——冶療兒童偏食、厭食的健脾類藥品。更有人被誤導“孩子不吃飯就吃消食片”，結(jié)果導致孩子偏食厭食更加嚴重。研究證明，治療小兒偏食、厭食的關鍵是健脾。所以只有健脾，才能從根本上糾正兒童偏食、厭食問題。越來越多的家長開始意識到小兒健脾的重要性，抓住了這個細分市場就抓住了商機抓住了財富。3、競品分析在國家藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng)中，輸入“健脾”2字，可搜索到622種藥品，市場競爭十分激烈。我國各廠家生產(chǎn)的健脾類藥品共有幾百個，主要分為以下六種：1.健兒消食口服液：具有健脾補氣，理氣消食的功效。適用于小兒厭食屬氣陰兩虛型。3歲以內(nèi)每服5～10ml，3～6歲每服10～20ml，日服2次。2.小兒消積丸：具有消食導滯，理氣和胃止痛的功效。適用于小兒厭食有停食積滯者。3～6個月每服10丸，6個月～1歲每服20丸，1～3每服30丸，3～6歲每服50丸，日服2次。3.小兒喜食片：具有健脾益胃，消食化積的功效。適于小兒各種原因引起的食欲不振。1～3歲每服2～3片，3～5歲每服3～5片，5歲以上者酌量增加，日服3次。3、競品分析4.健脾糕片：具有開胃健脾的功效。用于厭食屬脾胃虛弱者。嚼服，1～3歲每服6～8片，3～6歲每服8～12片，日服2次。5.大山楂沖劑：具有開胃消食的功效。用于各種原因之食欲不振。1～3歲每服3g，3～6歲每服6g，6～9歲每服9g，日服2～3次。6.健兒散：具有開胃健脾，生津消導的功效。用于小兒厭食屬脾虛津虧者。3～6歲每服2～3g，6～9歲每服3～5g，日服2次，需連續(xù)服藥1～2個月。二、健脾藥市場面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、黃金機遇不可錯過雖然目前健脾藥市場產(chǎn)品林立，但沒有領導品牌，消費者的需求正在興起，市場呼吁效果好的健脾藥品。目前市場上的健脾藥品配方簡單，療效不夠明顯，且多屬于“藥”，小兒服用有一定的障礙。健脾八珍糕淵源悠久，配方采用八種傳統(tǒng)滋補中藥，屬于藥食兩用的好產(chǎn)品，小兒容易接受，且無副作用，媽媽更放心。兒童藥品市場的口碑效應大，因此一旦打開市場，將快速占領市場，成為健脾藥品的老大品牌，帶來長期銷售，黃金機遇不容錯過！2、挑戰(zhàn)不可忽視目前市場上幾百個健脾的藥品，容易造成消費者的選擇誤區(qū)，干擾較大。健脾八珍糕屬于非處方產(chǎn)品，消費者的購買心理為有一定知名度的產(chǎn)品是首選，沒有知名度的產(chǎn)品在市場上即使銷售人員推薦也有很大的消費阻力。三、百神健脾八珍糕SWOT分析1、SWOT分析之Strengths（優(yōu)勢）1、純中藥配方，藥食兩用，有病治病，無病療養(yǎng)；2、歷史悠久，最初為慈禧太后的御膳，大眾接受度較高；3、OTC品種，廣告宣傳無障礙；4、國家基本藥物，容易上量；5、百神百年專注做中藥的經(jīng)驗，從品牌高度拉動。2、SWOT分析之Weaknesses（劣勢）1、缺乏品牌基礎；2、產(chǎn)品在消費者心目中缺少知名度；2、缺乏操作全國市場的OTC團隊和管理經(jīng)驗；3、在全國缺乏完善的銷售渠道。3、SWOT分析之Opportunities(機會)1、主要品牌定位過度細分；2、胃病病因復雜，難以診斷，潛在巨大的“綜合治療”需求；3、在“綜合治療”領域還沒有成熟的品牌；4、目前為獨家OTC批文，先入為主?！?、SWOT分析之Threats（威脅）1、目前市場上生產(chǎn)該產(chǎn)品的共兩家，且對方已具備一定知名度，廣告?zhèn)鞑ド圆蛔⒁饩蜁閷Ψ阶黾抟拢?、價格低，沒有足夠的利潤支撐投入；3、藥食兩用且作為藥品的特性，需要有一定的市場教育期。四、結(jié)論：決心和勝算是的，有困難。而且，有不少的和不小的困難。但是，我們說：事在人為！我們認為：憑借藥品營銷的深入體察，憑借深度介入OTC市場、更憑借對中國人的行為習慣和人性的透徹感悟，我們可以負責地說：百神健脾八珍糕，作為兒童藥市場的一匹黑馬，必將震撼登場！需要指出的是，優(yōu)秀的廣告策劃，只占營銷成功三成比重，另外七成，完全在于有效的溝通和有效的執(zhí)行。我們希望，百神的執(zhí)行隊伍能夠和我們各盡職守、通力合作、共創(chuàng)輝煌！二中國健脾藥市場現(xiàn)狀分析百神健脾八珍糕策劃思路百神奇元上市操作思路三四一百神藥業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想營銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場；一切進攻應在此基礎上進行；我們的武器應該是語言文字、圖象和聲音。一、明確自我定位1、功效定位：健脾益胃，食欲加倍純中藥配方，藥食兩用，既健脾，又養(yǎng)胃；主要解決：小兒不愛吃飯、挑食、厭食等常見癥狀；老人食欲不振、胃口不好的問題；目前促消化類的藥品如健胃消食片等為大眾接受，然而其功效只是促進積食的消化，卻不能從源頭——健脾上入手；而健脾八珍糕的特點正是先健脾，然后調(diào)節(jié)胃，促進食欲；在目前的OTC市場上，“健脾、促進食欲”的功能訴求極少，而市場上又存在巨大的需求，因此百神應抓住這一功效進行廣泛傳播，市場大有可為。2、區(qū)隔定位：藥食兩用的健脾良方目前市場上健脾類藥品繁多，但各品牌的區(qū)隔不大；百神健脾八珍糕定位為：藥食兩用的健脾良方，針對獨特的“藥食兩用”，將目標消費群從不愛吃飯的小孩擴大為幾乎所有的孩子都可以服用，有效的和其他健脾藥品單純作為藥的定位。藥食兩用作為我們的區(qū)隔賣點，在廣告中不斷重復，塑造孩子喜歡吃、好吃等等印象，促進媽媽購買。3、人群定位：兒童為主，老人為輔兒童（0~12歲）：身體處于發(fā)育期，脾胃功能發(fā)育不完全，極易產(chǎn)生厭食、挑食、不消化等癥狀；兒童的身體特性決定了不適合服用太多藥品，父母期待無毒、安全、放心的藥品；兒童對吃藥天生具有抗拒心理，因此他們期待著“好吃的”藥，健脾八珍糕很好地滿足了這一需求。老人（50歲以上）：老年人身體機能退化，脾胃病常犯，嚴重影響生活；老年人更易接受“中藥”產(chǎn)品，信賴度較高。因此，健脾八珍糕目標人群定位為：0-12歲的嬰幼兒童為主；50歲以上的老年人為輔。4、廣告口號·主推廣告語：孩子不吃飯，健脾是關鍵孩子不愛吃飯，并非是缺少某種維生素，而是脾胃功能發(fā)育不完全，因此，健脾是關鍵。備選：促飲食，先健脾二、營造差異賣點1、差異營銷，志在必得一言以蔽之：健脾八珍糕，就是要和別的健脾藥類品牌不一樣。只有差異，只有明顯的、凸顯自身優(yōu)勢的差異，才能在功能大同小異的同類產(chǎn)品中脫穎而出，憑借獨特，迅速的傳播策略，深刻地達成消費者認知和認同。2、百神健脾八珍糕的三大差異點：A、由8味珍貴中藥材配伍而成；B、藥食兩用，孩子喜歡C、歷史悠久，慈禧太后的最愛三、影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意思路：影視廣告的目的是塑造品牌形象，打響知名度；主要投放在電視、樓宇視頻等媒體。影視廣告創(chuàng)意（思路）：孩子不愛吃飯，怎么辦？健脾是關鍵。百神牌健脾八珍糕，精選八味名貴中藥材，健脾益胃，食欲加倍，孩子都愛吃……四、軟文炒作規(guī)劃部分軟文標題如下：1、孩子不吃飯，健脾是關鍵2、慈禧太后的私房秘寶3、藥食兩用，健脾八珍糕走俏上海灘4、……五、市場運作建議試問：成功的OTC運作具備哪些要素？華泰總結(jié)了過去比較成功的OTC產(chǎn)品包括21金維他、腸炎寧、華素片、斯達舒、金雞膠囊、前列康、仁和清火膠囊等發(fā)現(xiàn)有五大因素影響著OTC的成功運作斯達舒90年代開始金維他01年廣告運作至今腸炎寧03年廣告運作至今華素片03年廣告運作至今前列康04年廣告運作至今黃氏響聲丸06年開始運作三金西瓜霜06年開始運作清火膠囊09年廣告運作至今以腸炎寧為例：年份/產(chǎn)品概念代言人其他2003年天獅腸炎寧片影視開始運作Z36020449飲食不潔、飲酒過度、飲食不規(guī)律易引起腸胃道疾病。天獅腸炎寧片純中藥制劑療效確切無，三維動畫展示影視、報文：美好生活從腸道開始自營2004年天獅腸炎寧糖漿轉(zhuǎn)康恩貝Z36020448腹痛、腹脹、腹瀉反復發(fā)作怎么辦。修復腸粘膜受損無報紙、戶外、終端《腸子病半條命》，《關公為何臉白》海南迪佳藥業(yè)總經(jīng)銷2005年康恩貝腸炎寧糖漿和片并更換新包裝1、脹氣、腹瀉、腹痛2、拉肚子、脹氣，康恩貝腸炎寧腸用常安寧《最近比較煩》影視動畫報紙、戶外、終端、影視一體《反復拉肚子脹氣不是小病》《警惕：拉肚子脹氣反復》浙江英諾琺2006年腸炎寧片影視/報紙：拉肚子腸用常安寧，終端：快速治療腹瀉，還能調(diào)理腸胃，植物止瀉范偉/群演《打劫篇》《藥店篇》《父女篇》《車站篇》《寶寶篇》報紙、影視、終端、戶外《腸胃不好四五年，三周四周怎能好》《拉肚子千萬不要一錯再錯》《腸道健康手冊》2007年辣椒油膩海鮮啤酒，拉肚子曾志偉《曾志偉篇》影視/終端2008年拉肚子《曾志偉》《旅游篇《電梯篇》《騎馬篇》影視/網(wǎng)絡廣告/終端2009年拉肚子《曾志偉》影視、終端1、企業(yè)內(nèi)部因素：1、好產(chǎn)品：獨家或者品牌易記，銷售多年，效果值得肯定的產(chǎn)品；2、團隊強：大都有獨立的OTC團隊，管理較完善，目標明確；2、企業(yè)外部因素：1、好市場：大都選擇發(fā)病率高，市場容量較大的產(chǎn)品運作；2、好策劃：通過定位切分某一市場，不貪大求全，廣告重視和消費者溝通讓消費者產(chǎn)生記憶，而不是教育消費者醫(yī)學知識。且運作的產(chǎn)品在市場上大多無龍頭品牌（斯達舒運作較早）；3、重視連鎖和宣傳：花大力氣和連鎖維持關系，對廣告投入力度較大。從腸炎寧的運作軌跡，我們可以總結(jié)出OTC成功運作的兩點：除此之外，華泰認為OTC成功還需具備以下三個要素1、廣覆蓋：鋪貨要廣，重點終端一定要有貨；2、大傳播：高空宣傳一定不能少，而且宣傳點面要廣；3、精細作：終端維護一定要到位，否則銷售仍會脫節(jié)。當然，一擲千金的運作方法，在現(xiàn)階段不值得我們?nèi)P借鑒，鑒于上述的分析卻能給我們指明一些方向。要做好百神健脾八珍糕市場，華泰大膽建議以下三點：3、廣告以告知信息和品牌資產(chǎn)積累為目的；很少人因為看到廣告購買產(chǎn)品，大部分人是不知道怎么選擇的時候搜索大腦里記住哪些牌子的廣告，因此廣告要讓消費者好記、容易記為主，同時不忘記品牌的提醒，因為品牌不是一朝一夕的事情，但每次宣傳都是品牌資產(chǎn)積累的機會，千萬不能放過。2、終端建設是基礎，廣告運作是支持，兩者缺一不可；如果單靠人力去攻是可以達到鋪貨的目的，但現(xiàn)階段百神并不是知名大品牌，終端推薦和消費者接受都會很有難度，僅靠地面工作銷售肯定是盈利的，但總量難上去。因此廣告的支持非常必要，否則就談不上OTC運作。1、成立OTC運作班子，指定專人負責OTC市場；團隊建設是百神OTC的基礎，必須有專人來負責市場管理，且具有決策權(quán)，以期做到執(zhí)行、信息反饋等及時到位。二中國健脾藥市場現(xiàn)狀分析百神健脾八珍糕策劃思路百神奇元上市操作思路三四一百神藥業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想奇元作為一款新型保健品，初期在沒有任何品牌知名度的情況下，不宜走大傳播思路。華泰建議，前期以會議營銷為主，先試銷起來，后期再根據(jù)市場反應，不斷優(yōu)化產(chǎn)品定位、包裝等；待會議營銷取得一定經(jīng)驗后，可大規(guī)模推廣，既可節(jié)約營銷資本，又能保證收回成本。附：華泰·百神服務方案1、合作方案2、團隊介紹3、服務內(nèi)容4、合作備注華泰·百神緊密型戰(zhàn)略合作方案：簽訂至少1年的合同，基礎月費人民幣12萬元/月。（我司參與企業(yè)銷量提成）其提成方式參考下表，我司成立5人項目組成員，按照雙方約定的策劃進展開展工作，并定期派項目經(jīng)理趕赴樣本市場指導配合工作，付款方式為季度預付款。*提成方法（截止2010年12月31日）：華泰·百神項目組團隊介紹：徐榮華總經(jīng)理策劃總監(jiān)中國十大新銳策劃人連續(xù)11年從事國內(nèi)外著名品牌的廣告運作首創(chuàng)功能型產(chǎn)品策劃工具箱，被譽為“功能型產(chǎn)品策劃”第一人楊泗陽策劃經(jīng)理南京大學廣告系本科畢業(yè)，3年策劃文案經(jīng)驗王磊設計總監(jiān)4年設計經(jīng)驗，精通平面創(chuàng)意設計王紅勝市場經(jīng)理5年市場策劃工作經(jīng)驗祝婕媒介經(jīng)理4年媒介購買執(zhí)行經(jīng)驗。另：根據(jù)項目需要，隨時增添人員。服務內(nèi)容一、【市場診斷篇】企業(yè)/市場診斷、宏觀市場/行業(yè)環(huán)境、競爭品牌分析產(chǎn)品分析、渠道分析、價格分析、廣告促銷經(jīng)銷商狀況、整體市場表現(xiàn)產(chǎn)品/市場調(diào)研、產(chǎn)品形象產(chǎn)品渠道及分銷體系分析、價格體系產(chǎn)品定位、目標消費群、產(chǎn)品競爭力評估全案策劃或緊密型策劃，是企業(yè)所有策劃內(nèi)容由乙方全包制。所有涉及到企業(yè)策劃、設計、創(chuàng)意、規(guī)劃、調(diào)查部分都包含在內(nèi)。具體內(nèi)容分為以下5大部分：服務內(nèi)容二、【策略制定篇】總體策略方向設定、產(chǎn)品策略規(guī)劃整體市場策略規(guī)劃樣板市場策略規(guī)劃、招商策略規(guī)劃渠道策略規(guī)劃、終端策略規(guī)劃傳播策略規(guī)劃、品牌策略規(guī)劃三、【