上品軒推廣策劃案

小組員成越秀上品軒推廣籌劃案tophouse目錄2024/04/30第六小組一、本案介紹二、環(huán)境分析三、行業(yè)分析四、產(chǎn)品分析五、競爭分析六、消費者分析七、廣告表現(xiàn)策略八、媒體投放方案本案介紹2024/04/30第六小組越秀上品軒是由佳潤地產(chǎn)開發(fā)的地鐵上蓋商住工程，位于中山六路與紙行路的交界處，總占地6243㎡，總建面積為66340㎡，由一棟31層?xùn)|西兩座連體塔樓組成。1-4層為大型購物中心，負(fù)一層直接連通地鐵1號線A出口負(fù)2-3層為地下車庫。5層為架空花園,設(shè)計有小型會所,兒童活動區(qū)以及老人健身區(qū),市中心罕有的日式的枯山水精致園景.2024/04/30第六小組環(huán)境分析①國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁。2024年增長11.9%。連續(xù)五年增速到達(dá)或超過10%。中國人民銀行研究局專題課題組20日預(yù)測，GDP增長率2024年上半年為11.0%，全年為10.9%。②房地產(chǎn)業(yè)增長帶動GDP增長20032004200520062007GDP(%)9.1%10.1%10.4%10.9%11.9%房地產(chǎn)增長率18.68%19.39%22.10%25.80%30.52%2024/04/30第六小組2024年廣州市人均ＧＤＰ折合已經(jīng)到達(dá)9302美元，增長11．3％；城市居民人均可支配收入為22469．22元，增長13．2％。根據(jù)2024年廣州市政府工作報告稱：2024年GDP增長目標(biāo):12%。環(huán)境分析2024/04/30第六小組③國家和廣州市對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控①?物權(quán)法?的公布②2024年中國實施穩(wěn)健的財政政策和“從緊的貨幣政策〞環(huán)境分析2024/04/30第六小組營銷環(huán)境總結(jié)時機與危險并存！2024/04/30第六小組行業(yè)分析地王頻出。9月11日，廣州的東、南、西、北、中均誕生了地王，廣州市一天之內(nèi)賣出了13幅地，共收95.1億元2024年廣州市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過悲喜交加的一年。在前三季度月房價漲幅到達(dá)近50％。〔由一月份的

7524元/平方米到10月的11970〕廣州市國土房管局公布了?2024年3月廣州市十區(qū)房地產(chǎn)交易登記情況通報?。數(shù)據(jù)顯示，3月廣州市十區(qū)房屋交易登記9011宗，同比減少35.5%，交易登記面積88.42萬平方米，同比減少36.9%，交易登記金額62.85億元，同比減少19.0%。2024/04/30第六小組在2024到2024一月底年，央行10次提高存款準(zhǔn)備金率，5次上調(diào)基準(zhǔn)利率。以及2024年廣州市出臺的“廣七條〞調(diào)控合力爆發(fā)開始。尤其是2024年9月27日出臺的房貸新政及調(diào)控預(yù)期對投資性需求抑制作用明顯。9月29日廣州發(fā)布限價房購置資格公示，進(jìn)一步強化中等實力買家觀望情緒。原因2024/04/30第六小組調(diào)控目標(biāo)從單一市場化走向市場與政策性干預(yù)、方案雙線并行再如政府加大力度推進(jìn)保障型住房，其低收入人群可以住廉租房中等或中等偏下人群可住限價房或者住在離城中心稍遠(yuǎn)的地區(qū)〔住在未來的城中心〕而中等偏上及高收入的人群選擇不收限制。實現(xiàn)“住有所居〞目標(biāo)12024/04/30第六小組目標(biāo)2、31、將導(dǎo)致一局部企業(yè)倒閉、兼并、轉(zhuǎn)行。有實力的企業(yè)留下。加大進(jìn)入壁壘。行業(yè)重新洗牌。2、迫使企業(yè)要不斷創(chuàng)新來滿足消費者的需求，提供的產(chǎn)品具有更多附加值。買方更加多項選擇擇，更加理性。用于投資的購房風(fēng)險加大，本錢提高。2024/04/30第六小組對本案的推廣銷售的影響1.“70/90政策－－貨不對客口味2、限價房－－分化市場

4.、二次以上置業(yè)者首付加大和利息提高。－－減少潛在消費者3、城中心區(qū)域土地資源有限－－物業(yè)升值

5、同在中心城區(qū)的工程競爭更加劇烈。2024/04/30第六小組產(chǎn)品分析〔一〕建筑結(jié)構(gòu)負(fù)1-4層為大型購物中心，負(fù)一層直接連通地鐵1號線A出口〔負(fù)2-3層為地下車庫，停車位有200多個。5層為架空花園,設(shè)計有小型會所,兒童活動區(qū)以及老人健身區(qū),市中心罕有的日式的枯山水精致園景。工程一共468套單位,面積由40㎡的單身公寓到140㎡左右的四房單位,戶型選擇多元化,緊湊實用。為不同人士量身訂制。10m高氣派住宅大堂,由香港名師設(shè)計,盡顯工程非凡氣質(zhì)。還帶2000元每平米的精裝修。2024/04/30第六小組〔二〕配套設(shè)施1、教育設(shè)施：中小學(xué)：凈慧學(xué)校、朝天路小學(xué)、回民小學(xué)；幼兒園：恩媛幼兒園等2、本案一到四層為購物場所：世界級大型購物中心；TESCO綜合商場：華聯(lián)購物中心、新光百貨北京路商業(yè)步行街、上下九、中旅、動漫星城、頤高數(shù)碼廣場、捷太廣場3、金融設(shè)施：郵局：中國郵政；銀行：中國銀行/中國建設(shè)銀行/中國農(nóng)業(yè)銀行4、醫(yī)療設(shè)施：醫(yī)院：廣州市第一人民醫(yī)院、兒童醫(yī)院、廣州婦幼保健醫(yī)院

產(chǎn)品分析2024/04/30第六小組5、飲食設(shè)施：菜市場：凈慧路市場；餐飲單位：大快活、麥當(dāng)勞，太平沙等6、休閑設(shè)施：人民公園、光孝寺，六榕寺，中山紀(jì)念堂等7、交通設(shè)施：本物業(yè)在地鐵1號線西門口站上109/74/233旅游1線等20多條公交路線穿梭全城。產(chǎn)品分析2024/04/30第六小組SWOT分析〔一〕Strength優(yōu)勢1、地段優(yōu)勢---中心城區(qū)，龍脈之上2、交通優(yōu)勢，地鐵上蓋，20多條公交線路

3、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)較好，商住結(jié)合，戶型多樣。偷出來的飄窗不算面積4、配套設(shè)施齊全5、送2000元/平米裝修2024/04/30第六小組〔二〕Weakness劣勢1、深處鬧市嘈雜，綠化缺乏2、200個車位稍顯缺乏3、物業(yè)管理費較高SWOT分析2024/04/30第六小組〔三〕Opportunity機遇小戶型單位是趨勢空中綠化進(jìn)行到底SWOT分析2024/04/30第六小組〔四〕Threat威脅規(guī)模稍小，價位較高

美荔心筑、邦富名寓，文星閣等追趕者

SWOT分析2024/04/30第六小組產(chǎn)品定位1、上品軒的USP：地段、交通、配套設(shè)施等各方面條件較好，綜合實力強。建議產(chǎn)品定位為：低調(diào)而出眾的寓所2024/04/30第六小組競爭者分析一、競爭對手確定的主要參考因素及原那么：〔1〕主要參考因素：均價、交通、戶型、地段、配套設(shè)施〔2〕原那么可比性相近性差異性可操作性2024/04/30第六小組同規(guī)模周邊樓盤比照文星閣美荔心筑類型普通住宅普通住宅位置越秀區(qū)解放中路中旅商廈旁美荔心筑位于中山七路與康王路交界處交通臨近地鐵一、二號線，18條公交線路鄰近地鐵一號線成家祠站。多條公交線均價14000元/平方米12000元/平方米配套設(shè)施百佳超市、北京路、動漫新城、人民公園、多所學(xué)校新光百貨、康王城項目的地下二層、首層至三層為商場等主力戶型100%90平米的小戶型70%以上為90平方米以下的小戶型突出特點戶型和地段無車位2024/04/30第六小組同價位樓盤比照紫園國際君匯世家類型普通住宅、商住樓普通住宅、別墅位置越秀區(qū)東風(fēng)東路745號越秀區(qū)環(huán)市路北側(cè)和水蔭路交界交通環(huán)境地鐵5號線地鐵5號線均價18000元/平方米17500元/平方米配套設(shè)施百佳超市、架空園林、泳池、空中花園等潤粵大廈、市空軍機關(guān)幼兒園、動物園南門等主力戶型130平方米左右的三房二廳，占75%以上三房、四房大戶型突出特點新派嶺南園林和架空綠化帶別墅、綠化面積2024/04/30第六小組總結(jié)

上品軒最大的獨特之處也是它的競爭優(yōu)勢，主要表達(dá)在

得天獨厚的交通優(yōu)勢中小戶型設(shè)計2024/04/30第六小組消費者分析

主力消費者：30――35歲次級消費者：36――45歲再次消費者：25――29歲

年齡2024/04/30第六小組海珠和天河占到30%

2．個人年收入和家庭年收入

個人平均年收入到達(dá)8萬元左右，家庭年收入在12萬

3．區(qū)域分析越秀區(qū)和荔灣區(qū)的消費者占到55％白云占和外地占到15％消費者分析2024/04/30第六小組一家三口為主，一家五口為輔。4.職業(yè)有一定實力的個體居多。在IT、金融、財會、營銷等高收入行業(yè)以及政府部門和企業(yè)的中層管理人員5.家庭狀況多為已婚、并有小孩6.婚姻狀況消費者分析2024/04/30第六小組7.消費者心理目前狀況大多數(shù)消費者處于持幣觀望期。投資心理減弱真正的需求者卻忙于事業(yè)，做事低調(diào)、喜歡在平穩(wěn)中開展但又渴望身份被認(rèn)同品位的要求，注重生活風(fēng)格及居住的實際意義，不奢華。既考慮價格又考慮環(huán)境消費者分析2024/04/30第六小組廣告表現(xiàn)策略廣告目標(biāo)：

1、塑造上品軒低調(diào)而出眾的產(chǎn)品形象2、在蓄勢期完成80套銷售任務(wù)3、引爆期完成130套銷售任務(wù)5、在盤尾期完成58套銷售任務(wù)4、在強銷期完成200套銷售任務(wù)2024/04/30第六小組廣告切入點：低調(diào)而出眾

廣告口號：低調(diào)而出眾的都市寓所

廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組

主力對象：30――35歲次級對象：36――45歲再次級對象：25――29歲

廣告對象廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組廣告創(chuàng)意策略：

感性與理性結(jié)合，突出以下特點

1、突出低調(diào)：是宣揚住在上品的人有一種寵辱不驚的生活態(tài)度他們不喜歡炫耀自己、只喜歡自己在平淡中進(jìn)步

2、突出出眾的樓盤素質(zhì)：地段、交通、地段、空中花園……廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組廣告創(chuàng)意思路第一階段以創(chuàng)意性為主，要求出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新。注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強烈的沖擊力和震撼。塑造上品軒是適宜那些事業(yè)平穩(wěn)上升、行為低調(diào)的人生活的寓所例如：為什么進(jìn)出上品軒的人都是步伐穩(wěn)健、不茍言笑的人？廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組第二階段以直銷式為主，突出上品軒出眾的素質(zhì)。不繞彎子，簡潔明了，實話實說。普通的外表，里面卻裝著一顆不平凡的空中花園……我的家在地鐵之上……這可能是中山路上最好的房子……廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組硬性廣告:媒體發(fā)布廣告

廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告活動促進(jìn)：曲直結(jié)合曲：公關(guān)活動、事件活動直：促銷活動廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組2.售樓處布置〔盡可能突出低調(diào)〕現(xiàn)場襯托：促進(jìn)購置1.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣揭發(fā)布等廣告表現(xiàn)策略2024/04/30第六小組媒體投放方案媒體選擇報紙：廣州日報和羊城晚報播送：廣州交通電臺戶外：途徑西門口的公車車體、地鐵站。車內(nèi)移動、樓宇視頻電視：廣州電視臺2024/04/30第六小組媒體排期：起伏式。在節(jié)假日的前期增大投放量根據(jù)階段不同投放量也不同

廣告費用安排：蓄勢期23％，引爆期30％，強銷期37％，尾盤期10％媒體投放方案2024/04/30第六小組媒體投放方案分期媒體投放安排蓄勢期〔2024年7月1－31日〕戶外廣告、報刊廣告為主，結(jié)合一些公關(guān)活動引爆期〔2024年1－31日〕報刊廣