市場細分與目標(biāo)市場營銷課件

市場細分與目標(biāo)市場營銷本章綱要1.市場細分2.目標(biāo)市場3.市場定位戰(zhàn)略

引入案例:夏新手機2001年底,廈新推出了A8雙顯手機,引起了消費者的極大興趣,激起了消費者的購買熱情,廈新一躍擠進了國產(chǎn)手機的前列。廈新的成功在于對整個市場進行細分,并針對每一個人群的特點精心設(shè)計每一款產(chǎn)品,從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品,剛推出即受到了消費者的推崇。A8系列的消費群是成功男士,潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng),DancingQueenA80是為時尚,追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6,是為了白領(lǐng)女士,是潛龍A6的女性版。廈新在準(zhǔn)備推廣A8之初,營銷部門曾進行過集體討論,研究當(dāng)時的市場含量,考慮到“高端”的優(yōu)勢,決定將其定位為成功男士的選擇。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費者的心理,從而不難理解月銷15萬臺的奇跡,甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機器”。一、市場細分(一)

市場細分

營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性,把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。為什么要進行市場細分？

內(nèi)在:企業(yè)資源的有限性外在:顧客需求的差異性市場營銷的發(fā)展歷程:規(guī)?；a(chǎn)多樣化經(jīng)營細分化營銷現(xiàn)代市場營銷的核心:STP

市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位

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確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場為每個目標(biāo)細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展和溝通所選擇的市場定位觀念一、市場細分(二)、市場細分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費者的偏好大致相同,集中在某一個或幾個方面,顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。

——市場上消費者的偏好、興趣呈分散狀態(tài),不是集中在某一方面。——市場上不同偏好的消費者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)一、市場細分(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤滑度潤滑度潤滑度甜度甜度甜度一、市場細分消費者的偏好模型(蛋糕)(三)消費者市場細分的依據(jù)細分標(biāo)準(zhǔn)具

體因素地理變數(shù)行政區(qū)域、自然環(huán)境、資源分布、人口密度、城市規(guī)模等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)購買目的、生活方式、性格導(dǎo)向、個性、價值觀念等行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、購買時機、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度等北極熊細分“他＋她”功能飲料一、市場細分思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標(biāo)準(zhǔn)

1.太太口服液

2.大學(xué)教材專賣店3.精裝禮品月餅4.女性化妝品專營店5.休閑服裝

6.農(nóng)用載重自行車

7.累計消費折扣卡8.快餐店

9.增白霜

10.商務(wù)電腦(五)市場細分的有效性條件存在一定的需求規(guī)模營銷組合可進入(達到)具有相對消費穩(wěn)定性與其它子市場存在差異企業(yè)具有競爭優(yōu)勢一、市場細分二、目標(biāo)市場目標(biāo)市場:

企業(yè)決定要進入的那個市場部分,也就是企業(yè)擬投其所好,為之服務(wù)的那個顧客群(這個顧客群具有頗為相似的需要)。(一)、市場覆蓋戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31無差異營銷UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷

(ConcentratedMarketing)營銷組合二、目標(biāo)市場1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing)——把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。二、目標(biāo)市場2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場,并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。二、目標(biāo)市場3.集中營銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額,而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額,甚至是支配性比率。二、目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷策略策略含義優(yōu)點弱點案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入，營銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險大

二、目標(biāo)市場可口可樂移動公司業(yè)務(wù)智強乳液核桃奶目標(biāo)市場策略選擇需考慮因素因素?zé)o差異性差異性集中性企業(yè)資源強強弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長期成長期、成熟期衰退期競爭對手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性二、目標(biāo)市場單一目標(biāo)市場選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全市場覆蓋市場專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(二)、企業(yè)涵蓋市場的方式二、目標(biāo)市場

試舉例說明哪些商業(yè)零售業(yè)態(tài)采用的是上述企業(yè)涵蓋市場的方式?。?！課堂討論專賣店百貨商店超市M1M2M3P1P2P3購物中心便利店M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場課堂討論(一)市場定位市場定位的過程

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象,使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說,就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特(1981·《定位》)”天天低價”“服務(wù)到永遠”“衛(wèi)生、方便的快餐””非可樂””個人定制計算機”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL:合理定位實例(二)定位圖低價格低質(zhì)量高質(zhì)量高價格GCFEBDAIH三、市場定位華龍是什么？

-品類定位何時使用？

-應(yīng)用定位誰使用？

-用戶定位為何購買？

-價值定位(三)市場定位的相關(guān)決策七喜健胃消食片紅牛海飛絲三、市場定位市場營銷組合

產(chǎn)品定位

其它的因素產(chǎn)品價格渠道溝通屬性對產(chǎn)品的認知對競爭對手產(chǎn)品的認知需要客戶使用經(jīng)驗口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競爭對手媒體政府社會經(jīng)濟總趨勢人口趨勢(四)影響市場定位的因素三、市場定位新一代的選擇快樂自由

商務(wù)英語培訓(xùn)的定位問題一直以來都飽受爭議,北京新東方教育科技集團副總裁周成剛認為,商務(wù)英語的市場空間從嚴格意義上講比較窄。商務(wù)英語是在英語語言學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上附加了商務(wù)部分,“高端商務(wù)英語”顧名思義,更是限制了這一受眾群體的范圍。以高級商務(wù)人士作為商務(wù)英語培訓(xùn)的主要群體不太現(xiàn)實,一來他們已具有較強的英語運用能力,二來出于工作限制,他們也不可能抽出專門的時間去上英語課。所以高端商務(wù)英語培訓(xùn)這個市場從一開始就失去了長期陣地。案例:定位不穩(wěn)商務(wù)英語培訓(xùn)越做越?jīng)?/p>

避強定位補缺式定位迎頭定位重新定位比附定位

(五)、市場定位策略三、市場定位思考與練習(xí)下列產(chǎn)品廣告所使用的產(chǎn)品定位是什么白加黑:“白天一粒工作好,晚上一粒睡得香”“塞外茅臺,寧城老窖”瀘州老窖:“濃香鼻祖”、“國窖酒”“一半的價格,奔馳的性能”一半的價格,奔馳的性能過去,許多人因為奔馳的性能和氣派想買奔馳,但又認為這種豪華汽車開價過高。這啟發(fā)了豐田公司開發(fā)一種新車。這種新車能令人信服地與奔馳比較,但定位在一個較低的價格水平上。購買者會感到他們是“聰明的”買主,沒有白白扔了錢而只換來些氣派。

豐田決定的結(jié)果是凌志,并以“歷史上第一次用73000美元的汽車換取36000美元的汽車而獲得更高的價值”的廣告推出。為了體現(xiàn)凌志的檔次,豐田經(jīng)銷商為凌志推出各種推銷陳列室,里面有寬敞的空間、鮮花、植物、免費咖啡及專業(yè)銷售員和展示廳。汽車上送給潛在顧客一盒包裝精美的12分鐘錄像帶,像帶淋漓盡致地展現(xiàn)了凌志的性能特征。例如,像帶中顯示一名工程師將一杯水放在一輛奔馳和一輛凌志的引擎蓋上,當(dāng)發(fā)動汽車引擎,水在奔馳的引擎蓋上搖晃,從而說明凌志具有更可靠的發(fā)動機并提供更平穩(wěn)地駕駛。早先的凌志購買者不僅滿意,還很高興地向他們的朋友醉心訴說他們的新車。他們已成為公司最好的義務(wù)銷售員。

經(jīng)典案例

萬寶路VS劍牌－塑造獨特的品牌個性品牌萬寶路劍牌預(yù)定區(qū)域中西部鄉(xiāng)村北部、南部城市目標(biāo)市場牛仔、淘金者、藍領(lǐng)工人白領(lǐng)男士、有閑階層目標(biāo)市場特征粗獷、豪放、富有冒險精神優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨的生活萬寶路VS劍牌－塑造獨特的品牌個性包裝有力、色彩鮮明包裝高貴、色彩淡雅

萬寶路VS健牌－塑造獨特的品牌個性產(chǎn)品特點:吸味濃烈價格:偏低產(chǎn)品特點:吸味柔和價格:偏高三、市場定位萬寶路VS健牌－塑造獨特的品牌個性

萬寶路－男子漢馳騁的世界廣告代言人:007享受生活,享受劍牌廣告代言人:戴維斯三、市場定位萬寶路VS健牌－塑造獨特的品牌個性萬寶路劍牌公關(guān)贊助活動三、市場定位萬寶路VS健牌－塑造獨特的品牌個性分銷渠道萬寶路劍牌三、市場定位四設(shè)計營銷組合現(xiàn)代營銷組合的發(fā)展

營銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客(對企業(yè)有利〕的反應(yīng),實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合營銷組合的發(fā)展4PS:產(chǎn)品、定價、分銷、促銷6PS:產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、權(quán)力、公關(guān)(Power、PublicRelations

)4CS:顧客需求、顧客成本、便利、溝通(Customer、Cost、Convenient、Communication

)商業(yè)shāngyè

[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進行交換從而實現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺?！抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營商業(yè)的事情。”黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險商業(yè)保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業(yè)保險組織根據(jù)保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達到合同約定的年齡、期限時承擔(dān)給付保險金責(zé)任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險的經(jīng)營主體是商業(yè)保險公司。2、商業(yè)保險所反映的保險關(guān)系是通過保險合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財產(chǎn)以及與財產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。4、商業(yè)保險的經(jīng)營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經(jīng)濟保障。社會保險社會保險是指國家通過立法強制實行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護社會安定和促進經(jīng)濟發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風(fēng)險的人，互相互濟，滿足急需。4、強制性：由國家立法限定，強制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別：1、性質(zhì)不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險具有經(jīng)營性，以追求經(jīng)濟效益為目的。2、建立基礎(chǔ)不同：社會保險建立在勞動關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業(yè)保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業(yè)保險由企業(yè)性質(zhì)的保險公司經(jīng)營管理。4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業(yè)、個人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險的資金只有投保人保費的單一來源。7、待遇計發(fā)不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調(diào)整；商業(yè)保險則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。8、時間性不同：社會保險是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎(chǔ)不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標(biāo)而進行設(shè)計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構(gòu)為了達到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進行的預(yù)測、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經(jīng)營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導(dǎo)來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，大幅度擴展、鞏固設(shè)計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。

1．點子方法什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

3．謀略方法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學(xué)一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：