第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論2023/12/27第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

教學(xué)目的和教學(xué)要求：重點(diǎn)了解國際市場(chǎng)營銷的范圍和任務(wù)，能有效區(qū)分國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別，掌握國際市場(chǎng)營銷的不同層次，理解國際市場(chǎng)營銷的特性與任務(wù)，國際市場(chǎng)營銷的演進(jìn)，了解企業(yè)跨國經(jīng)營的原因，洞悉企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的困難。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是企業(yè)從事國際營銷的原因、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別、國際市場(chǎng)營銷的演進(jìn)。教學(xué)難點(diǎn)是國際營銷與其他相關(guān)概念之間的區(qū)別和聯(lián)系

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論一個(gè)世界，一個(gè)福特：昨天與今天昨天亨利·福特制造出了100%的國產(chǎn)汽車。福特在密執(zhí)安州迪爾本的工廠建于1919年，生產(chǎn)美國第一代T型汽車。該廠在一個(gè)廠區(qū)擁有自己的鋼鐵廠、玻璃廠和另32家制造廠。T型車的唯一外國貨是來自馬來西亞的橡膠。亨利福特曾經(jīng)試圖種植橡膠樹，可謂英雄之舉，但告徒然。直到20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了合成橡膠，福特才成為100%的美國貨。轎車全部在羅杰工廠生產(chǎn)。該廠是當(dāng)時(shí)世界上最大的工業(yè)聯(lián)合企業(yè)。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

20世紀(jì)60年代初期，形勢(shì)開始發(fā)生變化。一份福特公司的備忘錄記載著這樣一段話：“為了進(jìn)一步擴(kuò)大我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的業(yè)務(wù)，在采購活動(dòng)中應(yīng)考慮在世界各地選擇貨源。”換句話說，如果國外便宜，就從國外購買。福特公司的備忘錄預(yù)示了美國公司的未來。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論今天在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的Festiva是在美國構(gòu)思、在日本由松田設(shè)計(jì)、在韓國由Kia制造。MercuryTracer由福特設(shè)計(jì)、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生產(chǎn)平臺(tái)上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來自臺(tái)灣地區(qū)的零部件。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

最大的100家跨國公司控制著全球20%的資產(chǎn)。全球前100大經(jīng)濟(jì)體中，51個(gè)是企業(yè)，只有49個(gè)是國家。通用汽車和福特公司的銷售額比非洲整個(gè)撒哈拉以南地區(qū)所有國家的GDP還高，IBM、BP和GE等公司的資產(chǎn)額超過大多數(shù)小國，沃爾瑪?shù)臓I收超過大多數(shù)中東歐國家跨國公司的重要性第一章國際市場(chǎng)營銷緒論外國兼并美國公司情況第一章國際市場(chǎng)營銷緒論全球競爭中的美國主要公司第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第一章國際市場(chǎng)營銷概論國際市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展演變過程當(dāng)今國際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)我國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)意義第一章國際市場(chǎng)營銷緒論掌握國際市場(chǎng)營銷的不同層次理解國際市場(chǎng)營銷的特性與任務(wù)了解企業(yè)跨國經(jīng)營的原因洞悉企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的困難本章學(xué)習(xí)目的第一章國際市場(chǎng)營銷緒論補(bǔ)充介紹：市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，包括：資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。營銷學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)突出表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。構(gòu)成市場(chǎng)的因素是人口、購買動(dòng)機(jī)、購買力。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論一、市場(chǎng)營銷知識(shí)復(fù)習(xí)1.什么是市場(chǎng)營銷？——Marketing，指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤，而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年的定義：市場(chǎng)營銷是“為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程”第一節(jié)國際市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

由定義可知：（1）營銷的對(duì)象：產(chǎn)品、服務(wù)（2）營銷的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客需求（3）營銷的手段：有計(jì)劃的組織活動(dòng)或營銷組合策略（4）營銷的核心：交換（5）營銷的目的：獲取利潤總結(jié)問題：市場(chǎng)營銷的任務(wù)是什么？第一章國際市場(chǎng)營銷緒論2.市場(chǎng)營銷任務(wù)（1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究（2）市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析（3）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（4）制定整體市場(chǎng)營銷計(jì)劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道，以有效價(jià)格和促銷方式為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)第一章國際市場(chǎng)營銷緒論二、國際市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象——指企業(yè)跨國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是指企業(yè)將其資源和目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)、通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論競爭者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場(chǎng)營銷：domesticmarketing企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段等）滿足消費(fèi)者。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論三、國際市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別（一）國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別國內(nèi)營銷國際營銷環(huán)境和背景不同一國的社會(huì)文化法規(guī)差異較小環(huán)境不同的社會(huì)文化法規(guī)環(huán)境利用資源，獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同本地資源全球資源配置市場(chǎng)營銷的策略和手段不同整體一致多樣化，國別不同，策略不同市場(chǎng)營銷管理的難度不同

更復(fù)雜市場(chǎng)營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)不同不確定性多，變數(shù)大第一章國際市場(chǎng)營銷緒論（二）國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別國際貿(mào)易國際營銷業(yè)務(wù)范圍不同購進(jìn)和售出銷售交易主體不同

主體是國家主體是企業(yè)超越國界的方式不同產(chǎn)品和勞務(wù)跨越國境產(chǎn)品和勞務(wù)可以跨越國境；也可以不跨越國境（國外生產(chǎn)）實(shí)施的過程不同不直接面對(duì)消費(fèi)者，無主要營銷活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)第一章國際市場(chǎng)營銷緒論(三)國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動(dòng)力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國家獲得。生產(chǎn)接近市場(chǎng)、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例1重組湯姆遜TCL繞道國際市場(chǎng)

案例主體：TCL集團(tuán)市場(chǎng)地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國際市場(chǎng)的搶占上，TCL化解了美國、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)家電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場(chǎng)傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94%到45.87%。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬臺(tái)，而2002年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺(tái)。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論TCL策略解析1.化解專利危機(jī)目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論TCL策略解析2.解決研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。

85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長期領(lǐng)先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論3.繞開貿(mào)易壁壘從1988年開始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對(duì)我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長達(dá)10年之久。2003年5月，美國也開始對(duì)我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國彩電出口到美國市場(chǎng)已經(jīng)超過400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國彩電超過1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。

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如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。

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而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國市場(chǎng)的大門。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論問題從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

最大的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)環(huán)境的變化。

能否應(yīng)對(duì)多層次的市場(chǎng)環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國際市場(chǎng)的關(guān)鍵。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論四、國際市場(chǎng)營銷的基本內(nèi)容分析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析跨文化的消費(fèi)者行為國際市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整制定國際價(jià)格戰(zhàn)略建立跨國的產(chǎn)品、服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)整合的國際促銷組合策略建立與經(jīng)銷商、顧客之間的良好關(guān)系國際營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織、控制第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例2寶馬勇奪美國市場(chǎng)寶馬背景：寶馬(BMW)這一品牌在世界上享有很高的知名度，這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。寶馬汽車公司在世界豪華型汽車市場(chǎng)上占有率超過10％。

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在美國市場(chǎng)的發(fā)展：

——初始知名度低。早在1974年，寶馬公司就在美國設(shè)立了分公司，但知名度卻一直很低，甚至當(dāng)時(shí)有不少美國消費(fèi)者誤認(rèn)為寶馬汽車是英國產(chǎn)品。——代表身份地位的高檔轎車。1974年至1978年，寶馬汽車在美國已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車?！放铺嵘?980‘s中后期，美國出現(xiàn)低價(jià)革命的行銷新環(huán)境，日本高檔轎車開始搶奪美國市場(chǎng)，憑借其高明的廣告活動(dòng)，寶馬保持和提升了其品牌地位。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變的原因？

1.市場(chǎng)重新定位1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場(chǎng)，寶馬投下巨資在美國收購建立自己的銷售渠道，并開展大量的廣告活動(dòng)。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)廣告公司獲得寶馬汽車公司的廣告招標(biāo)合同。當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽車的銷售量為150000輛，林肯牌(LINCON)為90000輛，奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在美國市場(chǎng)上獲得成功，勢(shì)必要從這些競爭對(duì)手中奪取市場(chǎng)。

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為測(cè)試寶馬汽車在消費(fèi)者心目中的形象地位，埃一普廣告公司在美國西部進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)?；顒?dòng)中，埃一普廣告公司把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對(duì)寶馬汽車均無好感。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。他們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。

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埃一普廣告公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生于美國的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，渴求有一種新的品牌來標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)；追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個(gè)新的市場(chǎng)上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

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起初，由于經(jīng)費(fèi)限制，寶馬汽車的廣告都以印刷品形式出現(xiàn)，其目標(biāo)主要是瞄準(zhǔn)戰(zhàn)后新一代。寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。為進(jìn)一步拓展目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，1977年，寶馬汽車的廣告開始在電視屏幕上露面，主題仍然是宣傳其優(yōu)異的駕駛性能。寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。

1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達(dá)31439輛。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論2.順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化80年代初，營銷環(huán)境有了新的變化。調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對(duì)汽車的質(zhì)量、安全和可靠性開始十分關(guān)注。政府己就這方面問題制定了系列法律。當(dāng)時(shí)，許多汽車廠商在廣告中大力宣傳在碰撞過程中其汽車安全度如何，而寶馬汽車公司卻與眾不同，在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面技術(shù)多么先進(jìn)。極為典型的例子是寶馬汽車在一個(gè)廣告中大力宣傳其優(yōu)異的剎車系統(tǒng)。1986年，寶馬汽車的銷售量達(dá)到了96759輛的歷史最高紀(jì)錄。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論3.針對(duì)消費(fèi)者心理調(diào)整競爭策略

80年代末，在美國和歐洲出現(xiàn)新的行銷趨勢(shì)，低價(jià)革命和價(jià)值行銷逐漸抬頭，人們的購買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)后新一代步入中年后，價(jià)值觀發(fā)生變化：從原先的強(qiáng)調(diào)個(gè)性、講求身份地位演變成注重實(shí)效。

80年代初，日本的豐田、日產(chǎn)和本田三家汽車公司都成功地進(jìn)入美國市場(chǎng)，并且在跟美國汽車競爭過程中，獲得了高質(zhì)量聲譽(yù)。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入豪華轎車市場(chǎng)。這些品牌在外形上都仿制德國，但質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安全可靠，從而吸引了不少消費(fèi)者。

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寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。自1986年以來，其銷售量逐年下降，1991年銷售量下降到5.2萬輛，比1986年幾乎減少一半。顯然，一個(gè)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豪華轎車市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，日本廠商定位于這個(gè)市場(chǎng)。這是一場(chǎng)超越寶馬汽車公司實(shí)力的競爭。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

寶馬不愿從價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，就將車子優(yōu)良的性能與消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的心理相結(jié)合?！ゑ{駛凌志汽車，你感覺自己只是一個(gè)乘客，而駕駛寶馬汽車，則能使你感覺自己是一駕駛手，促進(jìn)你有一種不斷進(jìn)取、成為一名出色車手的欲望。·如果你感覺不到自己在駕車，你就會(huì)沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

自1992年2月起，寶馬汽車公司投資2500萬美元做廣告，介紹了其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費(fèi)者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的第一章國際市場(chǎng)營銷緒論層次國內(nèi)市場(chǎng)營銷出口市場(chǎng)營銷跨國市場(chǎng)營銷全球市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的三個(gè)階段第二節(jié)國際市場(chǎng)營銷的演進(jìn)(表現(xiàn)形態(tài))第一章國際市場(chǎng)營銷緒論一、出口市場(chǎng)營銷：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)（反托拉斯法）——目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷（一）出口營銷類型剩余出口、出口營銷及海外市場(chǎng)開發(fā)（二）出口營銷給企業(yè)帶來的利益為保持生產(chǎn)與銷售的平穩(wěn)提供了可能性（三）出口營銷的局限性不進(jìn)行直接交易（不直接面對(duì)消費(fèi)者）；具有偶然性第一章國際市場(chǎng)營銷緒論二、跨國市場(chǎng)營銷：internationalmarketing——組建大型跨國公司，差異化營銷策略（根據(jù)國別制定策略）,固定性，無國內(nèi)、國際市場(chǎng)區(qū)別——目的：滿足海外顧客需求，獲取利潤——類型：直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售、返銷本國市場(chǎng)、開發(fā)第三國市場(chǎng)三、全球市場(chǎng)營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大第一章國際市場(chǎng)營銷緒論海爾國際市場(chǎng)營銷的演進(jìn)(表現(xiàn)形態(tài))

國內(nèi)營銷（1984～1991）1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評(píng)為“全國十大馳名商標(biāo)”出口營銷（1991～1998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

跨國營銷2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場(chǎng)供應(yīng)，并通過當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂Ｖ?，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。全球營銷如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心，15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國家和地區(qū)，并且逐步實(shí)現(xiàn)了從全球角度考慮企業(yè)營銷策略，通過整合實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大的目標(biāo)。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例3斯沃琪手表如何成為世界級(jí)品牌？市場(chǎng)變化背景：瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標(biāo)客戶是那些保守、富裕的消費(fèi)者。20世紀(jì)70年代，瑞士制表業(yè)遭到嚴(yán)重破壞，以卡西歐（Casio）、精工（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本制表業(yè)，針對(duì)中低收入的消費(fèi)者，采用數(shù)字技術(shù)，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場(chǎng)推廣，使得手表銷量激增，直接導(dǎo)致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時(shí)間里，瑞士制表工人的數(shù)量從90萬下降到30萬。在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄（Omega）品牌的SSAH公司和擁有雷達(dá)（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共損失1.2億美元，而這兩家公司年收入僅為11億美元。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論市場(chǎng)營銷策略的轉(zhuǎn)變

第一步：市場(chǎng)調(diào)研首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對(duì)日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價(jià)格。市場(chǎng)顯示，瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場(chǎng)。瑞士鐘表業(yè)決定大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表?！?/p>

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

第二步：尋找低端市場(chǎng)的差異性哈邪克對(duì)低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究了年齡18-30歲的消費(fèi)者。他認(rèn)為要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年青人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時(shí)尚來滿足個(gè)性化，跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”門檻，進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”，第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第三步：生產(chǎn)工藝改進(jìn)對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè)，減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞機(jī)率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動(dòng)力成本從30%降到10%；保證質(zhì)量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論

第四步：精選營銷策略在營銷策略上：在表的命名上作文章，取名為“斯沃琪”。一方面這個(gè)名稱在世界主要語言上，聽起來都很好聽，很好記憶；另一方面，這個(gè)名字也向消費(fèi)者傳達(dá)了休閑、時(shí)尚、自在的感覺，全球消費(fèi)者都易接受。促銷上不落俗套，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表?xiàng)l幅，長達(dá)152米，傳達(dá)簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該條幅從德國商業(yè)銀行總部大樓（法蘭克福最高的摩天大廈）懸掛到東京的銀座。消費(fèi)者開始喜歡這種表了。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第五步：塑造產(chǎn)品文化藝術(shù)內(nèi)涵特制有紀(jì)念意義的手表；設(shè)計(jì)創(chuàng)新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術(shù)大師。

對(duì)于消費(fèi)者來講，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊。這對(duì)任何一種新產(chǎn)品來講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人，當(dāng)初收購所花的1.5億瑞士法郎，現(xiàn)在已增值到50億瑞士法郎。

有什么啟示？第一章國際市場(chǎng)營銷緒論1.改變了消費(fèi)者對(duì)手表的使用習(xí)慣。在1983年哈耶克推出新表以前，多數(shù)人一輩子用同一塊表。手表永遠(yuǎn)只體現(xiàn)可靠的計(jì)時(shí)功能。哈耶克說服他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合，為不同目的而戴不同式樣的手表。2.細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶群即18-35歲的消費(fèi)群，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感。不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。3.差異化營銷。在低價(jià)位市場(chǎng)，斯沃琪以獨(dú)特飾物的形象出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中與同樣低價(jià)的日本、香港手表區(qū)分開來，做到了差異化營銷，讓消費(fèi)者覺得“不同”而購買。而國內(nèi)有些企業(yè)不知如何與競爭對(duì)手形成差異，或者僅在物理屬性（外現(xiàn)，配方等）上進(jìn)行相比。斯沃琪手表這一定位優(yōu)勢(shì)不無借鑒作用。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第三節(jié)當(dāng)今國際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)一、國際營銷競爭更加激烈（生產(chǎn)能力過剩，經(jīng)濟(jì)下滑）二、企業(yè)之間的并購活動(dòng)頻繁三、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)明顯加快（WTO的擴(kuò)大）四、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化明顯加快五、服務(wù)貿(mào)易迅速增長第一章國際市場(chǎng)營銷緒論服務(wù)貿(mào)易(ServiceTrade)按照GATS”服務(wù)部門參考清單”具體包括12類：商業(yè)性服務(wù)、銷售、金融、通訊、教育、衛(wèi)生、運(yùn)輸、建筑、環(huán)境、旅游、其他第一章國際市場(chǎng)營銷緒論當(dāng)代國際服務(wù)貿(mào)易的急劇發(fā)展年份服務(wù)貿(mào)易額1967---1980700億----6500億1.32萬億美元（占貿(mào)易額的19.86%）1.29萬億美元20031.8萬億美元貨物貿(mào)易額為7.3萬億美元服務(wù)貿(mào)易額的增長速度快于商品貿(mào)易額的增長速度服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口的位次為：西歐居首、亞洲位次、北美第三。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第四節(jié)我國開拓國際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)意義一、國際營銷的驅(qū)動(dòng)力（1）廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)（8）杠桿作用（2）來自全球的投資回報(bào)（3）新技術(shù)革命的推動(dòng)（4）世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（5）國內(nèi)競爭的壓力（6）企業(yè)自身發(fā)展的需要（7）政府的鼓勵(lì)與支持經(jīng)驗(yàn)移植規(guī)模效應(yīng)資源利用全球戰(zhàn)略第一章國際市場(chǎng)營銷緒論二、我國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的意義(一)有利與我國企業(yè)牢固樹立國際市場(chǎng)導(dǎo)向的管理觀念(二)有利與我國企業(yè)拓展?fàn)I銷的視野，了解國際市場(chǎng)行情(三)有利與我國企業(yè)找到適宜的國際市場(chǎng)營銷渠道(四)有利與我國企業(yè)積極參與國際分工第一章國際市場(chǎng)營銷緒論第五節(jié)影響國際市場(chǎng)營銷的因素第一章國際市場(chǎng)營銷緒論一、營銷的可控因素

產(chǎn)品（PRODUCT）價(jià)格（PRICE）促銷（PLACE）分銷渠道（PROMOTION）第一章國際市場(chǎng)營銷緒論二、國內(nèi)不可控因素政治和法律力量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競爭狀況第一章國際市場(chǎng)營銷緒論三、國外不可控因素政治/法律力量經(jīng)濟(jì)力量競爭力量技術(shù)水平地理和基礎(chǔ)設(shè)施文化力量

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論四、經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期(economicscircle)：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律性波動(dòng)。表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長、投資、失業(yè)率、物價(jià)、貨幣供應(yīng)量、對(duì)外貿(mào)易等活動(dòng)的增長率的波動(dòng)第一章國際市場(chǎng)營銷緒論經(jīng)濟(jì)周期四階段GDPO時(shí)間潛在GDP水平線繁榮繁榮衰退衰退蕭條復(fù)蘇第一章國際市場(chǎng)營銷緒論經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期分類長周期(長波)：長周期的長度平均為50年左右中周期(中波)：中周期的長度平均為8～10年。短周期(短波)：短周期的長度平均為40個(gè)月，又稱基欽周期。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論擴(kuò)張期收縮期t0y經(jīng)濟(jì)增長率時(shí)間經(jīng)濟(jì)周期不同階段的政策比較高峰點(diǎn)低谷點(diǎn)低谷點(diǎn)經(jīng)濟(jì)周期的原因第一章國際市場(chǎng)營銷緒論經(jīng)濟(jì)周期的原因（一）

乘數(shù)和加速數(shù)相互作用。投資影響收入和消費(fèi)(乘數(shù)作用)，反過來，收入和消費(fèi)又影響投資(加速數(shù)作用)。兩種作用相互影響，形成累積性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張或萎縮。乘數(shù)原理：在一定的消費(fèi)需求下，投資的增加可直接或間接地導(dǎo)致國民收入和就業(yè)的若干倍于投資增量的增加，這樣，經(jīng)濟(jì)就會(huì)出現(xiàn)繁榮，反之投資的減少也會(huì)直接或間接地引起國民收入和就業(yè)的若干倍于投資減量的減少，又會(huì)使經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論經(jīng)濟(jì)周期的原因（二）技術(shù)革新和發(fā)明有高潮和低潮，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的上升和下降。公眾預(yù)期。公眾對(duì)未來的預(yù)期看好或看壞導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。比如居民消費(fèi)信息指數(shù)的公布。政治周期。政府的周期更替，經(jīng)濟(jì)政策相應(yīng)變化，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論資本—投資規(guī)模勞動(dòng)力—新增就業(yè)人數(shù)技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營管理……行政決策（政治動(dòng)員沖擊和政治命令沖擊）制度變革和體制變動(dòng)政治事件戰(zhàn)爭自然災(zāi)害……內(nèi)部因素外部因素誘發(fā)經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生的因素第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例：麥當(dāng)勞“變臉”變年輕市場(chǎng)地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國市場(chǎng)曾一直屈居肯德基之下。市場(chǎng)意義：麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。

市場(chǎng)效果：麥當(dāng)勞公司的2003年11月份銷售收入增長了14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

第一章國際市場(chǎng)營銷緒論案例背景：2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比肯德基遜色。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯?？觳褪称穼?duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。

2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任。他是品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，上任后策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動(dòng)。第一章國際市場(chǎng)營銷緒論策略分析：1.使品牌年輕化麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓·科特勒先生