銷售費用分析評估模型匯總課件

目錄前言………………

第一部分區(qū)域整體費用評估模型………………第二部分專項費用評估模型………………

第一章促銷費用評估模型………………

第一節(jié)渠道促銷費用評估模型………………

第二節(jié)消費者促銷費用評估評估模型………………

第三節(jié)終端特殊費用模型………………

第四節(jié)促銷品/生動化物品費用模型………………

第二章品牌/廣告費用評估模型………………

第一節(jié)品牌推廣費用評估模型………………

第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ベM用評估模型………………

第三章分銷費用評估模型………………

第一節(jié)運輸費用評估模型………………

第二節(jié)倉儲費用評估模型………………銷售費用分析評估模型匯總第四章人員費用評估模型………………

第一節(jié)業(yè)務人員費用評估模型………………

第二節(jié)促銷人員費用評估模型………………附件：附件1：………………附件2：………………附件3：………………附件4：………………附件5：………………附件6：………………銷售費用分析評估模型匯總前言一、指導思想：

銷售費用評估需要建立在科學、完善的業(yè)務計劃基礎上。首先要保證費用使用方向、方法的正確性，然后再去具體評價每項支出的目標達成效果以及資金的使用效率。二、目的和意義：

1、完善主要銷售費用的評估體系；量化、科學地評估營銷活動的有效性和效率；

2、推廣從消費者角度及費用使用實際功效等方面來評價各項市場投入的方式、方法；

3、通過銷售費用評估，推動公司內(nèi)部銷售費用的管理；

4、提高費用使用的有效性；達到“少花錢、多辦事、辦成事”的費用控制目標；

5、為業(yè)務管理提供參考思路，逐步提高銷售業(yè)務管理效率、效益；三、適用范圍：

1、適用于區(qū)域業(yè)務單位對自身業(yè)務整體費用、專項費用或單項費用進行評估；

2、適用于業(yè)務管理單位對各業(yè)務區(qū)域的整體費用、專項費用或單項費用進行評估；

3、適用于業(yè)務活動的建議、申請、審批、執(zhí)行監(jiān)控等流程控制參考；銷售費用分析評估模型匯總背景資料市場綜合分析結果評估確重定點本目期標執(zhí)行與控制可能的方法方法選擇資源分配確配定置符的合方資法源下期背景分銷銷渠售道政促策銷銷售費人用員消費者促銷品牌推廣廣告媒體銷售費用市場費用程序評估合理不合理說明：費用的使用1、需要有正確的方向；2、需要有對競爭狀況的分析；3、需要在有限資源的基礎上，區(qū)別對待，重點突出；4、需要保證目標任務的實現(xiàn)；4、需要保證資金的使用效率；因此，費用的評估是從以上角度去綜合評價的。四、銷售業(yè)務管理與銷售費用評估的關系銷售業(yè)務管理與費用評估的關系示意圖銷售費用分析評估模型匯總五、銷售費用評估的思路和流程：

1、思路：針對的目標對象（消費者）目標對象的實際達成效果計劃目標完成目標的最重要標志（指標）方案的優(yōu)選過程實際使用方案的效率統(tǒng)計、市場調(diào)查結果的驗證2、評估項目與內(nèi)容：1）計劃：目標、流程2）效果：評估、指標3）投入：同期、預算、地區(qū)4）效率：效果/投入5）效益：即收入（產(chǎn)出）—投入；邊際效益投入產(chǎn)出比6）結論：問題及改進方向銷售費用分析評估模型匯總3、評估模型的分類：

1）程序評估：側重于評估市場分析、策劃的每一個步驟是否完善，以及每個步驟中所需要包含的要素是否具備。相關重點步驟中所需的原則和要素背景資料1、市場環(huán)境2、品牌組合/產(chǎn)品組合3、價格結構4、消費者習慣、行為5、組織建設6、營業(yè)/物流7、上期的總結8、…………環(huán)境分析1、swot分析2、利弊分析確定重點目標1、從區(qū)域戰(zhàn)略出發(fā)，確定本期的目標排序2、目標所需包含的要素見具體模型要求方法選擇1、可以完成目標的方法2、資金使用效率3、比較、確定（說明分析理由）注：重點步驟中需要具備上述要素，如需詳細模版，請參閱《銷售管理手冊》和《區(qū)域業(yè)務計劃》2）效果評估：側重評估目標或重要指標的實際達成情況，及與設定的目標或指標的差距。3）費用評估：側重評估實際發(fā)生費用與計劃或預算費用的差距、費用的使用效率、效益銷售費用分析評估模型匯總六、費用分類與費用評估模型：費用分類需要的模型具體內(nèi)容整體費用整體費用分析模型相關財務分析促銷費用渠道/終端促銷評估模型1、獎勵2、政策3、折扣4、其他消費者促銷評估模型1、獎蓋2、贈飲3、其他終端特殊費用評估模型1、產(chǎn)品進店費2、促銷人員進店費3、贊助費4、其他促銷品/生動化物品費用評估模型品牌/廣告費用品牌推廣評估模型1、POP2、禮品3、主題活動廣告?zhèn)鞑ピu估模型1、廣告2、媒體分銷費用運輸費用評估模型1、送貨2、自提3、社會物流倉儲費用評估模型1、外倉人員費用促銷人員費用評估模型1、固定2、臨時業(yè)務人員費用評估模型1、銷售人員的配置標準其他銷售費用分析評估模型匯總一、最小區(qū)域費用分析：第一部分區(qū)域整體費用評估模型項目區(qū)域市場狀況實際上年增減變化隨量變化必要性分析結構變化必要性分析操作水平必要性分析銷售費用分析評估模型匯總二、總體指標對比分析（1）項目實際上年差異率Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）1、分銷2、渠道促銷3、消費者促銷4、市場推廣5、人工費6、辦公管理7、培訓8、其他9、攤銷費用10、折舊銷售費用分析評估模型匯總三、總體指標對比分析（2）項目實際集團內(nèi)最好水平差異率Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）Kl酒結構%占銷售收入比例%人均指標（￥/人）1、分銷2、渠道促銷3、消費者促銷4、市場推廣5、人工費6、辦公管理7、培訓8、其他9、攤銷費用10、折舊銷售費用分析評估模型匯總內(nèi)容簡介：第一章促銷費用評估模型第二章品牌/廣告費用評估模型第三章分銷費用評估模型第四章人員費用評估模型第二部分專項費用評估模型銷售費用分析評估模型匯總第一節(jié)渠道銷售政策/促銷費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論第一章促銷費用評估模型銷售費用分析評估模型匯總一、程序評估：1、基本要素：

A、原因及背景：（考慮因素：市場情況、市場目標、競爭對手動作、其他影響因素等）

B、目的：

C、預計目標：（衡量標準和重要指標）

D、實施地點：

E、實施時間：

F、目標對象：渠道客戶，如：一批、二批、送酒員、終端（重點終端、現(xiàn)場、非現(xiàn)場）等

G、預計費用：（銷量目標、費用總額、單箱費用）2、重點步驟：

A、方案報批：申請、審批

B、方案優(yōu)選：對比分析、優(yōu)選、決策（財務可行性分析）

C、監(jiān)控方法：方式及方法

D、執(zhí)行方法與分工：

E、實際執(zhí)行：銷售費用分析評估模型匯總3、程序評估表評估項目分項內(nèi)容要素完整性評估—已有項在（）打√

，在：后填寫具體內(nèi)容評估說明備注背景資料描述與分析市場環(huán)境從公司、競爭者、消費者三個方面出發(fā)，分析以下問題1、市場環(huán)境（）2、品牌組合/產(chǎn)品組合（）3、價格結構（）4、上期的總結（）5、…………（）資料來源：描述詳細程度：環(huán)境分析1、swot分析（）2、利弊分析（）3、…………（）采用的方法：分析的詳細程度：方案制定與計劃書內(nèi)容方案策劃應遵循的策略：目的：目標對象：執(zhí)行期限：應遵循的策略：目的是否明確：目標對象是否明確：執(zhí)行期限是否明確：目標任務（銷量、銷售額、市場兩率、價格體系、品牌指標目標達成重要標志（）任務分解：時間段（）產(chǎn)品（）區(qū)域（）客戶（）目標是否明確：目標是否分解：達成標志是否明確：達到目標所需的費用預測（）方案優(yōu)選預備方案（）方案優(yōu)選（）預備方案有個方案優(yōu)選分析科學性：執(zhí)行策劃執(zhí)行方式與人員分工（）時間進度控制（）市場信息收集、整理、分析安排與要求（）執(zhí)行中應注意的問題（）問題是否有解決方法：執(zhí)行監(jiān)控機制監(jiān)控項目：監(jiān)控手段：階段性效果分析（）方案審批與執(zhí)行審批程序執(zhí)行過程審批程序（）審批人（）按計劃執(zhí)行（）調(diào)整方案（）程序評估結論：1、2、評估對象：評估事項：評估部門/人：評估時間：注：本表未盡事宜或詳細內(nèi)容請參閱《銷售管理手冊》和《區(qū)域業(yè)務計劃》銷售費用分析評估模型匯總目標重要指標計劃實際差異差異分析結論問題改進建議1、執(zhí)中行效果評估：方案執(zhí)行前（數(shù)據(jù)跟蹤）方案執(zhí)行中（階段性跟蹤數(shù)據(jù)）時間對象產(chǎn)品主要指標實際費用時間對象產(chǎn)品主要指標實際費用差異調(diào)整建議銷量占有覆蓋銷量占有覆蓋例：XX區(qū)域銷售政策/折扣數(shù)據(jù)調(diào)查分析表二、效果評估：銷售費用分析評估模型匯總2、銷售政策/促銷通達效果評估：銷售/促銷政策簡述1、2、目標對象口一批口二批口其他執(zhí)行時間年月日——年月日銷售/促銷政策執(zhí)行狀況政策宣傳方式口電話口傳單口業(yè)代走訪政策宣傳頻次口1次口2次口3次以上政策宣傳到達率目標客戶：家；實際客戶：家；到達率：%政策執(zhí)行率目標客戶：家；實際執(zhí)行客戶：家；執(zhí)行率：%3、合作關系及流失率分析評估：——銷售政策評估專用評估內(nèi)容一批二批分析執(zhí)行前執(zhí)行中執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行中執(zhí)行后問題解決建議經(jīng)銷商數(shù)量其中：主動退出公司勸退渠道控制能力合作意愿合作態(tài)度處理突發(fā)事件銷售費用分析評估模型匯總評估內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)格一批二批分析執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后問題解決建議產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三評估內(nèi)容一批二批其他分析執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后問題解決建議銷量網(wǎng)點總數(shù)其中：現(xiàn)場非現(xiàn)場售后服務表現(xiàn)促銷配合方面價格控制能力跨區(qū)銷售4、經(jīng)銷商留利分析評估：——銷售政策評估專用5、銷售積極性分析評估：——銷售政策評估專用銷售費用分析評估模型匯總6、實際執(zhí)行效果比較與評估：目標產(chǎn)品目標對象計劃指標實際完成去年同期對比標桿差距對比分析總結產(chǎn)品規(guī)格計劃同期標桿問題改進措施合計時間段：至注：1、對比標桿指公司為了提高業(yè)務操作能力在公司內(nèi)部、同行業(yè)或類似行業(yè)選定的在某方面進行對比的公司或區(qū)域；2、在實際操作中，計劃的指標與目標又是不止一個，按實際設定具體分析；3、“差距對比分析”可以用增減量或增減比例（%）表示；銷售費用分析評估模型匯總1、費用組成分析表：階段產(chǎn)品規(guī)格銷售/促銷總費用費用組成原因分析控制辦法及解決手段合理費用特殊費用衍生費用特殊費用衍生費用特殊費用政策費用衍生費用所占比例金額所占比例總計注：1、合理費用指政策本身費用及因政策所衍生的費用，例如：返利稅金、現(xiàn)金轉變成實物、產(chǎn)品等；其它為特殊費用；例如政策以外的特殊獎勵、贈送；

2、在費用控制中，盡量降低額外費用，避免不合理費用。三、效益評估：銷售費用分析評估模型匯總注釋分析項目目標現(xiàn)狀差異當期預算差異上年同期差異上期政策執(zhí)行情況備注計劃實際差異促銷時間與目標對象政策內(nèi)容計劃銷量（KL）1計劃銷量（箱）2含稅價格（元/箱）3直接投入費用總計（元/箱）其中：銷量獎勵搭酒、搭促銷品會議費其他4運費（元/箱）5分擔的公用費用（元/箱）6可變成本+消費稅（元/箱）7單箱邊際利潤（元/箱）8銷售邊際貢獻9投入產(chǎn)出比2、效益評估表1：注：1、單箱邊際利潤7=2÷1.17-3-4-5-62、銷售邊際貢獻8=1×73、投入產(chǎn)出比9=7÷（3+4+5）注：1、投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費用+運費+分擔的公用費用）

2、銷售邊際貢獻=銷售額-渠道政策費用-運費-分擔的公用費用-可變成本-消費稅

3、順延趨勢指：銷售費用分析評估模型匯總分析項目上期政策上期結果差異本期方案順延趨勢差異當期預算差異去年同期差異計劃差異123=2-1456=4-578=4-79101112=4-11政策內(nèi)容計劃銷量（KL）計劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）渠道政策費用總計其中支付方式：銷量獎勵搭酒、搭促銷品會議費其他運費分擔的公用費用可變成本+消費稅銷售邊際貢獻投入產(chǎn)出比3、效益評估表2：銷售費用分析評估模型匯總評估項目具體內(nèi)容與目標差距結論目標實際差異問題改進方向與建議效果量化指標重要標志效率效果/投入效益收入-投入銷售邊際貢獻投入產(chǎn)出比其他四、結論：銷售費用分析評估模型匯總第二節(jié)消費者促銷費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、市場背景分析五、促銷活動的決策分析六、確定執(zhí)行方案七、促銷活動過程監(jiān)控八、促銷活動的效果評估銷售費用分析評估模型匯總一、模型介紹

本模型是針對常規(guī)消費者促銷（如：兌換產(chǎn)品、特價/打折、兌禮品/現(xiàn)金等）中所發(fā)生的各項費用進行評估。

通過促銷活動的有效性評估來檢驗和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。銷售費用分析評估模型匯總二、模型思路費用投入合理性業(yè)務操作有效性事前評估過程評估效果評估市場背景分析促銷活動決策分析活動方案優(yōu)化原則監(jiān)控人員組織體系即時監(jiān)控改進活動操作有效性費用使用效率活動預算費用確定銷售費用分析評估模型匯總三、評估要素及評估的組織事前評估過程評估事后評估業(yè)務分析/決策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發(fā)生了什么事）－影響分析（造成何種影響）－風險分析（要做促銷嗎）目標我們想做什么/說什么？（主要指促銷策略問題）－主題－時間－目標對象－方式/方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？（包括促銷執(zhí)行組織及力度等問題）－促銷產(chǎn)品－促銷用品－宣傳執(zhí)行－促銷監(jiān)控/管理工具與目標相比，是否有偏差？（可依據(jù)銷量分析和短期即時效果評估的結果進行測定）如果有偏差，原因是什么？采取的改進措施是什么？增加銷售收入/實際投入費用增加利潤/實際投入費用達成總體選擇（轉換）率/實際投入費用達成目標人群選擇（轉換）率/實際投入費用和促銷目標對比，檢查完成情況：

銷量邊際利潤實際費用投入產(chǎn)出比覆蓋率占有率

到達度認知度活動整體評價選擇（即時轉換）率購買頻次單次購買量銷售、市場及財務系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財務系統(tǒng)評估要素評估組織銷售費用分析評估模型匯總四、市場背景分析分析要素現(xiàn)狀描述存在問題焦點問題（以√標注）公關/環(huán)境

品牌/產(chǎn)品

價格/結構

渠道/終端

消費者

操作能力/日常管理

服務/效率

營業(yè)/物流

注：焦點問題：與階段性戰(zhàn)略目標密切相關的，需待迫切解決的問題。銷售費用分析評估模型匯總焦點問題可用消費者促銷解決條件支持選擇消費者促銷客觀條件銷售費用分析評估模型匯總五、促銷活動的決策分析（相對）增加銷量新的消費者原有消費者忠誠于華潤品牌的消費者游離于華潤和競爭品牌的消費者實現(xiàn)產(chǎn)品轉換提高多次購買率（經(jīng)常飲用的比例）

提高嘗試購買率（即時轉換率）

提高認知度（無提示總提及率）保持忠誠狀態(tài)穩(wěn)定、保持其產(chǎn)品選擇率增加該產(chǎn)品飲酒總量（購買頻次×單次飲酒量）轉為忠誠飲用者增加購買頻次（提高選擇率）增加單次購買量

通過背景分析，決定針對消費者做促銷，目的是鼓勵消費者購買我們的啤酒，進而1、目標確定分析思路銷售費用分析評估模型匯總特征特征1特征2特征3……

特征場所忠誠歸屬現(xiàn)場非現(xiàn)場競品忠誠人群我司產(chǎn)品忠誠人群游離人群

√

√

2、選定目標對象以消費者為主要目標對象，并將目標消費群分類并選擇。例如：促銷活動是針對經(jīng)常在現(xiàn)場店消費的競品忠誠消費者。銷售費用分析評估模型匯總目標目標值核心目標目標值重要程度銷量

最重要預計投入費用

促銷方式涉及費用

邊際利潤

投入產(chǎn)出比

占有率（終端）

次要鋪貨率（終端）

次要因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例

目標人群比例

次要

其他

3、制定目標目標分目標值核心目標分目標值第一階段第二階段第三階段…第一階段第二階段第三階段…銷量

占有率(終端)

鋪貨率(終端)

因為促銷而飲用促銷產(chǎn)品的比例

目標人群比例

其他

最終目標分階段目標備注：階段細分可依實際促銷時間的長短確定。銷售費用分析評估模型匯總六、確定執(zhí)行方案促銷時間的合理制定應從以下幾個方面進行考慮

銷售季節(jié)淡旺季選擇

目標人群特征針對精制酒/普通酒人群的消費特點選擇不同促銷周期

競爭對手促銷時間搶先競爭還是跟進

促銷準備時間充裕準備時間，避免倉促。包括產(chǎn)品生產(chǎn)周期，人員組織，促銷用品設計制作等方式方式1方式2方式3……喜好度

可操作性

可控性

促銷品力度選定方案

備注：考量指標注釋及檢驗方法見附件一1-1、時間確定優(yōu)化原則1-2、方式、方法選取優(yōu)化原則促銷方式、方法的選擇可以是單一促銷方式/方法，也可以是多種方式/方法組合，但應遵循如下原則：1、執(zhí)行方案優(yōu)化原則銷售費用分析評估模型匯總方式方式1方式2方式3……時效性

信息覆蓋面

信息表達能力

持續(xù)性

一致性

選定方案

備注：1、方式指由若干個媒介形式組合成的宣傳通達手段，如：某次促銷活動的宣傳通達手段是POP、報紙、電視組合。

2、考量指標注釋及檢驗方法見附件二1-3、宣傳通達手段優(yōu)化原則促銷活動的宣傳通達手段通常是由若干個媒介形式組合成的，這種媒介組合的確定應遵循如下原則銷售費用分析評估模型匯總準備內(nèi)容考慮必備要素考量尺度分析促銷產(chǎn)品準備技術操作能力促銷活動對技術上有無要求

設備/工藝對設備工藝要求

產(chǎn)品庫存促銷需要的產(chǎn)品庫存情況

促銷用品準備一致性是否與促銷產(chǎn)品的品牌定位相一致

實用性消費者是否喜歡

操作程序及標準明晰活動開展的步驟和關鍵點先作什么，后作什么，哪些是操作重點

制定清晰的操作標準

人員準備按能力進行人員匹配

按最優(yōu)效率確定人數(shù)

應急預案預測可能出現(xiàn)的問題

提出解決方案

1-4、促銷前期準備優(yōu)化原則銷售費用分析評估模型匯總項目目標現(xiàn)狀差異上期政策執(zhí)行情況差異當期預算差異上年同期差異121-231-341-451-5促銷內(nèi)容計劃銷量（KL）計劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）促銷活動費用總計（千元）消費者贈飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎勵）促銷活動宣傳費用其它運費分擔的公用費用可變成本+消費稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注：1、投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（促銷活動費用+運費+分擔的公用費用）

2、銷售邊際利潤=銷售額-促銷活動費用-運費-分擔的公用費用-可變成本-消費稅2、促銷活動財務合理性分析銷售費用分析評估模型匯總分項考量指標方案1方案2…現(xiàn)狀計劃目標差值現(xiàn)狀計劃目標差值市場指標銷量

占有率（終端）

鋪貨率（終端）

因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例

財務指標銷售收入

操作費用

邊際利潤

投入產(chǎn)品出比

合理性

3、促銷活動方案優(yōu)選銷售費用分析評估模型匯總七、促銷活動過程監(jiān)控監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權力獎懲方式與標準……

監(jiān)控人員：設定監(jiān)督方案貫徹情況、媒體投放（POP張貼）情況、促銷品/物到達情況及終端、消費者階段性反映情況的人員監(jiān)控方式：采取何種方式進行監(jiān)控監(jiān)控權力：監(jiān)控人員具有何種權力，如：什么樣的情況可立時決定調(diào)整，什么樣的情況需匯報后在作決定獎懲方式與標準：監(jiān)控人員進行評判的依據(jù)1、制定監(jiān)督人員組織體系銷售費用分析評估模型匯總監(jiān)控要素績效測量結果分析啟動應急預案監(jiān)控要素：即為階段性分目標值

績效測量：檢測方法參照事后效果評估。結果分析：分析方法參照事后效果評估。2、即時監(jiān)控改進銷售費用分析評估模型匯總八、促銷活動的效果評估費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估1、費用投入合理性分析銷售費用分析評估模型匯總

如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的促銷策劃提供經(jīng)驗。到達率認知度喜好度購買頻次單次購買量占有率鋪貨率產(chǎn)品銷售量因促銷選擇率選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間的安排是否合理？主題了解嗎？方式/內(nèi)容了解嗎？促銷時間了解嗎？對活動不感興趣？參與的難度大？是產(chǎn)品本身的原因嗎？是買不到產(chǎn)品嗎？是活動內(nèi)容沒有吸引力嗎？是促銷品沒有吸引力嗎？是受競爭對手促銷活動的干擾？主題名稱、活動內(nèi)容、選擇的促銷品與品牌定位是否一致？等宣傳方案宣傳內(nèi)容的撰寫及畫面聲音的設計

促銷創(chuàng)意促銷方法、力度協(xié)調(diào)管理促銷創(chuàng)意執(zhí)行組織媒介投放費用設計、撰稿費用促銷的直接投入關鍵問題檢驗指標導致問題環(huán)節(jié)改進措施不合理費用2、促銷活動的有效性評估銷售費用分析評估模型匯總總體消費人群選擇促銷產(chǎn)品%選擇非促銷產(chǎn)品(包括crb和競品)%因促銷而選擇%非因促銷而選擇%最常飲用%非最常飲用%喝過%沒喝過%不知道%知道%知道活動%不知道活動%感興趣%不感興趣%原因不選擇促銷產(chǎn)品原因重要考核指標推導指標解決的問題什么樣的人因促銷而選擇了促銷產(chǎn)品他們是我們的目標人群嗎宣傳效果促銷活動未達到的原因經(jīng)常飲用%非經(jīng)常飲用%有效性分析思路銷售費用分析評估模型匯總在實現(xiàn)有效性的基礎上，計算投入產(chǎn)出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用增加銷售收入/實際投入費用增加利潤/實際投入費用因促銷選擇率/實際投入費用目標人群因促銷選擇率/實際投入費用3、促銷活動費用使用效率評估3-1、投入產(chǎn)出比：項目本期達成上期結果歷史最優(yōu)水平集團內(nèi)最優(yōu)水平增加銷售收入/實際投入費用

增加利潤/實際投入費用

因促銷選擇率/實際投入費用目標人群因促銷選擇率/實際投入費用

銷售費用分析評估模型匯總分析項目上期消費者促銷情況本期消費者促銷情況產(chǎn)品產(chǎn)品計劃實際差異備注說明計劃實際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）促銷活動費用總計（千元）消費者贈飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎勵）促銷活動宣傳費用其它運費分擔的公用費用可變成本+消費稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注：1、投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費用+運費+分擔的公用費用）

2、銷售邊際利潤=銷售額-渠道政策費用-運費-分擔的公用費用-可變成本-消費稅3-2、實際費用對比分析：銷售費用分析評估模型匯總分析項目公司消費者促銷情況主要競品消費者促銷情況產(chǎn)品產(chǎn)品計劃實際差異備注說明計劃實際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）促銷活動費用總計（千元）消費者贈飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎勵）促銷活動宣傳費用其它運費分擔的公用費用可變成本+消費稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注：1、投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費用+運費+分擔的公用費用）

2、銷售邊際利潤=銷售額-渠道政策費用-運費-分擔的公用費用-可變成本-消費稅（接上頁）銷售費用分析評估模型匯總出現(xiàn)問題

產(chǎn)生原因

改進措施

下期對策

備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)生原因兩項應依照模型所檢驗的內(nèi)容和方向進行描述。4、促銷活動效果分析結論銷售費用分析評估模型匯總第三節(jié)區(qū)域/單店特殊促銷費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論銷售費用分析評估模型匯總一、程序評估：

1、特殊促銷費用（進店費、促銷進店費）分析步驟：設定要達到的目標和重要的標志洽談目標店目標店設定及篩選要達到的目的和目標洽談結果與目標對比、篩選確定符合目標的終端店執(zhí)行與評估銷售費用分析評估模型匯總評估項目標準與計劃對比問題結論量化指標重要標志計劃實際差異背景背景描述背景分析目標店分析篩選確定衡量標準費用測算申請、審批簽約、執(zhí)行監(jiān)控措施結果分析費用評估2、程序評估表：銷售費用分析評估模型匯總二、效果分析

1、區(qū)域目標店統(tǒng)計：

2、合作需求與目標設定：合作形式形象店（）專銷店（）混淆店（）保量店（）其他：（注：）促銷形式產(chǎn)品進店（）促銷人員進店（）生動化（）銷量分級返利（）節(jié)假日促銷（）其他：合作目標產(chǎn)品：（銷量：）；產(chǎn)品：（銷量：）；產(chǎn)品：（銷量：）品牌宣傳：打擊競品其他：店方要求現(xiàn)金（）贈酒（）產(chǎn)品折扣（）其他：產(chǎn)品進店費：產(chǎn)品：（費用：）；產(chǎn)品：（費用：）；促銷人員進店費：標準元/人*人=元銷量梯級返利：銷量回扣：時限回扣：促銷品/生動化：節(jié)假日贊助：其他：區(qū)域客戶情況合作情況費用合計競品情況備注店名類型級別合作形式促銷形式合作目標合作要求其他銷售費用分析評估模型匯總3、單店結果達成統(tǒng)計表：目標達成產(chǎn)品：（銷量：）；產(chǎn)品：（銷量：）；銷量共計：件，折合kl品牌宣傳：打擊競品：其他：客戶情況合作目標實際達成差異原因分析改進措施備注編號店名類型級別4、區(qū)域特殊費用使用結果達成分析表：銷售費用分析評估模型匯總三、效益分析：1、單店費用統(tǒng)計表：費用支付現(xiàn)金（）贈酒（）產(chǎn)品折扣（）其他：產(chǎn)品進店費：產(chǎn)品：（費用：）；產(chǎn)品：（費用：）；促銷人員進店費：標準元/人*人=元銷量回扣：時限回扣：銷量梯級返利：促銷品/生動化：節(jié)假日贊助：其他：費用合計：現(xiàn)金元；贈酒件，折合元；產(chǎn)品折扣元/件，折合元。共計：元

2、區(qū)域費用分析表：客戶情況費用需求計劃費用實際使用差異原因分析改進措施備注編號店名類型級別銷售費用分析評估模型匯總分析項目目標現(xiàn)狀差異當起預算差異上年同期差異上期政策執(zhí)行情況備注計劃實際差異促銷對象政策內(nèi)容計劃銷量（KL）計劃銷量（箱）含稅價格（元/箱）直接投入費用總計（元/箱）其中：銷量獎勵搭酒、搭促銷品會議費其他運費（元/箱）分擔的公用費用（元/箱）可變成本+消費稅（元/箱）單箱邊際利潤（元/箱）銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比3、費用分析：銷售費用分析評估模型匯總四、結論：評估項目問題改進方向與建議備注業(yè)務程序目標店變化合作形式合作目標與達成費用投入其他銷售費用分析評估模型匯總第四節(jié)促銷品/生動化設備費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論銷售費用分析評估模型匯總一、程序評估：

1、分析思路：實際執(zhí)行情況監(jiān)督目標達成、投放效果評估費用使用與目標達成評估促銷品、生動化設備發(fā)放市場需求設計定制庫存銷售費用分析評估模型匯總2、程序評估表：評估項目評估記錄問題解決建議備注流程要素需求需求原因分析（）需求品類分析（）需求量分析（）其他：設計設計標準（）設計審批（）其他：定制定制合同（）品種（）數(shù)量（）質(zhì)量要求（）到貨日期（）倉儲領用制度（）其他：進出貨臺賬（）領用程序與記錄（）其他：申請申請報告（）審批（）使用促銷品使用標準與規(guī)范（）生動化規(guī)范（）大型生動化設備使用規(guī)范（制度）（）按制度執(zhí)行（）變通執(zhí)行（）執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控制度（）執(zhí)行監(jiān)控措施：其他銷售費用分析評估模型匯總二、效果評估：投放地點促銷品使用生動化設備使用使用目的（標）目的（標）達成問題改進建議備注店名類型合計2、促銷品、生動化物品使用目標達成：1、使用效果分析：物品名稱樣本量（家數(shù)）到達情況喜好程度問題解決建議備注計劃實際到達率喜歡不喜歡喜好度銷售費用分析評估模型匯總分析項目計劃費用實際費用差異差異分析結論數(shù)量價格費用數(shù)量價格費用數(shù)量價格費用促銷品生動化設備三、效益評估：

1、實際費用與預算費用對比分析：店名促銷品費用生動化物品費用費用合計差異投入產(chǎn)出比備注數(shù)量價格費用數(shù)量價格費用品種銷量價格品種銷量價格銷售額合計2、投入產(chǎn)出分析：銷售費用分析評估模型匯總四、結論：評估項目問題原因分析改進措施備注程序分析效果分析效益分析其他銷售費用分析評估模型匯總第一節(jié)品牌推廣費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、品牌推廣活動決策分析五、品牌推廣活動策劃分析六、品牌推廣活動過程監(jiān)控七、品牌推廣活動的效果評估八、傳播網(wǎng)絡構成的合理性評估第二章品牌/廣告費用評估模型銷售費用分析評估模型匯總

本模型包括品牌推廣活動和傳播網(wǎng)絡兩部分內(nèi)容，主要是針對市場主題推廣活動和公關主題推廣活動所發(fā)生的各項費用進行評估。通過推廣活動的有效性評估來檢驗和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。以發(fā)布信息為主的推廣活動，活動的前期策劃和過程評估見此模型，而發(fā)布的信息的效果檢驗則參考廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型。一、模型介紹銷售費用分析評估模型匯總費用投入合理性業(yè)務操作有效性品牌推廣活動決策分析品牌推廣活動策劃分析信息傳遞質(zhì)量監(jiān)控活動現(xiàn)場效果評估活動有效性活動費用使用效率效果評估過程評估事前評估二、模型思路傳播網(wǎng)絡合理建立銷售費用分析評估模型匯總事前評估過程評估事后評估業(yè)務分析/決策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發(fā)生了什么事，出現(xiàn)了什么熱點）－影響分析（造成何種影響）－環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作品牌推廣嗎？，作什么樣的活動？）目標我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）－由頭構思－目標對象－傳播的信息重點及標準－具體方式方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？－信息傳遞質(zhì)量－活動現(xiàn)場效果－活動監(jiān)控/管理工具檢查媒體發(fā)表的信息是否與預期表述的主旨相符?；顒蝇F(xiàn)場的組織是否達到了實際的效果。出現(xiàn)了偏差則采取改進措施?；顒诱J知度÷實際投入費用活動偏好度÷實際投入費用活動到達度÷實際投入費用活動參與人數(shù)÷實際投入費用和廣告目標對比，檢查完成情況：

活動到達度活動認知度活動偏好度活動參與人數(shù)

實際投入費用銷售、市場及財務系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財務系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織銷售費用分析評估模型匯總四、品牌推廣活動決策分析分析項目現(xiàn)狀分析品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀品牌及產(chǎn)品定位

產(chǎn)品生命周期

品牌（產(chǎn)品）市場策略

市場表現(xiàn)競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品

與競品對比優(yōu)劣勢分析

競品品牌推廣及投入力度

宏觀環(huán)境社會、時政熱點

政府、政策導向地域文化特點其它

1、市場背景分析銷售費用分析評估模型匯總品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：1）目標消費群（目標受眾）2）一般社會公眾3）營銷關聯(lián)對象（政府、銀行、股東、媒體、供應商、批發(fā)商等與營銷關聯(lián)的組織、個人）2、確定目標對象銷售費用分析評估模型匯總品牌推廣活動樹立品牌形象堅定選擇信心說明(品牌)產(chǎn)品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提高（品牌）產(chǎn)品認知度提出市場目標備注：本模型中所述品牌既包括產(chǎn)品品牌又包括企業(yè)品牌。3、目標確定分析思路銷售費用分析評估模型匯總備注：活動到達度指看到或聽說過活動宣傳的人群比例?；顒诱J知度指看到或聽說過活動宣傳并了解活動內(nèi)容的人群比例?；顒悠枚戎改繕藢ο髮τ诨顒拥南埠贸潭?。信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的?？捎梦淖诌M行描述目標目標值核心目標目標值重要程度品牌推廣活動活動到達度

目標對象認知度次要活動認知度

目標對象偏好度主要活動偏好度

目標對象選擇比率主要活動參與人數(shù)

目標對象參與人數(shù)次要信息發(fā)布信息表述的主旨

主要共同投入費用

主要其它

4、制定目標銷售費用分析評估模型匯總五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機優(yōu)選社會、時政熱點趨勢品牌特征及發(fā)展階段方式優(yōu)選市場主題推廣活動企業(yè)主題公關活動可借用的傳播平臺根據(jù)現(xiàn)有傳播平臺的特點酌情選擇，考慮因素見“傳播網(wǎng)絡構成優(yōu)化”執(zhí)行方案由頭與構思主題傳播信息重點及傳播標準目標對象具體活動形式宣傳手段（優(yōu)選方法見廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型）實施準備場地設備制作物（道具）設計/制作人員等風險應急預案政府及協(xié)會的干預程度競爭對手的對抗消費群突發(fā)反應等銷售費用分析評估模型匯總六、品牌推廣活動過程監(jiān)控1、建立監(jiān)控體系監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權力獎懲方式與標準……

2、監(jiān)控內(nèi)容活動操作質(zhì)量媒體發(fā)布信息質(zhì)量現(xiàn)場布置效果活動組織秩序活動參與性受眾對活動了解程度其它電波(包括互聯(lián)網(wǎng))是否播放播出時段廣告順序播放次數(shù)報刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質(zhì)量文字數(shù)量內(nèi)容準確性銷售費用分析評估模型匯總3、監(jiān)控流程監(jiān)控內(nèi)容績效測量結果分析啟動應急預案4、監(jiān)控方法1、活動內(nèi)容利用市場調(diào)查了解受眾的具體評價。2、信息內(nèi)容即將發(fā)布的內(nèi)容與信息主旨或事前的發(fā)布約定進行對比。銷售費用分析評估模型匯總費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估七、品牌推廣活動的效果評估1、費用投入合理性分析銷售費用分析評估模型匯總如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經(jīng)驗。關鍵問題活動偏好度參與人數(shù)內(nèi)容了解程度活動認知度選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標活動的形式喜歡嗎？活動的組織滿意嗎？(參與活動的)說明內(nèi)容了解/相信嗎？理解的程度與信息發(fā)布的主旨和目的一致嗎？文字表述是否清楚？宣傳的內(nèi)容是否能讓消費者明白?導致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案宣傳內(nèi)容的撰寫及畫面聲音的設計

文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用設計、撰稿費用活動到達度品牌推廣活動活動創(chuàng)意及組織費用(包括場地布置等費用)理解與評價活動創(chuàng)意、組織傳播平臺的選擇信息發(fā)布宣傳費用2、品牌推廣活動的有效性評估備注：指標釋義及調(diào)查方法見附件銷售費用分析評估模型匯總活動知道%不知道%通過宣傳%其它%媒體1%媒體2%…%活動內(nèi)容的了解程度口碑%人群分析到達度認知度偏好度參與情況清晰了解%未清晰了解%參與%沒參與%原因原因活動的參與情況

活動的喜好程度喜歡%不喜歡%原因有效性評估分析思路銷售費用分析評估模型匯總在實現(xiàn)有效性的基礎上，計算投入產(chǎn)出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用活動到達度÷實際投入費用活動認知度÷實際投入費用活動偏好度÷實際投入費用活動參與人數(shù)÷實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優(yōu)水平活動到達度/實際投入費用

活動認知度/實際投入費用

活動偏好度/實際投入費用活動參與人數(shù)/實際投入費用

3、品牌推廣活動費用效率評估銷售費用分析評估模型匯總出現(xiàn)問題

產(chǎn)生原因

經(jīng)驗總結

備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)生原因兩項應依照模型所檢驗的內(nèi)容和方向進行描述。4、品牌推廣活動效果分析結論銷售費用分析評估模型匯總八、傳播網(wǎng)絡構成的合理性評估傳播平臺：指為了實現(xiàn)企業(yè)與目標受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯(lián)系的宣傳渠道。傳播網(wǎng)絡：所有的傳播平臺組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網(wǎng)絡。例如：企業(yè)奧運會冠名酒吧CCTV-5中國經(jīng)營報ChinaV記者協(xié)會新浪網(wǎng)銷售費用分析評估模型匯總傳播平臺影響人群數(shù)主要受眾特征持續(xù)性合作回報合作排它性其它特殊意義日常維護成本實際合作效果是否需要（繼續(xù)）合作平臺1

平臺2

平臺3

……

備注：實際合作效果參考品牌推廣費用分析模型和廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型中的有效性評估。傳播網(wǎng)絡的合理性評估，是針對傳播網(wǎng)絡中所包括的若干傳播平臺實際達成的效果與所花費的成本進行對比分析，考量每一個平臺建立的合理性。銷售費用分析評估模型匯總第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ベM用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、廣告投放決策分析五、廣告策劃優(yōu)化原則六、媒體選擇及媒體組合優(yōu)化原則七、媒介投放方案優(yōu)選八、廣告投放過程監(jiān)控九、廣告投放的效果評估銷售費用分析評估模型匯總本模型是針對廣告的策劃和設計、媒體的投放兩部分所發(fā)生的各項費用進行評估。廣告內(nèi)容上包括硬性廣告和軟宣傳，即品牌（產(chǎn)品）提示和品牌（產(chǎn)品）信息傳遞。（這里所指品牌即包括產(chǎn)品品牌也包括企業(yè)品牌）媒體形式上包括線上大眾傳媒和線下的終端生動化（這里的終端生動化指僅用于宣傳的平面宣傳品）通過廣告投放的有效性評估來檢驗和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。一、模型介紹銷售費用分析評估模型匯總費用投入合理性業(yè)務操作有效性廣告投放決策分析廣告策劃優(yōu)化原則媒體選擇優(yōu)化原則投放質(zhì)量監(jiān)控階段效果監(jiān)控廣告投放有效性廣告費用使用效率媒介投放方案優(yōu)選效果評估過程評估事前評估二、模型思路銷售費用分析評估模型匯總事前評估過程評估事后評估業(yè)務分析/決策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發(fā)生了什么事）－影響分析（造成何種影響）－環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作廣告，作什么樣的廣告呢？）目標我們想做什么/說什么？（主要指廣告投放策略）－目的－時間－目標對象－廣告內(nèi)容－媒介計劃案我們做了什么/說了什么？－投放媒介－投放力度－投放質(zhì)量－媒介監(jiān)控/管理工具階段性測量效果，判定與目標的偏差情況，酌情采取改進措施廣告認知度÷實際投入費用廣告偏好度÷實際投入費用達成嘗試率÷實際投入費用信息正確理解程度÷實際投入費用和廣告目標對比，檢查完成情況：

廣告認知度廣告偏好度因廣告選擇率信息的正確理解程度

實際投入費用銷售、市場及財務系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財務系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織銷售費用分析評估模型匯總四、廣告投放決策分析分析項目現(xiàn)狀分析產(chǎn)品屬性品牌及產(chǎn)品定位

產(chǎn)品主要特點

產(chǎn)品生命周期

與其它產(chǎn)品銷售組合主次關系

產(chǎn)品市場策略

產(chǎn)品價格及所在細分

市場表現(xiàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、預測及歷史趨勢對比

產(chǎn)品在市場上最重要難點問題

渠道現(xiàn)狀分析

消費群產(chǎn)品當前目標消費群

目標消費群的消費習慣

消費者媒介接觸習慣消費者購買影響因素

競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品

與競品對比優(yōu)劣勢分析

競品廣告投向及投入力度

宏觀環(huán)境可利用的媒介形式

政府、政策影響程度

1、市場背景分析銷售費用分析評估模型匯總廣告投放樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提升品牌(產(chǎn)品)知名度增強品牌(產(chǎn)品)選擇率提高品牌(產(chǎn)品)認知度增加嘗試選擇率提高事件認知度增加活動的參與度提出市場目標2、目標確定分析思路銷售費用分析評估模型匯總備注：廣告認知度指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業(yè)）投放的人群比例。廣告偏好度指在廣告認知度（即對廣告有效認知）的基礎上喜歡這個廣告的人群比例。因廣告選擇比率：通過廣告知道了產(chǎn)品或產(chǎn)品的附屬功能信息而選擇產(chǎn)品的人群比例。信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的。目標目標值核心目標目標值重要程度廣告認知度

目標受眾認知度

最重要

廣告偏好度

目標受眾偏好度

因廣告選擇比率

目標受眾選擇比率

信息表述的主旨

預計投入費用銷量

參考邊際利潤

參考其它

3、制定目標銷售費用分析評估模型匯總五、廣告策劃優(yōu)化原則目的廣告策劃原則樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容體現(xiàn)實力樹立形象簡單易懂利于記憶創(chuàng)意特性有吸引力突出主旨闡述清晰廣告投放1、策劃原則銷售費用分析評估模型匯總早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構思節(jié)省制作投資前期測試測試動畫腳本或平面效果完成廣告制作優(yōu)化制作效果后期測試測試廣告作品測試達成效果優(yōu)化媒體投資備注：1、早期甄別可通過內(nèi)部研討測評2、前后期測試可根據(jù)實際情況通過內(nèi)部研討或消費者調(diào)查進行測評，測評標準及指標見附件一（僅供參考）。2、測評銷售費用分析評估模型匯總六、媒體選擇及媒體組合優(yōu)化原則目的媒介選取原則樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容展示實力突出個性頻次高持續(xù)性強快速到達信息承載量大說明能力強快速到達信息承載量大說明能力強廣告投放1、媒介選取原則銷售費用分析評估模型匯總媒體媒體1媒體2媒體3……信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

承載信息量

價格

其它

選定媒體

選擇媒體及媒體組合應從實際目的出發(fā)（即面向什么樣的人群，實現(xiàn)什么樣的目標等），且所選擇的媒體形式應與品牌定位相符，并兼顧下列因素，保證費用投入的有效性。2-1、總體媒體選擇備注：1、這里所指的媒體包括線上媒體（大眾傳媒）和線下媒體（終端生動化、促銷品）；2、指標釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二2、測評銷售費用分析評估模型匯總電視頻道時間段欄目123123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

信息覆蓋區(qū)域

價格欄目（時段）1

欄目（時段）2

欄目（時段）3

選定媒體

2-2、單一媒體細分選擇1、電視2、報紙報紙報刊名稱版面123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

信息覆蓋區(qū)域

價格版面（篇幅）1

版面（篇幅）2

版面（篇幅）3

選定媒體

備注：指標釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二銷售費用分析評估模型匯總3、戶外4、終端生動化（包括POP、DM）戶外類型地段123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征信息覆蓋區(qū)域

消費者喜好程度

價格地段（尺寸）1

地段（尺寸）2

地段（尺寸）3

選定媒體

終端生動化類型123信息可能接觸人群比例

喜好程度(主要為終端業(yè)主喜好)

價格材質(zhì)1

材質(zhì)2

材質(zhì)3

選定媒體

備注：指標釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二銷售費用分析評估模型匯總2-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3……時效性持續(xù)時間

信息覆蓋面（區(qū)域/人群）

各種媒體比重

媒體投放順序

費用

選定組合

備注：指標釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二銷售費用分析評估模型匯總七、媒介投放方案優(yōu)選考量指標當?shù)赝袠I(yè)最優(yōu)水平方案1方案2方案3…財務指標投入費用預算費用

歷史同期市場指標GRPS

到達率

接觸頻率

CPRP（收視點成本）/CPM（千人成本）

選定方案

備注：GRPS：總收視點。（可從媒介公司處獲?。┑竭_率：一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比。接觸頻率：單個目標受眾在一定期間內(nèi)看到過廣告的平均次數(shù)。CPRP＝投入費用÷GRPS（電波媒體）CPM＝投入費用÷閱讀人數(shù)×1000（報紙、雜志、戶外媒體）銷售費用分析評估模型匯總八、廣告投放過程監(jiān)控1、投放質(zhì)量監(jiān)控類型監(jiān)控要素電視播出時段廣告順序報紙刊登版面/位置印刷質(zhì)量內(nèi)容準確性戶外面積畫面及載體質(zhì)量（無破損和污跡）生動化(POP/DM）覆蓋面保存情況張貼（擺放）位置銷售費用分析評估模型匯總監(jiān)控要素測量趨勢判斷措施改進2、階段性效果監(jiān)控監(jiān)控要素測量趨勢判斷改進措施第一期檢測值第二期檢測值第三期檢測值……到達率

目標受眾到達率

接觸頻次

目標受眾接觸頻次

銷售費用分析評估模型匯總費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估九、廣告投放的效果評估1、費用投入合理性分析銷售費用分析評估模型匯總如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的廣告策劃及媒體投放提供經(jīng)驗。關鍵問題廣告偏好度信息理解程度因廣告嘗試率廣告認知度選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標情節(jié)/聲音喜歡嗎？畫面喜歡嗎？說明內(nèi)容了解/相信嗎？說明內(nèi)容有吸引力嗎？廣告與宣傳品牌（產(chǎn)品）關聯(lián)性？導致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案廣告策劃廣告制作文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用創(chuàng)意、制作費用廣告到達率備注：指標釋義及調(diào)查方法見附件2、廣告投放的有效性評估銷售費用分析評估模型匯總廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道%不知道%通過廣告%其它%媒體接觸習慣調(diào)查綜合分析原因為什么沒看到廣告形式1%形式2%…%廣告內(nèi)容的了解程度口碑%清晰了解%未清晰了解%如何理解信息內(nèi)容原因嘗試未嘗試原因人群分析到達率了解程度相信程度嘗試率告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容廣告目的有效性評估分析思路銷售費用分析評估模型匯總某品牌的廣告看過%沒看過%媒體接觸習慣調(diào)查綜合分析原因為什么沒看到廣告媒體1%媒體2%…%廣告內(nèi)容的內(nèi)容是什么不喜歡%喜歡%哪里作的好人群分析到達率偏好度因素分析樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶廣告目的通過什么媒體看到的是否喜歡這個廣告原因銷售費用分析評估模型匯總在實現(xiàn)有效性的基礎上，計算投入產(chǎn)出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用廣告認知度÷實際投入費用廣告偏好度÷實際投入費用達成嘗試率÷實際投入費用信息正確理解情況÷實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優(yōu)水平廣告認知度/實際投入費用

達成嘗試率/實際投入費用

廣告偏好度/實際投入費用信息正確理解情況/實際投入費用

3、廣告投放費用效率評估銷售費用分析評估模型匯總出現(xiàn)問題

產(chǎn)生原因

改進措施

下期對策

備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)生原因兩項應依照模型所檢驗的內(nèi)容和方向進行描述。4、廣告投放效果分析結論銷售費用分析評估模型匯總第一節(jié)運輸費用評估模型本節(jié)內(nèi)容結構：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結論第三章物流費用評估模型銷售費用分析評估模型匯總一、程序評估

1、運輸費用分析思路——運輸系統(tǒng)分析：注：本項目所分析物流費用不包含公司直銷（直供）部分產(chǎn)品成品流向副產(chǎn)品（瓶、箱、問題酒）流向生產(chǎn)廠銷售倉庫客戶直接運輸直接運輸轉運消費者研究內(nèi)容銷售費用分析評估模型匯總2、運輸費用程序評估：前期實際發(fā)生物流費用前期費用分解結論各運輸方式費用標準分析可選用運輸方式分析支持、不支持條件分析找出最佳物流組合及費用標準費用對比分析運輸原則效率效益服務其他銷售費用分析評估模型匯總二、效果分析

1、當前費用組成：運輸費用項目運距（公里）運量（噸）運費（元）折合費用（元/噸公里）特點備注運輸類型細分火車集裝箱整車其它汽運公司自運外租客戶自提外運社會物流其他合計說明始發(fā)地：目的地：產(chǎn)品類型：時間段：注：特點一欄火車需說明運輸計劃申請難易；汽車需說明車輛數(shù)量、噸位、車況情況；外運需說明服務及時性情況。銷售費用分析評估模型匯總運輸方式費用（元/噸公里）運量（噸）選擇條件分析運輸方式選擇排序備注支持條件不支持條件工具方式火車整車集裝箱其他汽車公司自有車公司外租客戶自提補貼外運社會物流其他說明2、運輸方式分析與選擇：銷售費用分析評估模型匯總三、效益分析：

1、區(qū)域運輸費用對比分析：運輸方式運輸距離（公里）當前費用數(shù)據(jù)計劃/預算增減變化問題分析運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用計劃歷史最低去年同期原因建議措施合計統(tǒng)計時段：年月日—年月日

銷售費用分析評估模型匯總2、合理性分析：序號運輸量當前費用數(shù)據(jù)最佳運輸組合與當前費用節(jié)約率執(zhí)行要求備注運輸方式費用額折合（元/噸公里）運輸方式費用額度標準1