品牌傳播受眾講義課件

品牌傳播學合肥師范學院文學院主講人：黃娟第六章：品牌傳播受眾主講人：黃娟第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕什么是受眾一、受眾的含義和特點第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕什么是受眾受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是群眾傳播信息的受傳者，從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接收方，都可以稱為“受眾〞。一、受眾的含義和特點第一節(jié)受眾與品牌受眾〔二〕受眾的特點第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕受眾的類型①②第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕受眾的類型③④第一節(jié)受眾與品牌受眾〔四〕受眾的權利知曉權隱私權監(jiān)督權表達權反論權選擇權第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕品牌受眾所謂品牌受眾，就是品牌信息的接受者，品牌信息傳播的對象。包括兩層含義：一是通過媒體接觸品牌信息的人群；二是品牌主的訴求對象。二、品牌受眾的含義及特點第一節(jié)受眾與品牌受眾〔二〕品牌媒介受眾與目標受眾的關系1、在數量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目標受眾在數量上小于媒介受眾；3、二者在特性上相同，但品牌目標受眾在數量上大于媒介受眾；4、品牌目標受眾和媒介受眾沒有聯系。第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕品牌受眾的多重角色特性首先，品牌受眾是社會成員；其次，品牌受眾是消費者；最后，品牌受眾又是媒體受眾。第六章：品牌傳播受眾主講人：黃娟第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕媒體環(huán)境一、媒體接觸方式社會的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個方面。家庭的媒體環(huán)境分物質和精神兩個方面。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕不同媒體的受傳1、讀者的閱讀方式印刷媒體主要以文字符號傳遞有關的信息內容，受眾〔讀者〕那么以閱讀的方式接觸印刷媒體，主要運用視覺器官。閱讀可以思維的參與程度、視線的移動狀況和認讀單位來進行區(qū)分?！矠g覽、研讀；一次性閱讀、反復閱讀?！车诙?jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播2、觀眾的收視方式電視以聲音和圖像兩種方式刺激觀眾的視覺器官和聽覺器官。收視電視多是在家庭中發(fā)生的，環(huán)境比較寬松，觀眾的注意力可不集中，但會受到一定的干擾。3、聽眾的收聽方式播送主要對聽眾的聽覺器官起作用，聽眾在收聽時隨意性更強，不受時空限制，但注意力更分散。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播4、網民的上網方式受眾的主動性、目的性較強5、其他類型的接觸方式受眾扮演著“兼職〞的角色，沒有明確的目標性，受眾接觸媒體時注意力不夠集中?！曹囕d移動電視、戶外媒體、銷售終端媒體、樓宇電視等〕第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕接觸媒體的時間二、受傳的制約因素第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕識〔解〕碼能力

受教育程度、素養(yǎng)、健康狀況等，都影響著品牌受眾的識碼、解碼能力。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕興趣與偏好年齡、性別、性格、文化程度、價值觀、社會角色等，都可能影響受眾產生對某些〔個〕媒體的興趣和愛好。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕受眾的碎片化隨著互聯網的普及，媒體呈現出多樣性，受眾群體更加細化。這樣受眾的細分化就形成了許許多多受傳者群落的“碎片〞。受眾的“碎片化〞，導致每一種媒體涵蓋的受眾相對有限，與受眾的接觸規(guī)模縮減，缺乏以形成品牌開展的市場規(guī)模。三、品牌受眾的變動和應對第二節(jié)品牌受眾與信息傳播解決受眾“碎片化〞的有效方式：①內容聚合②渠道聚合③“社區(qū)〞聚合第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕受眾角色的增生和轉換1、扮演的角色更多2、受眾身份的轉換第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕長尾理論的應用傳統的“二八定律〞：又名帕累托定律、80/20定律，由十九世紀末20世紀初意大利經濟學家帕累托創(chuàng)造。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小局部，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕長尾理論的應用新經濟時代的“長尾〞理論：2024年美國?連線?雜志主編克里斯·安德森提出。他認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額，就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹