吉昌馨苑策劃思路及銷售建議提案-85P課件

青島市城陽區(qū)-吉昌馨苑項目策劃、廣告及銷售思路H&P地產(chǎn)顧問機構(gòu)和致行（青島·臨沂）地產(chǎn)咨詢有限公司端和聯(lián)行（青島）地產(chǎn)顧問有限公司和翰堂（青島）廣告有限公司2010年2月6日---區(qū)域房地產(chǎn)市場研究PARTA2009年青島市內(nèi)七區(qū)住宅市場——強勢回暖，成交量連續(xù)6個月居高不下2009年市內(nèi)七區(qū)共成交住宅6546482㎡，成交套數(shù)為60873套；同2008年相比，2009年市內(nèi)七區(qū)成交面積同比增長147.66％，成交套數(shù)同比增長139.23％,可以明顯看出在成交面積和成交套數(shù)上均有了大幅的增長。2009年青島市內(nèi)七區(qū)住宅成交量2009年青島市內(nèi)七區(qū)成交量走勢2009年城陽區(qū)住宅市場——成交量位居市內(nèi)七區(qū)之首2009年城陽區(qū)區(qū)成交住宅1405333㎡，成交套數(shù)為12682套，套均成交面積為110.81㎡。同2008年相比，2009年城陽區(qū)成交面積同比增長139.49％，成交套數(shù)同比增長149.16％，區(qū)域整體成交量有了大幅的提升。2009年城陽區(qū)住宅成交量2009年市內(nèi)七區(qū)住宅成交量優(yōu)惠政策的支撐“寬松的貨幣政策”對市場的回暖起著直接的促進作用。對于開發(fā)商而言，銀根的“放寬”，意味著所面臨最為主要的資金鏈斷裂的問題就會解決，而項目銷售的回款壓力也會減小；另一方面，貸款首付的降低和低利率無疑促使購房者走出觀望。購房需求的釋放需求在此可分為剛性需求和投資性需求。在經(jīng)歷了2008年下半年和2009年年初的“觀望期”后，剛性需求得到持續(xù)釋放，直接帶動了整個市場的好轉(zhuǎn)。整個市場的好轉(zhuǎn)又將投資性需求帶動起來，投資性需求反過來再將市場推向高點。市場供需的不平衡2008年經(jīng)濟危機，樓市低靡，土地流拍、大量樓盤推遲施工，直接導致2009年市場供給萎縮，在市內(nèi)五區(qū)中表現(xiàn)的尤為突出。而突如其來的市場回暖，市場需求不斷增加，整個市場明顯呈現(xiàn)出“供不應求”的狀態(tài)。2009年青島樓市為何強勢復蘇？對于城陽區(qū)，除優(yōu)惠政策的支撐和購房需求的釋放兩大方面原因外；不同的是，同市內(nèi)五區(qū)市場供給短缺相比，城陽區(qū)市場供給充足，特別持續(xù)不斷的新盤的入市是支撐整個區(qū)域成交的重要因素。具體體現(xiàn)在以下三點：

2009年市南、市北等市內(nèi)五區(qū)房源供給明顯偏小，在面臨房源短缺的情況下，部分購房客群選擇北上到城陽置業(yè)；市南、市北等市內(nèi)五區(qū)房價一路高漲，特別在在中小戶型房源供給不足的情況下，購房的高經(jīng)濟成本明顯已超出首次置業(yè)型客群的承受范圍；此時城陽相對較低的房價優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，吸引較大一部分客群在此置業(yè)；城陽作為青島市規(guī)劃的新區(qū)，無疑未來具有較大的發(fā)展?jié)摿?；在市場回暖的情況下，大量的外地投資者紛紛涌入置業(yè)投資。城陽區(qū)何以成為市區(qū)銷冠？2010年1月，中央進一步調(diào)控樓市——政策具有明確針對性的收緊房貸——對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套以上住房的家庭貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴格按照風險定價。地價——合理確定土地供應方式和內(nèi)容，探索土地出讓綜合評標方法。嚴厲打擊違法、違規(guī)用地和囤地、炒地行為。售房——須一次性公開全部房源，明碼標價合理確定商品住房項目預售許可的最低規(guī)模，不得分層、分單元辦理預售許可。已取得預售許可的開發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部房源，嚴格按照申報價格，明碼標價對外銷售。這兩輪的政策調(diào)控比2008年金融危機時期顯得更加具有針對性，目的性也更加明確。這次中央的調(diào)控明顯加大差異化的信貸和稅收政策，把首次購房和非首次購房、普通住房和非普通住房區(qū)別開來?？梢钥闯鲋醒胪ㄟ^增加有效供給、抑制投資投機性需求兩個大方面的調(diào)控，達到遏制房價過快上漲、進一步穩(wěn)定房地產(chǎn)市場發(fā)展的效果。不可否認，城陽區(qū)住宅市場的繁榮在很大程度上有較大比例的投資型客群的支撐。目前的政策調(diào)控對象即為投資型客群。一旦政策有進一步的收緊，肯定會對區(qū)域投資型客群購房產(chǎn)生較大的影響，從而直接影響到區(qū)域房地產(chǎn)市場。政策調(diào)控解讀二看區(qū)域市場供給——城陽區(qū)住宅市場存量依然巨大目前城陽區(qū)住宅可售存量為548900㎡，僅在黃島區(qū)之后位列青島市內(nèi)七區(qū)的第二位。在目前巨大市場存量待消化的同時，未來還會有較大的新市場供給，區(qū)域存量的進一步加大也是區(qū)域房地產(chǎn)市場的不確定因素之一。三看區(qū)域房價——繼續(xù)高漲是市場轉(zhuǎn)向的危險信號2009年青島市住宅成交均價走勢2009年青島市住宅成交均價走勢2009年，青島市同城陽區(qū)房地產(chǎn)市場是“量價齊升”的一年。從2009年下半年開始，住宅成交均價呈持續(xù)增長趨勢。價格是購房客群的敏感點所在，一旦房價繼續(xù)高速增長，超出購房者承受范圍會將需求壓制，市場可能會再次進入觀望期。區(qū)域市場走向政策調(diào)控、區(qū)域市場供給、區(qū)域房價三大因素相互緊密聯(lián)系：政策調(diào)控——抑制投資性需求；區(qū)域市場供給——目前巨大市場存量待消化，未來繼續(xù)新增市場供給；區(qū)域房價——投資型需求帶動房價進一步上升；相比較市內(nèi)五區(qū)，無論是市場“穩(wěn)定性”還是“抗跌性”同市區(qū)還具有較大差距。對于依靠一定投資型客群支撐和有巨大市場存量的區(qū)域，一旦市場轉(zhuǎn)向，其市場波動也會巨大，2008年的城陽區(qū)房地產(chǎn)市場（樓市陷入低迷，市場成交量明顯萎縮，樓盤普遍降幅都在20％）便是一個明顯的例子。因此在多方面影響因素不確定的前提下，城陽的房地產(chǎn)市場并沒有想象中的持續(xù)繁榮；但從目前市場整體向好的走向趨勢來看，我們對未來還是持有謹慎樂觀的態(tài)度。--區(qū)域相關(guān)利好規(guī)劃PARTB交通網(wǎng)絡規(guī)劃項目周周邊交通和網(wǎng)絡發(fā)達，緊鄰正陽路、308國道、204國、濟青高速道等主要交通干道。本項目距離城陽市中心區(qū)域約3分鐘車程；距離流亭國際機場、青島市汽車北站約10分鐘車程；距離青島市區(qū)僅30分鐘車程。相關(guān)配套規(guī)劃專業(yè)批發(fā)市場商圈：城陽建材平批發(fā)市場、城陽蔬菜水產(chǎn)品批發(fā)市場、民生商貿(mào)城國貨商圈：國貨購物中心、喜盈門購物中心正陽路商圈：正陽路是城陽區(qū)最重要的主干道，也是城陽區(qū)最繁華地段之一，是整個城陽區(qū)政治、商貿(mào)、旅游文化的中心區(qū)域。項目周邊配套設(shè)施較完善，緊鄰城陽區(qū)專業(yè)批發(fā)市場、國貨與正陽路三大商圈，購物、娛樂、休閑等較為方便。墨水河改造墨水河流域303平方千米，是即墨市和城陽區(qū)的界河。改造按照50年一遇防洪標準和生態(tài)景觀河道的要求，市水利局和城陽區(qū)將組織實施墨水河綜合治理5期工程，完成剩余未治理河段的堤防工程和入?？谇逭?，估算總投資8000萬元。墨水河綜合治理包括關(guān)停整治工程、管網(wǎng)配套建設(shè)工程和生態(tài)治理工程。根據(jù)污水排放的情況，關(guān)停墨水河支流虹字河、愛民河上游的一批中小企業(yè)；對未配套管網(wǎng)的區(qū)域及早規(guī)劃，盡快安排資金，建設(shè)配套管網(wǎng)，將污水接入城陽污水處理廠；恢復重建流域生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)墨水河兩岸的綠化美化。地鐵線規(guī)劃地鐵M1線：中山路-城陽。線路自中山路起經(jīng)臺東、鐵路青島北站、流亭機場，到達城陽。--區(qū)域競爭市場透析PARTC城陽房地產(chǎn)市場板塊劃分項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元∕㎡）銷售狀態(tài)萬科魅力之城400000花園洋房、高層85-208700099%（前二期）弘通漫城56000多層、高層87-147720065%青特匯豪景苑120000花園洋房、高層80-200750094%廊橋水岸53000高層73-134610041%億路發(fā)陽光景園二期94642高層60-120未定待售明輝星光之城150000高層60-116未定待售正陽路—世紀公園板塊整個城陽區(qū)區(qū)域價值最高的板塊，板塊集政務、商務、旅游觀光于一身，包括新天地、世紀公園等重要配套，也是城陽房地產(chǎn)市場的核心板塊。萬科、寶龍等知名開發(fā)商的進駐使得區(qū)域價值進一步提升，而魅力之城、匯豪景苑等項目是整個城陽區(qū)高檔樓盤的代表。項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元∕㎡）銷售狀態(tài)都霖美景300000多層、疊拼、高層63-4004600（高層）76%富登嘉18722高層98-140500052%富通廣場—高層94-1235500—中冶圣喬維斯200000多層、高層—未定待售萬科城市花園200000高層80-200未定待售佳家源板塊板塊內(nèi)包括佳家源、利群、上豪廣場（待營業(yè)）、樂購（待建）等大型商業(yè)設(shè)施，是整個城陽區(qū)核心商圈所在，這也是整個板塊的最大競爭優(yōu)勢。農(nóng)大板塊項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元/㎡）銷售狀態(tài)金日紫都300000多層、高層70-140510061%（一期）林溪美地300000多層、高層61-126445037%學府康庭42000多層91-137350090%農(nóng)業(yè)大學是板塊的重要優(yōu)勢，也是板塊內(nèi)項目主打的教育賣點。除教育外，墨水河的景觀資源以及大潤發(fā)超市的配套優(yōu)勢也是板塊的競爭優(yōu)勢。項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元/㎡）銷售狀態(tài)伯金漢花園35000多層、高層87-137470028%怡馨苑140000多層、高層57-130500081%千禧國際村1000000高層、別墅80-220600079%惜福鎮(zhèn)板塊主要憑借區(qū)域內(nèi)嶗山山脈等環(huán)境景觀優(yōu)勢，主打度假、休閑特色。板塊內(nèi)別墅等低密度住宅顯然要比普通住宅的市場接受度要高，板塊內(nèi)土地資源豐富，主要大盤開發(fā)模式為主。項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元∕㎡）銷售狀態(tài)山水嘉園150000多層、高層89-1805800（高層）96%（一、二期）天泰城1100000多層、高層75-1666200（高層）92%（前三期）厚德森林國際190000高層70-230550055%水岸綠洲360000多層、高層65-150460091%香邑漫步120000多層、高層70-1404500待售夏莊板塊這一板塊位于城陽區(qū)南部，同市區(qū)的近距離使得較多市區(qū)客群在此置業(yè)。區(qū)域內(nèi)嶗山水庫和流沙河的景觀優(yōu)勢資源明顯，而天泰的進入帶動了整個板塊的開發(fā)熱度。項目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計（㎡）銷售均價（元∕㎡）銷售狀態(tài)吉昌馨苑50000多層80-160410019%啟城福邸37678高層60-147430097%啟陽國際95000高層96-10945008%盛世民生花園120000多層、高層90-135550091%華鵬宜家55055多層、高層48-1204600（高層）多層售完，高層待售水榭花都—高層—未定待售卓越蔚藍群島1600000花園洋房、高層80-2006200（高層）88％（一期）龍湖悅情灣620000別墅、花園洋房、高層——待售轉(zhuǎn)盤—流亭板塊——本案所在板塊位于城陽區(qū)的西部，交通相對便利，但確是目前城陽區(qū)各板塊中最缺乏特色的一板塊。目前板塊內(nèi)只有卓越蔚藍群島一個品質(zhì)大盤項目，其余均已中小體量項目為主，主要依靠較低的價格優(yōu)勢，未來龍湖項目的入市對板塊會有較大的帶動作用。項目周邊小戶型去化分析純住宅樓面積劃分（㎡）總套數(shù)（套）可售套數(shù)（套）去化率50-6082199%60-7052199%70-80320100%商住樓面積劃分（㎡）總套數(shù)（套）可售套數(shù)（套）去化率50-608625%60-70241633%70-80322425%項目周邊有小戶型規(guī)劃的只有啟城福邸項目，項目分為純住宅與商住部分，兩種業(yè)態(tài)均有小戶型在售。以本案周邊啟城福邸項目為例，由上表可見本區(qū)域小戶型去化速度較快，市場需求較大。但純住宅與商住部分50㎡-80㎡小戶型去化呈明顯兩級分化態(tài)勢，純住宅小戶型幾乎去化完畢，受置業(yè)者追捧；而商住部分同樣的小戶型去化速度緩慢，市場認可度不高。本區(qū)域小戶型去化相對較快，運作周期短，市場潛力較大。純住宅小戶型市場前景良好。產(chǎn)權(quán)問題是兩種去化態(tài)勢的決定性因素，由于區(qū)域發(fā)展進度不同，商住樓目前還不被城陽區(qū)置業(yè)者接受，市場有一定抵觸情緒，去化受限制。商住樓在舒適性方面受到的制約較多，由于辦公的存在，居住環(huán)境較差，加上朝向、公攤等諸多不利因素導致銷售受挫。商住樓的生活成本較高，水電等日常費用較之純住宅樓有一定漲幅，不被置業(yè)者認可。--從區(qū)域競爭市場看本案的銷售受阻PARTD一是——板塊競爭處于劣勢在競爭激烈的城陽區(qū)房地產(chǎn)市場中脫穎而出很大程度上取決于板塊競爭的優(yōu)劣勢，大板塊是否具有優(yōu)勢是板塊內(nèi)公認案取得競爭勝利的先決條件，顯然本案所在板塊是競爭板塊中優(yōu)勢相對最小的板塊，主要體現(xiàn)在兩方面：一是板塊自身硬件配套的完善性，也就是板塊是否有足夠的賣點支撐。在新區(qū)購房，區(qū)域價值、規(guī)劃是購房者考慮的重要影響因素。如城陽核心區(qū)域?qū)χ行陌鍓K的支撐；北部板塊主打的教育優(yōu)勢和配套（大潤發(fā)）優(yōu)勢；夏莊板塊主打的區(qū)位以及景觀優(yōu)勢等等。二是是板塊內(nèi)是否有明星樓盤形成規(guī)模。如中心板塊內(nèi)的萬科魅力之城、寶龍國際廣場；夏莊板塊的天泰城；北部板塊的金日紫都等等。一方面是開發(fā)商的品牌影響力對板塊的認知度有很大的提升；另一方面，知名大盤的開發(fā)對于板塊的區(qū)域價值的提升也會有很大的帶動，而且會持續(xù)帶動板塊的開發(fā)熱度。城陽區(qū)域內(nèi)有較多同本案在同一價格范圍內(nèi)（4000-5000元∕㎡）的競爭項目,主力戶型面積區(qū)間類似，其必然主力總價接近；激烈的市場競爭分流了本案大量的潛在有效客戶，直接造成了銷售的被動。二是——市場競爭激烈樓盤名稱銷售均價（元∕㎡）林溪美地4500都霖馨苑4600華鵬宜家4600啟城府邸4300啟陽國際4500怡馨苑4500伯金漢花園4500水岸綠洲4600香邑漫步4500三是——產(chǎn)品特點不夠突出本案的多層建筑形態(tài)固然是本案的一大優(yōu)勢所在，但購房者對產(chǎn)品的要求是一個系統(tǒng)的整體，考慮多方面的因素構(gòu)成。戶型方面：本案戶型設(shè)計選擇性較小，特別是小面積的三室戶型；其次本案140㎡以上的兩種大戶型設(shè)計明顯偏大，不符合區(qū)域內(nèi)購房客群購房需求。如能夠改造140-160平米的戶型，則是為項目打開一個新的突破口。整體設(shè)計：同本案區(qū)域內(nèi)其他競爭項目比較，在整體規(guī)劃、建筑外立面設(shè)計、景觀設(shè)計三方面也無較大亮點。本案在整體產(chǎn)品設(shè)計等多方面并沒有較大亮點，因此無法形在產(chǎn)品優(yōu)勢上形成對銷售的支持。

卓越蔚藍群島盛世民生花園華鵬宜家啟城府邸本案同部分競爭項目的比較西側(cè)火車道噪音污染空中飛機航道噪音污染南側(cè)主干道行車噪音污染北側(cè)緊鄰村在建倉庫及墨水河污染與村改造小區(qū)混搭，區(qū)域內(nèi)難以形成高端形象位置偏僻（距離城陽區(qū)商業(yè)中心約4.8公里）這些問題決定項目的中、低端形象，難以塑造高端形象四是——產(chǎn)品區(qū)位及周邊環(huán)境存在硬傷五是——營銷推廣相對滯后在板塊競爭處于劣勢、市場競爭激烈、自身產(chǎn)品無較大特點的情況下，項目的營銷推廣就顯得尤為重要，而本案的營銷推廣顯然沒有形成對銷售的良好支持。本案的整體包裝不到位，整體定位不準確，沒有對本案市場形象有效的拉升。項目存在LOGO不統(tǒng)一、定位不準確廣告推廣主題沒有對準客戶群峰問題，導致上客量雖大，成交率小的結(jié)果。售樓處陳舊，售樓處本身位置不明顯、主色調(diào)藍色門頭與周邊區(qū)別不大，且logo明顯不符；內(nèi)部裝修簡單、裝修老化、無法給與客戶充分的溫馨感和品質(zhì)感。銷售案場方面存在價格拉伸不大、銷售人員素質(zhì)較差等問題據(jù)現(xiàn)場調(diào)查，銷售人員談客水平較差，對產(chǎn)品沒有優(yōu)勢賣點重點介紹等，導致成交率低?？蛻羧憾ㄎ徊粶剩瑢е旅襟w選擇不準確，從而廣告投放效果差（看下圖）--項目分析及產(chǎn)品定位PARTE項目名稱投放量（版）月均投放（版）投放次數(shù)（次）月均投放（次）成交量（套）月均成交（套）吉昌馨苑1.250.2130.58213.6卓越蔚藍群島6161689114.8啟城福邸000023177華鵬宜家10.1610.1623478盛世民生花園000014023競爭項目廣告投放和銷售量統(tǒng)計（2009年8月—2010年1月）從上圖看，項目廣告投放量相當大，但廣告的投放沒有起到很好的效果，如何將本案信息傳達到目標客群是推廣最為關(guān)鍵的一環(huán)。項目整體房源及已售房源分析低于90平米套二戶型：共計96套，已售62套，銷售率：64.58%90-96平米套二戶型：共計234套,已售43套，銷售率：18.4%132-144平米套三戶型：共計42套，已售3套，銷售率：7.1%168平方米套四戶型：共計12套，未售。合計：384套閣樓：未售車庫：未售從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，銷售情況最好的是90平以下二居戶型，這也是市場普遍受歡迎的戶型。從目前購房客戶群來看，之所以購買90以下戶型，只要受總價、和首付款影響。因此，為更好的去化房源，建議能將168以上大戶型調(diào)整為80平左右小戶型。成交客戶所屬區(qū)域分析城陽區(qū)意向客戶所占比例約為39%李滄區(qū)意向客戶所占比例約為20%四方區(qū)意向客戶所占比例約為14%市南區(qū)意向客戶所占比例約為7%市北區(qū)意向客戶所占比例約為7%膠州市意向客戶所占比例約為６%即墨市意向客戶所占比例約為2%其它外地意向客戶占比例約為5%目標客戶群定位分析通過比較來電、來客信息，比對己成交客戶所在區(qū)域分析，吉昌馨苑項目潛在購房客戶主要集中在城陽區(qū)范圍內(nèi)，購房需求主要為自住。

客戶購房起因多為外地在本區(qū)工作，有一定積蓄工作穩(wěn)定，收入相比原住地較高。購房者年齡22—32所占較大比例，約有近40%，首付款多為個人積蓄加雙方家長提供。

在城陽做生意的外地個體私營主，初次置業(yè)，渴望有一處遮風擋雨的家園，經(jīng)濟、實用，溫馨、舒適的感受是他們需要的，不追求高檔的感受。由于2009年下半年國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控效果明顯造成房價較高上漲，就青島市來說市區(qū)房價相比個人收入存在相當高的差距，一部分在市區(qū)工作本有意在市區(qū)投資小戶型的客戶可能會轉(zhuǎn)向城陽區(qū)域，項目約58平米小戶型將是他們關(guān)注的焦點。青島市區(qū)投資客戶群因此，目標客群基本為外來務工人員:

他們經(jīng)濟承受能力弱

在本案周邊小區(qū)選擇余地較多4000元/平米左右的售價已透支目標客群承受力他們能承受的總價在30萬左右，以舒適二居為理想房源

多層、現(xiàn)房、即買即住，也是他們關(guān)注項目的重要因素無論是自住還是市區(qū)投資客戶，價格將是他們最為關(guān)注的點，如何讓客戶認為物超所值，是項目的重點。顛覆原來形象，更直接的訴求賣點--項目需要新的視覺形象，需要新的推廣定位。我們需要在競爭激烈的區(qū)域中跳脫出來，需要改變項目是一個老項目的感受，需要讓人知道我們是舊項目中的新產(chǎn)品。需要新的包裝，給予更多視覺上的沖擊。另外在定位上，我們要找到新的說法，告訴消費者，我們的重要優(yōu)勢，告訴他們要清晰、冷靜、理智的看待市場上的產(chǎn)品，選擇適合自己居住舒適的房子。項目賣點1：準現(xiàn)房，全景入住，全景呈現(xiàn)集沿河景觀、市場、餐飲、休閑、娛樂、幼兒園于一體的多元化溫馨生活，2010將全面入住和呈現(xiàn)在每個人的眼中。項目賣點2：稀缺多層，舒適共享陽光生活在城陽已不多見的舒適多層，完美演繹新生活項目賣點3：大社區(qū)，小戶型，更適合生活舒適二居、朗闊三居，戶型更實用更舒適；大社區(qū)里的小戶型，擁有完備的配套，更適合生活，更適合居住。產(chǎn)品定位：----城陽北精致小戶型全現(xiàn)房發(fā)售單純明了的產(chǎn)品定位，按照由大到小的關(guān)聯(lián)性，將項目最大優(yōu)勢逐一輸出。在第一時間，與市場上的同類競品發(fā)生最突出的區(qū)別。突出現(xiàn)房優(yōu)勢，通過樣板間展示項目精致、溫馨生活氛圍。推廣核心：----多層全現(xiàn)房優(yōu)居優(yōu)生活產(chǎn)品優(yōu)勢，呼應客群，這就是我們的推廣概念。告訴客戶，舒適才是硬道理；生活才是硬道理；對比才是硬道理；理性才是硬道理；戶型才是硬道理；綜合才是硬道理；稀缺多層才是硬道理；高得房率才是硬道理；現(xiàn)房才是硬道理。重新包裝項目推出市場重點策略--銷售現(xiàn)場重新包裝，樹立親和、溫馨的項目形象

--重新組建銷售隊伍，增強其專業(yè)、親和力--重新確定價格體系，對準中低端外地群體，低價快速取勝--針對市場所需，調(diào)整戶型，將140平以上的大戶型調(diào)整為80平左右的小戶型--重新確立重點推廣媒體

媒體選擇--戶外廣告：傳播項目溫馨的家的感覺--網(wǎng)絡廣告：低價格攻勢、吸引客戶電話咨詢--報紙夾頁：全面、詳細介紹項目，塑造家園溫馨感覺--派單：蔬菜批發(fā)市場、商貿(mào)城、利群、家佳源等人流較大區(qū)域，有針對性派發(fā)--報紙：針對一些營銷或促銷活動，有選擇在半島都市報上刊登廣告，對投資客戶重點攻破--短信：在一些節(jié)日發(fā)送短信，對客戶直接訴求。銷售處包裝建議1、銷售處門頭畫面主色調(diào)藍色，同旁邊機電類經(jīng)銷網(wǎng)點類似，檔次較低，需重新設(shè)計、制作安裝。2、室內(nèi)墻面陳舊，建議墻面鋪設(shè)壁紙，營造精致環(huán)境。3、室內(nèi)頂部太過單調(diào)，且橫梁、下水管道顯露在外，給人壓抑、不衛(wèi)生感受。建議進行吊頂裝飾，并增加燈光，塑造溫馨的感覺。4、室內(nèi)柱子太多且沒有任何裝飾，建議用金布包裝，塑造明快感覺。5、售樓處進門直沖廁所，不宜。建議設(shè)置隔斷，予以遮擋。6、室內(nèi)窗戶太過原始，建議做上窗簾，增加溫馨的居住感受。銷售處包裝建議7、室內(nèi)沙盤后方原鳥瞰圖畫面，同沙盤效果重復，建議撤掉，換成項目形象背景墻。8、展板重新包裝，為避免太過于低端、陳舊形象，建議設(shè)計項目廣告形象稿，寫真噴繪用畫框懸掛，結(jié)合墻面壁紙效果，增添其品質(zhì)感。9、門口正門左側(cè)，窗戶周邊墻面涂料掉色、不潔，建議配合門頭畫面色彩，進行重新粉刷。10、正面窗戶現(xiàn)粘貼廣告即時貼，檔次低。建議清除，根據(jù)門面整體形象重新考慮。銷售處包裝示意由于項目目前剛剛交付，小區(qū)綠化還沒有完全形成；且本身小區(qū)綠化景觀較少。冬季時節(jié)進入小區(qū)，感覺荒涼。1、建議在主路上鋪裝瀝青路面，并在局部區(qū)域種些植草磚，部分人行路面進行一些地磚的路面鋪裝，增加小區(qū)品質(zhì)感與綠化率；2、春節(jié)后盡快完善小區(qū)主入口處景觀綠化，代表社區(qū)門面形象；3、完善社區(qū)內(nèi)部環(huán)境綠化；4、在小區(qū)外靠近火車軌道處，種植大面積綠植隔離帶，以降低由于鐵軌帶來的噪音污染。小區(qū)內(nèi)景觀、路面硬化建議項目位于周邊村自建房后側(cè)，最近的看房路線要穿過該區(qū)域。但該區(qū)域環(huán)境較差，不利于給客戶留下好的印象。最好的看房路線是沿正陽路西行至鐵路前路口右轉(zhuǎn)，自小區(qū)正門進入。但該段路程較遠，而往往我們的目標客戶卻大多沒有私家車，這樣以來，看房路途較遠。因此，建議購買一輛電瓶車用來接送客戶看房，既免去路途偏遠之嫌，又可給客戶較為尊貴的購買感受，增強其對本項目信心。關(guān)于帶領(lǐng)客戶看房—電瓶看房車1、正門保安及傳達室目前由于天氣原因不能進行外墻面涂刷，建議春節(jié)后盡快完善正門對外形象。同時設(shè)置專職保安人員，統(tǒng)一制服，規(guī)范管理。2、社區(qū)保安巡邏目前部分客戶已經(jīng)接房，但社區(qū)內(nèi)沒有保安人員巡邏。特別是目前周邊環(huán)境較為臟亂，安全性缺少保障。為樹立項目安全形象，建議建立保安巡檢制度。3、物業(yè)管理人員也需盡快上崗，統(tǒng)一服裝和規(guī)范管理。【說明：物業(yè)管理質(zhì)量代表樓盤及開發(fā)商形象，特別是開發(fā)商2010年還有兩個新項目開工銷售，建議在目前項目上盡量多投些資金及管理力度，為未來的其他項目樹立好的企業(yè)、樓盤形象和口碑?！课飿I(yè)管理及形象建議1、適度控制、掌握推盤節(jié)奏分期分批推出未售樓盤及單元，以營造持續(xù)熱銷場面，同時縮小客戶的選擇范圍，更利于逼定和集中銷售，避免后期尾盤滯銷現(xiàn)象出現(xiàn)。2、拉大銷售價格差，穩(wěn)中緩升目前在售部分價格差距相對較小，均價4200元/平米，起價4020元/平米，最高價約4400元/平米，整體價差小，不能有效拉開客戶的購買需求。因此，建議價格差適當拉開，同時隨著推盤節(jié)奏的需要，緩慢提升銷售價格；每2-3月時間提升100-200元/平米，起到更好的逼定作用。營銷推廣建議3、銷售案場建議重新培訓銷售人員素質(zhì)及談客技巧，重新整理銷售說辭等；統(tǒng)一銷售人員著裝，規(guī)范銷售接待流程；待客戶熱情，耐心講解；保持案場衛(wèi)生整潔，展示良好項目形象。4、關(guān)于樣板間配備專人看護、打掃樣板間，時刻保持樣板間整潔、干凈。在客戶在樣板間看房時，除銷售人員外，應有專人在門外等候，給客戶尊重感與品質(zhì)感。樣板間家具及配飾盡快完善。--戶型調(diào)整建議PARTF戶型調(diào)整建議—142戶型一梯兩戶142平米戶型，分割成一梯三戶三套90余平米，小套三或套二戶型。戶型調(diào)整建議—169平米戶型方案一169平米戶型分割方案一，調(diào)整為兩套小戶型，約為90余平與70平左右。戶型調(diào)整建議—169平米戶型方案二169平米戶型分割方案二，調(diào)整為兩套小戶型，約為90余平與70平左右。--2010年銷售期推廣及媒體選擇PARTG第一階段時

間內(nèi)

容工作部門3月份

項目重新包裝及宣傳

2月20日-3月1日

項目接待中心室內(nèi)、外布置，廣告設(shè)計，展板等。

策劃部、設(shè)計部

重點策略：春節(jié)剛過，地產(chǎn)市場開始啟動。但項目主要在于盡快重新包裝及組件新的銷售體系，培養(yǎng)新的市場接受度。2月20日-3月1日項目宣傳資料單頁（折頁）等策劃部、銷售部、設(shè)計部3月1日-3月10日燈箱等戶外廣告重新設(shè)計、發(fā)布。設(shè)計部3月1日-3月15日制定二階段廣告推廣及媒體計劃設(shè)計部3月1日-3月31日網(wǎng)絡宣傳、促銷軟文策劃部3月11日、3月18日、3月25日半島夾報設(shè)計部銷售處（組建銷售體系）

2月20日-2月28日銷售人員培訓（項目資料、銷講手冊、客戶答客問等）；準備銷售資料及建立項目文檔（項目圖紙、公司文件、員工管理、銷售文件）。策劃部、銷售部3月1日銷售人員進場、準備銷售接待策劃部、銷售部3月1日-3月31日派單銷售部3月份重點銷售策略及工作第二階段時

間內(nèi)

容工作部門4、5、6月份項目廣告宣傳

4月1日、8日、15日、22日、29日半島夾報策劃、設(shè)計部重點策略：4、5、6月份是銷售的黃金時期，要加大媒體宣傳，同時通過促銷活動提升項目知名度4月15日、29日半島夾報、半島都市報

策劃、設(shè)計部5月6日、13日、20日、27日半島夾報設(shè)計部

5月6日、5月20日、6月9日、6月16日半島夾報、半島都市報設(shè)計部

6月4日、11日、18日、25日半島夾報策劃、設(shè)計部銷售處4月1日-6月31日派單策劃部、銷售部

促銷活動策劃部、銷售部

4月，“購房送旅游”，可送國內(nèi)旅游城市旅游、也可折現(xiàn)金策劃部、銷售部5-6月，購房送一年物業(yè)費，老客戶介紹新客戶并成交者，給予9.9折優(yōu)惠，老客戶獲贈一年物業(yè)費策劃部、銷售部4-6月份重點銷售策略及工作第三階段

時

間

內(nèi)

容

工作部門

7、8月份項目廣告宣傳

重點策略：這2個月逐漸由于天氣炎熱而轉(zhuǎn)為淡季，在媒體宣傳上可能有所減弱，但促銷活動熱需要進行7月1日、8日、15日、22日、29日半島夾報設(shè)計部8月5日、12日、19日、26日半島夾報、半島都市報設(shè)計部7月1日-8月31日派單銷售部銷售處7月1日-8月31日網(wǎng)絡促銷短文策劃部特別營銷手段：供應一些果盤等，為客戶貼心服務促銷活動“購房送空調(diào)”，為客戶貼心服務策劃部、銷售部7-8月份重點銷售策略及工作第四階段

時

間

內(nèi)

容

工作部門

9、10月份項目廣告宣傳

重點策略：傳統(tǒng)的金九銀十，借助促銷活動加強攻勢，為項目做好強銷準備。9月2日、9日、16日、23日、30日半島夾報策劃、設(shè)計部9月16日、23日半島都市報

策劃、設(shè)計部10月7日、14日、21日、28日半島夾報