合肥經(jīng)典華城·經(jīng)典重現(xiàn)整體營銷思路溝通提案52P課件

伯益地產(chǎn)·【經(jīng)典華城】——『經(jīng)典重現(xiàn)』整體營銷思路溝通提案——中原地產(chǎn)合肥.02.2012非常感謝伯益地產(chǎn)，給予中原公司本次溝通機會！經(jīng)過前階段與貴司的初步溝通，中原公司在短時間內(nèi)，完成本次匯報工作。本次提報方案思路，主要是以實現(xiàn)貴司年度回款計劃為目標，通過結合目前市場環(huán)境、項目現(xiàn)存問題等進行針對性地提出解決思路及策略。以供貴我雙方共同探討！

前言>>年度目標任務：完成2億年度銷售目標項目各類型物業(yè)銷售目標任務：注：上表為初步年度目標，月度任務分解，將在后續(xù)合作過程中，提交。項目產(chǎn)品已基本定形，面對目前市場及竟爭，項目如何實現(xiàn)年度營銷目標？品牌重塑，實現(xiàn)銷售直面市場及項目，重新審視項目價值再造，深度挖掘運籌帷幄，營銷至上問題及對策價值重組營銷策略問題及對策Part1注：由于時間關系，本章直接給予中原對市場分析結論，不作具體分析直面市場及對策Part1.1商業(yè)市場環(huán)境：市場存在需求空間商業(yè)市場：受政策影響下，商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)投資首選，商業(yè)物業(yè)成交較為火爆。區(qū)域商業(yè)格局：中環(huán)城運營，有望促使片區(qū)為經(jīng)開區(qū)商業(yè)中心1、商業(yè)市場存在需求，項目商業(yè)銷售具備基礎2、片區(qū)有望成為經(jīng)開區(qū)商業(yè)集中區(qū)，商業(yè)價值將逐步放大3、趁勢發(fā)力，以本案商業(yè)作為項目引爆點，以提升其他產(chǎn)品銷售市場啟示啟示一：項目硬件定型，構筑軟實力及主題，是突圍方向啟示二：趁勢而發(fā)，商業(yè)可成引爆點，借勢發(fā)力，以商帶住直面項目及對策Part1.2在分析項目時，必須針對房地產(chǎn)項目的核心價值體系，并根據(jù)各價值組成要素，進行項目核心價值分析。如何重組項目價值體系，必須通過對項目核心價值體系的各個要素進行分析，尋找根源，對癥下藥。房地產(chǎn)項目價值結構圖核心價值品牌定位產(chǎn)品價格環(huán)境人文物管安全針對上述項目核心價值體系結構圖，我們按各個要素，進行項目價值構造分析，探尋出項目核心價值體系中各個要素所存在的問題，并以此作為解決項目各項問題的依據(jù)。品牌形象存在的問題：目前推廣名稱強調(diào)次組團名，主案名“經(jīng)典華城”被弱化，造成“喧賓奪主”，“經(jīng)典華城”市場知名度弱。在主案名被弱化的情況下，推廣名稱過多，讓客戶難于辨別。項目主題不清晰，造成形象散亂。經(jīng)典華城梧桐語愛情公寓項目品牌存在的問題（1）：品牌形象：市場知名度不高，品牌號召力不足1、強化主推廣案名，重塑“經(jīng)典華城”市場品牌2、為項目注入全新主題形象，打造項目全新氣質(zhì)，并由主軸貫穿至營銷各環(huán)節(jié)包裝存在的問題：工地圍墻廣告沖擊力不足，與紫御府圍墻聯(lián)接連，色調(diào)版式類同。售樓處包裝氛圍不佳，售樓處門前顯冷清?，F(xiàn)場包裝：項目包裝展示較弱，缺乏沖擊力項目品牌存在的問題（2）：1、重新進行主題包裝，加強圍墻廣告沖擊力2、加強售樓處外部氛圍營造，如增加拱門、廣告汽球等運用指示系統(tǒng)：現(xiàn)場導示弱，缺乏高空召示項目品牌存在的問題（3）：指示存在的問題：售樓處指示牌位于十字路口，無車流入口導示牌。無充分利用項目樓體，進行高空召示宣傳。1、設立車流入口導示牌，進行有效車流引導2、運用項目樓體，建立樓體廣告高空召示宣傳，阻截競爭對手客戶項目品牌存在的問題（4）：看房路線：售樓處與項目被道路阻隔，客戶看房不便看房路線的問題：售樓處與項目，被繁華大道阻隔，客戶看房不便?？蛻艨捶啃柰ㄟ^主干道，客戶安全難確保，同時增加銷售人員接待時間。在項目施工條件充許條件下，將售樓處設置于繁華大道與翡翠路交匯處，即項目9#商業(yè)部分現(xiàn)場服務：銷售人員服務意識弱，缺乏客戶引導技巧項目品牌存在的問題（5）：現(xiàn)場服務的問題：售樓處服務不足，無保安人員、門童，進行車輛引導及迎接。銷售人員服務意識淡溥，缺乏對客戶的耐心引導技巧。1、加強銷售人員培訓，提升服務意識，為樹立項目市場口碑奠定基礎2、增加保安、門童等服務人員，并統(tǒng)一著裝，樹項目形象展示系統(tǒng)：缺乏樣板房展示，客戶感知難提升項目品牌存在的問題（6）：展示系統(tǒng)的問題：缺乏樣板房展示，難于讓客戶形成直觀體驗居住感受。缺乏樣板房展示效果，不利于通過樣板房展示，促進客戶成交。根據(jù)不同戶型，裝修樣板房，通過樣板房展示，提升客戶購買欲望定位：定位模糊，主題不清產(chǎn)品：高密度，公寓價值挖掘不足價格：價值體系不完善，導致價格缺乏支撐基礎環(huán)境：景觀資源不充足人文：人文價值挖掘不足物管：物管公司品牌力弱安全：安保體系構建不足因我司介入時間較短，項目其他價值構造因素所存在的問題，在此不作詳細論述，匯總如下：>>項目目前價值體系不完善，無法形成強勢核心價值...必須進行重新注入全新形象，調(diào)整營銷策略，深度挖掘及提煉賣點，提升項目競爭力通過對上述項目核心價值體系的分析，已探尋出目前項目所存在的問題點，我們針對各問題逐步提出解決之道方法一：樹立項目全新形象方法二：重新進行客戶分析方法三：制定相應營銷對策方法四：開展系列主題活動方法五：樹立有效展示體系方法六：重新激活銷售團隊Chapter1問題及對策Chapter2價值重組Chapter3營銷策略直面市場及對策直面項目及對策總結：借勢發(fā)力，軟件升級項目整體形象住宅價值重組寫字樓價值構建商業(yè)價值構建價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及區(qū)域競爭整體策略營銷階段劃分活動組合策略媒體組合策略年度營銷費用預算總結：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。報告架構Analyzesystem價值重組Part2項目整體形象Part2.1在市場各種標榜住宅泛濫的時代，項目如何樹立市場形象，打動客戶？豪宅典范精品人居高品味社區(qū)…“豪宅、典范、精品、…”樓盤鋪天蓋地的傳播，已促使客戶審美疲勞，市場需要一個能真正撼動客戶的樓盤。什么才是最美的？都市人追求美的方向，已悄然轉(zhuǎn)變——“返樸歸真”而什么人群是最純美的？答案是——兒童故項目的形象導入，將以情感溝通作為核心，通過軟性主題注入，區(qū)別同質(zhì)競爭兒童夢·想家人文教育基礎：朝霞小學、外國語學校、大學城游樂基礎：歡樂島客戶需求：合肥家長對教育的重視度較高1、廣告語示例：經(jīng)典華城，獻給合肥兒童一座城2、圍墻及現(xiàn)場包裝，采用兒童繪畫表現(xiàn)方式，以兒童視覺描繪項目的美好生活3、結合時間節(jié)點，舉辦兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝等項目主題形象的延展及豐富：現(xiàn)場形象：現(xiàn)場兒童繪畫包裝活動系列：尋找合肥快樂寶貝、繪畫等公益事業(yè)：助學行動延展方式：兒童成長日記、歷程（結合項目區(qū)域、教育人文、周邊配套等賣點）住宅價值重組Part2.2項目戶型已定型，如何重組住宅價值？首先，回顧目前項目住宅銷售存在問題：7#樓公寓主要針對大學城學生群體，該群體預期需求被放大，但實際需求有限，導致公寓銷售存在難點。對策：擴大目標客戶群體，避免單一化建立住宅投資價值體系，吸引投資者突出高性價比，打造增值保障體系硬件定型，以煅造“軟件”作為住宅價值重組核心注入全新主題形象/住宅增值&投資價值/引進知名物管/區(qū)域未來前景…寫字樓價值構建Part2.3創(chuàng)意OfficeBox大學生創(chuàng)意中心背景需要：片區(qū)不具備商務氛圍，市場競爭壓力，項目自身配套，需主題突圍基礎：大學城學生創(chuàng)業(yè)群體政策：通過創(chuàng)業(yè)中心項目，爭取政策稅費優(yōu)惠等項目寫字樓價值構建：產(chǎn)品：劃分靈活，自由組合服務：建立寫字樓商務服務中心，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供傳真收發(fā)等服務通訊：光纖端口入戶，實現(xiàn)高速現(xiàn)代辦公配套：商業(yè)部分可考慮開避活動場所，如閱覽室等營銷：投資價值，前景，會展經(jīng)濟等挖掘商業(yè)價值構建Part2.4第五大道經(jīng)開商脈，商業(yè)高地市場：商業(yè)物業(yè)成為市場投資熱點地段：隨著中環(huán)城的開業(yè)，區(qū)域商業(yè)價值提升項目商業(yè)價值構建：地段：區(qū)級商業(yè)中心位置，通過商業(yè)投資計劃體系，描繪商業(yè)前景消費群：寫字樓固定客戶消費群、大學城、周邊居民Chapter1問題及對策Chapter2價值重組Chapter3營銷策略直面市場及對策直面項目及對策總結：借勢發(fā)力，軟件升級項目整體形象住宅價值重組寫字樓價值構建商業(yè)價值構建價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及區(qū)域競爭整體策略營銷階段劃分活動組合策略媒體組合策略年度營銷費用預算總結：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。報告架構Analyzesystem營銷策略Part3整體營銷策略Part3.1項目全新形象導入市場引爆點的提煉價值升級建立項目重新市場形象結合活動契機，推出商業(yè)產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點項目全新形象的建立注：具體營銷推廣策劃方案，待雙方合作討論后，再另行提交！營銷策略營銷階段劃分Part3.2公寓3月4月5月推售預估時間表（2012年）寫字樓商業(yè)形象樹立價值升級市場引爆5#樓王6月7月10月8月9月銷售11月產(chǎn)品12月階段第一季度第二季度第三季度第四季度活動組合策略Part3.3事件營銷：助學活動由政府相關領導參與“創(chuàng)業(yè)中心”援牌活動活動營銷：兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝、親子歡樂游、兒童藝術比賽等造勢營銷：商業(yè)認購活動寫字樓認購活動5#樓王認購活動等媒體組合策略Part3.4戶外媒體平面媒體電視媒體知名網(wǎng)站傳播媒