長江新天地項(xiàng)目提案排版申

市場定位與營銷設(shè)想

中國·鎮(zhèn)江長江新天地工程上海合順房地產(chǎn)營銷籌劃機(jī)構(gòu)2006年6月20日創(chuàng)造大型商業(yè)地

產(chǎn)整合營銷新高本綱紀(jì)要一、精順商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識二、工程時(shí)機(jī)分析三、工程產(chǎn)品分析四、工程定位思考五、工程開發(fā)總戰(zhàn)略六、工程資源整合建議七、工程推廣思路八、國家政策對工程的影響九、鳴謝前言長江新天地是一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)工程，作為江鮮主題工程，具有總規(guī)模大(近15萬㎡)和單鋪面積大〔300—800㎡〕的特點(diǎn)，在目前的鎮(zhèn)江乃至中國商業(yè)地產(chǎn)史上，沒有同類型的工程經(jīng)驗(yàn)可鑒。因此，本工程的操盤思路要突破常規(guī)思維，既要遵循商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律，又要在模式上加以創(chuàng)新，使其成為中國商業(yè)地產(chǎn)史上的一個(gè)耀眼新星。合順的任務(wù)1、找出“長江新天地〞的市場時(shí)機(jī)點(diǎn)2、確定“長江新天地〞的市場定位3、確定“長江新天地〞的開發(fā)模式4、確定“長江新天地的推廣戰(zhàn)略〞一/合順商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識合順認(rèn)為：就商業(yè)地產(chǎn)而言，主體是商業(yè)，而不是地產(chǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作最容易犯的錯(cuò)誤：開發(fā)重于經(jīng)營銷售先于招商規(guī)模大于需求商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識1合順認(rèn)為：一個(gè)好的商業(yè)工程，不單單要開發(fā)好、銷售好，更要經(jīng)營好、管理好?？v觀中國商業(yè)地產(chǎn)開展，銷售好、招商好的工程不乏其例，但經(jīng)營好、管理好的工程那么鳳毛麟角。本工程要在整個(gè)開發(fā)過程中盡可能的面其它商業(yè)工程開發(fā)過程中所犯的錯(cuò)誤，按照“四好〞商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識2合順認(rèn)為：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不同于住宅，住宅只有一級客戶，而商業(yè)地產(chǎn)那么面臨三級客戶。商業(yè)地產(chǎn)必須要面臨三類客戶：第一是投資者，第二是經(jīng)營者、第三是消費(fèi)者。任何一類客戶都不可或缺。商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識3合順認(rèn)為：

商業(yè)地產(chǎn)從銷售產(chǎn)品上大體可分為兩類，一種是商場類產(chǎn)權(quán)商鋪；一類是商業(yè)街獨(dú)立商鋪。各特點(diǎn)如下:商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)識4商場類商鋪特點(diǎn)開發(fā)商將封閉式的商場分割為小面積進(jìn)行銷售，并自己組建或者尋找管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，并推出統(tǒng)一返租的概念。由于其總價(jià)低、承諾投資回報(bào)高、省心等特點(diǎn)〔雖然暗藏巨大的風(fēng)險(xiǎn)〕，吸引了80%的中小投資者。目前鎮(zhèn)江在售的“望京天地〞即是典型代表。商業(yè)街類商鋪特點(diǎn)此種商鋪一般為市中心舊城改造工程、次商業(yè)中心的專業(yè)市場以及社區(qū)底商為主。由于其產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營靈活、獨(dú)立性強(qiáng)、公攤低、風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，被80%的中高端資者所追捧。目前鎮(zhèn)江即將開盤“第一樓街〞即是典型代表。本工程商鋪類型商業(yè)街商鋪〔但又不同于中國任何一個(gè)商業(yè)街類的工程〕二/工程時(shí)機(jī)分析工程時(shí)機(jī)分析關(guān)鍵詞：長三角/鎮(zhèn)江/工程板塊合順觀點(diǎn)：本工程規(guī)模大，僅靠鎮(zhèn)江市，無論是商家資源、投資客戶，還是消費(fèi)群體，都不可能支撐本工程的成功開發(fā)。因此，本工程要立足鎮(zhèn)江市、放眼長三角，布局大中國。因此，本工程的市場定位要基于長三角、鎮(zhèn)江市的定位開展，并在其根底上尋求市場時(shí)機(jī)?！惨弧尘劢埂らL三角關(guān)鍵詞：城市群/人口/經(jīng)濟(jì)/旅游/自駕車城市與人口人口：長江三角洲位于大陸海岸線中部，區(qū)域面積99687平方公里，人口7504萬，是中國大陸最大的三角洲。合順觀點(diǎn)：龐大的區(qū)域城市群和人口，為本工程大規(guī)模定位提供了巨大的消費(fèi)圈層。聚焦·長三角城市：長三角城市包括：上海市；江蘇省的8個(gè)市：南京、蘇州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、無錫、常州、南通；浙江省的7個(gè)市：杭州、寧波、湖州、嘉興、舟山、紹興、臺州。經(jīng)濟(jì)長三角經(jīng)濟(jì)開展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大。2004年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，長三角地區(qū)占全國土地的1%，人口占全國5.8%，創(chuàng)造了18.7%的國內(nèi)生產(chǎn)總值、全國22%的財(cái)政收入和18.4%的外貿(mào)出口。長三角是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)巨人群：包括年國內(nèi)生產(chǎn)總值近5000億元的“超級巨人〞上海，蘇州、杭州、無錫、寧波、南京等5個(gè)年國內(nèi)生產(chǎn)總值在1000億元以上的“巨人群〞，以及紹興、南通、常州、嘉興、鎮(zhèn)江等5個(gè)年國內(nèi)生產(chǎn)總值在500億元以上的“小巨人〞。上海市的國內(nèi)生產(chǎn)總值位居全國大中城市第一，而杭州、蘇州、無錫均名列前10位。長三角人均GDP達(dá)2000—3000美元以上。合順觀點(diǎn)：區(qū)域龐大的國民生產(chǎn)總值、人均GDP以及強(qiáng)勁開展勢頭，為工程提供強(qiáng)大的高端消費(fèi)支撐。聚焦·長三角旅游長三角作為我國旅游經(jīng)濟(jì)最為活潑的地區(qū)之一，江浙滬兩省一市擁有２５個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市，４８個(gè)國家ＡＡＡＡ級旅游區(qū)，擁有全國總量２０％左右的旅行社，在全國百強(qiáng)國內(nèi)旅行社中占有一半的席位。合順觀點(diǎn)：現(xiàn)有的龐大的旅游資源和眾多的百強(qiáng)旅行社為本工程開發(fā)旅游地產(chǎn)提供了龐大的市場根底。聚焦·長三角自駕車有數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)的開展，蘇浙滬三地的自備車數(shù)量正在迅速增長，僅浙江一地自備車數(shù)量就達(dá)16.8萬輛，并且還以每月5000余輛的速度遞增，本本族已超過120萬。隨著長三角“無障礙旅游〞的政策突破，有車一族將更加幾何級的膨脹開展，而自駕車旅游那么成了一大經(jīng)濟(jì)增長亮點(diǎn)。合順觀點(diǎn)：龐大的自駕車一族，為跨區(qū)域旅游消費(fèi)提供了強(qiáng)大市場根底。也為本工程打旅游消費(fèi)概念提供了強(qiáng)大的支撐點(diǎn)。聚焦·長三角〔二〕聚焦·鎮(zhèn)江關(guān)鍵詞：城市定位/城市交通/人口與經(jīng)濟(jì)/旅游/城市規(guī)劃/樓市中國

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鎮(zhèn)江城市定位經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，鎮(zhèn)江城市性質(zhì)為：國家歷史文化名城，長江下游重要的港口、工貿(mào)、風(fēng)景旅游城市。合順觀點(diǎn)：以上城市定位為工程搞旅游餐飲休閑工程提供了市場時(shí)機(jī)。聚焦·鎮(zhèn)江城市交通鎮(zhèn)江位居長江與京杭大運(yùn)河“十字黃金水道〞交匯處，是一個(gè)具有3000年歷史文化的江南名鎮(zhèn)，自隋唐以來，就是銜接長江中下游南北交通的重要商埠，東距上海250公里，西距南京僅70公里，離揚(yáng)州、泰州僅一河之隔。境內(nèi)水陸交通便利，滬寧高速、滬杭高速、揚(yáng)溧高速、312國道穿境而過。潤揚(yáng)長江大橋也已開通，成為鎮(zhèn)江連接揚(yáng)州的“自家路〞。合順觀點(diǎn)：龐大的交通網(wǎng)為長三角大量的旅游人士到鎮(zhèn)江消費(fèi)旅游提供了便利。聚焦·鎮(zhèn)江城市人口與經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)江市全市人口約270萬，其中城鎮(zhèn)人口約110萬，市區(qū)人口約62萬，是一個(gè)典型的中小城市。鎮(zhèn)江市2005年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值905億元，增長15％，同比提高0．3個(gè)百分點(diǎn)，人均達(dá)33870元，約4150美元。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12394元，增長14．1％；農(nóng)民人均純收入6020元左右，增長13．5％。合順觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)的騰飛和國民生產(chǎn)總值的快速增長為工程開展提供了巨大的消費(fèi)支撐和投資客戶資源。聚焦·鎮(zhèn)江旅游2004年，鎮(zhèn)江市全年接待入境旅游者和國內(nèi)旅游者分別為25.43萬人次和970.89萬人次，旅游業(yè)總收入到達(dá)96.15億元，旅游增加值占全市GDP的比重首次超過5%；旅游直接從業(yè)人員過萬人，為旅游業(yè)效勞的各行業(yè)從業(yè)人員將接近10萬人，旅游業(yè)已經(jīng)成為鎮(zhèn)江市第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，并且顯現(xiàn)越來越大的強(qiáng)勁開展力。堅(jiān)持開展旅游不動搖是鎮(zhèn)江市經(jīng)濟(jì)工作始終不渝的戰(zhàn)略。精順觀點(diǎn)：堅(jiān)持開展旅游業(yè)的城市開展戰(zhàn)略和深厚的歷史文化旅游資源為本工程提供了強(qiáng)勁的市場機(jī)遇和開發(fā)根底。聚焦·鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江城市規(guī)劃

城市開展方向：未來城市空間開展方向由原來的沿江“一〞字型開展調(diào)整為沿江沿路“T〞字型開展。近期重點(diǎn)沿江開展，擴(kuò)充東西兩翼；適度向南開展，拉大主城框架。城市布局結(jié)構(gòu)：城市總體布局結(jié)構(gòu)由原來的“一城兩區(qū)〞逐步優(yōu)化為“一城兩翼〞，即主城、東翼和西翼。主城與東、西翼之間以生態(tài)綠地、防護(hù)綠地相隔，以快速路、主干路相聯(lián)。聚焦·鎮(zhèn)江樓市住宅地產(chǎn)：金山板塊、香江板塊、南山板塊，大盤疊出，如85萬平方米“南徐新城〞、46萬平方米的“香江花城〞、浙江國信集團(tuán)的1275畝地塊。主力均價(jià)直逼3800—4500元/㎡。商業(yè)地產(chǎn)：投放呈井噴態(tài)勢。其中望京天地、第一樓街、紅豆購物廣場、金山步行街、312國道工業(yè)城等規(guī)模較大(均超過1萬㎡)，體量加起來近20萬㎡，加上本工程的出現(xiàn)，鎮(zhèn)江市近兩年商業(yè)地產(chǎn)投放量將突破35萬㎡。商鋪價(jià)格根據(jù)位置和類型不同，相差巨大，從幾千元到幾萬元不等。精順觀點(diǎn)：巨大的住宅投放量會迅速加大鎮(zhèn)江市區(qū)人口的增加，而金山板塊大批量住宅工程的出現(xiàn)將會為本工程帶來根本的消費(fèi)圈層；大量商業(yè)地產(chǎn)工程的出現(xiàn)雖然會消化一局部中小投資客戶，但也為本工程以后的宣傳推廣銷售打下了一定的市場根底。聚焦·鎮(zhèn)江〔三〕聚焦·工程板塊關(guān)鍵詞：江鮮美食/江鮮街/金山/潤陽長江大橋長江新天地江鮮美食淮揚(yáng)菜系是長江中下游地區(qū)的著名菜系，以鎮(zhèn)江、揚(yáng)州風(fēng)味為代表，其特點(diǎn)是：選料嚴(yán)謹(jǐn)、因材施藝；制作精細(xì)、風(fēng)格雅麗；追求本味、清鮮平和；四季有別、適應(yīng)面廣。1949年中華人民共和國開國大典當(dāng)天，周恩來總理就以淮揚(yáng)風(fēng)味菜肴舉辦了第一次國宴。合順觀點(diǎn)：淮揚(yáng)菜系的知名由來已久，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人的國宴首選，此龐大的文化資源為本工程開發(fā)宣傳招商推廣提供了歷史典故和市場歷史根底。聚焦·工程板塊江鮮街地處鎮(zhèn)江城西城郊結(jié)合部，南起彩虹橋、北至引航道渡口，全長1700米，道路寬6米，局部地段寬達(dá)20米。從1999年開始開展，現(xiàn)有11家江鮮餐館(其中7家為旅游定點(diǎn)飯店、2家為特色飯店、特級飯店)和5家農(nóng)業(yè)企業(yè)與食品企業(yè)，于2002年被地名委員會正式命名為江鮮街〞，是鎮(zhèn)江市首條具有鮮明地方特色的餐館產(chǎn)業(yè)街。合順觀點(diǎn)：工程屬于傳統(tǒng)的江鮮街改造工程，雖然規(guī)模擴(kuò)大了十幾倍，但具有很好的商氣、人氣傳承作用，對于后期的宣傳推廣具有很大的“助推〞作用。聚焦·工程板塊金山金山冠“京口三山〞之首，位于鎮(zhèn)江市區(qū)西北部。高44米，周長520米，原是位于揚(yáng)子江中的唯一島嶼，“萬川東注，一島中立〞，有江心一朵“芙蓉〞之美稱。據(jù)了解，為表達(dá)“水漫金山〞，市政府將開挖引河，本工程的96畝湖面與金山塔影相連，游客可游完金山后直接劃船進(jìn)入到本工程休閑餐飲娛樂。合順觀點(diǎn)：金山的旅游資源以及“水漫金山〞的恢宏工程可為本工程成功開發(fā)打下良好的旅游根底。使得本工程能到達(dá)“乘船逛金山,餐飲看風(fēng)景〞，為本工程打旅游牌提供了充足的資源賣點(diǎn)。聚焦·工程板塊船隊(duì)工程地處潤洲區(qū)金江鄉(xiāng)，以前稱為魚業(yè)鄉(xiāng)。整個(gè)鄉(xiāng)有2000艘魚船，村民根本以打魚為生，向江鮮街的店面和鎮(zhèn)江的酒店及市場提供江鮮，且一般較貴的魚都不流向市場，因?yàn)橘F，一般人沒有買的必要。這就為江鮮店的生意提供了保障。合順觀點(diǎn)：金山鄉(xiāng)龐大的船隊(duì)再加上長江沿線其他的船隊(duì)資源為本工程打造大規(guī)江鮮消費(fèi)中心提供了保障。本工程可以牢牢把控此天然資源，把其變本錢項(xiàng)目最大的優(yōu)勢賣點(diǎn)。聚焦·工程板塊潤揚(yáng)長江大橋總長度傲居“中國第一，世界第三〞的潤揚(yáng)大橋，在長江上凌空而起，連接起隔江相望了幾千年的兩座名城：揚(yáng)州與鎮(zhèn)江。昔日的瓜洲與京口，從此一橋相連。

合順觀點(diǎn)：大橋的開通把揚(yáng)州和鎮(zhèn)江兩座城市連接起來，使得兩地的交往更加方便，也為本項(xiàng)目的商圈范圍“擴(kuò)大到揚(yáng)州〞提供了快速通道。聚焦·工程板塊總時(shí)機(jī)分析通過以上分析合順認(rèn)為：從本工程周邊的傳統(tǒng)商業(yè)氣氛和現(xiàn)有的資源條件來看，本工程板塊具備做江鮮主題的旅游地產(chǎn)先決條件；從鎮(zhèn)江城市定位、城市交通以及城市經(jīng)濟(jì)開展來看，本區(qū)域具備做大規(guī)模一站式江鮮主題旅游餐飲娛樂的商業(yè)工程并把工程商圈擴(kuò)大到鎮(zhèn)江市周邊城市群的機(jī)遇；從長三角龐大城市群、飛速開展的經(jīng)濟(jì)以及占據(jù)半壁江山的旅游團(tuán)隊(duì)來看，本工程具備把商圈擴(kuò)大到長三角的消費(fèi)條件。三/工程產(chǎn)品分析不一般的商業(yè)街本工程從商鋪類型上來看，屬于商業(yè)街商鋪，但又與目前銷售最火的商業(yè)街商鋪有著很大的區(qū)別，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：工程產(chǎn)品分析1、位置：商業(yè)街一般在城市中心商圈和次中心商圈，而本工程在城郊結(jié)合處。2、規(guī)模：一般的商業(yè)街規(guī)模約在1萬㎡—5萬㎡，而本工程近15萬㎡。3、面積：一般的商業(yè)街商鋪主力面積在30㎡-80㎡，本工程的主力面積在600㎡—1500㎡。4、功能：一般的商業(yè)街主要為購物、餐飲、娛樂、休閑眾多功能為一體，重點(diǎn)放在購物上，本工程主要為餐飲、娛樂、休閑，重點(diǎn)放在江鮮上。工程產(chǎn)品面臨的三大難題江鮮主題工程，即便加上其他功能，能否支撐近15萬平方米的商業(yè)面積？商鋪雖數(shù)量不多，但單鋪面積過大，實(shí)力型客戶憑什么到此買單？招商和銷售即便成功，如此大體量的商業(yè)工程，如何保證持續(xù)不斷的消費(fèi)？工程產(chǎn)品分析四/工程定位思考定位要解決的幾個(gè)問題本工程到底是鎮(zhèn)江的還是江蘇的亦還是長三角的？本工程的產(chǎn)品是什么？提供什么功能？有沒有主題？本工程的消費(fèi)者從哪里來？經(jīng)營者從哪里來？投資者從哪里來？定位思考？明確工程不僅是鎮(zhèn)江的，無論是消費(fèi)群、投資者、經(jīng)營商，都要立足鎮(zhèn)江，放眼長三角一站式嚴(yán)格區(qū)劃了本工程的規(guī)模與其它競爭對手的不可比的特點(diǎn)江鮮主題MALL可以把本工程的江鮮主題說出來，但又讓人感覺到里面什么都有。工程總定位“長三角一站式江鮮主題歡樂MALL〞定位思考

功能定位

“集旅游、餐飲、娛樂、休閑、文化、酒店、居住等七位一體的“一站式消費(fèi)中心〞。眾多功能一方面增加了工程的客戶群，另一方面防止了單一功能定位帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過本功能定位的傳達(dá)，讓人知道這里不僅是餐飲MALL，還是一個(gè)娛樂MALL、休閑MALL。定位思考商鋪價(jià)值定位

“千鋪之王，萬鋪至尊〞

中國首個(gè)別墅級商鋪集群只有以上定位可以形象的表達(dá)本工程的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過這樣的定位一下子把本工程的商鋪特點(diǎn)形象的傳遞給市場客戶，制造轟動效應(yīng)。定位思考工程商圈定位

核心商圈〔經(jīng)常商圈〕：30公里為半徑

次級商圈〔根本商圈〕：80公里為半徑

邊緣商圈〔旅游商圈〕：200公里為半徑商圈輻射能力是考察一個(gè)商業(yè)工程經(jīng)營好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，本工程的規(guī)模決定了本工程的商圈必須立足鎮(zhèn)江市，放眼長三角，吸引更多的外來人口到此消費(fèi)，只有這樣，才能讓投資者、經(jīng)營者有信心。定位思考五/工程開發(fā)總戰(zhàn)略〔一〕開發(fā)理念為客戶創(chuàng)造價(jià)值投資者/經(jīng)營者/消費(fèi)者本工程的開發(fā)就是一個(gè)不斷為“客戶創(chuàng)造價(jià)值〞的過程。為投資者創(chuàng)造“投資價(jià)值〞，為經(jīng)營者創(chuàng)造“經(jīng)營價(jià)值〞，為消費(fèi)者創(chuàng)造“消費(fèi)價(jià)值〞。三大價(jià)值鏈條緊緊相連，我們的任務(wù)就是要使這個(gè)價(jià)值鏈連接起來，并不斷維護(hù)和管理，使其不會斷裂，這也是開發(fā)商“社會責(zé)任感〞的主要表現(xiàn)。開發(fā)理念〔二〕開發(fā)目標(biāo)取得一個(gè)良好的利潤回報(bào)鍛煉一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍建立富達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建立一套開發(fā)管理的機(jī)制形成富達(dá)集團(tuán)自身的地產(chǎn)品牌整合一批社會的專業(yè)資源形成富達(dá)集團(tuán)良好的融資平臺開發(fā)目標(biāo)〔三〕開發(fā)戰(zhàn)略由開發(fā)商變成運(yùn)營商本工程的開發(fā)不同于一般商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),開發(fā)商必須站在運(yùn)營的戰(zhàn)略高度來運(yùn)作工程。隨著商業(yè)地產(chǎn)投資客戶越來越理性，靠一兩個(gè)概念就想把商鋪賣出去的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，因此，老老實(shí)實(shí)的站在市場需要的角度做工程才能打動投資者和經(jīng)營者。開發(fā)戰(zhàn)略之一站在長三角的戰(zhàn)略高度來推廣和銷售本工程由于規(guī)模所致，不能將其簡單看成鎮(zhèn)江的工程，一定要跳出鎮(zhèn)江，跳出蘇州，放眼長三角，整合長三角各資源，進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營。開發(fā)戰(zhàn)略之二要把本工程上升到政府重點(diǎn)工程的高度進(jìn)行開發(fā)由于本工程工程復(fù)雜，牽連客戶價(jià)值鏈眾多，沒有政府的大力支持和決心是不行的。因此，本工程的開發(fā)一定要使其變成政府的政績工程、民心工程、形象工程。特別在招商方面以及后期的運(yùn)營管理方面，必須要有政府的支持和優(yōu)惠政策。開發(fā)戰(zhàn)略之三要把本工程當(dāng)作“旅游地產(chǎn)+商業(yè)地產(chǎn)〞來運(yùn)作本工程不單單是商業(yè)地產(chǎn)，他更是一個(gè)名副其實(shí)的旅游地產(chǎn)，因此本工程要大力挖掘工程周邊現(xiàn)有的旅游資源和未來的旅游客戶資源，動用政府、旅行社和旅游局的龐大資源來運(yùn)作本工程，爭取到各方的支持和政策優(yōu)惠等。開發(fā)戰(zhàn)略之四要按照商業(yè)地產(chǎn)的操盤手法進(jìn)行推廣本工程不能等同于一般的商業(yè)工程或住宅工程，一定要按照商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式進(jìn)行開發(fā)，對于定位、招商、推廣、銷售、經(jīng)營、管理等都要按照商業(yè)地產(chǎn)的先后順序進(jìn)行操作，防止不必要的失誤出現(xiàn)。開發(fā)戰(zhàn)略之五先做景觀，后做產(chǎn)品走別墅地產(chǎn)的開發(fā)模式本工程規(guī)模大，要打好旅游地產(chǎn)的牌子，必須先做景觀后做產(chǎn)品，另外，本工程商鋪面積大，每棟商鋪猶如一套別墅，如果沒有景觀的支撐，建設(shè)好的商鋪將會很“孤單〞，沒有亮點(diǎn)，對到訪的客戶沒有吸引力。開發(fā)戰(zhàn)略之六要分期開發(fā)，走訂單式商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式對于工程近15萬平米的龐大體量，分期開發(fā)可以有效躲避市場風(fēng)險(xiǎn)；訂單式開發(fā)模式是一個(gè)較成熟和成功的大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，本工程開發(fā)模式上可以加以借鑒并在實(shí)際操作中加以創(chuàng)新和運(yùn)用。開發(fā)戰(zhàn)略之七開發(fā)商自持物業(yè)由被動變成主動開發(fā)大型商業(yè)地產(chǎn)，全部賣完是不可能的，大多數(shù)開發(fā)商的自持物業(yè)都是在銷售不暢情況下被動接受的；我們的工程要在一開始就樹立“與客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)〞的投資理念，只有這樣才能堅(jiān)決廣闊投資者的投資信心。這樣也可以保證開發(fā)商將優(yōu)良物業(yè)自己持有，一方面進(jìn)行統(tǒng)一招商出租，一方面等待物業(yè)升值，再做銷售考慮。開發(fā)戰(zhàn)略之八六/工程資源整合建議一切的目的為了銷售“長江新天地〞-------創(chuàng)造熱銷奇跡合順認(rèn)為：本工程的整個(gè)推廣過程就是在不斷“整合資源，造勢宣傳“的過程，通過資源整合進(jìn)行造勢宣傳，繼而不間斷的提升工程的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)工程的銷售成功。〔一〕資源整合的重要作用資源整合建議〔二〕工程成功6大價(jià)值鏈投資者消費(fèi)者開發(fā)商長江新天地管理商政府經(jīng)營者開發(fā)商：賣掉商鋪政府：政績、形象投資者：投資回報(bào)經(jīng)營者：經(jīng)營賺錢消費(fèi)者：消費(fèi)體驗(yàn)管理者：管理盈利以上各個(gè)環(huán)節(jié)都不是獨(dú)立存在的，是一個(gè)或幾個(gè)價(jià)值鏈相互支撐的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，工程的成功就無從談起，因此，通盤考慮，整合營銷勢在必行。資源整合建議通過以往經(jīng)驗(yàn)分析，合順認(rèn)為本工程要想取得成功，需要整合以下9大資源：9大資源整合政府資源船隊(duì)資源旅行社資源消費(fèi)資源商家資源協(xié)會資源媒體資源專家資源商業(yè)管理資源政府資源提出“做好一個(gè)工程，帶動一方經(jīng)濟(jì)〞+授予工程市政府重點(diǎn)工程+規(guī)行劃市+成立政府招商辦公室+成立工程開發(fā)經(jīng)營管委會+制定優(yōu)惠的招商政策+政府開發(fā)支持力度+大型公關(guān)活動講話。合順認(rèn)為：政府資源是工程成功與否的關(guān)鍵，沒有政府的支持力度，工程將會舉步維艱，因此“抱住政府〞成了工程推廣營銷開發(fā)的重中之重。另外，項(xiàng)目面對的兩大類客戶投資者、經(jīng)營者的一舉一動都會看政府的“支持力度〞和“優(yōu)惠政策〞。資源整合之一船隊(duì)資源提出“做好一個(gè)工程，帶動一方產(chǎn)業(yè)〞。沿江船隊(duì)簽約長江新天地，打造一站式江鮮加工廠，讓消費(fèi)者吃到最鮮的美味，讓經(jīng)營者得到最廉價(jià)最好的貨源。合順認(rèn)為：船隊(duì)資源對于造勢、制造新聞具有很大的作用。本工程的最大特色是江鮮，壟斷一級資源，無論對于經(jīng)營者還是沿江漁民都是天大的利好消息，此資源整合也是表達(dá)“打造長三角第一江鮮MALL〞的雄心壯志。資源整合之二旅行社資源百家旅行社簽約長江新天地，通過整合眾多全國百強(qiáng)旅行社，為工程將來的經(jīng)營提供源源不斷高端消費(fèi)者。合順認(rèn)為：為擴(kuò)大工程消費(fèi)商圈，必須要整合旅行社資源，通過與他們簽約造勢，可以為本工程的“100公里大商圈理論〞提供依據(jù)，增強(qiáng)投資者信心。資源整合之三消費(fèi)資源發(fā)行10000張長江新天地消費(fèi)金卡+100000張長江新天地消費(fèi)銀卡，網(wǎng)絡(luò)鎮(zhèn)江市各政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、個(gè)體老板等中高端消費(fèi)群。合順認(rèn)為：此舉可以為我們以后的“三大商圈理論〞提供事實(shí)依據(jù)。另外，此舉還可以吸引越來越多經(jīng)營者考慮到此經(jīng)營。10萬穩(wěn)定消費(fèi)人群是這里的經(jīng)營支撐保障。資源整合之四商家資源主力店簽約長江新天地本地江鮮類/全國餐飲品牌連鎖類/娛樂休閑類等。第一批主力店簽約/第二批主力店簽約/第三批主力店簽約…合順認(rèn)為：要想把工程做好，首要任務(wù)是招商，根據(jù)商家的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，雖然我們的規(guī)劃已經(jīng)成型，但我們要把招商宣放到第一的位置上去〔雖然都是意向招商〕。此舉為我們的商鋪宣傳提供依據(jù)，即：我們的商鋪是量身定做的，不是“拍腦袋〞規(guī)劃的。資源整合之五協(xié)會資源成立長三角江鮮餐飲協(xié)會簽約旅游協(xié)會、浙江商會、溫州商會、義烏小商品協(xié)會等眾多協(xié)會組織，尋找高端客戶資源。合順認(rèn)為：成立江鮮協(xié)會意義重大，通過協(xié)會的說辭可以把經(jīng)營江鮮的商家全部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來。進(jìn)而為我們的招商打下較良好根底。簽約其他商會、協(xié)會，可以針對性的挖掘客戶資源，組織高質(zhì)量的購房團(tuán)，打造“頂級商鋪第一客戶圈層〞。資源整合之六媒體資源組建長江新天地媒體宣傳第一方陣揚(yáng)子晚報(bào)+鎮(zhèn)江日報(bào)+鎮(zhèn)江電視臺+戶外媒體+分眾媒體+搜狐網(wǎng)+房地產(chǎn)焦點(diǎn)網(wǎng)——合順認(rèn)為：在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)〞的年代，吸引眼球成了宣傳的第一要務(wù)。通過對一大批媒體資源的整合，形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為工程的廣告推廣和新聞宣傳打下堅(jiān)實(shí)根底。資源整合之七專家學(xué)者資源成立江鮮研究專家組+成立江鮮文化學(xué)者組+投資專家團(tuán)隊(duì)建議組等。合順認(rèn)為：此舉對于推開工程可持續(xù)開展提供動力支撐，也可以通過此舉來造勢宣傳，把專家學(xué)者陣容拉到本工程的推廣中去。資源整合之八商業(yè)管理資源尋求世界知名的管理參謀機(jī)構(gòu)擔(dān)綱本工程的后期管理或者管理參謀工作?！泊笮蜕虡I(yè)地產(chǎn)成功操作經(jīng)驗(yàn)〕合順認(rèn)為：此舉可以提升工程價(jià)值和增強(qiáng)投資者和經(jīng)營者信心。也可以為工程后期經(jīng)營管理提前注入“穩(wěn)定劑〞，擴(kuò)大工程影響力。資源整合之九合順認(rèn)為：以上的資源整合都是在為工程的銷售打根底，只有這些資源整合好了，工程的銷售推廣才能“順?biāo)兄郇暋Ｒ陨系墓ぷ髯罱K的落腳點(diǎn)應(yīng)該放在“銷售〞上，因此看似無關(guān)緊要的資源整合卻能為工程的銷售起到“支撐〞和“助推〞的強(qiáng)大作用。以上資源整合最好是在工程推廣過程中逐漸完成，其中商家資源和政府資源必須在推廣前完成。資源整合建議七/工程推廣思路〔一〕推廣戰(zhàn)略1、整合資源，創(chuàng)造奇跡2、于無聲處聽驚雷，功夫在詩外3、大籌劃，大運(yùn)營，大思維〔二〕推廣三大問題1：如何將商鋪賣出去？2：如何將商家招進(jìn)來？3：如何讓消費(fèi)者來消費(fèi)？為什么？因?yàn)橘徶谜呖紤]誰來租賃，經(jīng)營者考慮誰來消費(fèi)，而消費(fèi)者那么要關(guān)注提供什么產(chǎn)品三大價(jià)值鏈投資者經(jīng)營者消費(fèi)者三類客戶形成一個(gè)穩(wěn)固的價(jià)值鏈，消費(fèi)者支撐經(jīng)營者，經(jīng)營者支撐投資者。也就是說，如果想讓我們的客戶購置我們的商鋪，首先要把他的商鋪出租出去，也就是要從經(jīng)營者做起；而想讓經(jīng)營者進(jìn)駐，首先要解決消費(fèi)者來消費(fèi)的問題，因此，落腳點(diǎn)最終應(yīng)該是先從消費(fèi)者做起。這才是商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅地產(chǎn)的根本。解決了三大價(jià)值鏈之間的關(guān)系，我們的工程銷售即可迎刃而解。三類客戶所需or擔(dān)憂的問題第一類：投資者關(guān)心問題最根本的是商鋪投資回報(bào)和保障措施自己能支付得起的價(jià)格/開發(fā)商信譽(yù)與實(shí)力/產(chǎn)品類型/投資回報(bào)上下/投資是否穩(wěn)定/購置后的商鋪誰來出租/商鋪經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種/商鋪出租后的租金/商鋪所在的地段、城市/國家宏觀政策/銀行貸款政策/靈活的退出機(jī)制…第二類：經(jīng)營者關(guān)心問題最根本的是招商政策和后續(xù)管理商鋪大小/商鋪類型/商鋪定位/商鋪?zhàn)饨?商鋪地段/商鋪的消費(fèi)商圈/政府的優(yōu)惠政策/政府對工程的扶持力度/足夠的消費(fèi)者/紅火的經(jīng)營前景/管理公司實(shí)力…第三類：消費(fèi)者關(guān)心問題最根本的是引導(dǎo)和促銷消費(fèi)環(huán)境/提供產(chǎn)品豐富程度/經(jīng)營特色/價(jià)格上下/功能多少/交通狀況/促銷力度/便利程度/羊群效應(yīng)/競爭對手替代性大小…三類客戶孰輕孰重？我們的最重要的目標(biāo)是銷售！我們的最終任務(wù)是銷售商鋪。從這一方面來說，我們的最重要客戶應(yīng)該是投資客戶，但為了投資客戶，我們不得不先解決經(jīng)營客戶的問題，而為了解決經(jīng)者的問題，我們不得不先解決招商政策和消費(fèi)者的問題。所以說，三類客戶是個(gè)擰在一塊的價(jià)值鏈，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。因此，我們的推廣口號應(yīng)該是：為消費(fèi)者而戰(zhàn)！為經(jīng)營者而戰(zhàn)！為投資者而戰(zhàn)！〔三〕、推廣關(guān)鍵詞長三角旅游+商業(yè)江鮮主題MALL政府長江新天地工程擬訂推廣區(qū)域單憑鎮(zhèn)江是很難消化完本工程加強(qiáng)工程影響力吸引炒房團(tuán)四兩撥千斤的推廣預(yù)期長三角工程擬訂推廣盟軍政府開道事半功倍爭取政策，加強(qiáng)銷售/招商/經(jīng)營政府工程擬訂推廣本位七位一體的商鋪集群推廣的UPS江鮮資源再利用江鮮主題MALL工程擬訂推廣基因投資者的強(qiáng)烈信心無出其右的投資模式旅游+商業(yè)〔四〕、前期推廣簡要廣泛建立項(xiàng)目知名度夯實(shí)項(xiàng)目的清晰形象激發(fā)客戶認(rèn)可購買欲1、項(xiàng)目亮相2、形象建立3、客戶積累化銷售力為銷售錢利4、公開銷售環(huán)環(huán)相扣步步為營廣泛建立工程知名度1工程亮相階段鎮(zhèn)江江鮮街一個(gè)新天地用“鎮(zhèn)江〞來突出工程所在城市，用“江鮮街〞延承工程原有知名度，“一個(gè)新天地〞突出長江新天地的工程全新形象，借此吸引世人關(guān)注。推廣主題鎮(zhèn)江/揚(yáng)州/南京等地市中心繁華地段廣告牌捆綁政府，爭取政策/整合資源，作好鋪墊媒體選擇銷售配合召開新聞發(fā)布會，宣告簽約/組建長江鎮(zhèn)江段漁隊(duì)等夯實(shí)工程清晰形象2形象建立階段長江新天地江鮮主題歡樂MALL承上啟下！隆重宣告工程正式面市，預(yù)告產(chǎn)品功能價(jià)值，發(fā)出占領(lǐng)市場的信號。招商同步進(jìn)行。推廣主題?揚(yáng)子晚報(bào)?/?鎮(zhèn)江日報(bào)?等及原有廣告牌繼續(xù)整合資源/爭取政策/同步招租媒體選擇銷售配合聯(lián)合政府，在周邊城市舉行工程產(chǎn)品說明會+消費(fèi)卡的發(fā)放等激發(fā)客戶了解認(rèn)可3客戶積累階段推廣主題千鋪之王，萬鋪至尊中國首個(gè)別墅級商鋪集群VIP全國同步出售——主訴求工程在中國商鋪陣營中的“至尊〞價(jià)值，向市場完全展示工程的產(chǎn)品優(yōu)勢，并傳遞出開始積累客戶的信號。招商同步進(jìn)行。?揚(yáng)子晚報(bào)?/?鎮(zhèn)江日報(bào)?等及原有廣告牌媒體選擇VIP認(rèn)購活動的展開+百家旅行社簽約+第一批主力店意向簽約+工程專家投資說明會等吹響號角攻擊市場4公開銷售階段推廣主題全城做好準(zhǔn)備鋪王招親即將上演轉(zhuǎn)化前期意向客戶，樹立工程的形象標(biāo)桿。用“鋪王招親〞來突出產(chǎn)品價(jià)值，吸引投資眼球。?揚(yáng)子晚報(bào)?/?鎮(zhèn)江日報(bào)?等及原有廣告牌媒體選擇“璀璨長江〞開盤活動邀約意向客戶，租用游船晚上在長江觀光開盤以上主題僅是一個(gè)思路，僅作參考，具體推廣要根據(jù)工程進(jìn)展、招商情況、客戶特點(diǎn)、公關(guān)活動、促銷活動等實(shí)際情況而靈活運(yùn)用。特別說明：第三營銷模式第三營銷模式是一個(gè)復(fù)合的營銷模式，指在整個(gè)樓盤產(chǎn)品推廣上要建立一個(gè)“推、拉〞相結(jié)合的立體模式，是一個(gè)多元化、寬泛的銷售渠道，能夠在短期內(nèi)迅速形成一個(gè)銷售網(wǎng)以及一個(gè)龐大的客戶群體。根據(jù)本工程特點(diǎn)，精順認(rèn)為，在整個(gè)工程營銷過程中要采用第三營銷模式。

營銷模式思考〔四〕營銷模式第三營銷模式第一營銷模式第二營銷模式拉推廣告+售房部上門推銷+名譽(yù)參謀互動、互助、互補(bǔ)第三營銷模式圖表營銷模式思考第三營銷模式運(yùn)用是一個(gè)科學(xué)的、有效的現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式，特別適合大型地產(chǎn)工程運(yùn)用，具體運(yùn)用會在以后的推廣方案中詳細(xì)闡述。營銷模式思考八/國家政策對本工程影響在“國八條〞出臺后的一年，中央政府6月份再次出臺“新國六條〞。新政出臺，和我們的工程到底有什么關(guān)系？字里行間，看看可以捕捉到哪些有價(jià)值的信息？新政國六條對本工程的影響新政三大關(guān)鍵詞1、中小戶型提高投放比例/2、中大戶型提高首付比例/3、5年內(nèi)二手房交易收取全額營業(yè)稅1、中小戶型提高投放比