味可滋品牌策略利益點(diǎn)提煉

味可滋品牌之路2016.

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06回顧味可滋面臨整體品類市場(chǎng)萎縮、銷售下滑。以90后年輕群體為目標(biāo)消費(fèi)者，深度挖掘其潛在需求。找到味可滋產(chǎn)品利益點(diǎn)，重新思考品牌市場(chǎng)定位。AGENDA味可滋面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)味可滋如何贏得年輕人的心？味可滋品牌定位策略味可滋面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)I.數(shù)據(jù)來源：英敏特《中國(guó)牛奶與調(diào)味奶調(diào)查報(bào)告2015》，基于：7013名10~65歲在過去3個(gè)月喝過牛奶的人群調(diào)味奶面臨的窘境–1.品類萎縮

銷售額（億元）銷售額增幅（%）

MAT前年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年常溫液奶887.0971.4987.39.51.6早餐奶21.720.318.7-6.5-7.7兒童液體奶121.2120.0110.1-1.0-8.2兒童酸味奶67.175.467.512.5-10.5高端成人酸味奶34.437.238.27.92.9普通成人酸味奶185.1162.9137.2-12.0-15.8中性乳飲料72.571.059.5-2.1-16.2風(fēng)味奶38.545.942.719.0-6.9高端奶100.1129.3149.129.115.4高端功能奶33.834.129.10.7-14.7普通功能奶26.324.120.4-8.2-15.4基礎(chǔ)白奶145.3169.5169.616.60.0常溫酸奶26.859.0112.8120.091.1成人常溫乳酸菌11.920.229.570.245.9調(diào)味奶向健康失去：高端新鮮功能數(shù)據(jù)來源：新浪微博；大正市場(chǎng)研究《2014年乳飲料品類與消費(fèi)者需求研究》

與“安心”的相關(guān)系數(shù)普通白奶0.48風(fēng)味奶-0.04高端白奶0.35植物谷物蛋白飲料-0.09常溫酸奶0.13奶茶-0.27低溫酸奶0.08成人乳酸飲品-0.50谷物奶-0.02乳酸飲料-0.58調(diào)查顯示，白奶品類安心系數(shù)最高（0.48），乳酸飲料安心系數(shù)最低（-0.58）。風(fēng)味奶安心系數(shù)中等偏低（-0.04）。因此在專業(yè)、健康、安全營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給方面，風(fēng)味奶應(yīng)避免與白奶、常溫酸奶正面競(jìng)爭(zhēng)。部分人群認(rèn)為味可滋是有添加劑、香精的乳飲料，喝了不健康。調(diào)查顯示，味可滋安心指數(shù)中等偏低，對(duì)愈加重視健康飲食的消費(fèi)者來說，味可滋吸引力不大。調(diào)味奶面臨的窘境

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2.安心系數(shù)偏低濃輕奶茶奶咖植物蛋白奶風(fēng)味奶酸性乳飲料添加物奶常溫酸奶白奶/酸奶乳飲品“有奶味的飲料”“有味道的牛奶”消費(fèi)者把含乳飲料分為“有奶味的飲料”還是“有味道的牛奶”，并不清楚味可滋“風(fēng)味奶”的屬性。資料來源：青年志《伊利味可滋品牌定位探索，定型報(bào)告》調(diào)味奶面臨的窘境-

3.味可滋產(chǎn)品定位不清年輕新生代崛起健康大遷徙健康對(duì)年輕人的意義味可滋如何贏得年輕人的心II.獵奇一代90后更向往多彩生活體驗(yàn)時(shí)尚、新奇對(duì)他們更具吸引力萌文化電子競(jìng)技彈幕刷存在二次元文化真人直播2.

90后尋找精神契合圈子服務(wù)3.懶人經(jīng)濟(jì)崛起90后更在意時(shí)間成本出行飲食家政購物4.

90后高頻社交的一代90后年輕人生活方式新奇敏感時(shí)尚敏感精神敏感時(shí)間敏感社交敏感健康新鮮自然無添加輕飲食富含維生素富含纖維素低糖低脂低卡高營(yíng)養(yǎng)無任何人工添加劑補(bǔ)充人體所需維生素高纖維不肥胖新鮮食材制造平衡膳食結(jié)構(gòu)健康飲食促減肥脫脂無糖極致低熱量非轉(zhuǎn)基因所有食材皆非轉(zhuǎn)基因養(yǎng)胃針對(duì)性養(yǎng)護(hù)身體富含植物蛋白提神不傷身提神營(yíng)養(yǎng)又健康對(duì)中年人來說健康是如下關(guān)鍵字：對(duì)90后年輕人來說，健康具有新定義新奇敏感時(shí)尚敏感精神敏感時(shí)間敏感社交敏感90后新生活方式時(shí)尚的有趣的新奇的別整虛的不明覺厲的社交的健康須具有年輕人喜歡的元素1.“時(shí)尚、顏值高”關(guān)于#有多少人買飲料是因?yàn)榘b好看的話題在社交網(wǎng)絡(luò)上得到上千互動(dòng)量，體現(xiàn)年輕人購買飲品時(shí)注重包裝設(shè)計(jì)及品質(zhì)感，拿在手上提升個(gè)人品味或暗示我也是XX愛好者。即使是飲品，也要制造2.新奇有趣的噱頭博得年輕人關(guān)注Yummy!肯德基推出“可以吃的咖啡杯”，新奇有趣的推廣方式獲得年輕人大量關(guān)注。健康不整虛的

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3.看得見，嘗得到維果清各色代餐飲品由各種蔬菜水果食物纖維搭配制成，看得見的營(yíng)養(yǎng)健康。MCAKE選用天然食材，鮮牛奶制成奶油，而不使用人工奶油與色素，嘗得到食材的新鮮美味。4.

健康是不明覺厲的，普通飲食無法達(dá)到的健康效果這款名為Fairlife的牛奶采用了冷過濾技術(shù)，使蛋白質(zhì)含量比普通牛奶高50%，鈣含量高30%，而乳糖含量降低了一半?？萍寄痰恼Q生：科技奶功能點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)含量是普通牛奶的2倍，降低乳糖，減少脂肪負(fù)擔(dān)5.

即使是飲品，也具備社交屬性點(diǎn)擊左圖鏈接觀看tvcRIO拍攝三支短視頻，以同學(xué)會(huì)、KTV聚會(huì)、相親為主題，表現(xiàn)年輕人社交活動(dòng)場(chǎng)景，引起話題討論。國(guó)外牛奶品牌如何俘獲了年輕人的心？過去的牛奶…口味平淡、幼齡化老齡化的牛奶形象，年輕人已不為之所動(dòng)牛奶廣告多以兒童補(bǔ)充鈣質(zhì)促進(jìn)成長(zhǎng)、家庭飲用營(yíng)養(yǎng)健康為基調(diào)，對(duì)年輕人來說，喝牛奶是小孩子或老年人的習(xí)慣?？诟猩蠠o創(chuàng)新，喝起來味道平淡。牛奶包裝笨重，以家庭裝為主，不易攜帶受軟飲料年輕形象沖擊年輕一代更傾向于喝酷爽飲料喝牛奶的頻率較低牛奶在美國(guó)經(jīng)歷了翻天覆地的革命現(xiàn)在的牛奶…牛奶=流行

明星影響力帶動(dòng)喝牛奶成為流行標(biāo)志設(shè)計(jì)ON

THE

GO便攜包裝，走到哪都能喝牛奶配方添加水果巧克力口味，讓牛奶變得更好喝牛奶+餅干牛奶+蛋糕牛奶+薯片…創(chuàng)造飲用場(chǎng)景，讓年輕人體驗(yàn)更多牛奶新奇搭配OLPER’S牛奶與奧利奧跨界合作，制造更多牛奶新奇搭配:牛奶品牌開始跨界合作，在不同領(lǐng)域喝出新花樣牛奶成為休閑場(chǎng)景新飲品Milk

West拍攝三條病毒視頻《SNACK

TIME》，將牛奶與曲奇、蛋糕、三明治、甜甜圈搭配在一起，創(chuàng)造有趣的牛奶故事，提醒消費(fèi)者牛奶可以作為零食在休閑時(shí)喝。Boring

MilkCool

Milk形象普通（幼齡化/老齡化）味道平淡，喝法少包裝普通，不方便？牛奶=流行建立新形象牛奶新花樣包裝新花樣（ON-THE-GO)喝牛奶的新場(chǎng)景新舊牛奶時(shí)代對(duì)比

&進(jìn)化味可滋品牌定位策略III.中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)格局-

功能營(yíng)養(yǎng)與美味享受兩大發(fā)展方向，美味享受型正在萎縮功能營(yíng)養(yǎng)美味享受補(bǔ)充鈣質(zhì)、蛋白質(zhì)，堅(jiān)固骨骼牙齒，營(yíng)養(yǎng)健康。好喝、美味，但因技術(shù)限制，國(guó)產(chǎn)調(diào)味奶配料中有添加劑等不健康物質(zhì)，購買率下降雷同型累積信息保持固有思維破壞型驅(qū)動(dòng)信息思維改變產(chǎn)生行動(dòng)我們需要在定局中破局–牛奶世界的分水嶺味可滋是一款增加了果味、巧克力味的健康牛奶味可滋＝

？味可滋做調(diào)味奶中的革新者，第一款跨界奶牛奶分水嶺牛奶腦洞牛奶跨界牛奶新奇特健康新花樣90后年輕人喝味可滋的場(chǎng)景90后消費(fèi)情境健康情境美味情境慢跑夜跑辦公室做操社交聚會(huì)娛樂加班熬夜嘗新享受美味的同時(shí)又不擔(dān)心體重負(fù)擔(dān)追劇聊天下午茶味可滋產(chǎn)品線規(guī)劃牛奶跨界#健康新花樣，滿足獵奇心健康加強(qiáng)美味享受泛運(yùn)動(dòng)High能量改善不健康好奇心貪心饞嘴科技牛奶：瑜伽牛奶悅性牛奶能量奶：牛奶夜光杯牛奶雞尾酒真健康奶Buttermilk混音牛奶零食牛奶取材于新鮮健康的食材（全球精選水果）新奇食材跨界+甜品/冰淇淋…牛奶味超濃口感厚重但0脂肪牛奶搭配零食新吃法瑜伽牛奶牛奶夜光杯牛奶爆米花ButtermilkCheese

milk

牛奶曲奇夜場(chǎng)里會(huì)發(fā)光的牛奶追劇專屬早餐添能量好喝0負(fù)擔(dān)輕運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)味可滋

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能不能只在液奶領(lǐng)域里做差異化優(yōu)勢(shì)甜品、零食牛奶我們是一杯不安分的牛奶不滿足與跟普通常見的水果混合我們是牛奶跨界是牛奶界的混音與曲奇、薯片、下午茶跨界味可滋是第一款牛奶跨界具有牛奶本身的健康屬性更是牛奶領(lǐng)域創(chuàng)新的分水嶺曲奇咖啡奶油冰淇淋牛奶+巧克力水果甜品牛奶零食牛奶巴特牛奶拿鐵牛奶Milkshake/Parfait水果牛奶味可滋移花接木

獲得更多新消費(fèi)人群

增加飲用場(chǎng)景

及附加購買驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)人群新飲用場(chǎng)景新飲用驅(qū)動(dòng)味可滋定位為“跨界牛奶”帶來的新生意來源+喜歡零食、甜品的消費(fèi)群+休閑+減壓+愉悅+

治愈+補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)+與閨蜜八卦+泡澡后的享受一刻+下午茶解壓一刻+追劇與零食搭配（利益點(diǎn)）味可滋品牌定位-健康新花樣牛奶跨界牛奶+

：牛奶的健康營(yíng)養(yǎng)＋新奇的口感享受滿足年輕人尋找健康美味的獵奇心

各種新奇跨界高顏值時(shí)尚有趣核心競(jìng)爭(zhēng)力差異WHY為什么？人群的差異WHOM誰買我？品牌的差異WHO我是誰？味可滋零食牛奶借鑒味可滋與奧利奧合作推出一款曲奇吸管，喝牛奶的時(shí)候同時(shí)可以吸到餅干碎，創(chuàng)造休閑場(chǎng)景零食牛奶新吃法。亨氏番茄醬，“長(zhǎng)”出來的番茄醬味全每日C，新鮮就像現(xiàn)摘健康就要看得到Mora&

yogurt，可以看得到水果的酸奶健康就要嘗得到獨(dú)特技術(shù)剔除乳糖低脂肪添加鮮奶油Buttermilk奶味更加濃醇口感更厚重?cái)嚢栾嬘茫哂歇?dú)特感0脂肪，喝了不長(zhǎng)胖QQ星品牌發(fā)展案例借鑒附錄：伊利QQ星-專為兒童打造的成長(zhǎng)牛奶品牌發(fā)展路徑圍繞“專助兒童成長(zhǎng)”核心價(jià)值傳播信息：品牌層面----成長(zhǎng)只有一次，給他最好的成長(zhǎng)更出色，爸爸更放心伊利QQ星，成長(zhǎng)好伙伴產(chǎn)品層面----3重保護(hù)系統(tǒng)好牛奶，好成長(zhǎng)長(zhǎng)高，全面均衡產(chǎn)品線發(fā)展路徑兒童成長(zhǎng)牛奶系列健固魚油提取物維生素D益生元全聰魚油提取物ARA益生元均膳混合蔬菜粉符合水果汁谷物粉DHA膳食纖維健護(hù)乳鐵蛋白DHA益生元骨骼成長(zhǎng)長(zhǎng)高益智均衡營(yíng)養(yǎng)增強(qiáng)抵抗力兒童乳飲料系列營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶草莓味香蕉味成長(zhǎng)牛奶草莓味蘋果味益生菌發(fā)酵+10%果汁多種維生素促進(jìn)腸道消化吸收優(yōu)質(zhì)牛乳+10%果汁鈣質(zhì)、VD、VA有助骨骼牙齒堅(jiān)固保護(hù)視力兒童花色奶系列草莓味香草冰淇淋味優(yōu)質(zhì)牛乳+10%果汁維生素組合礦物質(zhì)組合膳食纖維組合好喝好成長(zhǎng)09年初上市高端產(chǎn)品利益點(diǎn)：功能利益點(diǎn)-適于兒童成長(zhǎng)，產(chǎn)品安全質(zhì)優(yōu)明星產(chǎn)品：兒童成長(zhǎng)牛奶優(yōu)質(zhì)奶源益生元DHA維生素D三重保護(hù)系統(tǒng)健固全聰均膳健護(hù)RTB利益點(diǎn)有助骨骼成長(zhǎng)，堅(jiān)固牙齒益智均衡營(yíng)養(yǎng)提升免疫力幫助消化情感利益點(diǎn)-營(yíng)造親子氛圍，專注育兒體驗(yàn)好喝又好玩，孩子開心成長(zhǎng)好品質(zhì)爸媽放心，親子體現(xiàn)品牌傳播精準(zhǔn)投放高頻度入口刺激銷售與《爸爸去哪兒》合作，搭建兒童與家長(zhǎng)高頻度入口，2013年2014年2015年產(chǎn)品