大寶策劃案可編輯

PAGEPAGE2大寶品牌形象策劃案

一、中國(guó)化妝品行業(yè)分析2006年化妝品的生產(chǎn)和總體消費(fèi)都將快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)全方位、立體化、高檔化的趨勢(shì)，消費(fèi)檔次總體上比2005年將有較大提高，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)水平都將升級(jí)，零售市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺，化妝品的增長(zhǎng)速度將高于上年的增速。分析2006年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2006年全國(guó)化妝品銷售收入將達(dá)到1000億的目標(biāo)，增長(zhǎng)幅度預(yù)計(jì)在13％一16％之間，有望達(dá)到16％以上的增速水平。

2006農(nóng)村化妝品消費(fèi)將呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺、快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，突出地體現(xiàn)兩個(gè)“普及”的特點(diǎn)。一是農(nóng)村化妝品的消費(fèi)需求、消費(fèi)人群迅速普及，化妝品從原來的青年女性普及到中老年女性和中青年男性。二是化妝品多品類、多品種消費(fèi)需求的迅速普及。護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。同時(shí)，國(guó)家取消對(duì)護(hù)膚、護(hù)發(fā)品的消費(fèi)稅也說明這已不再是奢侈品，第十一屆中國(guó)美容博覽會(huì)正顯示了這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，并將成為國(guó)內(nèi)外化妝品品牌逐鹿市場(chǎng)的重要陣地。二、整體競(jìng)爭(zhēng)分析2005年度中國(guó)十大化妝品品牌：1大寶2隆力奇3雅芳4蒙妮坦5羽西6美家凈7雅倩8丁家宜9霞飛10蝶戀花國(guó)內(nèi)主要護(hù)膚品價(jià)格：

大寶12～22元小護(hù)士14～68元丁家宜15～55元

旁氏16～142元玉蘭油39～199元?dú)W萊雅65～180元

歐珀萊90～190元從中我們可以看出，目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過，在國(guó)際品牌“大小通吃”的囂張氣焰下，曾經(jīng)國(guó)際品牌把持高端市場(chǎng)，本土品牌扼守中低端市場(chǎng)這一長(zhǎng)期“井水不犯河水”的競(jìng)爭(zhēng)平衡將被打破，現(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。在今天的中國(guó)，潤(rùn)膚品/護(hù)膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，占整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額的26％-38％左右，2004年市場(chǎng)規(guī)模約為250億元人民幣。

現(xiàn)在護(hù)膚類行業(yè)的主要特征為：

1、國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后；

2、行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；

3、品牌之間忠誠(chéng)度差異不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力主要看市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)性；

4、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，概念滿天飛。

從市場(chǎng)競(jìng)品來看，大寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在了競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，消費(fèi)群主要是低端消費(fèi)者，包括低收入與無收入者，集中在工薪階層和學(xué)生群體；玉蘭油與雅芳一起占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場(chǎng)，消費(fèi)群集中在中高收入的女性；高端以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主（如SK－Ⅱ），消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。三、消費(fèi)者分析

大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)是這樣定位的：年齡為25~50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。同時(shí)，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半。大寶可以說是成功開辟了男性護(hù)膚消費(fèi)的一大贏家。他們對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對(duì)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會(huì)影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對(duì)同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對(duì)一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對(duì)價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購(gòu)買目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱，或在心理上對(duì)某種滿意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場(chǎng)價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會(huì)放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來自己所喜歡的品牌。這一群體有以下特征：1)

在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；2)

購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、邪詩(shī)蘭黛等。3)

有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；4)

在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。四、產(chǎn)品分析大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。1985年1990年期間推出的速消眼角皺紋蜜、老年斑霜、眼袋霜、減肥霜、美乳霜、生發(fā)靈等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)銷不衰、享譽(yù)至今；1990年推出的SOD系列化妝品；1993年暢銷至今的美容日霜、晚霜，與SOD蜜一樣家喻戶曉，年均銷量1400萬瓶左右；1994年投入市場(chǎng)的MT系列化妝品，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域；1996年，出產(chǎn)了將整枝東北人參放入產(chǎn)品的“人參香波、人參浴液體”，以特殊工藝精制而成，除洗浴作用外還具有消除疲勞、強(qiáng)身健體之功效。2000年研制功的手足護(hù)理霜，采用極易被皮膚吸收的水解蛋白為原料，配以多種天然植物提取液精制而成；2001年，公司參考世界先進(jìn)技術(shù)信息開發(fā)的物理防曬霜面世。“大寶”率先將物理防曬不添加任何化學(xué)防曬劑的美容護(hù)膚用品奉獻(xiàn)給廣大的消費(fèi)者，使老百姓健康防曬的自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)；繼獲美國(guó)FDA認(rèn)證的“人參”系列之后，2002年，選材新穎、工藝獨(dú)特、對(duì)頭發(fā)和皮膚幾乎沒有一點(diǎn)刺激的物美價(jià)廉的亮爽去屑洗發(fā)露、局油香波出爐了。五、營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷渠道上，大寶堅(jiān)持以經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。經(jīng)銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開發(fā)和維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。大寶避開與一線品牌盤踞的大城市正面競(jìng)爭(zhēng)的策略，廣泛開辟以二、三線城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)，大規(guī)模大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國(guó)二、三線城市建立了500多個(gè)專柜，華北、華東、華中、西南、西北、東北六個(gè)大區(qū)200多個(gè)二、三線城市的鋪貨率達(dá)80%以上，并在各省設(shè)立專門的大寶辦事處。通過專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進(jìn)一步研究開發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。六、傳播策略

在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。大寶追求概念和信息的簡(jiǎn)單，如其廣告片里的一些內(nèi)容：

把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)；

還真對(duì)得起咱這張臉(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)；

你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格承諾)；

大寶天天見(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。

七、大寶品牌SWOT分析1、

優(yōu)勢(shì)1)

較高的市場(chǎng)占有率以中層藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為對(duì)象的中低檔市場(chǎng)?！按髮殹逼放频氖袌?chǎng)定位選擇了高質(zhì)量產(chǎn)品，中低位價(jià)格，面向工薪階層，贏得更大市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之首。同時(shí)，大寶中低檔護(hù)膚市場(chǎng)第一品牌并且分銷渠道業(yè)已滲透到縣級(jí)市場(chǎng)。2)

明確的藍(lán)領(lǐng)定位常規(guī)的看法是：由于化妝品是一種較高的消費(fèi)行為，加之不少消費(fèi)者存在著崇洋媚外的心理。因而，大多數(shù)護(hù)膚化妝品牌定位為高雅時(shí)尚，排斥大眾化的形象，導(dǎo)致眾多企業(yè)擁擠在中高端市場(chǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)上，由于經(jīng)濟(jì)與文化的南北差異、東西差異、城鄉(xiāng)差異，以及消費(fèi)觀念的不平衡發(fā)展，使城市的中低收入者及農(nóng)村消費(fèi)者具有與城市的中高檔時(shí)尚消費(fèi)明顯的差異，不是人人都買得起昂貴的化妝品。大寶抓住這一機(jī)遇，用低價(jià)格增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者算是比較明智的。3)

良好的服務(wù)“大寶”始終堅(jiān)持“讓顧客滿意”的思想，為在顧客心目中樹立良好的品牌形象，并將“大寶”品牌真正培育成名品，企業(yè)不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)中對(duì)質(zhì)量下功夫，在“品牌”營(yíng)銷中對(duì)傳播下功夫，更在售前、售中、售后的工作中對(duì)服務(wù)下功夫。大寶人認(rèn)為：品牌產(chǎn)品也要靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)，因此，服務(wù)是站穩(wěn)市場(chǎng)、創(chuàng)造名牌、傳播名牌、維護(hù)名

牌和發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)。重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，把“您的滿意就是我工作的標(biāo)準(zhǔn)”做為服務(wù)宗旨，倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為此，大寶公司培訓(xùn)了上百名市場(chǎng)服務(wù)人員和電腦測(cè)試人員，讓購(gòu)買“大寶”產(chǎn)品的人對(duì)自己的皮膚有一個(gè)全面的了解，以此選擇令消費(fèi)者滿意的“大寶”

產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正感到：“大寶，挺適合我的。”4)

擁有較高比例的男性消費(fèi)者大寶消費(fèi)者中男女比例各占一半，與其它同類產(chǎn)品廣告相比，大寶有其特殊之處，那就是在廣告中大膽使用男性形象，其用意十分明顯，大寶不僅針對(duì)女性使用者，而且力圖開辟男性市場(chǎng)。

在開辟男性消費(fèi)者市場(chǎng)的過程中，以家庭為幕布，以親情關(guān)系為紐帶，其廣告中突出表現(xiàn)了家庭中的“父子”“祖孫”“夫妻”三種關(guān)系，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來表達(dá)親情的獨(dú)特作用。2、劣勢(shì)品牌形象老齡化大寶忽略了消費(fèi)群體是具有時(shí)代性的，大寶的品牌導(dǎo)入和推廣已經(jīng)快20年了，隨著新產(chǎn)品的加入和市場(chǎng)細(xì)分的深化，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌不能持續(xù)深化和進(jìn)一步強(qiáng)化定位等弱勢(shì)就逐漸呈現(xiàn)出來。消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。3、機(jī)會(huì)1)

現(xiàn)有消費(fèi)者比較穩(wěn)定“大寶”的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這給大寶品牌形象調(diào)整創(chuàng)造有利的條件。他們更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌；相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來的變化不大；處事待人很具中國(guó)傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。2)

在歐萊雅的整合計(jì)劃中，小護(hù)士多達(dá)數(shù)十萬的銷售點(diǎn)和幾近100%的品牌認(rèn)知度可以幫助歐萊雅進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)的情況是,因?yàn)榛靵y的經(jīng)銷商價(jià)格體系，歐萊雅現(xiàn)在不得不止步于二、三線市場(chǎng)之外。而且，小護(hù)士本身定位于青少年。當(dāng)歐萊雅跨進(jìn)中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)時(shí)，它所面對(duì)的銷售渠道有兩類：一類是深度分銷渠道，如經(jīng)銷商、批發(fā)商等等，小護(hù)士的28萬個(gè)銷售點(diǎn)大多集中于此；一類是現(xiàn)代銷售渠道，如大賣場(chǎng)、超市、連鎖店等?，F(xiàn)代銷售渠道無疑是歐萊雅熟悉和善于控制的，而面對(duì)中國(guó)的深度分銷渠道，歐萊雅在其他國(guó)家市場(chǎng)并未遇到。3)

據(jù)有關(guān)資料顯示，近年來，全球男性美容護(hù)膚品的銷售額漲幅超過50％，其中美國(guó)男性每年消耗的護(hù)膚品超過6.3億美元。同樣，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的銷售額也以年平均15％的速度增長(zhǎng)。男性化妝品市場(chǎng)商機(jī)無限，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，中國(guó)男妝的發(fā)展相對(duì)于女妝還是很不成熟，市場(chǎng)發(fā)展空間還非常大，一方面許多國(guó)外知名品牌如雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)本土專業(yè)男妝品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，可供男性購(gòu)買和消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。挑戰(zhàn)雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶的產(chǎn)品一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了30-40歲的工薪階層。大寶價(jià)廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國(guó)品牌開始瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，大寶是否能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。必須看到，大寶產(chǎn)品與品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大寶維系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是處于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。只要跨國(guó)公司在價(jià)格上作傾斜，相信大寶必然會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2002年以來，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌"UP2U"，資生堂在成功的推出了中檔品牌"Aupress"之后，開始力推中低檔品牌"Za"，歐萊雅歷經(jīng)4年終于得到了"小護(hù)士"1、小護(hù)士大寶的低端策略好像對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生了戰(zhàn)略性影響，但是當(dāng)小護(hù)士成為歐萊雅的低端品牌時(shí)，大寶還能夠輕言優(yōu)勢(shì)？2003年12月以前，歐萊雅在中國(guó)的大眾護(hù)膚品市場(chǎng)一直是空白，而收購(gòu)小護(hù)士表明歐萊雅將全面進(jìn)軍我國(guó)的大眾化妝品市場(chǎng)?！靶∽o(hù)士”的品牌定位是“百姓”的“防曬專家”

。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士完整了戰(zhàn)略組合，靠其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有小護(hù)士的銷售渠道，只要一出手，那便可輕易占有市場(chǎng)的很大份額。那無疑將對(duì)我國(guó)的大眾護(hù)膚品品牌造成極大的沖擊。小護(hù)士從1997年推出之后，在全國(guó)同類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額一直位列前三，在女性中的品牌知名度已經(jīng)幾乎達(dá)到100％，最可觀的是小護(hù)士在全國(guó)擁有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。歐萊雅擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位和集團(tuán)渠道細(xì)分是完整結(jié)合在一