快時(shí)尚跨境電商行業(yè)shein：大音希聲-國海證券-20231226

2023年12月26日SHEIN：大音希聲馬川琪(證券分析師)S0350523050001macq@馬川琪(證券分析師)S0350523050001macq@廖小慧(聯(lián)系人)S0350122080035liaoxh@S0350521120001yangrw@核心提要打造了高效且極速的爆款生產(chǎn)流程，同時(shí)憑借線上布局+性價(jià)比+高?SHEIN成立于2008年，是一家以快時(shí)尚女裝為業(yè)務(wù)主體的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前主要進(jìn)入市場有北美、歐洲、中東、東南亞等，服務(wù)全球超過150個(gè)國家的消費(fèi)者。2021年SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一。截至2023?我國出口跨境電商進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模在政策與產(chǎn)業(yè)鏈完善的推動(dòng)下不斷增長，2022年中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模破15萬億根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2027年全球快時(shí)尚行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)為1850億美元，2022-2027年CAGR為11.7%，快時(shí)尚服飾基于其產(chǎn)品開發(fā)周期短、供應(yīng)鏈請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明2核心提要?2）小單快返壓縮庫存成本，助力品牌實(shí)現(xiàn)高頻上新&性價(jià)比：小單快返模式使得SHEIN擁有遠(yuǎn)超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新分別為16/23/36美元；少量多次的下單測試也使其壓中爆?3）公私域營銷結(jié)合，促進(jìn)拉新與用戶留存：公域端，SHEIN于多平臺(tái)多渠道投放廣告，在各個(gè)社媒上與網(wǎng)紅KOL合作，同時(shí)開設(shè)聯(lián)盟營銷，以“低成本+廣撒網(wǎng)”策略提升流量獲取和銷量轉(zhuǎn)化，2023年6月-8月，SHEIN官網(wǎng)總訪問量達(dá)7.4億，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站及付費(fèi)搜索成為主要流量來源；私域端，一方面，SHEIN多渠道精細(xì)化運(yùn)營社媒賬號(hào)，持續(xù)強(qiáng)化品牌理念，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)?SHEIN于2023年8月24日入股Forever21母公司，擬通過Forever21線下資源進(jìn)一步提升線下布局，同時(shí)SHEIN也在不斷試水快閃店和長期線下實(shí)體店，隨著線下版圖的擴(kuò)張，未來線下業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠湫略鲩Lu風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)；國際貿(mào)易摩擦增加風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者偏好變化風(fēng)險(xiǎn)；新業(yè)務(wù)開展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；其他風(fēng)險(xiǎn)等。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明3一.SHEIN公司簡介：快速成長的快時(shí)尚跨境電商巨頭1.1公司介紹：快時(shí)尚跨境B2C龍頭企業(yè)二.行業(yè)分析：B2C模式成跨境電商主趨勢，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)2.4跨境電商行業(yè)：行業(yè)規(guī)模不斷增長，B2C模式占比提升2.5跨境電商市場：北美、歐洲、東南亞及拉美為中國出海2.6時(shí)裝行業(yè)：全球服飾電商行業(yè)規(guī)模不斷增長，線上DTC時(shí)尚女裝占主導(dǎo)2.8快時(shí)尚行業(yè)格局：獨(dú)立站賣家涌現(xiàn)，北美及歐洲成快時(shí)尚出海主要地區(qū)三.SHEIN優(yōu)勢：柔性供應(yīng)鏈+高性價(jià)比+公私域營銷，構(gòu)筑品牌增長護(hù)城河3.1.2供應(yīng)優(yōu)勢：基于小單快返選擇高效供應(yīng)商3.1.3小單快返跑通分析：SHEIN基于數(shù)字化供應(yīng)鏈脫穎而出3.1.4SHEIN增長之“天時(shí)”：傳統(tǒng)快時(shí)尚受疫情沖擊，SHEIN基于線上布局迎來高增3.1.5SHEIN供應(yīng)之“地利”：背靠高效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，縮短與廠商距離降本增效3.1.6SHEIN供應(yīng)之“人和”：小單快返直擊商家痛點(diǎn)，專項(xiàng)政策扶持供應(yīng)商3.3.1產(chǎn)品力：SHEIN上新速度及性價(jià)比優(yōu)勢顯著3.5.2公域營銷：“網(wǎng)紅KOL+營銷聯(lián)盟”雙管齊下，實(shí)現(xiàn)品3.5.4私域運(yùn)營：本土化運(yùn)作+站內(nèi)活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍度3.6.1未來展望：入股Forever21母公司，尋求線下增長突破口四.風(fēng)險(xiǎn)提示請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明4一.SHEIN公司簡介：快速成長的快時(shí)尚跨境電商巨頭請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明5SHEIN社交軟件矩陣SHEIN品類227億美元16億美元6億美元20億美元32億美元98億美元1.1公司介紹：快時(shí)尚跨境B2C龍頭企業(yè)SHEIN社交軟件矩陣SHEIN品類227億美元16億美元6億美元20億美元32億美元98億美元SHEINSHEIN自有品牌SHEINSHEIN品牌發(fā)展歷程2008年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2022年2023年公司”核心優(yōu)勢站穩(wěn)市場臺(tái)模式SHEIN資料來源資料來源：SHEIN官網(wǎng)，SHEIN全球招商官網(wǎng)，SHEIN自營招商門戶，企查查，礪石商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)，網(wǎng)經(jīng)社，虎嗅APP公眾號(hào)，電商報(bào)Pro公眾號(hào)，市界公眾號(hào)，財(cái)經(jīng)早餐公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明61.2融資歷程：完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元>截至2023年5月，SHEIN已完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元。2023-05-18660億美元3.03%2023-02-24G輪//2022-04-07超10億美元F輪/2020-08-04E輪/2019-05-0210%2018-07-03C輪/2016-06-21//2015-06-05B輪20%2013-09-04500萬美元A輪//資料來源資料來源：天眼查，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明7圖：SHEIN管理層團(tuán)隊(duì)1.3創(chuàng)始人&管理層：管理層結(jié)構(gòu)扁平，圖：SHEIN管理層團(tuán)隊(duì)持股比例為72%。許仰天做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家表表：SHEIN部分高管介紹資料來源：環(huán)球人物公眾號(hào)，資料來源：環(huán)球人物公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，胡潤百富，THEORG，天眼查，IT桔子，財(cái)聯(lián)社，國海證券研究所1.4.1SHEIN概況：收入&GMV高速增長，客單逐漸提升2019-2023年2019-2023年SHEIN客單價(jià)（美元）：客單價(jià)逐漸提升SHEINSHEINGMV（億美元預(yù)計(jì)2025年GMV達(dá)806億美元20212021年SHEIN銷售地域主要分布在歐美地區(qū)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明9 注：數(shù)據(jù)為Similarweb于2023年11 注：數(shù)據(jù)為Similarweb于2023年11月29日統(tǒng)計(jì)SHEIN官網(wǎng)PC端及移動(dòng)端用戶SHEINSHEIN年下載量于2022年突破2億SHEINSHEIN的MAU(人)保持高速增長二.行業(yè)分析：B2C模式成跨境電商主趨勢，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明113.0-4.02.13.0-4.01999-20032004-20122013-20182019-1999-20032004-20122013-20182019-至今1.0萌芽期：平臺(tái)信息化階段2.0成長期：交易服務(wù)線上化3.0擴(kuò)張期：全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化4.0成熟期：全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴國際站等B2B跨境電商平臺(tái)開始出現(xiàn)，線上展變化特征1.0-2.0?從信息服務(wù)到交易服務(wù)2.0-扶持政策密集出臺(tái)，我國跨境電商進(jìn)入高速擴(kuò)張期，大型工廠上線，B類買家成規(guī)跨境電商開始加速構(gòu)筑品等方面優(yōu)勢，行業(yè)打破單資料來源資料來源：億歐，36Kr，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明12B2CDTC自營型C2C跨境電商交易跨境電商B2BB2C跨境電商服務(wù)2.2跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：平臺(tái)占據(jù)核心位置，服務(wù)商分工不斷細(xì)化B2CDTC自營型C2C跨境電商交易跨境電商B2BB2C跨境電商服務(wù)綜合及其他綜合及其他營銷服務(wù)物流倉儲(chǔ)金融支付運(yùn)營服務(wù)資料來源資料來源：億歐，36Kr，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明132.3跨境電商政策：國家持續(xù)支持電商發(fā)展政策萌芽期（2004-2007）政策初步規(guī)范電商行業(yè)的發(fā)政策發(fā)展期（2008-2012）支付結(jié)算、試點(diǎn)城市等方面的政策爆發(fā)期（2013-至今）集中發(fā)布多項(xiàng)政策，主要集中在出口與關(guān)稅等方面，推動(dòng)跨發(fā)布時(shí)間發(fā)布部門政策名稱政策解讀2023年4月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》加快對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，支持大型外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)自建數(shù)字平臺(tái)，培育服務(wù)中小微外貿(mào)企業(yè)的第三方綜合數(shù)字化解決方案供應(yīng)商。支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌2022年11月國務(wù)院《關(guān)于同意在廊坊等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》同意在廊坊等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)2022年9月商務(wù)部《支持外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展若干政策措施》出臺(tái)進(jìn)一步支持跨境電商海外倉發(fā)展的政策措施2022年5月國務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的意見》加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障、促進(jìn)外貿(mào)貨物運(yùn)輸保通保暢、增強(qiáng)海運(yùn)物流服務(wù)穩(wěn)外貿(mào)功能、推動(dòng)跨境電商加快發(fā)展提質(zhì)增效、加大進(jìn)出口信貸支持等2022年4月稅務(wù)總局、公安部、財(cái)政部等《關(guān)于進(jìn)一步加大出口退稅支持力度，促進(jìn)外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知》強(qiáng)化出口信用保險(xiǎn)與出口退稅政策銜接、完善加工貿(mào)易出口退稅政策、進(jìn)一步提升退稅辦理便利程度等2022年3月商務(wù)部《關(guān)于用好服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展引導(dǎo)基金支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的通知》加大對(duì)新業(yè)態(tài)新模式的投資力度，支持海外倉、跨境物流等跨境服務(wù)體系建設(shè)，培育數(shù)字貿(mào)易企業(yè)，推動(dòng)老字號(hào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)“走出去”2022年2月商務(wù)部《關(guān)于加大出口信用保險(xiǎn)支持，做好跨周期調(diào)節(jié)進(jìn)一步穩(wěn)外貿(mào)的工作通知》進(jìn)一步優(yōu)化出口信用保險(xiǎn)承保和理賠條件，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，加大對(duì)中小微外貿(mào)企業(yè)服務(wù)保障以及對(duì)跨境電商、海外倉等新業(yè)態(tài)的支持力度2022年2月國務(wù)院《關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》同意在鄂爾多斯市等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)2022年1月國務(wù)院《關(guān)于做好跨周期調(diào)節(jié)進(jìn)一步穩(wěn)外貿(mào)的意見》提出進(jìn)一步鼓勵(lì)外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展、緩解國際物流等外貿(mào)供應(yīng)鏈壓力、加強(qiáng)財(cái)稅金融政策支持等15條政策措施2021年10月商務(wù)部中央網(wǎng)信辦發(fā)改委《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，開展跨境電商“十百千萬”專項(xiàng)行動(dòng)、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)專項(xiàng)行動(dòng)、海外倉高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)等，到2025年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提高至10%在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理，優(yōu)化跨2021年7月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》境電商零售模式進(jìn)口商品清單；到2025年，力爭培育100家左右的優(yōu)秀海外倉企業(yè)，并依托海外倉建立覆蓋全球、協(xié)同發(fā)展的新型外貿(mào)物流網(wǎng)絡(luò)資料來源：資料來源：中國政府網(wǎng)，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，艾瑞咨詢，雨果跨境，大河財(cái)立方，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明142.4跨境電商行業(yè)：行業(yè)規(guī)模不斷增長，B2C模式占比提升資料來源資料來源：eMarketer，網(wǎng)經(jīng)社，跨境電商頭條公眾號(hào)，雨果跨境，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明15 2022年下載量同比增長率 2022年下載量同比增長率20222022年電子商務(wù)市場規(guī)模增速排名：東南亞及拉丁美洲國家增速排名靠前2022年熱門出海電商下載量市場分布2022年熱門出海電商下載量市場分布北美下載量資料來源：eMarketer資料來源：eMarketer，雨果跨境，中國海關(guān)，SensorTower，中商產(chǎn)業(yè)研究院，199IT，國海證券研究所亞太服飾電商市場占比排前三；美國線上時(shí)尚亞太服飾電商市場占比排前三；美國線上時(shí)尚DTC品比超50%注：PrecedenceResearch預(yù)測服飾電商分地區(qū)市場占比：北美占比達(dá)服飾電商分地區(qū)市場占比：北美占比達(dá)34%美國市場線上時(shí)尚DTC品牌品類細(xì)分資料來源：資料來源：中商情報(bào)網(wǎng)，PrecedenceResearch，德勤，觀研天下，弗若斯特沙利文，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明17SHEIN2.7快時(shí)尚行業(yè)：以年輕人為主要客群，快速響應(yīng)顧客時(shí)尚消費(fèi)需求SHEIN??性：小批量生產(chǎn)；主?????? 請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明18資料來源：易觀數(shù)據(jù)，Statista，《奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型》(盧長寶等前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明18SHEINYouTubeYouTubeSHEINYouTubeYouTubeTemuAllyLikesHalara表：全球時(shí)尚服裝電商主要經(jīng)營模式及代表表：2022年快時(shí)尚品牌出海概況類型頭部品牌國家簡介獨(dú)立站SHEIN中國中國跨境電商B2C電商龍頭，深耕女性快時(shí)尚Zaful中國環(huán)球易購旗下服裝電商獨(dú)立站，聚焦時(shí)尚服飾ASOS英國英國快時(shí)尚服飾、珠寶、美妝產(chǎn)品線上零售商，已于倫敦證券交易所上市傳統(tǒng)品牌ZARA西班牙全球領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌，全渠道布局，全球線下連鎖店超兩千家瑞典1947年創(chuàng)立，主要經(jīng)營銷售服裝和化妝品第三方平臺(tái)子不語中國2011年成立，主要通過亞馬遜、速賣通等平臺(tái)向全球銷售流行服飾 注：將2020年1月于美國收入作為基期100CiderUrbanicCupsheCupshePatPatYouTubePinterestZafulLilysilk請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明19資料來源：觀研天下，CBNData，SecondMeasure，AMZ123跨境電商公眾號(hào)，億邦動(dòng)力，西格跨境，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明192.9出海快時(shí)尚競爭格局：巨頭入場，競爭加劇TEMUSHOPEESHEINTIKTOK2022年9月2015年2012年2017年5月SeaLimitedShein/18-24歲的年輕人群體截至23年4月0.7億截至23Q3為2.2億截至23年12月0.9億截至23Q3為16億資料來源資料來源：SHEIN官網(wǎng)，BusinessofApps，DCTAgency，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，大數(shù)跨境，界面新聞，TikTok官網(wǎng)，Shopee官網(wǎng)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明20三.SHEIN優(yōu)勢請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明21取貨模式自送模式爆款商品物流運(yùn)輸樣衣打版商品銷售&營銷（約100件）SHEIN合作物流后端SHEIN中國中心倉流量營銷環(huán)節(jié)倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)供應(yīng)商環(huán)節(jié)柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式取貨模式自送模式爆款商品物流運(yùn)輸樣衣打版商品銷售&營銷（約100件）SHEIN合作物流后端SHEIN中國中心倉流量營銷環(huán)節(jié)倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)供應(yīng)商環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析+產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)中心資料來源：資料來源：晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，日新數(shù)據(jù)工坊，鈦媒體，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明22設(shè)計(jì)返回設(shè)計(jì)師處重新拆解設(shè)計(jì)非爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)返回設(shè)計(jì)師處重新拆解設(shè)計(jì)非爆款產(chǎn)品傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)訂貨會(huì)確認(rèn)貨盤周期:6-9月周期:6-9月ZARAZARA元素沿用至下一季設(shè)計(jì)元素沿用至下一季設(shè)計(jì)先鋒店測試最少500件周期:14天周期:14天SHEINSHEIN設(shè)計(jì)測試最少100件小單快返周期:7天周期:7天小單快返縮短上新周期。SHEIN依托面向客戶的網(wǎng)站提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，基于購買量、收藏量等反饋快速?zèng)Q定SKU的返單深度，基于其高效的小單快返供應(yīng)鏈，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個(gè)月。大量測試提升爆款概率。SHEIN一次可生產(chǎn)并測試100件，ZARA最少為500件，同樣生產(chǎn)3000件衣服測試市場反應(yīng)，ZARA只能測試1至6個(gè)款式，而SHEIN可以測試30個(gè)款式，這意味著SHEIN壓中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN爆款率達(dá)50%。憑借這種按需生產(chǎn)的模式，SHEIN成功壓縮了庫存成本，庫存周轉(zhuǎn)僅40天左右，SHEIN的未銷售庫存占比降低到了個(gè)位數(shù)，有效減少了庫存成本和浪費(fèi)，對(duì)比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。圖：圖：FY2022快時(shí)尚公司存貨周轉(zhuǎn)對(duì)比：SHEIN庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅40天資料來源：資料來源：日新數(shù)據(jù)工坊，Wind，BGC波士頓咨詢，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明233.1.2供應(yīng)優(yōu)勢：基于小單快返選擇高效供應(yīng)商SHEIN合作細(xì)則SHEIN全品類供貨合作均為小單快返（可接受首單100-200件，根據(jù)銷售情況持續(xù)配合做返單具體的單量根據(jù)品類和款式?jīng)Q定FOBOEMODM商家生產(chǎn)管理能力強(qiáng)，SHEIN提供紙樣和樣供應(yīng)商配合SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并打版制7-18天，100-500件小單快返7-11天10-15天資料來源：SHEIN資料來源：SHEIN自營招商官網(wǎng)，SHEIN云工廠公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，東哥解讀電商公眾號(hào)，國海證券研究所失敗/跑通原因3.1.3小單快返跑通分析：SHEIN基于數(shù)字化供應(yīng)鏈脫穎失敗/跑通原因>持續(xù)的數(shù)字化投入+“天時(shí)”，SHEIN小單快返成功跑通。我國柔性供應(yīng)鏈最早出現(xiàn)于2008年，后續(xù)總共經(jīng)過4輪發(fā)展嘗試。以往制衣廠是先交定金的訂單模式，大多不愿做小單快返，20年疫情開始后，外貿(mào)業(yè)務(wù)基本停滯，廣州制衣廠與布料廠為了生存，均選擇配合SHEIN的小批量出貨測試。SHEIN堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)簡介簡介舉措舉措同時(shí)為吸引供應(yīng)商做小單快返，SHEIN也為供應(yīng)商提供補(bǔ)貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。metersbonweSHEIN2017-2017-200820132015成立于2001年，2019年在美國納斯達(dá)克上市，于2021年退市1995年于上海自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，2008年創(chuàng)立于2006年，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集SHEIN成立于2008年，專注于女性快時(shí)尚的跨境B2C互聯(lián)訂單深度需要更淺，如涵嘗試投資工廠信息化及數(shù)公司將整合性的生產(chǎn)線打散成多個(gè)流程，切分供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)交付周期的縮短上市后學(xué)習(xí)ZARA做快時(shí)尚，這是線下品牌于快時(shí)尚和供應(yīng)鏈柔性化的第一ll供應(yīng)鏈投資分散，失去規(guī)模l對(duì)原創(chuàng)IP的忽略，爆款雷同l供應(yīng)鏈投資力度不足，規(guī)l供應(yīng)鏈話語權(quán)弱，為工廠l加盟代理的輕資產(chǎn)商業(yè)模l供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化能力較弱，l數(shù)字化賦能供應(yīng)商，提供l疫情促使更多供應(yīng)商及布資料來源資料來源：辛巴達(dá)，品牌之家，中國品牌服裝網(wǎng)，消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，南方周末，商界評(píng)論，新眸公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明25疫情時(shí)線下門圖：ZARA與H&M疫情期間門店數(shù)量下滑圖：ZARA與優(yōu)衣庫母公司于疫情爆發(fā)后，營收同比大幅下降3.1.4SHEIN增長之“天時(shí)”：傳統(tǒng)快時(shí)尚受疫情沖擊，SHEIN基于線上布局疫情時(shí)線下門圖：ZARA與H&M疫情期間門店數(shù)量下滑圖：ZARA與優(yōu)衣庫母公司于疫情爆發(fā)后，營收同比大幅下降>傳統(tǒng)線下快時(shí)尚品牌受疫情沖擊嚴(yán)重，SHEIN基于線上布局持續(xù)高增。2020年初疫情爆發(fā)后，美國服裝鞋履市場規(guī)模下滑超20%，以線下銷售為主的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌受影響嚴(yán)重，ZARA及H&M于1Q20-4Q22期間凈關(guān)店數(shù)分別為257/566家，20年迅銷及Inditex營收亦同比大幅下降。疫情期間，人們購物習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，SHEIN憑借線上布局+性價(jià)比+高SKU，滿足了海外大眾群體及價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求，2020年收入同比增長211%。圖：SHEIN在疫情期間于美國銷售額快速增長圖：疫情期間美國用戶于圖：疫情期間美國用戶于Google上對(duì)SHEIN搜索突增請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明26資料來源：BloombergNews，WIND（鑒于報(bào)告期不同頻，我們采用Zara的報(bào)告期標(biāo)注，Zara的4Q22對(duì)應(yīng)優(yōu)衣庫的FY2Q23及H&M的請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明26FY23Q1），Inditex官網(wǎng)，谷歌趨勢，REUTERS，BusinessofApps，國海證券研究所圖：ZARA母公司近50%工廠位于總部附近圖：SHEIN供應(yīng)鏈中心附近工廠集群化3.1.5SHEIN供應(yīng)之“地利”：背靠高效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，縮短與廠商距離降本增圖：ZARA母公司近50%工廠位于總部附近圖：SHEIN供應(yīng)鏈中心附近工廠集群化服裝產(chǎn)業(yè)是番禺區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，據(jù)廣州商務(wù)顯示，截至2022年10月，番禺區(qū)有超3.4萬家服裝企業(yè)，其中有7281家為服裝制造企業(yè)。SHEIN能夠觸達(dá)的中國供應(yīng)商數(shù)量在1000+，其中圍繞SHEIN在廣州番禺設(shè)工廠的核心供應(yīng)商約有300-400家，根據(jù)高德地圖顯示，SHEIN總部附近分布著大量服裝廠。傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex的工廠近年也呈集群化分布，近四年總部附近工廠比例均在50%左右。SHEIN將辦公室位置設(shè)在核心廠商中心，提高了信息傳輸效率及透明度，進(jìn)而降低了對(duì)供應(yīng)商的管理成本和交易成本。圖：廣州市番禺區(qū)圖：廣州市番禺區(qū)SHEIN供應(yīng)鏈中心資料來源資料來源：高德地圖，大灣區(qū)時(shí)報(bào)，Inditex年報(bào)，36Kr，廣州商務(wù)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明27圖：GMP學(xué)習(xí)平臺(tái)充分賦能供應(yīng)商圖：GMP學(xué)習(xí)平臺(tái)充分賦能供應(yīng)商據(jù)大量中小型供應(yīng)商特點(diǎn)，后端柔性供應(yīng)鏈采取小單快返模式，訂單多為100-500件/單的小批量訂單，此后根據(jù)前端反饋進(jìn)行大規(guī)模返單，大幅度減輕供應(yīng)商庫存壓力。此模式下，S供應(yīng)生態(tài)體系，F(xiàn)OB模式、ODM模式、OEM模式供應(yīng)商貨期分別工廠輔助工廠進(jìn)行面料采購等生產(chǎn)過程，同時(shí)，移動(dòng)端表：SHEIN為供應(yīng)商提供全方位的支持移動(dòng)端GMP系統(tǒng)數(shù)字化訂單流程指導(dǎo)生產(chǎn)資料來源資料來源：SHEIN自營招商移動(dòng)端公眾號(hào)，SHEIN云工廠公眾號(hào)，澎湃新聞，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明28圖：SHEIN后端供應(yīng)鏈體系圖：SHEIN后端供應(yīng)鏈體系圖：SHEIN為供應(yīng)商提供GMP庫存管理系統(tǒng)表：SHEIN發(fā)表的專利2023.012022.122022.072022.072022.052022.03一種基于亞馬遜FBA倉庫的補(bǔ)調(diào)貨方法、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)2023.062022.042021.112021.082021.08資料來源資料來源：跨境眼，SHEIN供應(yīng)商移動(dòng)端公眾號(hào)，專利檢索與分析網(wǎng)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明29___________________________SHEIN承擔(dān)SHEIN模式___________________________SHEIN承擔(dān)SHEIN模式>建立中心倉儲(chǔ)推動(dòng)運(yùn)輸流程簡化+供應(yīng)商送貨成本降低。SHEIN為供應(yīng)商提供了兩種端到端的國內(nèi)物流方式。第一種供應(yīng)指定地點(diǎn)，合作物流取貨后將會(huì)送往SHEIN中心倉；第二種方式是，供應(yīng)商將貨物自主送往SHEIN中心倉。按照SHEIN模式，供應(yīng)商/品牌方只需要承擔(dān)產(chǎn)品成本、貨物從工廠到SHEIN中心倉的成本兩大塊即可，跨境物流中的運(yùn)輸費(fèi)用則全部由SHEIN承擔(dān)，有效降低供應(yīng)商成本，且SHEIN供圖：圖：SHEIN中心倉儲(chǔ)簡化跨境運(yùn)輸流程，供應(yīng)商僅需承擔(dān)工廠至中心倉運(yùn)輸成本亞馬遜亞馬遜FBA倉SHEINSHEIN中國中心倉SHEINSHEIN合作物流資料來源資料來源：鈦媒體，西格跨境，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明30SHEINTEMUZaful8-10天≤7天6-20天4-9天7-15天3-7天≥69美元免費(fèi)12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)訂單0-58.99美元，運(yùn)費(fèi)25.99美元；59-98.99美元，運(yùn)費(fèi)20.99美元；≥99美元，下單后90天內(nèi)SHEINTEMUZaful8-10天≤7天6-20天4-9天7-15天3-7天≥69美元免費(fèi)12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)訂單0-58.99美元，運(yùn)費(fèi)25.99美元；59-98.99美元，運(yùn)費(fèi)20.99美元；≥99美元，下單后90天內(nèi)心。國內(nèi)中心倉的集中運(yùn)輸亦使得SHEIN有更多的貨物體量，從而在跨境物流端擁有更多議價(jià)權(quán)。從退貨時(shí)限來看，Zaful商品是收貨后14天內(nèi)可協(xié)>國內(nèi)直郵確保運(yùn)輸集中，建立海外中轉(zhuǎn)倉優(yōu)化退貨成本。SHEIN商品95%為國內(nèi)中心倉向海外直郵，流程為供應(yīng)商-中心倉-跨境運(yùn)輸-消費(fèi)者。中心表：SHEIN設(shè)立國內(nèi)外中轉(zhuǎn)倉優(yōu)化配送/退貨表：SHEIN配送時(shí)間占優(yōu)，Temu退貨政策更寬松SHEIN倉庫類型倉庫特點(diǎn)設(shè)在廣東佛山，周圍有幾個(gè)衛(wèi)星倉，全球95%商品發(fā)自國內(nèi)中心倉截至2019年，SHEIN佛山中心倉庫存大約3000萬設(shè)在廣東佛山，周圍有幾個(gè)衛(wèi)星倉，全球95%商品發(fā)自國內(nèi)中心倉截至2019年，海外中轉(zhuǎn)倉的庫存大約是1000萬件，大約是15萬個(gè)SKU資料來源資料來源：SHEIN官網(wǎng)，Temu官網(wǎng)，Zaful官網(wǎng)，西格跨境，百曉網(wǎng)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明31 數(shù)據(jù)日期：2022年3月3.3.1產(chǎn)品力：SHEIN上新速度及性價(jià)比優(yōu)勢顯著 數(shù)據(jù)日期：2022年3月2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產(chǎn)品，其中9月7日上新為16/23/36美元，選取銷量前20的上衣商品，SHEIN的最低價(jià)為1.4美（3）爆款頻出：2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN爆款率在SHEIN和其他品牌平均價(jià)格對(duì)比(單位：美元)：SHEIN價(jià)格優(yōu)勢明顯表：SHEIN和Zaful最低價(jià)及熱銷款價(jià)格范圍對(duì)比（單位：美元）SHEINZaful2.559.4-615.998.99-35.996.7515.6-34.999.9915.99-43.991.43-15.94.998.99-35.99注：對(duì)于熱銷款，選取的是銷量排名前20的商品；數(shù)據(jù)日期：2023年9月8日資料來源資料來源：Statista，SHEIN官網(wǎng)，Zaful官網(wǎng)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明32SHEINXEMERYROSESlowSunday資料來源資料來源：SHEIN旗下各品牌官網(wǎng)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明33復(fù)購履約復(fù)購履約加入亞馬遜等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站銷售。雖然自建獨(dú)立站銷售產(chǎn)品在前期會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本，還要在倉儲(chǔ)安排、配送安排以及客戶數(shù)據(jù)分通過站內(nèi)獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。獨(dú)立站不僅可8%-17%Shopify月費(fèi)￥185-1930數(shù)字化再產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)集成供應(yīng)鏈平建站建站營銷營銷多幣種、多平交易交易SaaS建FacebookSaaS工具資料來源資料來源：浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，SHEIN官網(wǎng)，SHEINAPP，派財(cái)經(jīng)官微公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明34SHEIN在各大熱門媒體上所獲流量占比高SHEIN的ROI高；下載成本更低SHEIN官網(wǎng)23年6月-8月總訪問量領(lǐng)先SHEIN在各大熱門媒體上所獲流量占比高SHEIN的ROI高；下載成本更低SHEIN官網(wǎng)23年6月-8月總訪問量領(lǐng)先Youtube投放廣告SHEINSHEIN在多個(gè)渠道中流量獲取情況優(yōu)異資料來源：Similarweb，SHEIN廣告投放截圖（GooglePlay，YahooFinance,Youtube礪石商業(yè)評(píng)論，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明35>每筆對(duì)應(yīng)銷售額10%-20%的傭金>通過分享促銷活動(dòng)獲得額外的月度現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)>新的月度營利活動(dòng)，更新橫幅和優(yōu)惠券>新活動(dòng)和促銷更新時(shí)的時(shí)事資訊>30天Cookie的持續(xù)時(shí)間步驟一:聯(lián)盟發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子步驟二:潛在客戶點(diǎn)擊相關(guān)帖子步驟三:客戶在SHEIN下單3.5.2公域營銷>每筆對(duì)應(yīng)銷售額10%-20%的傭金>通過分享促銷活動(dòng)獲得額外的月度現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)>新的月度營利活動(dòng)，更新橫幅和優(yōu)惠券>新活動(dòng)和促銷更新時(shí)的時(shí)事資訊>30天Cookie的持續(xù)時(shí)間步驟一:聯(lián)盟發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子步驟二:潛在客戶點(diǎn)擊相關(guān)帖子步驟三:客戶在SHEIN下單部銷貨群商蓋部銷貨群商蓋Anitta這種頂流歌星，合作主題“環(huán)保材料”與品牌可持續(xù)發(fā)展的核心文化強(qiáng)掛鉤，旨在提高品牌知名度和社會(huì)責(zé)任感；此外SHEIN也跟粉絲幾萬的中小博盟平臺(tái)大量招募KOC、博主以及素人，廣泛發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子增強(qiáng)外鏈密度，從而增加客戶從瀏覽帖子--點(diǎn)擊鏈接--下單購買的可能性，同時(shí)根據(jù)結(jié)果表：SHEIN與KOL部分合作2023年6月6481萬推崇進(jìn)環(huán)2023年5月Chriena67.5萬2022年10月chishadayo13.59萬校園派日常穿搭2022年5月Loaiza請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明36資料來源：SHEIN官網(wǎng)，網(wǎng)紅粉絲數(shù)統(tǒng)計(jì)自（Instagram，TikTok，Youtube）平臺(tái)主頁（截至2023年9月8日），國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明36淀：SHEIN在Ins、Facebook等海外主流社媒平臺(tái)上都累積了上千萬2023年9月，SHEIN在Ins上累積發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)超過2.5萬，活躍度遠(yuǎn)超誠度和品牌吸引力。除此以外，SHEIN也在Pinterest等平臺(tái)也進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)作，粉絲數(shù)是其他快時(shí)尚品牌的4-5倍以上，社媒布局更為廣快時(shí)尚各平臺(tái)粉絲量（萬人快時(shí)尚各平臺(tái)粉絲量（萬人SHEIN的社媒布局更為廣泛截至2023年9月18日 截至2023年9月18日截至2023年9月18日請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明37資料來源：各品牌粉絲數(shù)及發(fā)帖量統(tǒng)計(jì)自（Instagram，F(xiàn)acebook，TikTok，Pinterest）平臺(tái)官方號(hào)主頁，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明37SHEIN應(yīng)用MAU及用戶日均使用時(shí)長領(lǐng)跑同行，2022中國電商應(yīng)用海外下載榜第一SHEIN應(yīng)用MAU及用戶日均使用時(shí)長領(lǐng)跑同行，2022中國電商應(yīng)用海外下載榜第一SheinShein各種活動(dòng)，提高粘性SHEIN學(xué)生額外優(yōu)惠活動(dòng)SHEIN站內(nèi)活動(dòng)多樣：根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)、客戶群體設(shè)計(jì)針對(duì)性活動(dòng)，增加客戶粘性SHEIN換季折扣活動(dòng)SHEIN萬圣節(jié)活動(dòng)SHEINSHEIN網(wǎng)站本土化建設(shè)：針對(duì)不同國家開設(shè)當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)，基于當(dāng)?shù)匚幕俺绷髭厔葑霰就粱扑]SHEIN美國網(wǎng)站SHEIN沙特網(wǎng)站SHEIN日本網(wǎng)站資料來源資料來源：SHEIN官網(wǎng)，SensorTower，NotBoring，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明38傳品表：SHEIN不斷試水線下快閃店2021年9月24日-28日2021年12月10日-12日、12月17日-18日2022年5月13日-15日2022年6月2日-5日2022年6月28日-30日2022年6月30日-7月10日2022年9月23日-25日2022年11月4日-8日傳品表：SHEIN不斷試水線下快閃店2021年9月24日-28日2021年12月10日-12日、12月17日-18日2022年5月13日-15日2022年6月2日-5日2022年6月28日-30日2022年6月30日-7月10日2022年9月23日-25日2022年11月4日-8日2022年11月19日-29日2023年6月1日-4日2023年9月8日-10日>入股Forever21母公司，資本合作獲取線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2023年8月24日，SHEIN收購Forever21的母公司SPARCGroup三分之一的股權(quán)，同為性價(jià)比快時(shí)尚的Forever21品牌70%以上的銷售來源于線下門店，收購后，SHEIN或?qū)⒗肍orever21的零售和倉儲(chǔ)設(shè)施等線下門店資源，提高其商品線下曝光度及服務(wù)水平。>不斷試水快閃店和長期線下實(shí)體店，尋求業(yè)務(wù)增長突破口。2022年11月，SHEIN在東京開設(shè)了其全球第一家永久性實(shí)體空間，顧客可以通過SHEIN應(yīng)用程序掃描標(biāo)簽上的二維碼進(jìn)行商品購買。2023年，SHEIN計(jì)劃于EMEA地區(qū)開設(shè)30場快閃店，北美、拉美、澳洲各地的快閃店也同步開展，不同地區(qū)快閃店會(huì)結(jié)合地區(qū)特色及消費(fèi)人群特征做本土化調(diào)整，以增強(qiáng)線下營銷觸達(dá)。表：SHEIN的并購與戰(zhàn)略投資情況2014ROMWE20152015ZZKKO加速SHEIN移動(dòng)端APP的發(fā)展2023SparcGroup20232017JWPEI2018Latuza2019Soulfeel2021戶外家具品牌，學(xué)習(xí)outer高溢價(jià)的D2021亞馬遜精品老牌，SHEIN可以學(xué)到亞馬遜標(biāo)品的領(lǐng)先打法2021資料來源資料來源：Shein官網(wǎng)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，觀點(diǎn)網(wǎng)，阿爾法工廠研究院公眾號(hào)，36氪，科技資訊，跨境快訊，薈網(wǎng)服務(wù)號(hào)公眾號(hào)，硅星人Pro公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明39表：SHEIN平臺(tái)自主運(yùn)營+代運(yùn)營多模式表：SHEIN平臺(tái)自主運(yùn)營+代運(yùn)營多模式SHEINSHEIN的全品類商品種類和自有品牌