某數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告

某數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是信仰的時(shí)期，那是懷疑的時(shí)期；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)；那是希望的春天，那是失望的冬天。————狄更斯《雙城記》

這句話，就是我們對(duì)合川數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)況的看法。第一部分調(diào)查情況簡(jiǎn)介報(bào)告出處：重慶市奧雷英企業(yè)營(yíng)銷策劃發(fā)布日期：2006-05-31行業(yè)分類：行業(yè)調(diào)查地點(diǎn)：重慶合川市調(diào)查時(shí)間：2006年5月5日—5月10日調(diào)查機(jī)構(gòu)：重慶奧雷英企業(yè)營(yíng)銷策劃重慶前方科技發(fā)展調(diào)查目的：合川數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)和需求現(xiàn)狀1.研究組織機(jī)構(gòu)：重慶奧雷英企業(yè)營(yíng)銷策劃2.調(diào)查對(duì)象：普通消費(fèi)者3.調(diào)查區(qū)域：重慶合川主城區(qū)、云門(mén)鎮(zhèn)、大石鎮(zhèn)4.調(diào)查方式：普調(diào)、深度訪談5.調(diào)查樣本：共發(fā)放問(wèn)卷500份，核對(duì)后有效樣本為396份，即有73．8%的消費(fèi)者將在未來(lái)2年計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品。

第二部分調(diào)查綜述

目前，合川數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，以體育館為核心的商圈已經(jīng)初步形成，新世紀(jì)和重百的數(shù)碼也成為主力賣(mài)場(chǎng)。但由于商圈自發(fā)形成，總體發(fā)育不成熟，經(jīng)營(yíng)檔次和規(guī)模不能滿足消費(fèi)者選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品的需要，調(diào)查顯示有63%的主城區(qū)消費(fèi)者流失至重慶市場(chǎng)。而87．3%的區(qū)鄉(xiāng)消費(fèi)者主要在合川購(gòu)買(mǎi)。有四類職業(yè)背景的客戶比重突出：學(xué)生、公務(wù)員、教師、企業(yè)高級(jí)管理人員。學(xué)生是最容易受時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品影響的消費(fèi)群，他們對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)速度最快，沖動(dòng)消費(fèi)傾向明顯；多數(shù)公務(wù)員和教師為家庭購(gòu)買(mǎi)，追求實(shí)用性。企業(yè)高級(jí)管理人員對(duì)新事物較為敏感，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也具有盲目性和沖動(dòng)性。20—35歲的消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的主力客戶群。學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈。第三部分樣本分析1．臺(tái)式電腦和3的擁有率最高

調(diào)查結(jié)果顯示臺(tái)式電腦、3的擁有率最高，分別為54.5%、53．1%，說(shuō)明這兩樣產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求量將減小，但二次換機(jī)（配件）和產(chǎn)品普及的市場(chǎng)仍然存在。4、錄音筆的擁有率最低，分別為6.36%、4.09%。在近段時(shí)間，3的高擁有率影響了4的普及和推廣，這也預(yù)示著4的未來(lái)市場(chǎng)空間較大。同樣數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦的擁有率仍然較低，市場(chǎng)潛力將在未來(lái)幾年內(nèi)釋放。2．累計(jì)消費(fèi)投入不均這部分目標(biāo)客戶的累計(jì)消費(fèi)額越高，說(shuō)明傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品（電腦、3、數(shù)碼相機(jī)）的需求量越低。累計(jì)消費(fèi)在4000—6000元的用戶所占比例最多,為20.6%，其次為10000元以上的用戶占據(jù)16.6%的比例，而6000—10000元的為14%，三者總和為51.2%，由此可見(jiàn)合川市場(chǎng)以往所存在的消費(fèi)能力。處于中低端檔次的消費(fèi)群體將是今后的核心目標(biāo)客戶群，4000元以下的為48.8%，而其中500元以下的用戶16.1%，此類消費(fèi)群將是數(shù)碼產(chǎn)品普及風(fēng)暴的直接受益者。3．售后服務(wù)有商機(jī)現(xiàn)有消費(fèi)群體中，沒(méi)有維修記錄的占據(jù)52.8%，說(shuō)明目前的產(chǎn)品質(zhì)量比較可靠。維修1次，2—3次的比例接近，分別為20.3%和19.3%，而維修次數(shù)達(dá)到3次以上的為7.6%，總計(jì)47．２％的消費(fèi)者有過(guò)維修體驗(yàn)。產(chǎn)品售后服務(wù)量越大，說(shuō)明這一市場(chǎng)存在一定的商機(jī)。４．國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額具有一定優(yōu)勢(shì)調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的占32.2%，具有一定的優(yōu)勢(shì)。這主要是由于國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)碼產(chǎn)品較便宜，容易被合川的大眾消費(fèi)群接受，也進(jìn)一步說(shuō)明了三線市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有著重要的支撐作用。５．消費(fèi)傾向集中于重慶重慶是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的主要目的地，其中重慶賽博和泰興、重慶新世紀(jì)和重百是兩大主力賣(mài)場(chǎng)，兩者占36.9％。而僅有23.5%（包括的合川新世紀(jì)重百專柜和數(shù)碼經(jīng)銷商）消費(fèi)者選擇在合川購(gòu)買(mǎi)。這表明合川經(jīng)銷商缺乏對(duì)客戶的吸引力，特別產(chǎn)品價(jià)格高、種類單一等均不能滿足消費(fèi)者的需求。這也正為本項(xiàng)目的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。值得一提的是有0.8%的消費(fèi)者有在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)潛力尚未釋放。交叉分析顯示，有63%的主城區(qū)消費(fèi)者流失至重慶市場(chǎng)。而87．3%的區(qū)鄉(xiāng)消費(fèi)者在合川購(gòu)買(mǎi)，這一購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)表明了區(qū)鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)合川數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境的接受程度較高。第二章需求調(diào)研分析1.購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查（１）購(gòu)買(mǎi)目的——滿足個(gè)人及家庭需求是主流調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品主要用于個(gè)人及家庭需要，占據(jù)60.3%的比例，表明個(gè)人或家庭需求是市場(chǎng)主流，這將是本項(xiàng)目開(kāi)拓的重點(diǎn)。（２）考慮因素——質(zhì)量最受關(guān)注

調(diào)查結(jié)果顯示，質(zhì)量是消費(fèi)者最受關(guān)注的因素，占30.2%。其次是售后服務(wù)、功能，而價(jià)格因素排在第四位，為15.7%。消費(fèi)者對(duì)品牌和外觀的關(guān)注程度較低，分別為10%及7.9%。2．產(chǎn)品特征分布（1）產(chǎn)品類型——筆記本電腦成為近期消費(fèi)首選調(diào)查結(jié)果顯示，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的用戶占41.1%，成為今后市場(chǎng)需求熱點(diǎn)。這主要是由于近一年來(lái)，各生產(chǎn)廠商開(kāi)始加大對(duì)筆記本電腦的生產(chǎn)投入，筆記本電腦大幅度降價(jià)且已接近臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，加之筆記本電腦的便攜性好，導(dǎo)致筆記本電腦購(gòu)買(mǎi)熱情高漲。而臺(tái)式機(jī)的需求量在縮水，僅為15.2%。。

從產(chǎn)品需求分布狀況來(lái)看，數(shù)碼相機(jī)為27.6%，成為第二大市場(chǎng)需求熱點(diǎn)。而錄音筆、4、移動(dòng)硬盤(pán)等，購(gòu)買(mǎi)的比例非常低，可見(jiàn)合川本地消費(fèi)者對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的需求尚處于準(zhǔn)普及階段。

交叉分析表明，由于大學(xué)生的移動(dòng)性較大，大學(xué)生是筆記本電腦需求量最大的客戶群，有73．5%的學(xué)生首選購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦。而公務(wù)員及其他客戶群更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，因此，對(duì)筆記本電腦的興趣不濃。（2）品牌機(jī)的購(gòu)買(mǎi)傾向優(yōu)于兼容機(jī)（含二手情況）以上結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌機(jī)和筆記本電腦的需求最為旺盛，占據(jù)69.1%的比例。由于品牌機(jī)和兼容機(jī)的價(jià)格接近，加之品牌機(jī)的售后服務(wù)優(yōu)于兼容機(jī)，因此品牌機(jī)的市場(chǎng)潛力較好。而二手電腦的受關(guān)注程度不高。期中，二手產(chǎn)品分布狀況如下調(diào)查顯示，合川市場(chǎng)上對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力難以判斷，接近70%的用戶表示出對(duì)二手產(chǎn)品的興趣。3．品牌影響力（１）國(guó)內(nèi)品牌——聯(lián)想成為消費(fèi)者最青睞的國(guó)內(nèi)品牌從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，高達(dá)49%的潛在消費(fèi)者將聯(lián)想作為購(gòu)機(jī)首選品牌。聯(lián)想憑借其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)、完善的渠道網(wǎng)絡(luò)及良好的售后服務(wù)無(wú)可挑剔的成為了國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品第一品牌。方正其次僅為11%。購(gòu)買(mǎi)清華同方和華碩的用戶所占比例接近，分別為9.1%與8.9%。而選擇長(zhǎng)城和的用戶僅為5.8%和5.5%。其它品牌所占比例均在5個(gè)百分點(diǎn)以下。有3.2%的潛在消費(fèi)者選擇夏新品牌，長(zhǎng)虹和神舟隨后，為2.9%，位居品牌排行榜第八的位置。宏基的用戶僅占據(jù)2.5%。通過(guò)合川消費(fèi)者對(duì)各品牌的青睞程度，可以顯示：完善的銷售渠道對(duì)品牌的樹(shù)立起到了關(guān)鍵的作用。聯(lián)想與華碩同屬一線品牌，但兩者在合川消費(fèi)群的品牌知曉度相差懸殊。聯(lián)想在合川擁有完善的銷售渠道（兩家專賣(mài)店），而華碩卻沒(méi)設(shè)一個(gè)專營(yíng)店。這是形成銷售反差的主要原因。(2)三星成為消費(fèi)者首選的國(guó)外品牌，日系品牌不受歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示有23%的消費(fèi)者青睞三星，成為國(guó)外產(chǎn)品的首選品牌。這主要與三星的質(zhì)量和廣告宣傳力度有關(guān)。索尼次之，為20%。和戴爾相當(dāng)，分別為16%、15%。惠普為9%。其它品牌所占比例均在6個(gè)百分點(diǎn)以下，分別為東芝，佳能，，。由于受抵日風(fēng)潮和價(jià)格偏高的影響，日本品牌普遍不受歡迎。國(guó)外品牌在合川消費(fèi)者心目中屬高端產(chǎn)品，高價(jià)格的印象已經(jīng)在消費(fèi)群中形成了深刻的烙印。4．渠道調(diào)研獲知產(chǎn)品信息的渠道——網(wǎng)絡(luò)媒體影響力突出，經(jīng)銷商的影響力較低。調(diào)查顯示，有26.8%的潛在消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲得產(chǎn)品信息；其次是電視媒體，占23.5%。從專業(yè)報(bào)刊雜志與大眾報(bào)刊雜志獲知產(chǎn)品信息的消費(fèi)者分布比例相同，為12.6%。有10.8%的消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷商介紹獲得產(chǎn)品信息并樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)信心。此外，還有9.1%，4.6%的潛在消費(fèi)者表示由電腦城及街頭戶外廣告獲知產(chǎn)品信息。通過(guò)深度訪談，太平洋電腦網(wǎng)、新浪數(shù)碼等成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品情況和價(jià)格的主要網(wǎng)絡(luò)媒介，特別是網(wǎng)上報(bào)價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格的公開(kāi)化也使經(jīng)銷商的利潤(rùn)逐步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（2）六成以上的合川消費(fèi)者將重慶作為消費(fèi)首選重慶仍然是消費(fèi)者的首選購(gòu)物場(chǎng)所，包括石橋鋪電腦城、新世紀(jì)及重百，國(guó)美、蘇寧累計(jì)占60%以上。還有接近30%的用戶選擇合川本地的經(jīng)銷商或新世紀(jì)、重百作為購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的場(chǎng)所，選擇網(wǎng)上商城這一購(gòu)買(mǎi)渠道的用戶僅為2.2%。由于合川缺乏專業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，重慶石橋鋪在消費(fèi)者心目中的地位依然很高。由此可見(jiàn)，重慶各大賣(mài)場(chǎng)是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度如下：調(diào)查顯示，只有10%的消費(fèi)者肯定不會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，而90%以上的消費(fèi)者可能會(huì)或一定會(huì)，說(shuō)明合川的消費(fèi)群對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)可程度較高，市場(chǎng)潛力巨大。5.對(duì)建立本土數(shù)碼產(chǎn)品專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的調(diào)查（1）產(chǎn)品種類和價(jià)格成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)地點(diǎn)的最重要因素在消費(fèi)者心目中，合川數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)在各方面都與重慶有很大差距。在對(duì)合川現(xiàn)有數(shù)碼產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上，有32.6%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)的國(guó)外品牌，產(chǎn)品種類和品牌單一，消費(fèi)選擇面狹小。有25.6%的用戶表示價(jià)格差異降低了在本地消費(fèi)的興趣。有24.4%的消費(fèi)者認(rèn)為合川與重慶的售后服務(wù)有較大的差距，還有17.4%的消費(fèi)者擔(dān)心合川市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)源不可靠，有水貨。（2）消費(fèi)者對(duì)建立本土專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)持肯定態(tài)度

數(shù)據(jù)顯示，近95%的消費(fèi)者對(duì)建立本土數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)持肯定態(tài)度，同時(shí)對(duì)于高檔次、大規(guī)模的專業(yè)賣(mài)場(chǎng)有較強(qiáng)烈期望值。這為本項(xiàng)目的啟動(dòng)和未來(lái)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。對(duì)合川建立本土賣(mài)場(chǎng)的支持力度——持觀望態(tài)度者居多通過(guò)比較分析，雖然有95%的消費(fèi)者希望建立本土賣(mài)場(chǎng)，但有在本地購(gòu)買(mǎi)愿望的只占24.6%，兩者的差距說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)合川數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)的信心不足。價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、種類、服務(wù)態(tài)度成為消費(fèi)者選擇本項(xiàng)目的四大因素。產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務(wù)態(tài)度成為合川消費(fèi)者關(guān)心的四大并重因素。這將是本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)考慮因素。第四部分調(diào)研總結(jié)從市場(chǎng)發(fā)展的角度分析（1）傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品（電腦、數(shù)碼相機(jī)、3）已經(jīng)進(jìn)入普及階段，價(jià)格的不斷下降，使更多大眾消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，體驗(yàn)數(shù)碼時(shí)代的樂(lè)趣。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，價(jià)格的透明化，渠道成本的增加，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。（3）年輕消費(fèi)群（20—30歲）是市場(chǎng)的主力客戶群。2．從產(chǎn)品角度分析（1）在個(gè)人電腦消費(fèi)中，筆記本電腦將取代臺(tái)式機(jī)，進(jìn)入普及階段。這主要是由于此類產(chǎn)品降價(jià)幅度大和年輕消費(fèi)群的生活流動(dòng)性加強(qiáng)而引起。（2）產(chǎn)品功能多樣化、個(gè)性化將是今后發(fā)展的主流。特別是一種數(shù)碼產(chǎn)品（如三星i6相機(jī)）同時(shí)涵蓋了多種功能（攝像、4、3、錄音）將是產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)需求的主流。（3）數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)兩級(jí)分化嚴(yán)重。一線品牌的擴(kuò)張速度將隨著市場(chǎng)的不斷壯大而提速，市場(chǎng)份額將越來(lái)越大。而二、三線品牌的生存空間將越來(lái)越小，最終市場(chǎng)將面臨重新洗牌。（4）中低端產(chǎn)品仍然占據(jù)市場(chǎng)的主流。（5）在合川市場(chǎng)上，第一輪更新?lián)Q代的時(shí)代即將到來(lái)。3．從渠道的角度來(lái)看（1）在二、三線市場(chǎng)中，傳統(tǒng)銷售渠道（專賣(mài)店、小型經(jīng)銷點(diǎn)）的話語(yǔ)權(quán)將越來(lái)越小，終端將逐漸被大賣(mài)場(chǎng)所控制。（2）網(wǎng)絡(luò)及電視媒體成為消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息的最重要途徑，而市場(chǎng)終端銷售者的作用降低，口碑傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大。（3）網(wǎng)上購(gòu)物將逐漸被消費(fèi)者所接受，成為新興銷售終端。第五部分調(diào)查對(duì)象的基本情況1．性別比例2．年齡分布——20—30歲用戶為主要調(diào)查對(duì)象3受教育程度4．職業(yè)分布5．收入分布即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。1月-241月-24蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言11:5511:5511:55:181月-24前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。1月-241月-241月-241月-2411:5511:55授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。10-1月-2410-1月-24積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒(méi)辦法，而是沒(méi)有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。1月-241月-241月-24用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。11:55:1811:55:1811:551月-24決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!1月-241月-2411:5511:55:18世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)有組織。管理