廣告策劃與創(chuàng)意課件

廣告策劃與廣告目標(biāo)

第一節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特徵第二節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類第三節(jié)廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素第四節(jié)制定廣告目標(biāo)的方法

所謂廣告目標(biāo)，是指在某一指定時(shí)間之內(nèi)，廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。具體來講，就是廣告主通過廣告媒介將廣告訊息傳遞給受眾時(shí)，其所要達(dá)到的目的。第一節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特徵一、廣告目標(biāo)的內(nèi)涵一般來說，廣告目標(biāo)應(yīng)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，廣告是一種大眾（傳播）溝通，溝通的目的就是通過向消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性，消費(fèi)益處，品牌形象等資訊，使其能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向。二、廣告目標(biāo)的特性（1）精確性（2）具體性（3）單一性（4）可測性（5）時(shí)間性三、廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的差異1.目標(biāo)指向不同2.時(shí)間週期不一樣3.結(jié)果表現(xiàn)不同四、制定廣告目標(biāo)的作用1.廣告目標(biāo)可以作為評判標(biāo)準(zhǔn)2.廣告目標(biāo)可以作為對廣告效果進(jìn)行評估的方式和依據(jù)3.廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通4.廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利於形成有關(guān)人員的共識(shí)5.廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利於企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制第二節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類一、廣告目標(biāo)的內(nèi)容廣告目標(biāo)，是廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)，傳播任務(wù)肯定是各式各樣，種類繁多的，但是廣告目標(biāo)不是任意的傳播任務(wù)，而是特定的傳播任務(wù)，這種特定性就體現(xiàn)在是為廣告主實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)服務(wù)的。二、廣告目標(biāo)的分類1.廣告目標(biāo)體系2.廣告目標(biāo)分類（1）行動(dòng)目標(biāo)（2）資訊目標(biāo)（3）傳播目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素一、廣告目標(biāo)的制定原則1.統(tǒng)一性原則2.可行性原則3.具體性原則4.集中性原則二、影響廣告目標(biāo)的因素1.市場因素2.產(chǎn)品因素3.購買決策週期4.企業(yè)行銷狀況第四節(jié)制定廣告目標(biāo)的方法一、廣告目標(biāo)的設(shè)定基準(zhǔn)1.以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)2.以消費(fèi)者消費(fèi)行為來設(shè)定廣告目標(biāo)3.以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的制定方法1.科利的DAGMAR法2.馬洛尼的CAPP法3.L＆S法思考題：1.如何理解廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略的關(guān)係？2.你認(rèn)為成功的廣告目標(biāo)應(yīng)具備哪些基本特性？其基本內(nèi)容是什麼？3.廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)有哪些重要區(qū)別？4.簡要描述出你所理解的廣告目標(biāo)側(cè)重圖。思考題：5.影響廣告目標(biāo)制定的因素主要有哪些？你個(gè)人認(rèn)為，其中哪個(gè)因素最重要？為什麼？6.在幾種廣告目標(biāo)的制定方法中，你較認(rèn)同哪一種？結(jié)合廣告?zhèn)€案，嘗試為某一產(chǎn)品廣告運(yùn)動(dòng)設(shè)定廣告目標(biāo)。7.實(shí)地走訪F至B家廣告公司，看看它們使用何種廣告目標(biāo)的設(shè)定方法，並做出自己的分析和判斷。資料研討經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評之二經(jīng)典案例1立邦漆——以民族風(fēng)格成就國際品牌經(jīng)典案例1拜高殺蟲劑——好萊塢影響下的成功經(jīng)典案例2耐克的神話——耐克的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例3廣告策劃與創(chuàng)意概說

第一節(jié)策劃的思想及戰(zhàn)略選擇第二節(jié)策劃程式及其一般內(nèi)容第三節(jié)策劃觀念及思維方法第四節(jié)創(chuàng)意的觀念與過程第五節(jié)創(chuàng)新的方法與工具

廣告策劃是對廣告活動(dòng)整個(gè)過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌與謀劃，而廣告創(chuàng)意則是廣告表現(xiàn)力與說服力的源泉。在廣告活動(dòng)中，廣告策劃與創(chuàng)意有著極為重要的地位和作用，並且經(jīng)常是密不可分的。第一節(jié)策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

策劃就是運(yùn)籌謀劃，從字面意義來理解，策劃含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)畫、籌畫、打算、辦法等意思。一、策劃的屬性1.預(yù)測和決策2.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3.綜合性思維工程4.人類行為二、策劃的內(nèi)涵及作用廣告策劃，顧名思義是對廣告活動(dòng)整個(gè)過程進(jìn)行的超前性和全局性的策劃與謀劃。作為針對廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，廣告策劃是根據(jù)廣告主的行銷策略，按照一定的程式廣告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。1.策劃的系統(tǒng)（1）策劃者（2）策劃內(nèi)容（3）策劃依據(jù)（4）策劃方案（5）效果評估2.策劃的作用戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)施規(guī)劃進(jìn)程制約效果控制規(guī)範(fàn)運(yùn)用廣告策劃有如下幾個(gè)方面的意義（1）目標(biāo)明確，使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性（2）效益顯著，使廣告活動(dòng)更加有效（3）揚(yáng)長避短，使廣告活動(dòng)更具有競爭性（4）有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性三、廣告戰(zhàn)略及實(shí)施原則廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)行銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)’另一方面，廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對廣告推行程式策劃，廣告媒體策劃，廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。1.特徵（1）有高度的全局性（2）具有明確的目標(biāo)性（3）具有競爭的對抗性（4）具有客觀的可行性2.類型按廣告的內(nèi)容分類（1）企業(yè)廣告戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略按廣告的目標(biāo)市場規(guī)模分類（1）特定市場廣告戰(zhàn)略（2）全球市場廣告戰(zhàn)略按廣告期限的長短劃分（1）長期廣告戰(zhàn)略（2）中期廣告戰(zhàn)略（3）短期廣告戰(zhàn)略3.原則（1）要適應(yīng)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告宣傳（2）要適應(yīng)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳（3）要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳（4）以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施第二節(jié)策劃程式及其一般內(nèi)容

廣告策劃是按照特定的程式進(jìn)行的，廣告策劃的內(nèi)容與步驟是一種程式，廣告策劃書的撰寫格式是一種程式，廣告公司對廣告策劃運(yùn)作的組織也是一種程式，這些程式是廣告策劃沿著正確的方向進(jìn)行並且獲得預(yù)期效果的保證。一、策劃的程式1.理論上的程式（1）調(diào)查分析階段（2）決策計(jì)畫階段（3）執(zhí)行實(shí)施階段（4）評價(jià)總結(jié)階段2.操作程式（1）成立廣告策劃小組（2）制定工作時(shí)間表（3）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)（4）策劃小組進(jìn)行分析性研討（5）策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討（6）廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，以確定具體的廣告實(shí)施計(jì)畫（7）編寫廣告策劃書（8）將廣告策劃書提交客戶審核（9）將廣告計(jì)畫交付實(shí)施（10）廣告策劃的總結(jié)二、策劃的內(nèi)容1.廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2.廣告目標(biāo)的確定3.廣告對象的明確4.廣告定位的確定5.訴求策略的制定6.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7.媒介策略的制定8.廣告預(yù)算的制定9.廣告實(shí)施策略的制定10.廣告效果的評估第三節(jié)策劃觀念及思維方法一、五大策劃觀念1.廣告只是行銷組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的2.廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念3.調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4.廣告策劃必須傳遞’一致的聲音(5.要整合運(yùn)用各種傳播媒介二、常用的思維方式1.邏輯思維2.形象思維3.辯證思維4.競爭思維5.聯(lián)繫思維6.靈感思維第四節(jié)創(chuàng)意的觀念與過程一、創(chuàng)意的研究價(jià)值二、創(chuàng)意的分期理論三、靈感的地位四、對流派的超越第五節(jié)創(chuàng)新的方法與工具一、創(chuàng)新的源泉1.開放2.大膽求異3.強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)4.洞察5.豐富的想像二、創(chuàng)造性思維的類型1.發(fā)散思維與聚合思維2.順向思維和逆向思維3.豎向思維和橫向思維三、創(chuàng)造性思維的組織方法1.頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段（2）熱身階段（3）討論階段（4）暢談階段2.綜攝法綜攝法最早是由美國科學(xué)家威廉?

戈?duì)柕桥c喬治?

普林斯發(fā)現(xiàn)的，是一種從已知推向未知的方法，也可以說是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。3.聯(lián)想法（1）接近聯(lián)想（2）類比聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想4.組合法（1）立體附加（2）異類組合（3）同物組合（4）重新組合思考題：1.簡述廣告策劃的一般程式，並說明不同流程之間的關(guān)係。2.五大策劃觀念給你的啟發(fā)是什麼？試以實(shí)例說明。3.你本人如何看待靈感問題？你認(rèn)為人應(yīng)該如何豐富自己的靈感？思考題：4.列舉2~3種創(chuàng)造性的思維方法，並用創(chuàng)作實(shí)例驗(yàn)證其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。5.如何組織創(chuàng)造性的思維活動(dòng)？試闡述不同組織方法的合理性。6.按照以上創(chuàng)造性的思維活動(dòng)的不同組織方法，開展兩次小組式的創(chuàng)意和策劃實(shí)驗(yàn)。廣告策劃與廣告預(yù)算

第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類第三節(jié)影響廣告預(yù)算編制的因素第四節(jié)廣告預(yù)算的編制程式第五節(jié)廣告預(yù)算的編制方法第六節(jié)廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)畫和估算，它規(guī)定了在特定的廣告階段，為完成特定行銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求。二、廣告預(yù)算的意義1.有效且合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利潤的關(guān)係2.為評價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3.使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性4.能促進(jìn)廣告效果的提高5.作為廣告活動(dòng)的有效控制手段6.使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)，避免浪費(fèi)第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類一、三色表單分類對於究竟哪些開支應(yīng)該列入廣告預(yù)算，業(yè)界和學(xué)界並未統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，美國《印刷品》雜誌曾運(yùn)用白表、灰表、黑表區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容。這種方法實(shí)施性強(qiáng)&劃分也較為確切。二、兩分法分類目前，國際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開支表，是由美國最權(quán)威的廣告刊物之一《印刷者的墨汁》於1960年刊出的，隨後在1980年由帕拉斯科的實(shí)驗(yàn)研究得到驗(yàn)證。三、五分法分類1.廣告調(diào)查，廣告策劃費(fèi)用2.廣告設(shè)計(jì)，廣告製作費(fèi)用3.媒介發(fā)佈費(fèi)用4.廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)5.廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)第三節(jié)影響廣告預(yù)算編制的因素一、市場要素二、產(chǎn)品要素三、銷售要素四、競爭要素五、媒體要素第四節(jié)廣告預(yù)算的編制程式一、典型討論對於廣告預(yù)算的編制程式，不同的廣告主和廣告公司有不同的做法，學(xué)者也有不同的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為，廣告預(yù)算的步驟包括調(diào)查研究階段、綜合分析階段、擬定方案階段、落實(shí)方案階段四個(gè)階段。二、六步驟理論1.廣告預(yù)算調(diào)研2.確定廣告投資量3.制定廣告總預(yù)算4.制定廣告的分類預(yù)算5.擬定控制與評估標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)廣告預(yù)算的編制方法一、一般產(chǎn)品1.銷售比率法（1）銷售額百分率法（2）毛利百分率法（3）銷售單位法2.目標(biāo)任務(wù)法廣告預(yù)算根據(jù)想達(dá)成的預(yù)製目標(biāo)或任務(wù)來制定，下一年度將進(jìn)行哪些工作，每次任務(wù)需多少經(jīng)費(fèi)，然後再累計(jì)出所需的總體廣告經(jīng)費(fèi)。3.競爭法（1）競爭對抗法（2）市場份額法4.未來市場佔(zhàn)有率預(yù)測法日本經(jīng)濟(jì)新聞社廣告研究所以廣告效果作為營業(yè)額的前提，利用市場佔(zhàn)有率求出商品的知名度，理解度，確信度，再與其市場佔(zhàn)有率相乘，即可預(yù)測出未來的市場佔(zhàn)有率。5.定量法（1）優(yōu)化法（2）模擬定量計(jì)算法6.資本投資法此法以投資回收或以花費(fèi)於廣告上的資本的某種回收為基準(zhǔn)而評估廣告預(yù)算，資本投資法視廣告及其支出為一項(xiàng)資本投資，並對其投資回收加以測定。二、成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略一般都採用“延壽戰(zhàn)略”，即盡可能地延長商品或服務(wù)的壽命，使該產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤。三、新產(chǎn)品要做好三個(gè)方面的工作（1）對市場佔(zhàn)有率的估計(jì)（2）整個(gè)行銷的狀況（3）對新產(chǎn)品贏利的預(yù)期第六節(jié)廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)一、廣告分配1.按媒體分配2.按地區(qū)分配3.按時(shí)間分配4.按產(chǎn)品分配5.按廣告對象分配6.按廣告流程分配7.按部門分配二、廣告預(yù)算的管理與審計(jì)1.廣告預(yù)算管理2.廣告預(yù)算審計(jì)思考題：1.在通讀本章後，你對於哪些開支應(yīng)該列入廣告預(yù)算這一問題，有哪些個(gè)人看法？2.設(shè)定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)通常應(yīng)該考慮到哪些要素？其中，你認(rèn)為哪一個(gè)要素是最為重要的？為什麼？3.一般說來，廣告預(yù)算的編制方法有哪些？請通過小組討論，列表對比說明這些方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)。4.請通過電話訪問，瞭解特定企業(yè)在確定廣告預(yù)算分配時(shí)所採用的主要方法，並以書面方式，就該企業(yè)對此方法的使用給予闡釋或批評。5.成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品在編制廣告預(yù)算方面的不同之處有哪些？資料研討中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較廣告策劃的原則與路徑

第一節(jié)廣告策劃的利益主導(dǎo)原則第二節(jié)廣告策劃的目標(biāo)性原則第三節(jié)廣告策劃的操作性原則第四節(jié)廣告策劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則第五節(jié)廣告策劃書的執(zhí)行路徑第一節(jié)廣告策劃的利益主導(dǎo)原則一、利益主導(dǎo)者的角色變化1.版面銷售的時(shí)代2.版面承攬的時(shí)代3.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代4.策略性廣告服務(wù)的時(shí)代二、廣告主和消費(fèi)者之間的平衡1.廣告主與廣告代理商的可能分歧2.從“魔彈論”到“有限效果論”3.廣告主的專業(yè)性依賴和廣告主利益的複雜化三、效益提升與利益體現(xiàn)1.廣告策劃的微觀經(jīng)濟(jì)效益廣告效益，從狹義的角度看，就是要用較少的廣告費(fèi)用，去取得較多的廣告效果。2.重視廣告策劃產(chǎn)生的宏觀經(jīng)濟(jì)效益（1）創(chuàng)造需求（2）集中產(chǎn)業(yè)（3）減少流通費(fèi)用3.提升廣告策劃的社會(huì)效益（1）法律原則（2）倫理道德原則（3）公益精神第二節(jié)廣告策劃的目標(biāo)性原則一、廣告策劃的明確目標(biāo)1.特定的問題2.特定的形式3.特定傳播目標(biāo)二、目標(biāo)類型及其實(shí)現(xiàn)1.目標(biāo)類型（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的銷售目標(biāo)（4）企業(yè)形象（5）解決面臨的困境與危機(jī)2.策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（1）重要事實(shí)（2）行銷的主要問題（3）傳播目的（4）訊息策略（5）注重策劃細(xì)節(jié)第三節(jié)廣告策劃的操作性原則一、調(diào)研中的操作性1.調(diào)研目標(biāo)和範(fàn)圍2.調(diào)研對象的配合程度3.調(diào)研方法的可行性二、策劃實(shí)施中的操作性1.對廣告投放時(shí)間的掌握2.廣告媒介的可操作性3.廣告表現(xiàn)的可操作性4.考察可操作性的方法三、策劃預(yù)算的操作性1.廣告費(fèi)用分類方法2.科學(xué)確定廣告預(yù)算（1）廣告目標(biāo)達(dá)成法（2）銷售百分比法（3）毛利百分比法（4）淨(jìng)收入百分比法第四節(jié)廣告策劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則一、戰(zhàn)略原則1.廣告策劃的戰(zhàn)略整體性2.廣告策劃的戰(zhàn)略系統(tǒng)性二、戰(zhàn)術(shù)原則1.廣告策劃的剛性與彈性2.廣告策劃的調(diào)適空間3.廣告策劃對於市場的前瞻性4.廣告策劃戰(zhàn)術(shù)5.突發(fā)情況和不可預(yù)測因素（1）廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)（2）廣告促銷戰(zhàn)術(shù)（3）廣告心理戰(zhàn)術(shù)三、時(shí)效原則1.一次有效2.時(shí)間和空間上的過程第五節(jié)廣告策劃書的執(zhí)行路徑一、策劃書的概念1.廣告策劃書的定義2.廣告策劃書的作用二、策劃書的執(zhí)行1.廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)2.策劃書寫作的一般程式3.優(yōu)秀策劃書文本的必備要素（1）市場分析（2）廣告策略（3）廣告實(shí)施計(jì)畫（4）廣告活動(dòng)的效果評價(jià)和監(jiān)控（1）充實(shí)的內(nèi)容（2）強(qiáng)大的說服力（3）嫺熟的表現(xiàn)技巧思考題：1.為什麼說解決問題和產(chǎn)生影響同樣都是廣告策劃中的基本要素？2.你如何看待廣告主和廣告代理商的利益之間的分歧？3.試用簡練的語言闡釋廣告對於商品社會(huì)的貢獻(xiàn)。4.結(jié)合你所觀察到的廣告實(shí)例，論述提升廣告策劃的社會(huì)效益的重要性和提升路徑。5.為什麼說為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查？思考題：6.廣告策劃有哪些不同的目標(biāo)類型？7.廣告策劃發(fā)展目標(biāo)市場時(shí)的五個(gè)基本步驟是什麼？8.試就你所看到的一份來自廣告公司的廣告策劃書，評論其策劃實(shí)施中的操作性水準(zhǔn)。9.有哪些科學(xué)的方法可以幫助我們確定廣告預(yù)算的費(fèi)用？10.列表敘述廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)。廣告策劃與廣告調(diào)研

第一節(jié)調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值第二節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容分析第三節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟第四節(jié)方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值一、廣告調(diào)研概念的探討廣告調(diào)研可使廣告活動(dòng)耳聰目明，它既向廣告從業(yè)人員和廣告主提供產(chǎn)品的全部情況，也提供競爭產(chǎn)品及其周圍的市場環(huán)境狀況，確立本產(chǎn)品的市場定位，為企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)提供一切所需要的資料。二、廣告策劃中調(diào)研手段的運(yùn)用1.管理者藉以及時(shí)決策2.資訊輔助策劃第二節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容分析一、行銷調(diào)研1.市場分析2.競爭研究3.消費(fèi)者研究4.產(chǎn)品分析二、環(huán)境，媒體與效果調(diào)研1.廣告環(huán)境調(diào)研2.廣告媒體調(diào)研3.廣告效果調(diào)研第三節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟一、廣告調(diào)研的實(shí)施方法1.文案市場調(diào)研（1）含義（2）資料來源（3）文案市場調(diào)研的方法（4）文案調(diào)查適用的範(fàn)圍2.實(shí)地市場調(diào)研（1）觀察法（2）詢問法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）統(tǒng)計(jì)法（5）全面調(diào)查（6）個(gè)案調(diào)查（7）抽樣調(diào)查3.廣告媒體調(diào)研（1）廣告閱讀率調(diào)查的方法（2）廣告視聽率調(diào)查的方法二、廣告調(diào)研的具體步驟1.確定調(diào)查主題（目的）2.制定調(diào)查計(jì)畫3.調(diào)查正式實(shí)施4.調(diào)查結(jié)果處理5.編寫調(diào)查報(bào)告第四節(jié)方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)一、廣告調(diào)研的流程界定1.廣告調(diào)研資訊的提供商與用戶（1）廣告調(diào)研資訊的提供商（2）廣告調(diào)研資訊的用戶2.廣告調(diào)研流程廣告調(diào)研作為一種行銷手段，自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功後，即在世界範(fàn)圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開來。二、廣告調(diào)研的方案設(shè)計(jì)1.摘要2.調(diào)研目的3.調(diào)研內(nèi)容和範(fàn)圍4.調(diào)研方針與方法5.調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算6.附錄三、廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)1.問卷設(shè)計(jì)的程式把握調(diào)研目的和內(nèi)容搜集有關(guān)研究課題的資料個(gè)別訪問調(diào)查擬定問卷初稿預(yù)調(diào)查形成正式問卷2.問卷的構(gòu)成問卷的標(biāo)題致被調(diào)查者的短信和填表說明問卷的主體內(nèi)容編碼號調(diào)查實(shí)施情況記錄3.問卷的題目設(shè)計(jì)（1）題目的提問方式（2）題目的措辭（3）題目的種類（4）題目的編排4.問卷的答案設(shè)計(jì)（1）定類問題的答案設(shè)計(jì)（2）定序問題的答案設(shè)計(jì)（3）定距與定比問題的答案設(shè)計(jì)思考題：1.廣告調(diào)研的主要內(nèi)容劃分成哪些部分？你如何理解這些部分之間的關(guān)係？2.進(jìn)行目標(biāo)市場分析應(yīng)特別注意哪些問題？3.試針對六種不同的消費(fèi)心理闡釋你對某一具體廣告實(shí)例的批評意見，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出針對特定的消費(fèi)心理的廣告版本。4.廣告媒體調(diào)查一般要包含哪些內(nèi)容的調(diào)查分析？思考題：5.嘗試使用觀察法做一次廣告調(diào)研，除了調(diào)查結(jié)論外，注意總結(jié)觀察筆記的寫作方法。6.嘗試使用訪問法做一次廣告調(diào)研，注意總結(jié)訪問調(diào)研的常見困難及其解決方案。7.在教師的指導(dǎo)下，嘗試使用實(shí)驗(yàn)法做一次廣告調(diào)研，在調(diào)研報(bào)告中，同時(shí)應(yīng)說明本調(diào)研任務(wù)為什麼更適合使用試驗(yàn)法做調(diào)研。思考題：8.在教師的指導(dǎo)下，嘗試使用統(tǒng)計(jì)法做一次廣告調(diào)研，在可能的情況下，由教師推薦課外教材，系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)統(tǒng)計(jì)分析的知識(shí)。9.廣告調(diào)研有哪些具體步驟？10.試描述廣告調(diào)研流程圖。11.結(jié)合具體廣告策劃任務(wù)，為一次廣告調(diào)研做問卷設(shè)計(jì)。資料研討資料一

N市電視臺(tái)委託專案“A目市場研究”之N市電視新聞受眾節(jié)目收視偏好調(diào)查問卷資料研討資料二房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告的一般結(jié)構(gòu)廣告策略與行銷系統(tǒng)第一節(jié)行銷——觀念與職能第二節(jié)行銷戰(zhàn)略與管理第三節(jié)行銷組合與執(zhí)行第四節(jié)整合行銷理論簡介第五節(jié)行銷前沿

人們對行銷有兩種不同的理解，一是把行銷理解為經(jīng)營哲學(xué)，或者思維方式，另一種是將行銷理解為與生產(chǎn)，財(cái)務(wù)或人力資源管理等類似的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。第一節(jié)行銷——觀念與職能一、銷售觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.行銷觀念5.社會(huì)行銷觀念二、行銷的概念體系1.需要2.產(chǎn)品3.價(jià)值4.交換5.市場6.行銷者三、顧客的價(jià)值1.顧客讓渡價(jià)值2.顧客滿意四、廣告與行銷觀念1.以消費(fèi)者為中心2.考慮顧客讓渡價(jià)值第二節(jié)行銷戰(zhàn)略與管理一、市場導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)分和定位2.競爭3.戰(zhàn)略分析二、行銷環(huán)境掃描與研究與人類和其他生物一樣，企業(yè)也必須依靠環(huán)境而生存。環(huán)境蘊(yùn)涵著企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也暗含威脅，戰(zhàn)略管理的基本思想就是企業(yè)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)的適應(yīng)能力是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。三、產(chǎn)品生命週期管理產(chǎn)品生命週期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的週期可分為引入期，成長期，成熟期和衰退期，銷售緩慢增長的導(dǎo)入期反映了要克服購買者的習(xí)慣與促進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品使用的困難程度。四、廣告與行銷戰(zhàn)略1.知名度2.廣告的功能層次（1）廣告的告知功能（2）情感功能（3）刺激功能第三節(jié)行銷組合與執(zhí)行一、行銷組合要素行銷組合概念的意義不僅僅是將眾多的市場行銷要素做了一個(gè)簡單有序的梳理，更重要的是，該概念提醒行銷者，應(yīng)該用系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待企業(yè)與消費(fèi)者的交換行為。二、產(chǎn)品決策競爭性行銷戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品，所謂產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。三、價(jià)格決策1.定價(jià)環(huán)境的分析2.制定價(jià)格目標(biāo)3.定價(jià)方法四、分銷管道決策1.制定管道戰(zhàn)略2.設(shè)計(jì)管道結(jié)構(gòu)3.選擇管道成員4.激勵(lì)管道成員5.協(xié)調(diào)與評價(jià)五、行銷溝通決策1.確定目標(biāo)視聽眾2.決策資訊傳播目標(biāo)3.設(shè)計(jì)資訊4.選擇資訊傳播管道5.確定促銷預(yù)算6.其他任務(wù)第四節(jié)整合行銷理論簡介一、整合行銷傳播的概念1.溝通概念2.接觸概念二、整合行銷傳播與定制化行銷整合行銷傳播思想的關(guān)鍵在於使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。三、整合行銷思想的時(shí)代背景1.資訊技術(shù)的推動(dòng)2.產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合3.管理學(xué)的創(chuàng)新四、整合行銷傳播與廣告實(shí)務(wù)

關(guān)於整合行銷及其理論，目前在廣告界最為流行的一個(gè)理解來自奧美廣告公司的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”第五節(jié)行銷前沿1.概念2.內(nèi)涵3.措施與方法4.處境與預(yù)期（1）分銷（2）廣告（3）公共關(guān)係（4）人員推銷二、網(wǎng)路行銷1.特徵2.內(nèi)容3.引申三、行銷的未來未來的行銷，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的交換，而且關(guān)注企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間各種不同類別的資源的交換，甚至是競爭對手之間的合作和資源共用，目標(biāo)是價(jià)值的創(chuàng)造和企業(yè)與利益相關(guān)者，與它所在的社會(huì)的協(xié)調(diào)，可持續(xù)性共同發(fā)展。思考題：1.簡述五種常見的行銷觀念之間的異同，並分析其利弊。2.顧客讓渡價(jià)值對制定科學(xué)的廣告策略有何啟發(fā)？3.如何看待行銷中的“定位”與廣告學(xué)中的“定位”的差異？試以實(shí)例說明之。4.SWOT分析對廣告決策的作用是什麼？請通過策劃實(shí)踐驗(yàn)證其價(jià)值。5.如何看待產(chǎn)品生命週期對廣告戰(zhàn)略的影響？試收集並闡述產(chǎn)品生命週期不同階段廣告的實(shí)例。思考題：6.有效的行銷溝通過程包括哪些內(nèi)容和流程？按照這一流程為某一產(chǎn)品制定具有特定廣告目的的廣告戰(zhàn)略計(jì)畫。7.結(jié)合你自己的用戶體驗(yàn)，談?wù)勀銓φ闲袖N傳播思想的理解。8.為什麼在整合行銷傳播思想產(chǎn)生的時(shí)代，定制化行銷越來越成為可能？9.訪問一家廣告公司，對其業(yè)務(wù)管理思想從整合行銷傳播的角度提出改進(jìn)意見。10.從廣告?zhèn)惱砗蛷V告創(chuàng)作方法這兩個(gè)角度談?wù)劸G色行銷給廣告人帶來的啟示。廣告創(chuàng)意的基本法則第一節(jié)相關(guān)性原則第二節(jié)創(chuàng)造性原則第三節(jié)衝擊力原則第四節(jié)策略性原則第一節(jié)相關(guān)性原則一、什麼是創(chuàng)意的相關(guān)性1.創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性2.創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性3.創(chuàng)意與市場背景及社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性二、相關(guān)性的動(dòng)因與條件1.為什麼創(chuàng)意要具有相關(guān)性2.如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性第二節(jié)創(chuàng)造性原則一、意義與效用1.創(chuàng)意的核心原則2.創(chuàng)造性是什麼3.創(chuàng)造性的作用二、廣告中的創(chuàng)造性思維1.創(chuàng)造性地洞察市場與消費(fèi)者2.創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值3.創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4.創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用第三節(jié)衝擊力原則一、內(nèi)涵與效用1.什麼是創(chuàng)意的衝擊力2.衝擊力的作用二、如何形成衝擊力1.超常規(guī)思路的概念或想法2.怪異的，不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格3.遠(yuǎn)距離元素組合4.涉及敏感題材或容易引起爭論的社會(huì)現(xiàn)象第四節(jié)策略性原則一、什麼是創(chuàng)意的策略性1.基於不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場挑戰(zhàn)者（3）市場追隨者2.針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略（1）面向大眾消費(fèi)者（2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者（3）面向銷售通路（管道）3.基於不同市場階段的創(chuàng)意策略（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期二、策略性原則的作用1.避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差2.形成整合性的力量，達(dá)到最大限度的傳播效果3.形成統(tǒng)一的形象，保證長期的品牌戰(zhàn)略三、如何形成有效的創(chuàng)意策略對於有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員來說，創(chuàng)意絕對不是天馬行空的胡思亂想，要產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意，就必須遵循有效的創(chuàng)意策略，很多創(chuàng)意人員在進(jìn)行創(chuàng)意之前會(huì)給自己擬定一份創(chuàng)意的提綱，這種準(zhǔn)備工作實(shí)際上就是一種創(chuàng)意策略的制定。思考題：1.為什麼說相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則？試舉例說明如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性。2.根據(jù)你自己的理解，創(chuàng)造性是什麼？3.尋找富有創(chuàng)造性的廣告作品，在小組會(huì)議上討論其創(chuàng)作方法。4.舉例說明創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用在廣告策略中的價(jià)值。5.通過多個(gè)實(shí)例解析，研究超常規(guī)思路的概念或想法的來源。6.用“遠(yuǎn)距離元素組合”方法為一個(gè)品牌廣告作創(chuàng)意構(gòu)想。資料研討廣告創(chuàng)意的不同思維路徑1.百威啤酒2.TOSHIBA洗脫烘三合一洗衣機(jī)3.互通吸塵器4.伊卡璐顏絲染發(fā)劑5.惠普印表機(jī)6.中興保全8.你的每一個(gè)欲望——和路雪9.光明乳業(yè)10.開車不要打手機(jī)分題材廣告創(chuàng)意

第一節(jié)快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意第二節(jié)耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意第三節(jié)服飾品的廣告創(chuàng)意第四節(jié)房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意第五節(jié)藥品、保健品的廣告創(chuàng)意第六節(jié)服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意第七節(jié)金融業(yè)的廣告創(chuàng)意第一節(jié)快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意一、快速消費(fèi)品的特點(diǎn)1.快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特性2.快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性二、廣告的創(chuàng)意要求1.以訴求點(diǎn)來樹立產(chǎn)品的個(gè)性特徵2.廣告創(chuàng)意要有利於產(chǎn)品樹立長線形象3.力避訴求點(diǎn)同一、多方開闢創(chuàng)意路徑三、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.感性、感性、感性2.競爭廣告：與競爭對手針鋒相對第二節(jié)耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意一、耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)從價(jià)格上看，耐用消費(fèi)品的製造技術(shù)複雜，生產(chǎn)成本高，有些耐用消費(fèi)品還屬於奢侈品，所以耐用消費(fèi)品的價(jià)格偏高。從品牌形象上看，很多耐用消費(fèi)品擁有良好的品牌支持，歷經(jīng)百年而不衰的耐用消費(fèi)品品牌也不在少數(shù)。二、廣告的創(chuàng)意要求1.塑造鮮明的企業(yè)形象2.要給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的競爭立足點(diǎn)3.在訴求上要能夠影響整個(gè)家庭的決策三、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.不斷製造新的產(chǎn)品話題2.利益驅(qū)動(dòng)3.情理交融第三節(jié)服飾品的廣告創(chuàng)意一、服飾品的特點(diǎn)與廣告創(chuàng)意要求1.針對性2.同一性3.給出購買理由二、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.表現(xiàn)身份認(rèn)同2.反映生活態(tài)度3.多用感性訴求第四節(jié)房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)在中國，近年來人們需求的增長，行業(yè)競爭的日趨激烈，使得房地產(chǎn)的廣告推廣進(jìn)入了如火如荼的階段。房地產(chǎn)眾多知名品牌誕生，一些經(jīng)典的廣告口號也在業(yè)間流傳綜觀那些有力地推動(dòng)了銷售的廣告創(chuàng)意。二、廣告的創(chuàng)意要求1.房地產(chǎn)呈現(xiàn)分層消費(fèi)狀態(tài)2.房地產(chǎn)消費(fèi)者受到地域文化的影響濃厚3.房地產(chǎn)消費(fèi)者購買心態(tài)趨於理性三、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.直接促銷2.精準(zhǔn)的USP第五節(jié)藥品、保健品的廣告創(chuàng)意一、藥品和保健品的特點(diǎn)藥品和保健品區(qū)別於其他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，就是與人們的身體健康直接相關(guān)。為了保證人們獲得真實(shí)、安全的資訊，藥品、保健品的廣告同時(shí)受到廣告法，藥品廣告法規(guī)和保健食品法規(guī)的限制。二、廣告的創(chuàng)意要求1.消費(fèi)者市場細(xì)分程度高2.給予有效的資訊指引三、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值2.產(chǎn)品與品牌掛鉤第六節(jié)服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意一、服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)與廣告創(chuàng)意要求1.將無形的服務(wù)變成可感的形象2.充分利用服務(wù)背後的物質(zhì)資源和人力資源3.向消費(fèi)者傳遞一種觀念二、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.讓消費(fèi)者出場2.讓消費(fèi)者共鳴第七節(jié)金融業(yè)的廣告創(chuàng)意一、金融業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)與廣告創(chuàng)意的要求1.注重品牌形象的塑造2.創(chuàng)造不易被複製的產(chǎn)品內(nèi)涵二、創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1.訴求生活習(xí)慣2.以高端消費(fèi)作示範(fàn)3.突出文化訴求思考題：1.列表分析快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品、服飾品、藥品與保健品、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)廣告的異同點(diǎn)。2.在小組討論會(huì)上展示你為以上行業(yè)搜尋到的典範(fàn)廣告文本，說明自己推薦的理由。3.模仿以上典範(fàn)廣告文本，創(chuàng)作3至5種類似的相關(guān)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。4.除了以上典型行業(yè)外，你還注意到哪些行業(yè)和事業(yè)領(lǐng)域是較為常見的廣告題材？試列舉3至5種，說明其特徵。資料研討經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評之五經(jīng)典案例1公益廣告——看澳大利亞推銷公路安全戴比爾斯——鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳經(jīng)典案例2喜力（海尼根）啤酒臺(tái)灣地區(qū)的整合行銷策劃經(jīng)典案例3經(jīng)典案例4SWATCH的風(fēng)采生活“精點(diǎn)”、“品位”無限——上海，大眾，汽車平面創(chuàng)意經(jīng)典案例5平面廣告創(chuàng)意

第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成第二節(jié)構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意指南第四節(jié)平面廣告文案創(chuàng)意指南第五節(jié)不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成一、什麼是平面廣告平面廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?，也是使用最多的一種廣告形式，它在現(xiàn)代廣告中佔(zhàn)據(jù)著非常重要的地位。平面廣告媒體，泛指由長寬兩個(gè)維度構(gòu)成的所有廣告媒體，運(yùn)用平面媒體傳播商品資訊的廣告，叫做平面廣告。

二、平面廣告的構(gòu)成要素1.圖形圖形是一種說明性的視覺符號，平面廣告的構(gòu)成要素中，圖形是最重要的。2.文字（1）字體（2）字型大?。?）文字編排3.色彩（1）色環(huán)中的色彩名詞（2）色調(diào)（3）色彩的三要素（4）色彩的分類（5）色彩的心理感覺三、平面廣告的版面構(gòu)成1.平面廣告的版面構(gòu)成法則（1）變化與統(tǒng)一（2）對稱與均衡（3）條理與反復(fù)（4）對比與調(diào)和2.平面廣告版面構(gòu)成的方法和程式（1）方法（2）程式第二節(jié)構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法一、文字的創(chuàng)意方法1.漢字創(chuàng)意原則（1）要抓住字的主要形態(tài)特徵，減去可有可無的細(xì)枝末節(jié)（2）調(diào)整要以能夠識(shí)別為前提（3）要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感2.漢字創(chuàng)意方法（1）抽掉部分筆劃（2）省去部分結(jié)構(gòu)（3）局部影繪（4）漢字的圖像化二、圖形的創(chuàng)意方法1.圖形創(chuàng)意的原則2.圖形創(chuàng)意的手法（1）同構(gòu)（2）圖形的重疊（3）殘像（4）形態(tài)的相似性比較（5）反常比例第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意指南一、平面廣告的特點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)（1）接收方便（2）時(shí)效性強(qiáng)（3）針對性強(qiáng)（4）形式多樣2.不足（1）視覺單一性（2）易被忽略性（3）靜態(tài)性（4）平面性二、平面廣告創(chuàng)意的原則（1）創(chuàng)意的視覺化（2）創(chuàng)意的通俗化（3）創(chuàng)意的重點(diǎn)化（4）創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化（5）創(chuàng)意的新穎化三、平面廣告創(chuàng)意的方法1.凝動(dòng)於靜2.刪繁就簡四、平面公益廣告的創(chuàng)意1.公益廣告的創(chuàng)意原則（1）找準(zhǔn)切入點(diǎn)（2）要和受眾建立某種聯(lián)繫（3）感動(dòng)受眾（4）適當(dāng)威脅（5）通俗易懂（6）廣種薄收（7）把創(chuàng)意畫出來2.公益廣告的創(chuàng)意方法（1）收集知識(shí)資訊（2）尋找視覺元素（3）考慮視覺元素與主題的情境聯(lián)繫第四節(jié)平面廣告文案創(chuàng)意指南一、平面廣告文案概述1.平面廣告文案的作用（1）引起受眾注意（2）刺激受眾需求（3）促成商品銷售（4）加深廣告印象2.平面廣告文案的特點(diǎn)（1）版面篇幅靈活（2）只能訴諸視覺（3）靜態(tài)視覺表述二、平面廣告文案的創(chuàng)意1.平面廣告文案的創(chuàng)意原則（1）準(zhǔn)確表達(dá)主題（2）新穎奇特（3）富有生活情趣（4）著名的3B原則2.平面廣告文案的創(chuàng)意方法（1）使用修辭手法（2）運(yùn)用逆向思維（3）進(jìn)行情景想像（4）借助熱點(diǎn)話題、新聞三、平面廣告文案與圖形1.文案與圖形的關(guān)係（1）文案在先還是圖形在先（2）文案是否是廣告的必要元素2.文案與圖形搭配的原則（1）符合視覺流程（2）風(fēng)格統(tǒng)一（3）概念表述統(tǒng)一3.文案與圖形搭配的方法（1）標(biāo)準(zhǔn)型（2）指示型（3）文案表現(xiàn)型（4）圖文融合型第五節(jié)不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)一、報(bào)紙廣告1.報(bào)紙廣告的特點(diǎn)（1）資訊容量大（2）閱讀自由，可存性強(qiáng)（3）發(fā)行量大，受眾多（4）價(jià)格低廉，製作簡便（5）傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)（6）易於更換2.廣告創(chuàng)意的要求（1）突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性（2）巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間（3）注重報(bào)紙廣告的文字表達(dá)（4）注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合二、雜誌廣告1.廣告的特點(diǎn)（1）雜誌廣告針對性強(qiáng)（2）廣告有效期長（3）雜誌廣告的紙張品質(zhì)要比報(bào)紙好，在印刷上效果精美，而且它以彩色畫頁為主，能最大限度地發(fā)揮色彩效果。2.雜誌廣告創(chuàng)意的要求（1）抓住目標(biāo)受眾（2）注重圖片的使用三、郵件廣告1.郵件廣告的特點(diǎn)（1）針對性強(qiáng)（2）形式靈活（3）直接競爭少（4）製作簡易，成本低廉2.郵件廣告的創(chuàng)意要求（1）瞭解收信對象的基本資訊，便於提高廣告效果（2）創(chuàng)意新穎，獨(dú)到，使收信者樂於閱讀（3）語言懇切，富有人情味四、招貼廣告1.招貼廣告的特點(diǎn)（1）覆蓋面廣（2）費(fèi)用低廉（3）傳播迅速（4）適應(yīng)面廣（5）形象鮮明（6）持續(xù)性強(qiáng)（7）印刷精美2.招貼廣告的創(chuàng)意要求（1）畫面精緻、形式美觀（2）突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性（3）標(biāo)題醒目，閱讀方便思考題：1.試結(jié)合實(shí)際，解釋平面廣告的三大要素——圖形，文字和色彩之間的關(guān)係。2.平面廣告的圖形具有哪些特點(diǎn)？3.如何看待平面廣告中色彩的心理感覺？請結(jié)合實(shí)例說明。4.平面廣告的版面構(gòu)成法則與方法有哪些？思考題：5.平面廣告中，對圖形的創(chuàng)意應(yīng)該注意哪些問題？6.平面廣告的特點(diǎn)有哪些？試述其與平面廣告創(chuàng)意的關(guān)係。7.公益廣告的創(chuàng)意原則與方法有哪些？8.如何尋找公益廣告的視覺元素？9.簡述報(bào)紙廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)意要求。資料研討經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評之四經(jīng)典案例1力士做出美麗的承諾Lee牌牛仔的成功之路經(jīng)典案例2豐田汽車——化“跳”為“躍”經(jīng)典案例3電視廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)電視廣告策略方法概說第二節(jié)電視廣告發(fā)佈策劃第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意第一節(jié)電視廣告策略方法概說一、概念與總體流程1.概念2.電視廣告劇組及分工3.電視廣告總體流程二、策略流程1.明確目的和任務(wù)2.有針對性地去研究市場背景3.策略的生成第二節(jié)電視廣告發(fā)佈策劃一、媒介組合1.電視廣告媒體組合投放標(biāo)準(zhǔn)（1）收視率，覆蓋率及目標(biāo)人群收視率（2）根據(jù)節(jié)目品質(zhì)及產(chǎn)品屬性確定廣告時(shí)段的含金量（3）電視節(jié)目的廣告環(huán)境2.電視廣告投放形式技巧（1）電視媒體排期方法（2）選擇合適的發(fā)佈時(shí)機(jī)（3）廣告重複的技巧（4）投放版本的技巧（5）廣告片適宜的播出形式（6）降低廣告回避率二、預(yù)算策略1.廣告預(yù)算中的相關(guān)概念（1）到達(dá)率（2）總視聽率/毛評點(diǎn)（3）暴露頻次（4）平均暴露頻次（5）每千人成本（6）視聽率每點(diǎn)成本2.制定廣告預(yù)算的方式（1）銷量百分比法（2）顧客成本預(yù)算法（3）市場數(shù)據(jù)模式化預(yù)算法第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意一、創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.簡單2.獨(dú)創(chuàng)性3.趣味性4.衝擊力5.關(guān)聯(lián)性6.延展性7.時(shí)尚性8.整合性二、電視廣告創(chuàng)意方法1.厚積薄發(fā)2.獨(dú)闢蹊徑3.頭腦風(fēng)暴4.水準(zhǔn)思考5.轉(zhuǎn)換立場6.逆向思考三、吸引消費(fèi)者的因素1.巧用開場元素2.幽默和性訴求元素3.3B元素4.名人/明星元素5.廣告歌曲元素6.戲劇元素7.青春時(shí)尚元素8.消費(fèi)者利益至上元素思考題：1.為什麼說“一則好看而有實(shí)效的電視廣告從投入到產(chǎn)出是一個(gè)系統(tǒng)工程”？2.嘗試觀摩廣告拍攝與製作現(xiàn)場，理解常規(guī)狀態(tài)下廣告劇組班子的人員構(gòu)成與角色分工。3.試列表描述電視廣告的總體流程。4.你認(rèn)為，在電視廣告的各種投放形式技巧中，最重要的三個(gè)技巧是什麼？為什麼？思考題：5.電視廣告有哪些獨(dú)特的創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？6.你如何理解“創(chuàng)意品質(zhì)的PDCA法則”？7.舉例說明電視廣告的幽默和性訴求元素的價(jià)值。8.舉例說明電視廣告的3B元素的價(jià)值。9.寫一篇小論文，說明名人/明星元素應(yīng)用在電視廣告中的利弊得失。10.以“戲劇性”為主要特徵，撰寫一則電視廣告的腳本。資料研討電視廣告創(chuàng)意典型案例資料一賀歲電視廣告創(chuàng)意專集資料二蒙牛?美麗的草原我的家資料三蒙牛，世上只有媽媽好網(wǎng)路廣告創(chuàng)意

第一節(jié)網(wǎng)路廣告概述第二節(jié)網(wǎng)路廣告創(chuàng)意第一節(jié)網(wǎng)路廣告概述一、歷史與現(xiàn)狀1.網(wǎng)路廣告的歷史2.網(wǎng)路廣告的現(xiàn)狀3.網(wǎng)路廣告業(yè)的前景二、網(wǎng)路廣告媒體分析1.網(wǎng)路廣告的特點(diǎn)（1）廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)路化（2）多媒體性（3）有效整合2.網(wǎng)路廣告的優(yōu)勢（1）發(fā)佈和接收的交互性（2）發(fā)佈的廣泛性（3）投放的針對性（4）形式的多樣性（5）統(tǒng)計(jì)的便捷性3.網(wǎng)路廣告的劣勢（1）網(wǎng)路廣告的實(shí)際效果較為模糊（2）網(wǎng)路廣告的供需很難平衡（3）專業(yè)人才缺乏（4）網(wǎng)路的限制三、網(wǎng)路廣告的分類1.網(wǎng)幅廣告及相關(guān)2.文本鏈接式廣告3.關(guān)鍵字/詞廣告4.電子郵件廣告5.插播式廣告/自動(dòng)彈出式廣告6.富媒體廣告7.其他類型廣告第二節(jié)網(wǎng)路廣告創(chuàng)意一、網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的含義與原則1.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的含義所謂網(wǎng)路廣告創(chuàng)意，其實(shí)可以理解為廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)，利用相關(guān)的網(wǎng)路技術(shù)及多媒體技術(shù)，充分發(fā)揮圖案力量，調(diào)動(dòng)人的情感，以便將品牌建設(shè)與具體產(chǎn)品的促銷結(jié)合起來，使其相得益彰。2.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的原則（1）目標(biāo)性原則（2）關(guān)注性原則（3）簡潔性原則（4）互動(dòng)性原則（5）多樣性原則（6）精確性原則二、網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的方法1.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的一般方法（1）提煉主題（2）針對性訴求（3）品牌親和（4）文化濃郁（5）利益誘人（6）網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的一些技巧2.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的思維方法（1）創(chuàng)造性思維的類型（2）網(wǎng)路廣告創(chuàng)造性思維的設(shè)計(jì)手法思考題：1.什麼是網(wǎng)路廣告？常見的網(wǎng)路廣告包括哪些形式？2.網(wǎng)路廣告和傳統(tǒng)廣告相比有哪些優(yōu)點(diǎn)，其不足又體現(xiàn)在哪些方面？3.試述你對大眾抵制自動(dòng)彈出式廣告這一現(xiàn)象的看法。4.寫一篇小論文，談?wù)劯幻襟w廣告的未來。5.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的原則有哪些？6.網(wǎng)路廣告創(chuàng)意的一般方法有哪些？7.請?jiān)诰W(wǎng)上任選一個(gè)典型的網(wǎng)路廣告，對其創(chuàng)意水準(zhǔn)進(jìn)行評述。資料研討資料一蘇有朋代言康師傅，網(wǎng)上票選女主角資料二Intel奔騰4網(wǎng)路廣告資料三蘭美抒廣告資料四“巴黎歐萊雅紛瑩”網(wǎng)路廣告創(chuàng)意廣告策劃與效果測評

第一節(jié)廣告效果測評的緣由和意義第二節(jié)廣告效果的概念與特點(diǎn)第三節(jié)廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法第四節(jié)從整體流程來看廣告效果第五節(jié)廣告效果測評的原則第一節(jié)廣告效果測評的緣由和意義一、廣告效果測評的緣由（1）工商企業(yè)競爭的加?。?）廣告?zhèn)鬟_(dá)範(fàn)圍的擴(kuò)大（3）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（4）企業(yè)管理水準(zhǔn)的提升二、廣告效果測評的意義（1）有利於加強(qiáng)廣告主企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心（2）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證（3）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮第二節(jié)廣告效果的概念與特點(diǎn)一、廣告效果的概念

所謂廣告效果，我們可以作如下定義，廣告效果是廣告主通過媒介發(fā)佈廣告作品時(shí)對消費(fèi)者所產(chǎn)生的所有影響因素的總和。這種影響在廣告開始創(chuàng)作時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生，在媒介發(fā)生時(shí)得以體現(xiàn)。二、廣告效果的特點(diǎn)1.時(shí)間推移性2.積累效果性3.間接效果性4.抵消性5.兩面性第三節(jié)廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法一、廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)1.傳播尺度2.銷售尺度二、廣告效果測評的方法1.統(tǒng)計(jì)法（1）廣告費(fèi)比率法（2）廣告促銷效果法（3）多元平均廣告效益法（4）線性回歸法2.實(shí)驗(yàn)法（1）費(fèi)用比較法（2）區(qū)域比較法（3）媒介組合法（4）分割接觸法3.促銷法促銷法的做法是：選擇兩個(gè)地區(qū)，A地區(qū)既發(fā)佈廣告，又配合以各種促銷活動(dòng)，B地區(qū)只發(fā)佈廣告，不做任何促銷活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間後，比較兩地銷售量，測定廣告在整個(gè)銷售活動(dòng)中所占的比重。

第四節(jié)從整體流程來看廣告效果一、廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)係在整體的廣告運(yùn)動(dòng)流程中，廣告目標(biāo)與廣告效果的測評總是緊密相連的，廣告效果的測定，實(shí)質(zhì)上就是以廣告目標(biāo)為依據(jù)的，廣告是否產(chǎn)生了效果，實(shí)際上就是看其在多大程度上實(shí)現(xiàn)了所制定的廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)從何種角度制定，將直接影響到對廣告效果的測評。二、廣告效果測定與媒介計(jì)畫的關(guān)係1.廣播電視廣告的視聽率2.報(bào)紙雜誌廣告的閱讀率3.單位量廣告的認(rèn)知效果三、廣告效果測定與廣告創(chuàng)作的關(guān)係1.廣告主題測試2.廣告表現(xiàn)形式測試3.廣告作品測試第五節(jié)廣告效果測評的原則1.目標(biāo)性原則2.綜合性原則3.可靠性原則4.經(jīng)常性原則思考題：1.據(jù)你理解，廣告效果測評的最重要的意義是什麼？2.為什麼說廣告流程中的每一個(gè)階段都顯示著廣告效果？3.你更贊同用傳播尺度還是用銷售尺度來測評廣告效果？說明你的理由，思考題：4.有關(guān)廣告效果階段的劃分，“李維奇和史坦利”的“六分法”，與“DAG--MAR理論”的“四分法”最根本的理論差別表現(xiàn)在哪里？5.如何測定廣告產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度、偏好度？6.在教師的指導(dǎo)下，對某一產(chǎn)品廣告效果作事先與事後的對比測評。資料研討經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評之三經(jīng)典案例1固特異輪胎——產(chǎn)品資訊與文化知識(shí)的交匯馬來西亞旅遊——讓熱帶雨林和藹可親經(jīng)典案例2絕對伏特加——給你足夠的想像經(jīng)典案例3廣告策劃與廣告策略第一節(jié)廣告策略的內(nèi)涵和作用第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略第三節(jié)廣告市場策略第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略第五節(jié)廣告媒介策略第六節(jié)廣告推出策略第一節(jié)廣告策略的內(nèi)涵和作用一、廣告策略的內(nèi)涵常見的廣告策略：廣告產(chǎn)品策略廣告市場策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告推出策略二、廣告策略的作用1.廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段2.廣告策略是完成廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)3.廣告策略是企業(yè)實(shí)施廣告競爭的利器4.廣告策略是對目標(biāo)完成程度的檢驗(yàn)第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略一、廣告產(chǎn)品定位策略1.實(shí)體定位策略（1）功效定位（2）品質(zhì)定位（3）市場定位（4）價(jià)格定位2.觀念定位策略（1）概念定位（2）象徵定位（3）利益定位（4）追隨定位二、廣告產(chǎn)品生命週期策略1.導(dǎo)入期2.成長期3.成熟期4.衰退期三、商標(biāo)和包裝策略1.商標(biāo)的策略（1）統(tǒng)一商標(biāo)策略（2）單獨(dú)商標(biāo)策略（3）多重商標(biāo)策略（4）多種商標(biāo)策略2.包裝策略（1）包裝的作用（2）包裝的趨勢（3）包裝的策略第三節(jié)廣告市場策略一、廣告目標(biāo)市場定位策略（1）無差別市場廣告策略（2）差別市場廣告策略（3）集中市場廣告策略二、位次競爭廣告策略1.廣告競爭策略2.位次競爭策略三、針對市場需要的廣告策略1.滿足基本需求的廣告策略2.滿足選擇需求的廣告策略3.多角化經(jīng)營的廣告策略第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略1.一般性表現(xiàn)策略2.獨(dú)特性表現(xiàn)策略二、品牌形象表現(xiàn)策略一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人，人需要有一定的形象，這個(gè)產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象。這個(gè)形象就是產(chǎn)品的個(gè)性，在長時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的牌名、包裝、價(jià)格及每一則廣告的風(fēng)格都應(yīng)服務(wù)於一個(gè)統(tǒng)一的形象。三、商品定位策略1.以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來定位2.以表現(xiàn)產(chǎn)品象徵性來定位3.以表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或品質(zhì)來定位4.以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來定位5.以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來定位6.以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來定位7.以表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位四、其他表現(xiàn)策略1.比較性表現(xiàn)策略2.共鳴表現(xiàn)策略3.情感表現(xiàn)策略4.感官刺激表現(xiàn)策略第五節(jié)廣告媒介策略一、廣告媒介選擇策略1.產(chǎn)品特性與媒體選擇2.產(chǎn)品生命週期與媒體選擇3.目標(biāo)對象及其特性與媒體選擇4.品牌競爭關(guān)係與媒體選擇5.媒體因素與媒體選擇6.行銷目標(biāo)與媒體選擇二、廣告媒介組合策略1.同類媒介進(jìn)行組合運(yùn)用2.不同類型媒介的組合運(yùn)用3.將自用媒介和租用媒介配合運(yùn)用4.對媒介組合的各個(gè)要素科學(xué)運(yùn)用第六節(jié)廣告推出策略一、廣告推出的時(shí)間策略1.廣告時(shí)限策略（1）集中時(shí)間策略（2）均衡時(shí)間策略（3）季節(jié)時(shí)間策略（4）節(jié)假日時(shí)間策略2.廣告頻度策略（1）固定頻度方法（2）變化頻度方法3.廣告時(shí)機(jī)策略（1）銷售波動(dòng)（2）滯後效應(yīng)（3）廣告滯留度（4）購買習(xí)性二、廣告推出的空間策略1.廣告空間策略的基本要求2.廣告空間策略思考題：1.廣告的產(chǎn)品策略主要包括哪些？你認(rèn)為其中最為重要的是哪一項(xiàng)？為什麼？2.觀念定位可以理解為虛擬定位嗎？為什麼？3.使用三種以上的方法為某一眾所周知的產(chǎn)品做廣告定位。4.為什麼說商標(biāo)策略和包裝策略也屬於廣告策略的範(fàn)疇？思考題：5.第一位、第二位、第三位企業(yè)，及其他非主導(dǎo)地位企業(yè)的位次策略有何異同？試以列表形式加以抽象總結(jié)。6.品牌形象廣告有哪幾種經(jīng)典類型？試舉例說明，7.以本地媒體為例，說明媒體因素與廣告媒體選擇的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在哪些方面，思考題：8.以當(dāng)前即將推出的一部熱門電影為廣告產(chǎn)品，設(shè)計(jì)廣告推出策略，注意使用組合媒體以力求發(fā)揮出最大效果。9.廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有哪些常規(guī)方法？各有哪些利弊？10.你如何理解廣告空間策略？它與時(shí)間策略之間是什麼關(guān)係？資料研討策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品1.中國網(wǎng)通：由我天地寬2.中國移動(dòng)“全球通”：溝通從心開始3.中國移動(dòng)“全球通”——自由遨遊五大洲4.立邦漆5.佳加鈣廣告策略與公共關(guān)係

第一節(jié)公共關(guān)係的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)公共關(guān)係運(yùn)作的基本原理第三節(jié)公共關(guān)係和廣告的互動(dòng)

公共關(guān)係作為一種客觀存在著的社會(huì)關(guān)係和社會(huì)現(xiàn)象有著久遠(yuǎn)的歷史。當(dāng)人類社會(huì)一經(jīng)形成，出現(xiàn)社會(huì)組織的時(shí)候，公共關(guān)係也就隨之出現(xiàn)了，然後一直伴隨著人類社會(huì)至今，當(dāng)人類社會(huì)中製造業(yè)，商業(yè)企業(yè)等社會(huì)組織出現(xiàn)以後，它們同樣面對著如何建構(gòu)良好的公共關(guān)係的問題。第一節(jié)公共關(guān)係的淵源和基本內(nèi)涵一、發(fā)展的歷程1.巴納姆時(shí)期2.艾維?

李時(shí)期3.伯納斯時(shí)期4.現(xiàn)代時(shí)期二、基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素公共關(guān)係三大構(gòu)成要素1.組織2.公眾3.傳播第二節(jié)公共關(guān)係運(yùn)作的基本原理一、認(rèn)知的平衡公共關(guān)係運(yùn)作是一個(gè)複雜過程，不同的組織面對的問題，公眾不同，在具體公關(guān)的過程中所採用的方法也差別很大，但公共關(guān)係的運(yùn)作必須遵循一定的規(guī)律。二、方法與類型概述1.新聞稿2.新聞事件3.公共關(guān)係廣告4.社會(huì)公益事業(yè)5.舉辦展覽會(huì)6.組織公開出版物第三節(jié)公共關(guān)係和廣告的互動(dòng)一、流程的配合在企業(yè)行銷的過程中，單純運(yùn)用某一種行銷手段往往收效甚微，成功的行銷經(jīng)驗(yàn)表明，在廣告運(yùn)動(dòng)過程中，廣告和公關(guān)合理配合，保證消費(fèi)者能得到最適宜的產(chǎn)品和企業(yè)的資訊，二者在流程和作用上具有互補(bǔ)性。二、資訊性質(zhì)的配合1.主題一致2.訴求互補(bǔ)思考題：1.建立在“講真話”、“講實(shí)情”基礎(chǔ)上的公關(guān)思想為什麼能夠取得成功？試以廣告學(xué)理論加以闡明。2.試結(jié)合實(shí)際%解釋公共關(guān)係三大要素——主體、媒介、客體之間的相互關(guān)係。3.你如何看待公共關(guān)係目前主要遵循的三種傳播模式？思考題：4.互動(dòng)均衡模式對廣告運(yùn)作有何啟發(fā)？請通過策劃實(shí)踐貫徹其思想。5.公共關(guān)係的主要方法與類型有哪些？試述它們與狹義的廣告運(yùn)動(dòng)之間的聯(lián)繫。6.公共關(guān)係與廣告的互動(dòng)應(yīng)該注意哪些問題？7.在產(chǎn)品不同的生命週期，公關(guān)與廣告在行銷中的作用各自有哪些側(cè)重點(diǎn)？經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評之一經(jīng)典案例1樹立雍容華貴的品牌形象——萬寶路的世界經(jīng)典案例1大眾甲殼蟲“想想還是小的好”經(jīng)典案例2澳大利亞羊肉——從夕陽產(chǎn)業(yè)走向國家象徵經(jīng)典案例3廣告策略與CIS第一節(jié)CIS的概念與結(jié)構(gòu)第二節(jié)CIS的流程與運(yùn)作第三節(jié)CIS的策劃與創(chuàng)意第一節(jié)CIS的概念與結(jié)構(gòu)CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)(或組織)識(shí)別系統(tǒng)，其基本定義為：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之中，從而傳達(dá)到企業(yè)的周圍，包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，並使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。一、CIS的構(gòu)成1.MIS——理念識(shí)別系統(tǒng)

MIS是指理念識(shí)別系統(tǒng)，它是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬於企業(yè)的最高決策層次，被視為企業(yè)之“心”。2.BIS——行為識(shí)別系統(tǒng)

BIS是指行為識(shí)別系統(tǒng)。它以理念識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)和原動(dòng)力，規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理，教育以及企業(yè)所從事的一切活動(dòng)，被視為企業(yè)之“手”。3.VIS——視覺識(shí)別系統(tǒng)

VIS是指視覺識(shí)別系統(tǒng)，它是理念識(shí)別的具體化和視覺化%它是通過組織化，系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營資訊，被視為企業(yè)之“臉”。二CIS的基礎(chǔ)知識(shí)1.CIS的產(chǎn)生2.CIS的發(fā)展趨勢3.CIS的主要功能第二節(jié)CIS的流程與運(yùn)作一、契機(jī)與原則1.導(dǎo)入的契機(jī)2.導(dǎo)入的原則（1）同一性（2）差異性（3）民族性（4）有效性二、導(dǎo)入的流程

CIS導(dǎo)入的流程可參見表5—1三CIS的前期準(zhǔn)備1.組織準(zhǔn)備2.診斷與調(diào)查3.CIS的方案確定4.CIS的具體實(shí)施第三節(jié)CIS的策劃與創(chuàng)意一、理念識(shí)別的策劃理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀，對外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，首先有賴於企業(yè)經(jīng)營理念的確立。1.企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什麼樣的使命在開展各種經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。2.經(jīng)營理念經(jīng)營理念是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應(yīng)該如何去做，讓外界真正瞭解經(jīng)營者的價(jià)值觀。3.行為規(guī)範(fàn)理念識(shí)別的第三個(gè)要素就是行為規(guī)範(fàn)。行為規(guī)範(fàn)不僅指企業(yè)的行為規(guī)範(fàn)，也包括企業(yè)每一個(gè)員工的行為準(zhǔn)則。二、行為識(shí)別的策劃1.企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)（1）工作環(huán)境（2）員工的組織管理和教育培訓(xùn)（3）員工行為規(guī)範(fàn)化（4）編唱企業(yè)之歌、廠歌、行歌2.外部識(shí)別系統(tǒng)（1）市場調(diào)查（2）服務(wù)水準(zhǔn)（3）廣告活動(dòng)（4）公關(guān)活動(dòng)3.視覺識(shí)別（VI）在資訊社會(huì)中，企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)幾乎就是企業(yè)全部資訊的載體，視覺系統(tǒng)混亂就是資訊混亂，視覺系統(tǒng)薄弱就是資訊含量不足，視覺系統(tǒng)缺乏美感就難以在資訊社會(huì)中立足，在這個(gè)意義上，我們可以斷言，缺乏了視覺識(shí)別，整個(gè)企業(yè)識(shí)別就不復(fù)存在。三、CI與創(chuàng)意1.標(biāo)誌的設(shè)計(jì)（1）標(biāo)誌的形態(tài)分類（2）標(biāo)誌設(shè)計(jì)的原則（3）標(biāo)誌設(shè)計(jì)的思路美能達(dá)公司標(biāo)誌中國