專插本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第七版-11第十一章-產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

1第十一章產(chǎn)品組

合與產(chǎn)品開發(fā)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第七版|清華大學(xué)出版社本章內(nèi)容產(chǎn)品策略是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的支柱和基石。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵，在于其產(chǎn)品滿足需求的程度以及產(chǎn)品策略的正確與否。企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品組合的優(yōu)化，隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展和變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品代替衰落的老產(chǎn)品，以便更好地滿足市場(chǎng)。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章2學(xué)習(xí)與思考什么是產(chǎn)品整體概念，有何營(yíng)銷意義？企業(yè)可以怎樣調(diào)整其產(chǎn)品組合，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷策略有什么幫助？在新產(chǎn)品開發(fā)過程的批量上市階段，重點(diǎn)需要考慮什么問題？相對(duì)優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性和明確性等特性，會(huì)如何影響人們采用創(chuàng)新產(chǎn)品的過程？《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章34《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念（3*單選、多選、簡(jiǎn)答、判斷）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將人們通過購買而獲得的，能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和視為產(chǎn)品（product）。能夠提供給市場(chǎng)，被人們注意、獲取、使用或能夠滿足某種需要與欲望的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念包含： 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章5二、產(chǎn)品分類（單選、多選、判斷）按照是否耐用和是否有形非耐用品耐用品服務(wù)按照消費(fèi)者購物習(xí)慣便利品選購品特殊品非渴求物品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)入新產(chǎn)品的情況完全進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)用品部分進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)用品不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)產(chǎn)品組合《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章7一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（選擇、判斷、案例）產(chǎn)品組合（productassortment）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合包括4個(gè)衡量變量：產(chǎn)品組合的寬度——指產(chǎn)品組合所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目，可得到產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度——指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章8產(chǎn)品組合決策（選擇、簡(jiǎn)答、判斷）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章9二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（判斷、選擇）

擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合寬度，增強(qiáng)產(chǎn)品組合深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售和利潤(rùn)在未來一段時(shí)間內(nèi)可能下降，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來較多贏利機(jī)會(huì)；市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。從產(chǎn)品組合剔除那些獲利很小，甚至不盈利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章10產(chǎn)品延伸（判斷、選擇）

向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品。主要是高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，不得不向下延伸；高檔產(chǎn)品遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須侵入低檔市場(chǎng)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；當(dāng)初進(jìn)入高檔市場(chǎng)是為建立質(zhì)量形象，然后向下延伸；增加低檔產(chǎn)品填補(bǔ)空隙，使競(jìng)爭(zhēng)者無機(jī)可乘。向上延伸原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來增加高檔產(chǎn)品。主要是高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；估計(jì)高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者弱，易于擊敗；想使自己生產(chǎn)種類全面。雙向延伸原定位于中檔市場(chǎng)，掌握優(yōu)勢(shì)后向上下兩個(gè)方向延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸等三種做法。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章11產(chǎn)品大類現(xiàn)代化某些情況下，雖然產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)模式卻可能過時(shí)。要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，積極對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。如果決定對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品大類改造，產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略首先面臨的問題是：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造——可節(jié)省資金，缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者很快察覺，有充足時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類；以最快速度用全新設(shè)備進(jìn)行更換——雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金多，卻可出奇不意擊敗對(duì)手?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章12第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章13典型的產(chǎn)品生命周期（3*單選、多選、簡(jiǎn)答、論述、案例）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章14產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

快速撇脂策略——采用高價(jià)格、高促銷，迅速擴(kuò)大銷量，取得較高市場(chǎng)占有率。如大多數(shù)顧客不了解新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的急于求購并愿按價(jià)購買；面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅，需要迅速建立偏好。緩慢撇脂策略——高價(jià)格、低促銷經(jīng)營(yíng)，以求得到更多利潤(rùn)。在市場(chǎng)面較小，大多數(shù)消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品，愿出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的環(huán)境使用?？焖贊B透策略——低價(jià)格、高促銷，迅速打入市場(chǎng)，取得高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本，適合采用。緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷推出新產(chǎn)品。適于市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感，并存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的環(huán)境。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章15產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)，可提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。找到新的尚未滿足或更小的細(xì)分市場(chǎng)，組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入。改變廣告宣傳重點(diǎn)。重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品、品牌形象深入顧客心中。在適當(dāng)時(shí)機(jī)可采取降價(jià)策略。以激發(fā)價(jià)格敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，采取購買行動(dòng)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章16產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

調(diào)整市場(chǎng)。不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式等，使銷售量得以擴(kuò)大。調(diào)整產(chǎn)品。以產(chǎn)品自身調(diào)整來滿足顧客不同需要，吸引不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念任何層次的調(diào)整，都可視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等因素綜合調(diào)整，刺激銷售量回升?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章17產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷策略（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

繼續(xù)策略——仍按原來細(xì)分市場(chǎng)，使用相同分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。集中策略——把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，從中獲取利潤(rùn)。有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)間，又能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。收縮策略——大幅度降低促銷，盡量降低促銷費(fèi)用以增加目前利潤(rùn)?？赡軐?dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)衰退加速，但又能從忠實(shí)顧客得到利潤(rùn)。放棄策略——對(duì)于衰落較快速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷放棄經(jīng)營(yíng)?？刹扇⊥耆艞?，如完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可逐步放棄，使其所占資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章1819第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章新產(chǎn)品的類型（單選、多選、簡(jiǎn)答）

全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)，是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對(duì)大多數(shù)公司來說，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章20一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試驗(yàn)批量上市《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章21新產(chǎn)品上市決策（單選、多選）何時(shí)推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品一般考察市場(chǎng)潛力；企業(yè)在該地聲譽(yù)；投放成本；該地調(diào)研資料質(zhì)量高低；對(duì)其他地區(qū)影響力及滲透能力。競(jìng)爭(zhēng)情況也十分重要。向誰推出新產(chǎn)品把分銷和促銷目標(biāo)明確指向最優(yōu)秀的顧客群。一般具備以下特征：早期采用者；大量使用者；觀念倡導(dǎo)者或輿論領(lǐng)袖，并能為產(chǎn)品正面宣傳；接近這一市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)低。如何推出新產(chǎn)品要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)分配預(yù)算，規(guī)定各種活動(dòng)先后順序?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章22二、新產(chǎn)品采用過程（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

認(rèn)識(shí)階段說服階段決策階段實(shí)施階段證實(shí)階段《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章23如何讓顧客充分認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品特性（單選、多選）相對(duì)優(yōu)越性——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性越多，越容易讓消費(fèi)者采用。適用性——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。復(fù)雜性——認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。越是難以理解和使用，采用率越低?？稍囆浴?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品在一定的條件下可試用，能減少購買風(fēng)險(xiǎn)。明確性——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)越性容易被觀察和描述，容易說明和示范?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章24三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（單選、多選、簡(jiǎn)答、論述）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十一章2