新商家入局小紅書的4x4方法論

新商家入局小紅書的4×4方法論

——代理商獨家方法分享

CONTENTS02小紅書的營銷價值4x4小紅書營銷打法03小紅書0-1實操案例01叁柒集團創(chuàng)始人小紅書種草學合作講師講師孫慶（兔子）講師簡介多家上市公司營銷戰(zhàn)略顧問小紅書的營銷價值PART.

01小紅書種草是持續(xù)的品牌口碑積累博主內容投放種內容內容原創(chuàng)以成交人群畫像為指導進行興趣人群拓量成交外溢引導播產品，二次分發(fā)實施二次分發(fā)人群再觸達，提升Reach轉化，渠道承接策略鎖定賽道銷量基礎，用戶評價TA需求賽道占位新手商家如何定義小紅書營銷指標（所有品牌所有階段）點擊表現(xiàn)CPM|CPC|CTR互動表現(xiàn)CPE|CVR優(yōu)質內容產出率（電商和非電商）（區(qū)分電商和非電商）站內搜索趨勢站內品類排名或賽道占位非電商私信表單電商站外搜索指數(shù)站內商銷ROI可量化指標生意維度指標聲量指標心智影響指標生意轉化指標可量化指標-聲量指標點擊表現(xiàn)定義計算公式舉例CPM千次曝光成本（CostperMille），指廣告主為獲取1000次廣告展示所需支付的費用。CPM=(廣告投放費用/廣告展示次數(shù))x1000某品牌在小紅書信息流投放共花費了1000元，獲得了10000次展示，這意味著，該品牌需要花費100元才能獲得1000次廣告展示。CPC點擊成本（CostperClick），

指廣告主為獲取一個廣告點擊所需支付的費用。CPC=廣告投放費用/點擊次數(shù)某品牌打一篇筆記爆文總共花費了1000元，共獲得了2000次點擊，那么該品牌需要花費0.5元才能獲得一次廣告點擊。CTR點擊率（ClickThroughRate），指廣告點擊次數(shù)占廣告曝光次數(shù)的比率。CTR=廣告點擊次數(shù)/曝光量某品牌在小紅書信息流投放了一篇筆記內容，共獲得10000次展示，其中有500人點擊，那么該筆記的點擊率有5%，每獲得100次展示中，就會獲得5次用戶點擊。Tips：聲量指標的定義：可體現(xiàn)產品聲量變化的廣告投放數(shù)據指標。適用于所有品牌所有階段?？闪炕笜?聲量指標互動表現(xiàn)定義計算公式舉例CPE每次用戶參與的成本（CostperEngagement）。在小紅書廣告投放中，CPE是指廣告主為獲取用戶在廣告中進行互動、點贊、評論、分享等行為所需支付的費用。CPE=廣告費用/有效互動數(shù)假設某品牌在廣告投放期間共花費了1000元，其中用戶參與點贊、評論等互動行為共500次，那么該品牌需要花費2元才能獲得一次用戶參與的行為。CVR轉化率（ConversionRate）。在小紅書廣告投放中，CVR是指廣告主為實現(xiàn)目標轉化所需付出的成本。CVR=(轉化量/點擊量)*100%假設某品牌在小紅書上投放了一條廣告，其中100人進入了商品詳情頁，最終有10人完成了購買行為，那么轉化率為10%Tips：聲量指標的定義：可體現(xiàn)產品聲量變化的廣告投放數(shù)據指標。適用于所有品牌所有階段?？闪炕笜?聲量指標爆文表現(xiàn)定義計算公式舉例優(yōu)質內容產出率指優(yōu)質內容數(shù)占單次投放整體的比例優(yōu)質內容率=優(yōu)質內容數(shù)/總投放筆記數(shù)假設某品牌在單月投放了100篇筆記，產生10篇優(yōu)質內容，那么該品牌的優(yōu)質內容率是10%。當前小紅書各行業(yè)的優(yōu)質內容率平均水平在5%-8%左右。Tips：聲量指標的定義：可體現(xiàn)產品聲量變化的廣告投放數(shù)據指標。適用于所有品牌所有階段。*優(yōu)質內容標準：不同行業(yè)標準不同，主要是看筆記的閱讀、互動自然表現(xiàn)是否高于行業(yè)內容數(shù)據大盤生意維度指標-心智影響指標心智影響指標的定義：品牌的搜索卡位會影響消費者的決策。排名越靠前，越能占領消費者心智。這適用于所有電商及非電商品牌。站內品類排名或賽道占位

站內搜索趨勢該圖顯示，廣告消耗逐步放緩，產品搜索量加速上漲。該圖顯示，SOV占比為TOP1。生意維度指標-生意轉化指標站內商銷ROI

站外搜索趨勢生意轉化指標的定義：投放帶來的實際產出指標。這個要區(qū)分電商及非電商品牌。電商類品牌：關注站外搜索指數(shù)、站內商銷ROI的數(shù)據。*數(shù)據來源：生意參謀搜索指數(shù)環(huán)比9月上漲xxx%定義ReturnonInvestment，指品牌在進行推廣活動時的投入產出比計算公式商銷ROI=(銷售收益-投入成本)/投入成本舉例假設某品牌在小紅書平臺上投入10,000元的廣告成本，獲得了20,000元的銷售收益。那么該品牌的小紅書ROI為：ROI=(20,000-10,000)/10000=1因此，該品牌在小紅書平臺上的ROI為1，這意味著該品牌在小紅書平臺上每投入1元的成本，可以賺1元的銷售收益。生意維度指標-生意轉化指標非電商類品牌：關注表單、私信數(shù)據。表單數(shù)據私信數(shù)據4x4小紅書的營銷打法PART.

02品牌入局小紅書該如何做4X4獨家方法論看行業(yè)、看人群看競品、看本品立足產品階段定策略定策略4看1定根據產品推廣現(xiàn)狀確定產品分階目標匹配階段內容策略定節(jié)奏4大象限內容矩陣、博主矩陣關鍵詞矩陣、賬號矩陣矩陣搭建聚合效果最大化定內容4大矩陣B+K+F+S商業(yè)流量讓好內容出圈高效組合助力品牌沉淀定組合4大資源4X4方法論-4看1定定策略確定整體的營銷策略四看一定行業(yè)洞察人群洞察競品分析本品分析制定階段性目標和內容方向行業(yè)趨勢/機會點1看人群TA痛點/需求/癢點2看競品取長補短3看本品差異化賣點4看4X4方法論-4大象限定節(jié)奏內容持續(xù)積累廣告工具提效信息流精準觸達搜索賽道卡位明確用戶畫像

配合內容測試，明確用戶是誰了解用戶偏好持續(xù)放大核心賣點/優(yōu)質內容價值確定營銷目標在小紅書品牌希望做什么積累內容素材

借助效果廣告測試內容/積累素材拓新破圈

把握賽道機會點觸達新人群，共創(chuàng)新內容煥新形象

嘗試新玩法，結合IP、營銷事件等主打曝光建立認知01維穩(wěn)主陣地逐層進攻破圈02完善內容矩陣提高品類下內容濃度03盯緊主賽道以品牌帶動品類04定節(jié)奏-不同品牌生命周期博主分配建議價格/敏感程度中低價格&中低敏感度高價格&高敏感度成長期成熟期煥新期引入期頭腰尾素：4：2：3：1頭部撐高價+腰尾真實信任感造小眾好物小眾挖掘頭部腰部尾部頭腰尾素：0：1：5：4（腰尾按預算來）前期鋪量+真實體驗感為品牌背書新品推薦/試用頭部腰部尾部KOC頭腰尾素:3：4：2：1達人背書開始為品牌賦能，造產品溢價品牌蓄能頭部腰部尾部KOC頭腰尾素：1：4：5：0大眾造勢引導形成打卡式購買爆品成長頭部腰部尾部KOC頭腰尾素:4：5：1：0條條爆文穩(wěn)口碑，腰部達人穩(wěn)真實，強造勢打造購買決策超高口碑頭部腰部尾部KOC頭腰尾素：4：4：2：0頭腰部背書獨有賣點加強收割+尾部促跟風浪潮穩(wěn)定收割頭部腰部尾部KOC頭腰尾素：7：3：0：0超強品牌勢能+眾頭部造勢向下影響行業(yè)領頭頭部腰部尾部KOC頭腰尾素：3：6：1：0（頭腰按預算來）加強維護獨有賣點+建立品牌勢能穩(wěn)定優(yōu)勢頭部腰部尾部KOC頭部腰部尾部KOC4X4方法論-4大矩陣定內容內容矩陣關鍵詞矩陣博主矩陣賬號矩陣品牌官號：穩(wěn)住調性、官方發(fā)聲品牌人設號：粉絲互動、維護站內評論、科普護膚知識品牌福利號：活動推廣塑造品牌小紅書人設形象積累站內口碑、人群資產通過內容、人群、產品、場景等維度找到品牌產品的關鍵詞通過數(shù)據洞察找到關鍵詞的上下游詞，形成關鍵詞矩陣好物分享、科普、測評、品牌、場景等五大類、20小類豐富內容類型、全方位覆蓋消費者閱讀場景從口碑到圈層滲透，讓不同的產品“翻譯官”為品牌發(fā)聲，真實且高效定內容，內容矩陣打造品類功效風格顏色…特定場景化教程干貨劇情向…需求明確的目標客戶以搜索行為為主需求模糊的潛在客戶以瀏覽行為為主好物分享科普品牌場景測評功效功能人群痛點打卡體驗場景合集干貨知識選購攻略使用方法經驗分享品牌全線單品橫測新品活動故事調性Vlog情景生活痛點真實分享輸出利他點驗證功效/功能宣傳品牌曝光植入目標消費者是某一品類的需求用戶，往往有明確的品類、功效、風格、顏色等傾向。內容部署上，可直接圍繞品類詞+利益點進行創(chuàng)作。潛在消費者通常對某一品類/行業(yè)的需求度低，較難用品牌詞/產品詞/品類詞來觸達，通常需要利用場景化內容來軟性種草。定內容-博主矩陣打造頭部50w以上腰部10w-50w尾部10w以內KOC<1w粉頭部：產品背書，實現(xiàn)圈層滲透核心作用：激發(fā)用戶對產品的興趣，為產品創(chuàng)造更多曝光腰部：核心目標TA提高種草效率核心作用：通過場景種草不同產品潛在人群，提升內容種草效率尾部：提高存量，刷屏炒熱氛圍核心作用：大量產品種草筆記輸出，炒熱全站都關注的氛圍靶心博主-80%護膚博主好物博主生活博主科普博主時尚博主精致博主顏值博主母嬰博主寶媽博主顏值博主【博主類型】以行業(yè)垂類博主為主，輻射泛興趣圈層利用不同層級博主，實現(xiàn)口碑滲透找到產品“翻譯官”多角度溝通賣點定內容-關鍵詞矩陣打造立足核心賽道，聚焦用戶場景痛點，全面輻射潛在用戶*流量紅利詞抓詞技巧：熱搜詞排行榜、品類大詞、競品流量紅利詞、社區(qū)熱點話題、關鍵詞規(guī)劃工具、以詞推詞核心人群查詢類消費者對比型消費者高潛在消費者用戶層級搜索行為【功效/痛點/場景】【競品詞】【品類詞】【品牌詞】種草路徑品牌核心用戶口碑驗證強化消費決心有品類需求無品牌需求品類優(yōu)勢打動消費者高潛人群尚無需求，通過解決皮膚問題喚起品類需求有功效潛在需求，通過生活場景構建吸引潛在消費者有明確品類需求，但被競品種草通過強功效輸出，動搖消費者攻：種草教育【大流量核心詞】【小流量核心詞】低成本引流、低競爭環(huán)境多角度溝通守：防守攔截7*24H首位防守，攔截競品最大化轉化核心用戶投放策略搶占行業(yè)用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位4X4方法論-4大資源定組合助力品牌提升產品種草確定性和營銷效率現(xiàn)在：KFS過去：純KOL鋪量概率性博爆款廣撒網式鋪量內容成本走高種草確定性流量精準性

營銷高效性VS筆記量越多越好但并不在意質量只要好內容軟文也可以內容第一步=找頭部博主

營銷誤區(qū)從用戶搜索關鍵詞出發(fā)規(guī)劃內容矩陣通過商業(yè)流量加推放大優(yōu)質內容觸達更多人群形成關鍵詞爆文矩陣全方位圍獵消費者心智匹配博主類型讓合適的人說合適的話KFS模型內容+流量F放大曝光S高效鎖定K搭建內容體4X4方法論-4大資源定組合4大資源定「組合結果」品牌+內容+商業(yè)流量組合高效促進人群資產沉淀，強占強心智優(yōu)質內容KOB/S搭建品牌內容體系，品牌自身+門店SA產出內容KOL/C圈定符合品牌調性的KOL池產品賣點與目標搜索詞、站內熱點相合平臺數(shù)據能力洞察產品機會K內容方向搭建內容體系核心優(yōu)質內容進行人群拓圈+種草投放策略·人群定向基于投放目的拆解投放動作興趣標簽行業(yè)興趣定向DPM人群定向…點擊率CTR重點詞SOV·聲量覆蓋度FS科學測試爆文打造搶占賽道精準卡位Feeds：快速低成本爆文打造Search：搜索卡位賽道搶占拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略·全面覆蓋不同類型消費者點擊率互動率內容閱讀滲透率·影響用戶決策心智B【品牌廣告】及時攔截增強曝光人群觸達+建立品牌私域陣地·官方信息前置·品牌形象樹立·私域轉化收口首屏固定置頂官方引導正面聲譽品牌形象增強信任官方信息主動引導減少二跳流失直接跳轉店鋪/商詳品牌加粉、線索留資商業(yè)話題、H5引流店鋪品牌策略小紅書0-1的實操案例PART.

03LAN|成功客戶案例小紅書種草營銷，站內+某貓均增長策略制定-1看行業(yè)用戶喜好搜索趨勢節(jié)點囤貨需求高漲用戶習慣先小紅書搜，再淘寶買雙123.8618雙11偏干性肌膚用戶是核心TA油性肌膚具備潛力策略制定-2看人群小紅書調研報告用戶挑選護膚品首要關注因素為“功效”干皮/偏干性肌膚偏好抗老，提拉緊致的功效天貓國際調研報告策略制定-3看競品賣點分析搜索趨勢蘭精華油VS競品天貓搜索指數(shù)蘭已占據品類top排名競品主要以品牌及品類差異點布局核心策略強調質地優(yōu)勢強調植物成分策略制定-4看本品干皮用戶是好評主力來源，應持續(xù)深鉆人群coreidea策略制定蘭精華油=以油抗衰淡紋緊致天貓詳情差異化競品，主次標題強功效捆綁小紅書種草落地已達品類top占位√競品如云如何差異化心智？生意上干皮人群需求高好評高√如何持續(xù)拓人群？人群上捆綁抗老功效進行品類教育變功效需求人群為品類需求人群top占位下，做大品類蛋糕=做大品牌蛋糕策略制定4大象限-定產品節(jié)奏內容持續(xù)積累廣告工具提效信息流精準觸達搜索賽道卡位明確用戶畫像

配合內容測試，明確用戶是誰了解用戶偏好持續(xù)放大核心賣點/優(yōu)質內容價值確定營銷目標在小紅書品牌希望做什么積累內容素材

借助效果廣告測試內容/積累素材拓新破圈

把握賽道機會點觸達新人群，共創(chuàng)新內容煥新形象

嘗試新玩法，結合IP、營銷事件等主打曝光建立認知01維穩(wěn)主陣地逐層進攻破圈02完善內容矩陣提高品類下內容濃度03盯緊主賽道以品牌帶動品類04策略實施-內容矩陣好物種草測評合集經驗分享痛點切入專業(yè)科普用法介紹膚質對比雙平臺曝光內容以KOL內容帶動UGC內容自循環(huán)小紅書種草逛逛二次分發(fā)用戶下單站內買家秀站外口碑種草小紅書-原創(chuàng)輸出某貓-逛逛分發(fā)內容矩陣覆蓋人群及場景逛逛內容展示策略實施-博主矩陣某貓-超頭部帶腰小紅書-頭腰尾金字塔博主矩陣博主種草-強化心智博主直播

直接轉化

從種草到直播，深挖博主價值策略實施-關鍵詞矩陣從用戶行為路徑出發(fā)布局小紅書核心埋詞矩陣搜索詞類型品牌產品詞特征詞類目詞場景&人群詞競品詞用戶行為分析具體解釋示例用戶對品牌產品有認知，希望搜索了解更多相關信息用戶需求痛點明確但不清楚如何滿足搜索了解相關經驗用戶有模糊的品類需求，希望對品類、產品有進一步了解用戶符合產品人群特征或貼合使用場景需求用戶被競品某個宣傳點吸引，想進一步了解競品相關信息品牌名稱產品名及昵稱用戶特定需求詞行業(yè)詞品類詞場景詞人群詞競品品牌名稱競品產品名面部精華油抗老精華油修復精華油精華油怎么選精華油推薦精華油怎么用干皮精華油敏感肌精華油pmpm玫瑰紅茶精華油haba油蘭精華油蘭時光油某貓流量來源top搜索詞小紅書關鍵詞矩陣帶動流量外溢至天貓成交策略實施-賬號矩陣根據用戶差異，針對性打造專業(yè)號矩陣，做到用戶分層LAN蘭理想空谷-IP號LAN蘭-品牌號4大資源-定組合某貓|同步卡詞，承接流量小紅書|F+S組