【中小企業(yè)國際市場營銷策略問題及優(yōu)化建議分析-以S集團(tuán)為例4700字（論文）】

中小企業(yè)國際市場營銷策略問題及完善對策研究—以S集團(tuán)為例【摘要】本文以工業(yè)浙江S公司縫紉機(jī)產(chǎn)品的市場營銷為研究對象，采用現(xiàn)代科學(xué)的分析方法和研究工具，通過對浙江S市場機(jī)遇和困境分析。再次，文章在此上述分析的基礎(chǔ)上具體介紹了浙江S公司營銷的現(xiàn)狀，即營銷渠道和營銷服務(wù)兩個大層面展開現(xiàn)狀分析。最后文章對浙江S從不同層面進(jìn)行了渠道優(yōu)化和營銷服務(wù)定位，提出函需解決的問題并制定具體戰(zhàn)略措施。以上都為我國其他貿(mào)易企業(yè)的市場營銷管理的理論研究和和實(shí)踐提供借鑒。【關(guān)鍵詞】浙江S集團(tuán)；市場營銷；營銷策略目錄一、浙江S集團(tuán)有限公司發(fā)展機(jī)遇困境 1（一）機(jī)遇 11、信息科技技術(shù)不斷更新 12、縫紉機(jī)市場持續(xù)擴(kuò)容 13、國內(nèi)存在較大的潛在市場 1（二）困境 11、資金壓力大，企業(yè)利潤持續(xù)下滑 12、企業(yè)的自身競爭力不足 23、資金、人才嚴(yán)重不足，管理水平低下 24、企業(yè)資信狀況差、營銷管理手段落后 2二、浙江S企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 3（）公司營銷渠道概況 31、營銷渠道不穩(wěn)定 32、渠道存在沖突 3（二）企業(yè)的營銷服務(wù)問題 31、營銷管理水平不夠高 32、市場開拓困難 33、缺乏優(yōu)秀的營銷人才 4三、浙江S集團(tuán)國際市場營銷策略的建議 5（一）優(yōu)化營銷渠道 51、構(gòu)建新型銷售渠道方式 52、分公司渠道的設(shè)置和管理 53、加強(qiáng)代理制體系的建設(shè) 5（二）產(chǎn)品策略 51、浙江S產(chǎn)品的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略 62、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略 63、新產(chǎn)品開發(fā)策略 6總結(jié) 7參考文獻(xiàn) 7一、浙江S集團(tuán)有限公司發(fā)展機(jī)遇困境（一）機(jī)遇1、信息科技技術(shù)不斷更新相比其他工業(yè)電動縫紉機(jī)，電腦縫紉機(jī)不僅能夠節(jié)省電能、提高生產(chǎn)效率，而且噪音少，可以為工人營造良好的工作環(huán)境，可以有效的改善生產(chǎn)環(huán)境。首先要找出自身和先進(jìn)制造業(yè)的差距，制定正確的目標(biāo)，然后提高產(chǎn)品技術(shù)含量和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從國際趨勢來看，機(jī)電一體化是縫制機(jī)械行業(yè)的發(fā)展方向。縫制設(shè)備領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家的設(shè)備正是這樣一個高度結(jié)合體的產(chǎn)物。而這種設(shè)備的高效率、高精度、高自動化和高柔性是高端品牌服裝不可缺少的。2、縫紉機(jī)市場持續(xù)擴(kuò)容如果經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境不發(fā)生大的變化，中國作為全球最大的縫制機(jī)械生產(chǎn)和銷售中心的地位不會受到動搖，由于紡織服裝行業(yè)隨經(jīng)濟(jì)必有持續(xù)的發(fā)展，因此分享行業(yè)發(fā)展的成果，浙江S未來具有較大的潛在市場空間。國家的紡織服裝行業(yè)正在逐步興起或復(fù)蘇，增長速度較快，可以預(yù)見對中國縫制機(jī)械的需求會逐步放大，給浙江S提供了拓寬做大國外市場的機(jī)會。3、國內(nèi)存在較大的潛在市場我國經(jīng)濟(jì)健康良好的基本面和不斷發(fā)展的優(yōu)勢因素則為縫紉機(jī)企業(yè)提供了抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢、加快發(fā)展的有利條件。國內(nèi)市場由于紡織服裝行業(yè)向中西部安徽、江西、湖南、湖北、四川等生產(chǎn)成本更低的區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)遷移，而這些地區(qū)的縫制機(jī)械行業(yè)市場還未全面開拓，是浙江S在國內(nèi)可以關(guān)注的另一個潛在市場。（二）困境1、資金壓力大，企業(yè)利潤持續(xù)下滑2011~2012年繼續(xù)受內(nèi)需不振、貨幣通脹、生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升等因素的影響，該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)延續(xù)下行軌跡。浙江S規(guī)模有限，隨著產(chǎn)銷大幅下降，這兩年產(chǎn)品均價普遍下調(diào)超過200~400元，產(chǎn)品毛利潤由前幾年的30%下降到目前的10%甚至更低，導(dǎo)致企業(yè)利潤下降30%。這就帶來一系列問題，利潤降低，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，從而單價持續(xù)下降，企業(yè)盈利能力降低，必然會給企業(yè)帶來資金周轉(zhuǎn)的壓力。2、企業(yè)的自身競爭力不足浙江S對市場變化的適應(yīng)能力不強(qiáng)、產(chǎn)品缺乏競爭力首先表現(xiàn)在市場調(diào)研不夠，獲取市場信息渠道不暢，信息閉塞，對市場信息的處理、分析和預(yù)測能力不強(qiáng)。市場信息不靈，不能提供適銷對路的產(chǎn)品，造成縫紉機(jī)產(chǎn)品的大量積壓。其次，技術(shù)進(jìn)步緩慢，縫紉機(jī)產(chǎn)品科技含量低，設(shè)備老化陳舊。依現(xiàn)在的情況來看，工業(yè)縫紉機(jī)與家用縫紉機(jī)存在替代關(guān)系，但是服裝廠的高效率生產(chǎn)要求企業(yè)使用效率更高的工業(yè)縫紉機(jī)。同時，生產(chǎn)技術(shù)、工藝裝備比較落后，產(chǎn)品檔次較低，而且生產(chǎn)規(guī)模偏小，結(jié)構(gòu)布局不盡合理，縫紉機(jī)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，分工協(xié)作程度低，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不突出，重復(fù)建設(shè)多，缺乏自主研發(fā)能力，勞動效率低，經(jīng)營狀況較差。3、資金、人才嚴(yán)重不足，管理水平低下資金饑渴癥是企業(yè)發(fā)展的通病，是企業(yè)面臨的最大困難和障礙。私營工業(yè)企業(yè)也很難留住和吸引優(yōu)秀的人才，在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、市場營銷等方面都比較薄弱。大多數(shù)私營工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者的文化素質(zhì)普遍不高，知識結(jié)構(gòu)老化，雖然近些年來，很多私營工業(yè)企業(yè)主意識到這個問題，自己或者派遣助手去學(xué)習(xí)深造，但企業(yè)整個領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的文化素質(zhì)并沒有得到很好的改善，對于問題的解決效果并不佳。4、企業(yè)資信狀況差、營銷管理手段落后由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時間短，市場發(fā)育程度較低，企業(yè)普遍缺乏信用觀念，尤其是私營工業(yè)企業(yè)，其履約率低，交易成本高，不注重在市場中培育良好的形象，這既是導(dǎo)致了私營工業(yè)企業(yè)融資難的原因之一，也妨礙了大企業(yè)與私營工業(yè)企業(yè)之間的分工合作。同時，由于歷史原因，我國私營工業(yè)企業(yè)在管理手段和管理方式上先天不足。就營銷管理手段來說，在銷售管理上，尤其是國際市場營銷中，國際營銷意識淡薄，在爭取客戶和銷售渠道的過程中缺乏主動的開拓精神。二、浙江S企業(yè)的營銷現(xiàn)狀（）公司營銷渠道概況1、營銷渠道不穩(wěn)定浙江S對亞洲市場的出口以工業(yè)縫紉機(jī)等整機(jī)產(chǎn)品為主，但由于近期印度市場調(diào)整、越南經(jīng)濟(jì)不景氣等影響，工業(yè)縫紉機(jī)需求將有一定幅度的下滑。在市場疲軟，縫紉機(jī)設(shè)備價格波動時，各渠道持觀望態(tài)度，減少采購量，造成浙江S生產(chǎn)不足，甚至可能導(dǎo)致停產(chǎn)?？p紉機(jī)行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的輕重緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定地產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變。2、渠道存在沖突浙江S許多渠道，一段時間發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有利可圖，就做這家浙江S的經(jīng)銷商或直供用戶，且千方百計增加采購鋼材量；如果市場情況有變，他們會馬上轉(zhuǎn)移合作對象，甚至經(jīng)營、采購其他縫紉機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商與銷售分公司之間的沖突。浙江S公司在天津、武漢等地均有這種類型的合作伙伴，由于提供的資料意向性很強(qiáng)，而且他們對供應(yīng)商有建議的權(quán)利，渠道沖突的嚴(yán)重后果會使市場價格體系混亂，給服裝產(chǎn)品市場造成很大沖擊。（二）企業(yè)的營銷服務(wù)問題1、營銷管理水平不夠高從總體上看，浙江S工業(yè)企業(yè)的管理水平不夠高。管理模式比較適合經(jīng)營內(nèi)容單一的小型企業(yè)和部分中型企業(yè)。沒有明確的營銷戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，隨意性和盲目性較大，加大了企業(yè)的風(fēng)險和不確定性。如果企業(yè)沒有好的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，會導(dǎo)致其營銷活動開展困難重重，長遠(yuǎn)發(fā)展的前景也不容樂觀。2、市場開拓困難市場競爭日趨激烈，如何開拓市場是浙江S企業(yè)越來越關(guān)心的問題。市場信息和營銷人才匾乏，渠道建設(shè)困難，制約了浙江S企業(yè)的市場開拓。一方面，大企業(yè)從自身戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度出發(fā)，對浙江S企業(yè)的選擇要求更高；另一方面，市場需求的不斷變化，大企業(yè)自身的多元化戰(zhàn)略選擇也在發(fā)生變化，當(dāng)然與之配套生產(chǎn)的工業(yè)企業(yè)也將面臨市場喪失的危險。3、缺乏優(yōu)秀的營銷人才浙江S企業(yè)當(dāng)前面臨的最大營銷困難是缺乏優(yōu)秀的營銷人才。一方面由于浙江S企業(yè)人力資源實(shí)力有限，很難吸引到優(yōu)秀的營銷管理人才；另一方面，浙江S企業(yè)一般沒有能力對營銷人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，即使培養(yǎng)出了，也很難留住。浙江S企業(yè)營銷人員特別是銷售人員的流動性大，也導(dǎo)致浙江S企業(yè)不愿花錢培訓(xùn)。營銷人才的缺乏導(dǎo)致浙江S企業(yè)營銷管理水平很低，己經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。三、浙江S集團(tuán)國際市場營銷策略的建議（一）優(yōu)化營銷渠道1、構(gòu)建新型銷售渠道方式未來浙江S企業(yè)要想更好的滿足用戶的需要，增強(qiáng)市場的競爭力。不但要為用戶在交易過程中提供方便、快速及有效的服務(wù)，還要為用戶提供產(chǎn)品的加工、存儲、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械姆?wù)，讓用戶足部出戶的完成對所需產(chǎn)品的交易。為滿足產(chǎn)品用戶的這些需要，未來浙江S企業(yè)應(yīng)加緊構(gòu)建適合市場需要的新型銷售渠道。浙江S大型縫紉機(jī)企業(yè)必須在企業(yè)的目標(biāo)市場上加強(qiáng)對產(chǎn)品現(xiàn)貨加工配送中心的建設(shè)。在構(gòu)建現(xiàn)貨加工配送中心時，浙江S企業(yè)必須對其選址加以注意。首先，構(gòu)建地點(diǎn)必須靠近水路和鐵路運(yùn)輸交通便利地區(qū)(如沿海、沿江及鐵路樞紐城市)；其次，選址應(yīng)靠近自己企業(yè)的主要目標(biāo)市場(如長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū))，以方便對產(chǎn)品的銷售。2、分公司渠道的設(shè)置和管理從運(yùn)作情況看，分公司積極對外聯(lián)系，組建和發(fā)展各自地域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建二級營銷網(wǎng)絡(luò)，即代理經(jīng)銷商、現(xiàn)貨銷售、直供廠家，尤其是針對直供廠家，分公司與區(qū)域廠家的聯(lián)系密切，主動吸引廠家使用浙江S產(chǎn)品，擴(kuò)大浙江S產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。浙江S對分公司的資源配置主要是以發(fā)揮分公司協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)浙江S細(xì)分市場產(chǎn)品的銷售價格和保證區(qū)域內(nèi)細(xì)分市場中直供廠家需求的功能為考慮因素，因此，資源量一般較少。3、加強(qiáng)代理制體系的建設(shè)無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都應(yīng)從市場經(jīng)濟(jì)的高度來統(tǒng)一對發(fā)展代理制的認(rèn)識。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種由企業(yè)自建的流通環(huán)節(jié)也可以逐步分離出來，生產(chǎn)企業(yè)可以以參股或控股的形式或流通企業(yè)以參股的形式與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，結(jié)成緊密的關(guān)系，使生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)形成利益共同體，從而克服短期行為。建立新型工商關(guān)系，為代理制的發(fā)展創(chuàng)造一定的條件，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，調(diào)整流通企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，盡快形成一批具有經(jīng)營規(guī)模的大型流通企業(yè)集團(tuán)。（二）產(chǎn)品策略1、浙江S產(chǎn)品的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，給用戶提供質(zhì)量完美的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。浙江S產(chǎn)品在國內(nèi)具有較好的質(zhì)量口碑，但與國際一流縫紉機(jī)企業(yè)產(chǎn)品相比還存在一定的差距，因此浙江S應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量從設(shè)計時就開始；提高產(chǎn)品生產(chǎn)過程的一致性、可控性，而提高產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性，改變原來縫紉機(jī)產(chǎn)品的“傻大黑粗”的印象，同時也能更好的保證產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)質(zhì)量，并以提升浙江S產(chǎn)品的品牌形象。2、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略在引入階段，浙江S企業(yè)宜采取快速滲透策略，以便盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益來保證低成本生產(chǎn)。在成長階段，浙江S需要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣、增加促銷力度、開發(fā)新市場、加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭地位、調(diào)整產(chǎn)品價格等。產(chǎn)品不斷改進(jìn)適應(yīng)市場的過程也就是企業(yè)市場占有率擴(kuò)張的過程，一般以加強(qiáng)人員促銷的擴(kuò)張市場策略為多。處于成熟階段，浙江S擴(kuò)大市場、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)營銷組合，加快對更新?lián)Q代產(chǎn)品進(jìn)行試制，并盡快推向市場，以保證企業(yè)的穩(wěn)定獲利。在衰退階段，浙江S就要認(rèn)真分析產(chǎn)品市場衰退的原因的同時，必須提前逐步放棄沒有競爭力的產(chǎn)品，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，提前做好轉(zhuǎn)產(chǎn)準(zhǔn)備。3、新產(chǎn)品開發(fā)策略浙江S一直十分重視新產(chǎn)品開發(fā)，并建有國內(nèi)一流的縫紉機(jī)新產(chǎn)品開發(fā)基地—浙江S技術(shù)中心。所以浙江S還需要堅(jiān)持遵循“需要性、科學(xué)性、創(chuàng)造性和可行性”及“高起點(diǎn)超前”原則把住課題立項(xiàng)關(guān)。根據(jù)國際、國內(nèi)和浙江S的實(shí)際，在掌握高純凈工藝技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出從鋼質(zhì)到性能都大幅度提高的新產(chǎn)品。浙江S必須加快產(chǎn)品的開發(fā)速度。要求各部門共同磋商出一種既符合用戶需求，又適合于企業(yè)制造能力的設(shè)計，這是整個企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變?？偨Y(jié)本文以浙江S公司為例對其目前存在的問題進(jìn)行了分析，浙江S公司目前存在的問題：創(chuàng)新動力不足，傳統(tǒng)思想阻滯；并對其營銷策略進(jìn)行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)浙江S公司存在問題的主要原因；浙江S公司對營銷渠道利用不充分等。同時提出了浙江S公司對目標(biāo)市場實(shí)施市場營銷策略的幾點(diǎn)建議。參考文獻(xiàn)[1