第10章 汽車營銷工程

汽車工程概論編輯課件

配套教材信息教材名稱：汽車工程概論教材主編：凌永成教材定價(jià)：38RMB出版社：清華大學(xué)出版社出版時(shí)間/版次：2021年2月第1版國際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)〔ISBN〕：978-7-302-21778-7教材所屬系列：普通高等院校汽車工程類規(guī)劃教材編輯課件第10章汽車營銷工程10.1汽車營銷開展概況10.1.1汽車營銷體制與營銷模式1.汽車營銷體制1〕產(chǎn)銷結(jié)合體制2〕產(chǎn)銷合一體制3〕產(chǎn)銷別離體制2.汽車營銷模式營銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。三個(gè)組成局部是相互影響和相輔相成的。編輯課件圖10-1營銷模式組成的三要素與管理決策的關(guān)系1〕營銷理念營銷理念是指導(dǎo)汽車營銷的靈魂，是一切汽車經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷效勞理念。當(dāng)前，汽車營銷理念還禁錮在傳統(tǒng)的營銷理念當(dāng)中，講的僅僅是產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、分銷〔Place〕和促銷〔Promotion〕，即4P理論，而沒有真正認(rèn)真地研究編輯課件消費(fèi)者的欲望與需求，了解消費(fèi)者滿足其欲望和需求所需付出的代價(jià)，以及思考如何給消費(fèi)者更多的方便。不能夠從消費(fèi)者的利益出發(fā)，也就沒有真正意義上貫徹4C［顧客〔Customer〕、本錢〔Cost〕、方便〔Convenient〕、溝通〔Communication〕］的營銷理念。沒有延伸的汽車營銷理念，就不能夠把汽車營銷本身做成品牌。2〕營銷技術(shù)隨著消費(fèi)者需求的增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)?，F(xiàn)在，汽車效勞營銷凸顯了其重要性，應(yīng)在做好標(biāo)準(zhǔn)化的效勞，形成完備而統(tǒng)一的效勞體系根底上，形成清晰的效勞品牌和文化。3〕營銷組織〔1〕品牌專營店品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)編輯課件域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，受控于制造商的渠道模式，專營店一般實(shí)行單一品牌或單一品牌的特定產(chǎn)品銷售。品牌專營店一般統(tǒng)稱為汽車4S店。汽車4S店是汽車市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是一種新興的汽車效勞方式。所謂汽車4S店是指將4S〔整車銷售sale，零配件供給spareparts，維修效勞service，信息反響survey〕功能集于一體的汽車效勞企業(yè)，4S就是上述4項(xiàng)功能的英文單詞的縮寫。目前，一些實(shí)力強(qiáng)大的汽車銷售效勞企業(yè)已經(jīng)在4S的根底上增加了2個(gè)S，即二手車置換〔Second-handcarexchange〕和技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校〔School〕。具備上述4S+1S或4S+2S功能的汽車效勞企業(yè)稱為汽車5S店或汽車6S店?！?〕汽車連鎖店〔或汽車超市〕連鎖經(jīng)營模式是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或者相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。編輯課件其核心就是“六統(tǒng)一〞，即統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)?！?〕汽車大市場(chǎng)〔或汽車大道〕選定特定的區(qū)域，如道路兩側(cè)或封閉的大型市場(chǎng)，建立假設(shè)干品牌的專賣店，形成專賣店集群，具有規(guī)模大、影響大等特點(diǎn)。〔4〕電子直銷電子直銷分為網(wǎng)絡(luò)直銷、直銷等。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是不受地域、時(shí)間的限制，可以直觀地提供車輛的圖片、性能配置、價(jià)格、提貨及運(yùn)輸方式等信息，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行車輛顏色確認(rèn)、外觀模擬、費(fèi)用支付等直接為客戶提供效勞；直銷方式主要是采用數(shù)據(jù)挖掘，通過對(duì)潛在的客戶進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品，吸引客戶購置的方式。國外汽車營銷模式已經(jīng)比較成熟，各自有各自的特點(diǎn)。編輯課件品牌營銷理念營銷組織營銷技術(shù)寶馬（歐洲）*品牌全球化，營銷地方化*標(biāo)新定位，從舒適轉(zhuǎn)向駕駛*專賣店為主，全部4S店*同廠家多品牌銷售*轎車與二手車同店銷售*細(xì)分市場(chǎng)，定制營銷*采用直銷*創(chuàng)新的記錄式廣告通用（美國）*轎車精品，理念先行*以客戶熱忱、持續(xù)改進(jìn)、誠信正直、團(tuán)隊(duì)合作及創(chuàng)造性為服務(wù)理念*為消費(fèi)者提供實(shí)惠的價(jià)格，推銷商品時(shí)提倡簡單易行*汽車專賣店為主流，大多只作銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建售后服務(wù)體系*售后服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營，銷售和服務(wù)分離*有效及時(shí)代激勵(lì)機(jī)制*電子商務(wù)*價(jià)格策略*預(yù)定銷售，鎖定用戶本田（日本）*規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)*全球多級(jí)網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域管理和地區(qū)代表巡回制度*經(jīng)銷商店情報(bào)化*不同層次車在不同專賣店銷售*渠道管理規(guī)范，統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度*統(tǒng)一品牌形象和規(guī)劃*事件營銷，參加國際車賽表10-1國外著名汽車品牌汽車營銷模式比較編輯課件10.1.2我國汽車營銷市場(chǎng)的開展中國汽車銷售市場(chǎng)可以劃分為以下幾個(gè)階段。1.方案分配階段2.方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變階段3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段10.1.3我國汽車營銷模式現(xiàn)狀1.汽車品牌專賣店圖10-2品牌專賣店銷售渠道編輯課件2.汽車超市3.汽車交易市場(chǎng)4.汽車連鎖店5.汽車電子商務(wù)圖10-3電子商務(wù)的功能10.2汽車營銷影響因素影響汽車營銷的因素主要有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)營銷職能所控制的因素，主要包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素和社會(huì)文化因素等；而微觀因素主要是企業(yè)內(nèi)部和外部活動(dòng)者的因素，主要有制造商、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者等因素。編輯課件10.2.1宏觀環(huán)境因素1.國家政治環(huán)境因素2.國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3.國家法律政策環(huán)境因素4.人口環(huán)境因素5.科技環(huán)境因素6.社會(huì)文化環(huán)境因素7.自然環(huán)境因素8.汽車使用環(huán)境因素編輯課件10.2.2微觀環(huán)境因素1.汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素2.供給商3.經(jīng)銷商4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5.顧客6.社會(huì)公眾10.3汽車營銷實(shí)務(wù)10.3.1汽車銷售的根本法那么1.銷售過程中的根本法那么〔1〕第一次就將工作做好。第一印象很重要，對(duì)初次打交道的客戶要認(rèn)真并竭盡全力地對(duì)待。編輯課件〔2〕要有控制問題的能力?！?〕要有積極主動(dòng)而自信的心態(tài)?！?〕按客戶的要求去做并盡量做得更好?！?〕不要輕易放棄任何一個(gè)客戶?！?〕解決問題時(shí)，應(yīng)注意團(tuán)隊(duì)智慧和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揚(yáng)集體協(xié)作的精神，尋求解決問題的最正確方案?！?〕不要只是被動(dòng)地應(yīng)付問題，要能夠預(yù)計(jì)問題的發(fā)生?！?〕做好每一件事，都需要一定的程序，按部就班，有條不紊?！?〕客戶來到展廳不久即受到禮貌的歡送和問候，并說明如果客戶需要，展廳內(nèi)有銷售參謀可以為客戶提供幫助?！?0〕表現(xiàn)出對(duì)客戶的興趣，傾聽客戶的談話，建立起咨詢關(guān)系，以確定客戶的要求；對(duì)每一個(gè)客戶都應(yīng)盡量提供一次試駕的時(shí)機(jī)?！?1〕保證客戶得到了全面的解答，以及愉快的沒有壓力的購置經(jīng)歷。編輯課件〔12〕使用一份交車清單，銷售參謀在商定的日期把車完好地交給客戶?！?3〕銷售參謀把客戶介紹給維修和配件人員?！?4〕對(duì)每一個(gè)購置了汽車的客戶，銷售參謀應(yīng)在客戶購置后一周之內(nèi)與他們聯(lián)系，以保證客戶完全滿意。2.售后效勞中的根本法那么〔1〕對(duì)保養(yǎng)及維修效勞提供方便的預(yù)約?！?〕提供周到的效勞〔運(yùn)輸效勞、休息室、急救效勞等〕?！?〕客戶來到維修部門即開始接待程序，并在開始進(jìn)行保養(yǎng)及維修工作之前對(duì)汽車進(jìn)行檢查。盡量同客戶一起檢查?！?〕認(rèn)真確定維修工程，按照維修順序作準(zhǔn)確記錄，正式及禮貌地向客戶說明將要進(jìn)行的工作。在開始維修工作之前，向客戶提供一份估價(jià)單?！?〕盡快開始汽車的維修工作。〔6〕在商定的時(shí)間將汽車準(zhǔn)備好。編輯課件〔7〕保證客戶得到有關(guān)維修工作和費(fèi)用的詳細(xì)解釋?！?〕在保養(yǎng)或維修工作完成后的一周內(nèi)主動(dòng)與客戶聯(lián)系，保證客戶完全滿意。10.3.2汽車銷售的根本技巧1.埃達(dá)〔AIDA〕銷售技巧AIDA即注意〔Attention〕、興趣〔Interest〕、欲望〔Desire〕和行動(dòng)〔Action〕?！?〕“注意〞就是向客戶展示汽車或汽車的宣傳資料，讓客戶觸摸或試駕，以引起客戶的注意?！?〕“興趣〞就是介紹宣傳該品牌汽車的特性、優(yōu)點(diǎn)及好處，列舉其他客戶購置的例子等，以提高客戶的興趣?！?〕“欲望〞就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適合客戶的獨(dú)特要求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的暢銷程度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的知名度等，以激發(fā)客戶的購置欲望。編輯課件〔4〕“行動(dòng)〞就是主動(dòng)詢問客戶需要哪種款式、顏色的汽車，主動(dòng)介紹其配套產(chǎn)品，以確定購置行動(dòng)。2.埃德瑪思〔AIDMAS〕銷售技巧AIDMAS即注意〔Attention〕、興趣〔Interest〕、欲望〔Desire〕、記憶〔Memory〕、行動(dòng)〔Action〕和滿意〔Satisfaction〕?！?〕“注意〞就是向客戶展示汽車或汽車的宣傳資料，讓客戶觸摸或試駕，以引起客戶的注意。〔2〕“興趣〞就是介紹宣傳該品牌汽車的特性、優(yōu)點(diǎn)及好處，列舉其他客戶購置的例子等，以提高客戶的興趣?！?〕“欲望〞就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適合客戶的獨(dú)特要求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的暢銷程度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的知名度等，以激發(fā)客戶的購置欲望。編輯課件〔4〕“記憶〞就是通過展示車輛、各種宣傳促銷手段等，在客戶腦海中留下深刻的記憶。〔5〕“行動(dòng)〞就是主動(dòng)詢問客戶需要哪種款式、顏色的汽車，主動(dòng)介紹其配套產(chǎn)品，以確定購置行動(dòng)?！?〕“滿意〞就是在客戶購車之后