2021年5月（12）-公眾號-競賽資料網(wǎng)-友情整理

“特”別忠于你——泡泡瑪特消費者品牌忠誠度培養(yǎng)機制

及潛在市場挖掘POPMART團隊名稱：拆盲盒拆市場小組匯報時間：2021年5月目錄contents01研究背景02調(diào)查方案設(shè)計及實施03數(shù)據(jù)分析04結(jié)論與建議01泡泡瑪特的繁榮與危機深入探究繁榮與危機——SWOT分析提出問題研究思路圖泡泡瑪特潮玩盲盒泡泡瑪特潮玩調(diào)查背景——盲盒市場繁榮轉(zhuǎn)折點：IP營收：根據(jù)泡泡瑪特2020年年報，泡泡瑪特共有125個IP。全球潮玩市場：中國潮玩市場：保持擴張態(tài)勢+較低行業(yè)集中度處于早期階段，增長快速：前景廣闊：Z時代消費群體具有強消費潛力；盲盒行業(yè)受到資本廣泛關(guān)注。來源：泡泡瑪特招股說明書，華安證券研究所泡泡瑪特潮玩市場中國盲盒市場調(diào)查背景——泡泡瑪特危機POPMART泡泡瑪特市場占有率低盲盒退坑潮興起盲盒市場風(fēng)險仍然存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險日益提高；溢價過高，存在泡沫；消費者跟風(fēng)，變化幅度大；各大平臺興起盲盒退坑分享提出問題：深入探究繁榮與危機——SWOT分析T·技術(shù)含量低、進入門檻低·行業(yè)集中度低，存在競爭風(fēng)險·IP的市場吸引力和版權(quán)難以把握威脅（Threats）O·盲盒為潮玩規(guī)模增長的核心驅(qū)動力·盲盒IP豐富度將逐漸提升·低單價、無動漫內(nèi)容壁壘·刺激感和高溢價增強了上癮性機會（Opportunities）W·自有IP培育不足，高度依賴代理IP·存在產(chǎn)品質(zhì)量與售后問題·現(xiàn)過“二次銷售被拆盲盒”的丑聞劣勢（Weakness）S·知名度高·消費者群體廣、粘性強·獨特的大規(guī)模的文化交流圈·盲盒在二手市場有較高流動性優(yōu)勢（Strength）泡泡瑪特玩家行為特征及消費心理分析泡泡瑪特提升玩家品牌忠誠度方式探究泡泡瑪特公司挖掘潛在市場策略探究02調(diào)查方案設(shè)計及實施調(diào)查對象及單位調(diào)查內(nèi)容模型設(shè)計抽樣方案設(shè)計問卷質(zhì)量控制及數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗調(diào)查方案設(shè)計與實施確定研究對象研究方案設(shè)計研究對象確定泡泡瑪特及其他品牌盲盒店鋪半結(jié)構(gòu)式訪談預(yù)調(diào)研改進問卷為模型提供結(jié)論解釋線下走訪考察經(jīng)營狀況線下發(fā)放問卷結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查描述性統(tǒng)計統(tǒng)計模型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘文本挖掘消費者情感分析以及典型盲盒消費者盲盒/泡泡瑪特忠實愛好者已退坑/有退坑傾向消費者市場概況繁榮危機文獻綜述SNG消費價值模型盲盒消費者心理特點品牌忠誠相關(guān)研究問題提出全體消費者問卷調(diào)查內(nèi)容

消費者個人信息人口學(xué)（城市、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入）消費性格（追求新鮮、沖動消費、決策受到他人影響、看輕性價比、看重情緒價值、追求刺激、喜歡不確定性）消費情況強度（購買金額、數(shù)量、頻次）專一度（是否僅購買泡泡瑪特、其他品牌購買情況）消費習(xí)慣（信息接觸渠道、購買渠道、處置方式）消費態(tài)度（隱藏款偏好、可接受最高定價、二手流通促進意愿）

消費價值（原因）社交價值（聊天話題、社交平臺展示）經(jīng)濟價值（二手平臺出售、收藏升值潛力、分享拆盒視頻獲取收益）體驗價值（滿足好奇心、游戲體驗感、刺激感）IP聯(lián)名使用價值（做工精良、贈禮、裝飾物）從眾心理（跟風(fēng)嘗試、喜歡娃圈文化）情感價值（快樂、滿足情感需求、情感慰藉、驚喜）品牌忠誠繼續(xù)購買推薦意愿抵抗其他品牌促銷誘惑泡泡瑪特用戶畫像忠誠度培養(yǎng)心理機制盲盒購買影響因素忠誠度影響因素

市場細分問卷調(diào)查實施線上：盲盒玩家交流平臺（微博超話、微信群、QQ群、豆瓣小組、葩趣潮玩圈小程序）線下：盲盒店鋪周圍攔截式面訪調(diào)查方案設(shè)計與實施確定研究對象研究方案設(shè)計研究對象確定泡泡瑪特及其他品牌盲盒店鋪半結(jié)構(gòu)式訪談預(yù)調(diào)研改進問卷為模型提供結(jié)論解釋線下走訪考察經(jīng)營狀況線下發(fā)放問卷模型搭建以及典型盲盒消費者盲盒/泡泡瑪特忠實愛好者已退坑/有退坑傾向消費者市場概況繁榮危機文獻綜述SNG消費價值模型盲盒消費者心理特點品牌忠誠相關(guān)研究問題提出盲盒購買影響因素泡泡瑪特消費者特征市場細分潛在市場挖掘忠誠度機制對比泡泡瑪特忠誠度培養(yǎng)半結(jié)構(gòu)式訪談內(nèi)容基本信息人口學(xué)（常住城市、性別、年齡、月可支配收入）前置信息（什么時候、什么途徑接觸到泡泡瑪特盲盒）購買情況購買總覽（購買金額、數(shù)量、系列數(shù)、頻次、途徑）購買近況（近一年購買金額、次數(shù)、頻次、每次購買數(shù)、最近購買時間）二手平臺使用情況（適用情況、發(fā)布信息類型）情緒體驗情感考察（對泡泡瑪特的感覺及變化）保存心態(tài)（放置位置、觀賞頻率）拆盒心態(tài)（拆盒過程中情緒波動及類別）購買心態(tài)（追求全款的意愿、對隱藏款的態(tài)度、“上癮”）退坑心態(tài)（是否有退坑想法、未退坑原因）價值考察社交考察（在熟人社交平臺、陌生人社交平臺上分享意愿及有關(guān)社交圈擴展）影響考察（在各平臺上泡泡瑪特的關(guān)注程度及影響程度）專一度考察繼續(xù)購買推薦意愿抵抗其他品牌促銷誘惑半結(jié)構(gòu)式訪談實施盲盒/泡泡瑪特忠實愛好者已退坑/有退坑傾向消費者調(diào)查方案設(shè)計與實施問題提出確定研究對象研究方案設(shè)計市場概況繁榮危機文獻綜述研究對象確定泡泡瑪特及其他品牌盲盒店鋪配額抽樣——男：女=1：4N很大，α=0.05，d=7.5%，deff=3S2=預(yù)調(diào)查量表題方差需要每小類人群樣本量150（共3類）實際獲得購買過盲盒315份，未購買過397份分層隨機抽樣北京市泡泡瑪特線下銷售點門店37家機器人商店193個扭蛋機33個2家7個1個問卷質(zhì)量控制與檢驗數(shù)據(jù)預(yù)處理階段數(shù)據(jù)清洗標(biāo)準(zhǔn)：作答時間在30秒以上消費金額和次數(shù)合理各題項分值呈現(xiàn)差異性刪除序號34的樣本，僅購買泡泡瑪特樣本量減少1份，問卷有效率99.86%數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換深入了解項目，明確研究主題設(shè)計調(diào)查問卷，預(yù)調(diào)研改問卷多渠道聯(lián)合投放，訪談典型消費者設(shè)僅可回答一次，設(shè)最低答題時間數(shù)據(jù)收集階段調(diào)查方案設(shè)計階段數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗針對用于結(jié)構(gòu)方程模型的量表題通過區(qū)分度檢驗高低分組量表題打分有顯著差異，p<0.05通過信度檢驗量表題分項信度均>0.7折半信度均>0.8通過效度檢驗探索性因子分析：KMO=0.832，Barlette檢驗顯著性0.000<0.05驗證性因子分析：各題項均顯著性，標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.5以上03數(shù)據(jù)分析盲盒消費者特征泡泡瑪特消費者特征泡泡瑪特消費者忠誠度培養(yǎng)機制及對比市場細分及潛在用戶挖掘數(shù)據(jù)分析二分類邏輯回歸

描述性統(tǒng)計

文本挖掘無序多分類Logit回歸

結(jié)構(gòu)方程模型聚類分析把握盲盒及泡泡瑪特用戶特征市場細分及潛在用戶挖掘泡泡瑪特消費者忠誠度培養(yǎng)機制及對比對應(yīng)研究主題泡泡瑪特玩家行為特征及消費心理分析泡泡瑪特提升玩家品牌忠誠度方式探究泡泡瑪特挖掘潛在市場策略探究03-1數(shù)據(jù)分析盲盒消費者特征3.1盲盒消費者特征根據(jù)文獻和行業(yè)研究報告設(shè)計自變量消費者行為相關(guān)研究盲盒消費者心理特點品牌忠誠相關(guān)研究盲盒現(xiàn)有研究總結(jié)基于二分類Logit回歸驗證Y=1，購買過盲盒Y=0，聽說過但未購買過盲盒變量名詳細說明變量取值消費性格追求新鮮連續(xù)變量1=非常不同意，7=非常同意沖動消費決策受他人影響看輕性價比看重情緒價值喜歡冒險、追求刺激喜歡不確定性消費者基本情況性別定性變量

男（基準(zhǔn)組）、女年齡18歲以下（基準(zhǔn)組）18-25歲26-40歲40歲以上平均月收入4000元以下（基準(zhǔn)組）4000-10000元10001-20000元20000元以上城市級別四、五線（基準(zhǔn)組）二、三線城市一線、新一線城市變量名系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤OR值顯著性截距項-3.7570.9350.023***追求新鮮0.1030.0781.1090.186看輕性價比0.1830.0801.200*看重情緒價值0.2800.0771.322***喜歡冒險、追求刺激0.3110.0721.365***喜歡不確定性0.1450.0611.155*女0.3040.2111.3550.150年齡（基準(zhǔn)：18歲以下）18-25歲-1.0200.6910.3610.14026-40歲-0.4540.7780.6350.56040歲以上-3.2970.8260.037***平均月收入（基準(zhǔn):4000元以下）4000-10000元0.5380.2761.712·10000-20000元0.1190.4431.1270.78820000元以上0.9500.8302.5860.252城市級別（基準(zhǔn)：四、五線）二、三線0.9740.3772.648**一線、新一線0.6120.3131.844·3.1盲盒消費者特征以AIC為模型選擇準(zhǔn)則，使用逐步法篩選變量，最終保留如下變量消費性格對盲盒消費的推動有顯著影響女性18歲以下收入中等偏上所在城市級別高但影響大多不顯著注：***、**、*、·分別表示在0.001、0.01、0.05、0.1水平下顯著03-2數(shù)據(jù)分析泡泡瑪特消費者特征3.2受訪者中泡泡瑪特消費者特征——基本情況集中在16-30歲本科以上學(xué)歷居多男女比1：4學(xué)生居多，其次為企業(yè)職工集中在一線、新一線城市3.2受訪者中泡泡瑪特消費者特征——購買情況接觸到泡泡瑪特方式傳播途徑多樣化與集中化并存主要通過家人、朋友介紹購買泡泡瑪特渠道線上、線下共同繁榮二手平臺提供規(guī)避風(fēng)險的機會不喜歡款式處置方式自留比例相對較低大多數(shù)人會想辦法轉(zhuǎn)出家人、朋友、同學(xué)、同事線下門店、售賣機新聞、推送等其他網(wǎng)絡(luò)社群閑魚等二手交易平臺實體店、售賣機等線下平臺天貓、淘寶、微信小程序等線上平臺其他自留送人二手平臺售賣與他人交換3.2受訪者中泡泡瑪特消費者特征——購買情況最高接受定價普通款泡泡瑪特盲盒定價59元絕大部分消費者接受該定價但仍有不少人希望單價低一些3.2受訪者中泡泡瑪特消費者特征——購買情況一年內(nèi)購買泡泡瑪特盲盒總個數(shù)但購買泡泡瑪特盲盒的行為具有較強的嘗鮮性，轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的過程中消費者數(shù)量損耗較多至今購買過泡泡瑪特盲盒系列數(shù)最近一次購買距現(xiàn)在時間大多數(shù)人近一個月買過泡泡瑪特“活粉”多3.2泡泡瑪特消費者特征——基于文本挖掘的泡泡瑪特消費者重點調(diào)查文本挖掘方法重點調(diào)查：泡泡瑪特人氣最高的三個IP（Molly,

Labubu,

Dimoo）Python爬取泡泡瑪特淘寶官方旗艦店的評論Molly1980條，Labubu620條，Dimoo1814條泡泡瑪特淘寶官方旗艦店評論區(qū)關(guān)鍵詞詞云圖情感傾向分析LDA主題分析爬取、清洗數(shù)據(jù)結(jié)論對比歸納3.2泡泡瑪特消費者特征——基于文本挖掘的泡泡瑪特消費者重點調(diào)查MollyLabubuDimoo購買體驗總體積極，消費者非常關(guān)注購買盲盒所帶來的情感體驗關(guān)注造型、顏值、IP系列詞云圖3.2泡泡瑪特消費者特征——基于文本挖掘的泡泡瑪特消費者重點調(diào)查情感分析打分方式：各情感傾向評論占比：評論正面居多Molly最受喜愛娃娃可愛沒得說但是賣家服務(wù)太差了我收到的娃娃有一個斷頭的從1.8號我開始聯(lián)系賣家換娃賣家說會有快遞上門來取壞的郵給他們才能換新的我整整等了十天才有快遞聯(lián)系我將壞娃取走中間我聯(lián)系過客服客服只會機械的回復(fù)卻不辦正經(jīng)事截止今日25日給我換的新娃娃還沒有郵出我真是覺得太差勁了?。≌w評價：幾乎完美。使用手感：上手不錯做工質(zhì)量：就是惡魔下巴還有點合成的痕跡，天使完好外形外觀：也就惡魔有點瑕疵。。。第一次上手就抽到了最喜歡的雙子。。。nice但是不是完美版，可惜了！總的來說不錯！3.2泡泡瑪特消費者特征——基于文本挖掘的泡泡瑪特消費者重點調(diào)查好、差評LDA主題對比好評：情感得分=1，差評：情感得分=-1展示好、差評各三個主題下出現(xiàn)頻率最高的十個詞主題一主題二主題三瑕疵買客服隱藏黑皮無語質(zhì)量不好買做工第一次物流重復(fù)雪人一點發(fā)貨dimoo差端盒抽快遞拆盒晦氣淘寶掉星座退品控瑕疵差評主題一主題二主題三可愛喜歡喜歡喜歡開心可愛隱藏可愛朋友星座隱藏不錯想要時間發(fā)貨不錯藝術(shù)滿意系列泡泡浴超級開心想要質(zhì)量雙子哈哈哈系列做工官媽很快好評主題詞差評主題詞差評原因質(zhì)量、做工差未抽到喜歡款式不滿售后服務(wù)好評原因設(shè)計可愛隱藏款開盲盒體驗認可質(zhì)量和服務(wù)03-3數(shù)據(jù)分析泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度影響因素測量維度測量問項品牌忠誠我將來愿意繼續(xù)購買泡泡瑪特的盲盒我愿意向親友推薦泡泡瑪特的盲盒即使其它品牌盲盒促銷，我仍更傾向于購買泡泡瑪特的盲盒忠誠度均值忠誠度得分直方圖忠誠度等級轉(zhuǎn)換1-2.9分：低忠誠度（基準(zhǔn)）3-4.9分：中忠誠度5-7分：高忠誠度忠誠度等級影響因素？無序多分類Logit回歸中忠誠度高忠誠度

OR值標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性O(shè)R值標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性截距

2.9360.06

3.7010.001特定的款（隱藏款）重復(fù)購買意愿1.8490.156***1.7610.176***認可盲盒可順暢流通而放心購買1.0590.1710.7381.7890.209**追求新鮮1.4190.2340.1361.9540.295*沖動消費0.7470.1850.1150.680.216·決策受他人影響1.3270.1850.1261.8350.222**看輕性價比1.4380.196·1.5980.244·看重情緒價值0.8310.20.3550.7060.2460.157喜歡冒險.追求刺激1.2830.2210.261.5430.255·喜歡不確定性0.8410.1630.2880.8240.1920.316年齡1.0610.0610.3291.0150.090.865最高接受定價（基準(zhǔn)：59元以下）59元1.7620.6110.3542.0670.7340.32259元以上2.9440.6720.1084.8850.782·最近一次購買距離現(xiàn)在3個月以內(nèi)3.6230.549*10.8210.744***一年內(nèi)泡泡瑪特總個數(shù)（基準(zhǔn)：100個及以上）0-9個0.021.759*0.0221.892·10-99個0.5641.4660.6960.8321.570.907購買泡泡瑪特0-3個系列0.940.5460.910.4070.650.166一年內(nèi)泡泡瑪特總金額0-499元4.9990.946·9.4211.06*男1.5080.6860.5490.890.8120.886本科及以上0.7070.7310.6350.7590.8780.753學(xué)生4.0420.819·4.9160.954·平均月收入10000元以上1.3011.0390.81.7061.2710.6744000-10000元1.7020.8390.5272.9430.940.251城市級別二、三線1.7020.7250.4632.2770.8110.31四、五線0.6870.9250.6850.5661.2380.646注：***、**、*、·分別表示在0.001、0.01、0.05、0.1水平下顯著3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度影響因素顯著影響因素近一年購買數(shù)量越多越忠誠最高接受定價高于59元的消費者更忠誠學(xué)生更容易忠誠（相比購買超過100個）（相比接受定價低于59元）（相比其他職業(yè)）縱軸為系數(shù)3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度影響因素顯著影響因素沖動消費負向影響追求新鮮、決策受他人影響、看輕性價比的人更容易忠誠因特定款/隱藏款而重復(fù)購買該系列盲盒的意愿越高，越忠誠縱軸為系數(shù)因特定款/隱藏款而重復(fù)購買意愿打分小提琴圖3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度影響因素?zé)o顯著影響因素喜歡不確定性對忠誠度等級無顯著影響年齡、性別、學(xué)歷、收入、常住城市級別對忠誠度等級無顯著影響

系數(shù)OR值顯著性中忠誠度喜歡不確定性-0.1730.8410.288高忠誠度喜歡不確定性-0.1930.8240.316

系數(shù)OR值顯著性中忠誠度年齡0.0591.0610.329性別_男0.4111.5080.549最高受教育程度_本科及以上-0.3470.7070.635平均月收入_10000元以上0.2631.3010.8平均月收入_4000-10000元0.5321.7020.527城市級別_二、三線0.5321.7020.463城市級別_四五線-0.3750.6870.685高忠誠度年齡0.0151.0150.865性別_男-0.1170.890.886最高受教育程度_本科及以上-0.2760.7590.753平均月收入_10000元以上0.5341.7060.674平均月收入_4000-10000元1.082.9430.251城市級別_二、三線0.8232.2770.31城市級別_四五線-0.5690.5660.6463.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制結(jié)構(gòu)方程模型基于文獻綜述和訪談的結(jié)果作出12條假設(shè)

（部分展示）：H1：情感價值對泡泡瑪特忠誠度有顯著正向影響H4：使用價值對情感價值有顯著正向影響H7：使用價值對社交價值有顯著正向影響H10：IP聯(lián)名對從眾心理有顯著正向影響H12：IP聯(lián)名對經(jīng)濟價值有顯著正向影響研究對象：僅購買過泡泡瑪特的人群Sheth-Newman-Gross消費價值模型3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制直接影響忠誠度的因素：社交價值重要：

社交平臺展示、朋友交流話題使用價值有直接影響：

良好做工使消費者對品牌更認可；

泡泡瑪特知名度高，適合作為禮物情感價值最重要：

泡泡瑪特盲盒的心理慰藉作用Q:您認為泡泡瑪特的娃娃更像一個擺件還是像家人、朋友一樣？A:我認為它更能治愈我一些吧，我對待每個娃娃都是有感情的。我已經(jīng)步入社會了，其實和人相處是很難的一件事情，每個人都很復(fù)雜，每個人的需求都不一樣。大家都工作了，和原來的朋友一起玩也越來越難了。給自己找個愛好也挺好的，我也通過泡泡瑪特認識了很多朋友。但是之前的朋友只覺得我玩泡泡瑪特是幼稚的行為，他們會覺得拿這個錢去吃飯、旅游更好。Q:您是否愿意在熟人社交平臺上（比如微信朋友圈、QQ空間等）與他人分享盲盒？A:會的，在朋友圈和空間都會發(fā)。Q:您是否因為泡泡瑪特盲盒認識了新的朋友？A:有在線上認識玩盲盒的新朋友。Q:您是否會和朋友分享抽盲盒的心情？A:我們經(jīng)常聊的，比如抽到什么盲盒之類的。Q:在產(chǎn)品質(zhì)量上，你是否認為泡泡瑪特的盲盒的質(zhì)量要好于其他品牌呢？A:有一點吧，畢竟他們是大品牌。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制情感價值的中介作用使用價值的部分中介

撫摸、觀賞過程中深化感情體驗價值和經(jīng)濟價值的完全中介體驗價值很大程度影響情感價值Q:您拆盲盒的一剎那，會感受到多巴胺分泌的感覺嗎？A:會，會很激動想看抽到了什么。抽重了我就會非常生氣，直接把它送給別人。問：你一般收到盲盒后，會立馬拆開嗎？答：很激動，會立馬拆開。我一般一次買四五個嘛，都會一起拆開。問：在拆開盲盒包裝的過程中，您的情緒是否有明顯的波動？答：會有明顯的波動，有多巴胺分泌的感覺。Q:您會把泡泡瑪特整齊地擺在您每天都能看到的地方嗎？A:會，我還給它們買了特別可愛的小房子，也花了好幾百塊。也買了一百多塊錢的軟毛化妝刷給它們掃灰，因為我不能用手刷，可能會傷到娃。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制社交價值的中介作用使用價值的部分中介

贈禮拉近距離、帶來聊天話題體驗價值和從眾心理的完全中介跟風(fēng)行為和娃圈文化渲染影響社交深度

體驗感受是聊天話題之一A:我在一次聚會上聽說了她喜歡盲盒，然后泡泡瑪特也比較有名嘛。后來我基本逛街就會在店里給她帶上兩個，每次會挑不一樣的。Q:看到他們（微博、小紅書、bilibili博主）分享的內(nèi)容后，你是否會有也想買的想法呢？A:是有的要是看到喜歡的，就也會下單。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——忠誠度培養(yǎng)心理機制經(jīng)濟價值實現(xiàn)的方式是潛在忠誠消費者接觸泡泡瑪特盲盒的途徑IP自身有熱度吸引設(shè)計師粉絲的跟風(fēng)購買IP原有熱度經(jīng)由二手交易平臺、社交媒體、短視頻網(wǎng)站等處的二次發(fā)酵而觸及的新人群的跟風(fēng)消費行為。Q:那你認為形成這種忠誠最關(guān)鍵的因素是什么呢？A:因為他們家有我喜歡的那幾個ip，比如Pucky。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——競爭品牌忠誠度形成心理機制路徑對比泡泡瑪特泡泡瑪特其他品牌忠誠度測量：SEM1SEM2SEM33.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——競爭品牌忠誠度形成心理機制路徑對比“僅購買過泡泡瑪特”對泡泡瑪特忠誠度“都買過”對泡泡瑪特忠誠度“都買過”對其他品牌忠誠度3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——競爭品牌忠誠度形成心理機制路徑對比“都買過”對泡泡瑪特忠誠度僅購買泡泡瑪特的消費者更加認可泡泡瑪特產(chǎn)品的質(zhì)量，作為大品牌也更適合作為禮物資深玩家：泡泡瑪特相對于九木雜物社等店的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在售后方面，在泡泡瑪特買的盲盒，出現(xiàn)了品控等問題可以直接找泡泡瑪特解決、更換；但在九木雜物社里購買的盲盒出現(xiàn)了問題，需要顧客自行去聯(lián)系盲盒廠商解決，九木雜物社不會負責(zé)，它只是一個平臺。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——競爭品牌忠誠度形成心理機制路徑對比“都買過”對泡泡瑪特忠誠度“都買過”對其他品牌忠誠度泡泡瑪特名氣更大、泡泡瑪特消費者有龐大的社交圈子、廣泛購買盲盒的人或者僅購買其他品牌盲盒的人，可能難以與朋友分享拆盒心情和成果資深玩家：我只喜歡泡泡瑪特，因為泡泡瑪特的廣告做的比較好，我只認識泡泡瑪特，不認識其他的牌子。3.3泡泡瑪特消費者忠誠度形成機制——競爭品牌忠誠度形成心理機制路徑對比“都買過”對泡泡瑪特忠誠度“都買過”對其他品牌忠誠度泡泡瑪特的IP“本土化”較成功Q:那如果說其他品牌有這幾個ip，您是否就會轉(zhuǎn)而買其他品牌呢？A:是的，可以這么理解。03-4數(shù)據(jù)分析市場細分及潛在用戶挖掘3.4泡泡瑪特盲盒市場細分及潛在用戶挖掘STP理論K-means聚類分析參考RFM模型方法聚類變量04泡泡瑪特品牌忠誠度忠誠度得分是否為前30%，是否購買過其他品牌盲盒01基本人口學(xué)變量性別、年齡、城市級別、學(xué)歷、職業(yè)、平均月收入02RFM模型變量距離最近一次購買過去時間、一年內(nèi)總個數(shù)、一年內(nèi)總金額03消費能力感知隱藏款購買意愿、最高可接受定價各群體占比3.4泡泡瑪特盲盒市場細分及潛在用戶挖掘聚類用戶劃分

3.4泡泡瑪特盲盒市場細分及潛在用戶挖掘低忠誠嘗新類（37.5%）20歲一線女大學(xué)生月收入4000以下占比92.6%年平均消費860元忠誠度極低（都在后70%）高忠誠高潛力類（18.2%）20歲一線女大學(xué)生月收入4000以下占比87%年平均消費1591元忠誠度極高（都在前30%）有較大挖掘