進(jìn)擊中的健康家電：從健康單品到健康解決方案

進(jìn)擊中的健康家電：從健康單品到奧維云網(wǎng)（AVC）

趙梅梅2023年11月一、健康家電從簡單的功能賣點(diǎn)向健康管理進(jìn)階經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇，我國外部市場環(huán)境逐漸回歸正軌我國GDP增速分季度走勢我國社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比人均可支配收入與人均消費(fèi)同比走勢

我國消費(fèi)者消費(fèi)信心走勢（截止8月31日）50%20%全國社零同比家電與音像器材類社零同比人均可支配收入:累計實(shí)際同比人均消費(fèi)支出:累計實(shí)際同比18.7%40%30%20%10%0%15%10%5%8.3%6.4%4.8%3.1%6.3%4.9%5.2%4.8%4.3%0%4.5%3.9%2.9%-5%-10%-15%0.4%-10%-20%-30%-40%-6.9%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局-3-但家電零售規(guī)模觸頂，市場修復(fù)速度落后于整體消費(fèi)歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規(guī)模及變化2004-2008：7.0%2008-2019：6.4%2019-2022：-3.5%2023M1-9：1.7%18.5%16.6%13.7%13.1%13.4%12.0%9.8%

10.7%

10.2%

10.2%7.6%7.8%4.2%5.3%5.7%4.9%5543.9%1.7%57130.8%642-0.5%-2.4%-2.1%-5.3%-5.2%-6.2%919-6.5%563-10.0%-11.1%58311125723312

3666

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76927682023節(jié)奏：Q1低谷（同比-3.4%）、Q2復(fù)蘇（+10.7%）、Q3回落（-4.8數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)-4-各品類發(fā)展階段不一，整體而言面臨需求不振的困局2023年1-9月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況洗護(hù)廚房大電0.4%廚房小電熱水器生活電器電視空調(diào)制冷-5.5%7.7%2.7%1.2%-9.6%5.2%0.8%零售額（億元）同比19.8%7.7%7.3%769.2%8.0%4.3%7073.2%3.3%2042.3%3660.8%-1.1%456-2.7%185-3.3%29-4.4%79-5.5%727-8.4%-9.6%-11.5%54-39.6%121,768886948363158188136彩電空調(diào)冰箱冷柜洗衣機(jī)（含套）干衣機(jī)（含套）煙灶消洗碗機(jī)單功能微蒸烤微蒸烤復(fù)合機(jī)集成灶小家電電熱燃熱清凈化器凈水器電風(fēng)扇電暖器潔電器數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)-5-到需求濃度高的地方，無增長的時代在結(jié)構(gòu)中尋找爆發(fā)與繁榮2023年1-3季度健康家電零售額增速領(lǐng)先行業(yè)增速的情況氣泡洗熱水器感應(yīng)翻蓋智能馬桶凈熱一體凈水器UV殺菌加濕器保鮮冰箱復(fù)式洗衣機(jī)迷你洗衣機(jī)大風(fēng)量油煙機(jī)消毒機(jī)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），保鮮冰箱為推總數(shù)據(jù)，其他品類為線上監(jiān)測數(shù)據(jù)-6-健康需求崛起，其背后是用戶健康生活理念的強(qiáng)力支撐2022-2023年5月社交媒體有關(guān)健康的聲量變化2023年1-5月社交媒體有關(guān)健康的推文詞云用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)者關(guān)注的健康家電核心點(diǎn)92%1.6%12.0%21.2%營養(yǎng)飲食空氣33.6%水皮膚健康其他調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者選購家電時會特別關(guān)注健康功能31.6%數(shù)據(jù)來源：2023年1-5月魔鏡抖音、微博&小紅書熱詞分析（推文包含關(guān)鍵

“健康”或者“養(yǎng)生”或者“保健

”或者“營養(yǎng)餐”或者“膳食補(bǔ)充”或者“提高免疫力“）、奧維云網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研-7-健康家電，已從簡單的功能賣點(diǎn)向健康管理進(jìn)階Ⅰ

功能賣點(diǎn)階段Ⅲ

品類升級階段初期階段，利用“健康功能”賣點(diǎn),吸引消費(fèi)者，例如空氣凈化、除菌、自清潔功能?，F(xiàn)階段，衍生出專門服務(wù)于健康需求的家電，例如新風(fēng)空調(diào)、掃地機(jī)器人、保鮮冰箱。中期階段，“健康功能”成為家電的標(biāo)健康空氣、健康用水、健康衛(wèi)浴等等解配，除菌、殺菌、消毒成為主流家電的基礎(chǔ)功能之一。決方案的推廣與滲透，以及健康監(jiān)測等功能的衍生。Ⅱ

主流標(biāo)配階段數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）整理-8-“健康相關(guān)技術(shù)”矩陣形成，且在不斷持續(xù)迭代進(jìn)化2023年1-9月分家電品類分健康技術(shù)標(biāo)簽零售額市場表現(xiàn)情況護(hù)眼電視保鮮冰箱復(fù)式分洗洗衣機(jī)銀離子除菌洗衣機(jī)占比23%，+4%（推總數(shù)據(jù)）占比29%，+7.5%（推總數(shù)據(jù)）占比1.3%，+0.2%（推總數(shù)據(jù)）占比15%，+2.6%（線上監(jiān)測）紫外線除菌洗衣機(jī)巴氏（高低溫）除菌洗衣機(jī)新風(fēng)空調(diào)凈化功能空調(diào)占比29%，+7.5%（線上監(jiān)測）占比7.6%，+0.2%（推總數(shù)據(jù)）占比7.8%，-0.8%（線下監(jiān)測）占比58.1%，+13.6%（線下監(jiān)測）排風(fēng)量≥23m3/min的油煙機(jī)超微氣泡洗燃?xì)鉄崴髡急?9%，+7.5%（推總數(shù)據(jù)）規(guī)模同比218%（線上監(jiān)測）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），注：凈化功能空調(diào)包含除菌、除塵、除味、除醛等對空氣有凈化作用的功能，不包含對機(jī)器本身有清潔作用的自清潔功能；-9-（續(xù)前頁）“健康相關(guān)技術(shù)”矩陣形成，且在不斷持續(xù)迭代進(jìn)化2023年1-9月分家電品類分健康技術(shù)標(biāo)簽零售額市場表現(xiàn)情況凈熱一體凈水器占比11.9%，+5.8%（線上監(jiān)測）礦化功能凈水器占比3.8%，+1.6%（線上監(jiān)測）零陳水功能凈水器35.7%

+13.5%（線上監(jiān)測）礦化功能凈飲機(jī)占比36.3%，+12.3%（線上監(jiān)測）占比，消毒機(jī)（凈化器）負(fù)離子加濕器UV殺菌加濕器洗消烘存洗碗機(jī)占比11.8%，+3.2%（線上監(jiān)測）占比10.6%，+0.9%（線上監(jiān)測）占比39.9%，+11.1%（線上監(jiān)測）TOP10中占9款（線下監(jiān)測）二星消毒柜空氣炸嵌入式微蒸烤電蒸鍋咖啡機(jī)占比94.5%，+1.5%（線下監(jiān)測）占比59.2%，+21.3%（線上監(jiān)測）規(guī)模同比21.7%（推總數(shù)據(jù)）規(guī)模同比12.9%（線上推總）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），注：凈化功能空調(diào)包含除菌、除塵、除味、除醛等對空氣有凈化作用的功能，不包含對機(jī)器本身有清潔作用的自清潔功能；-10-二、行業(yè)從健康單品到健康解決方案轉(zhuǎn)型健康功能的實(shí)現(xiàn)方式多樣，產(chǎn)品配置將從單一健康方式轉(zhuǎn)向組合健康方式常用的殺菌方式（以洗衣機(jī)為例）常見的保鮮方式（以冰箱為例）高溫（巴氏、蒸汽、煮洗）紫外線+光觸媒水分子保鮮銀離子臭氧電解水…控氧保鮮干濕分儲微凍保鮮真空保鮮零度保鮮…2019-2023前三季度消毒柜主要消毒方式占比走勢81.6%73.4%73.9%71.2%69.7%線上線下68.7%57.2%62.6%57.3%

61.2%57.9%55.4%17.9%14.9%8.0%7.8%5.2%12.9%

11.2%19

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23巴氏光波19

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23負(fù)離子凈化高溫/蒸汽紅外線紫外線臭氧數(shù)據(jù)來源：公開資料、奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)

-12-健康家電的使用效果將走向數(shù)據(jù)化、可視化，以推動行業(yè)加速滲透行業(yè)性殺菌標(biāo)準(zhǔn)以對比實(shí)驗等營銷方式讓功能可見以帶屏數(shù)顯的方式讓功能可見以權(quán)威、專業(yè)、極端環(huán)境等背書方式凸顯凈化器帶屏數(shù)顯功能零售額占比（線上）-0.1%77.3%14.0%37.5%11.7%17.5%PM2.5甲醛數(shù)顯TVOC數(shù)顯凈水器凈飲機(jī)水質(zhì)顯示占比變化8.2%13%占比變化15.8%20%線上線下58.9%38.4%71.7%88.1%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)

-13-健康家電消費(fèi)投資化，健康家電產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化升級從“產(chǎn)品消費(fèi)”到“個人投資”2023年1-8月中國家電線下市場分品類零售額同比和高端品零售額同比情況100%50%0%行業(yè)零售額同比高端家電零售額同比個人投資產(chǎn)品消費(fèi)-50%用戶在“個人投資”時，更加注重長期效用和產(chǎn)品體驗用戶在“產(chǎn)品消費(fèi)”時，更加注重短期滿足和性價比300%200%100%0%2023年1-8月中國家電線上市場分品類零售額同比和高端品零售額同比情況行業(yè)零售額同比高端家電零售額同比產(chǎn)品消費(fèi)和個人投資，二者的用戶決策模型也不一樣，當(dāng)用戶把一個產(chǎn)品在心理上看做是“個人投資”后，這個產(chǎn)品便可以實(shí)現(xiàn)高溢價。-100%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)

-14-家電市場競爭白熱化，健康家電也需兼?zhèn)湫袠I(yè)的其他熱點(diǎn)發(fā)展趨勢“互聯(lián)”“融合”“環(huán)境友好”“交互”以家電為例，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)家電接受度已處于較高水位（2023年1-8月線下互聯(lián)網(wǎng)家電零售額份額）連續(xù)年度線下嵌入式冰箱零售額規(guī)模占比走勢線下智能語音空調(diào)銷量滲透率28.0%連續(xù)周度低音破壁機(jī)線上市場零售額份額走勢(部分機(jī)型）19.1%18.1%14.7%11.2%6.1%2.8%2.1%零售額份額2.5%彩電空調(diào)95.0%90.0%26.3%1.9%冰箱42.5%51.1%42.6%54.7%50.9%67.5%2023年1-3季度洗碗機(jī)分類型零售額同比電儲水熱水器燃?xì)鉄崴鲀艋?69.5%線上市場

線下市場12.5%10.7%8.5%37.3%18.6%嵌

全72.1%33.0%26.1%0.3%20H1獨(dú)用

嵌兩集成洗臺式水槽式抽屜式整體碗機(jī)入

尺

嵌式

寸

…凈水器21H122H123H1掃地機(jī)器人數(shù)據(jù)來源：小紅書調(diào)研、奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)

-15-考慮到我國人群混住的特點(diǎn)，母嬰和適老的功能搭載需求也會逐漸凸顯廣義的母嬰家電應(yīng)包含所有的配置母嬰安全使用功能屬性的家電銀發(fā)群體生理/機(jī)能變化催生銀發(fā)產(chǎn)品使用需求手指靈活度下降安全視力減退功能簡單行動敏捷度下降抬手/蹲起幅度受限滿足特定需求使用方便帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱復(fù)式洗衣機(jī)舒適空調(diào)母嬰級凈水器冷熱敏感度降低容易操作性價比空間大體能下降能提醒記憶力下降帶軟水功能的集成洗碗機(jī)

母嬰級恒溫燃熱

母嬰級凈化器母嬰級殺菌的清潔電器數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究

-16-健康已融入所有家電的基因中，行業(yè)從健康單品到健康解決方案轉(zhuǎn)型近半年通過“場景”方式瀏覽/體驗產(chǎn)品情況場景選購方式對消費(fèi)者選購助力程度各種家庭（集成）解決方案輩出29.5%有體驗過，并且購買過產(chǎn)品只瀏覽或者體驗過，但沒有購買任何產(chǎn)品22.7%10.9%36.5%8.6%6.7%6.8%

7.0%5.6%2.1%消費(fèi)者在體驗后購買了產(chǎn)品0.0%分分分分分分分分分分以1-10分反映助力程度，10分