管理心理學(xué)案例課件

管理心理學(xué)案例易志堅(jiān)寶馬——成功的新形象案例簡介寶馬是一家擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個(gè)國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第七位，銷售額居第五位。1994年銷售總額42100百萬馬克，比上一年增長了10.1%。面對當(dāng)今競爭如此劇烈的汽車制造行業(yè)，這些成就不是想當(dāng)然就能獲得的，而是與它采取的成功的策略有很大關(guān)系。1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個(gè)全新的調(diào)整時(shí)期，處于汽車王國的美國制造商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場的低谷。當(dāng)年寶馬是唯一能夠防止減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，轎車數(shù)量到達(dá)了534397輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售產(chǎn)量和市場占有率。它滲透亞洲市場，使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及效勞的滿意度方面處于領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨這一開展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施。九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)新的特色，從兩個(gè)極化的因素可以感受到一個(gè)愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計(jì)的趨勢、外形愈來愈近似，這使得車體造型愈來愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改進(jìn)車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。群眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價(jià)格但車型與其相近的方法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車種日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車那么憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。綜合起來我們可以把寶馬的成功策略概括為以下幾點(diǎn)：廠牌定位1產(chǎn)品策略2定價(jià)策略3最完美的駕駛工具是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而成就了寶馬“尊貴、年輕、活力〞的形象，這一形象與傳統(tǒng)品牌平治〔奔馳〕汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華〞區(qū)分開來，寶馬的傳播溝通策略都圍繞著這三大主題來進(jìn)行，每一個(gè)要素的定義都特別考慮了寶馬的顧客群。它的廠牌定位巧妙地繞過了奔馳這一強(qiáng)勁的對手，通過區(qū)分新與舊，使寶馬從其他廠牌中別離出來，顯得與眾不同，而獨(dú)特的風(fēng)格也受到了眾多中產(chǎn)階級的喜愛。一、廠牌定位二、產(chǎn)品策略

寶馬的產(chǎn)品策略——系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)計(jì)它們的等級。從小型、時(shí)髦的三系列，到提供舒適空間的五系列，再到開展適合高級人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的平安標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象〞。這種產(chǎn)品策略能夠滿足多種消費(fèi)者不同的需要，從而擴(kuò)大了銷售面，推廣了品牌。三、定價(jià)策略首先，多層次的廣告：第一層：企業(yè)性地宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌。第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)：加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立起在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬牌子廣告網(wǎng)。第三層：全國性的廣告活動(dòng)，在各地建立形象以提高品牌知名度。第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量。其次、直銷策略：最后、工程籌劃：爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染〞的負(fù)性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要，因?yàn)檫@將會為寶馬創(chuàng)造時(shí)機(jī)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地籌劃了兩個(gè)促銷活動(dòng)，到達(dá)了直接與客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。一是寶馬國際金杯賽；二是寶馬汽車鑒賞巡禮。個(gè)人分析在寶馬的開展歷程中我們可以看到，有兩個(gè)重要的因素帶來了它的成功。一是與眾不同；二是十分注重與客戶的直接溝通，正是這兩個(gè)因素塑造了寶馬在汽車市場中的高貴身份，同時(shí)也建立了一種客戶對寶馬的特殊情結(jié)。

在我看來，人從性格上大致可以分為兩類：一是具有從眾心理的人;二是喜歡獨(dú)特風(fēng)格的人。在寶馬的策略中我們可以看到，它更多地注重了后者，這無疑是一個(gè)明智的選擇。選擇前者作為自己主要顧客群的汽車公司必須在銷量上具有競爭力，所以低價(jià)位政策是必要的、因?yàn)楫吘勾蠖鄶?shù)人的負(fù)擔(dān)能力還是限的，同時(shí)在低端汽車的行業(yè)里競爭是相當(dāng)劇烈的，很難樹立起品牌效應(yīng)。而寶馬選擇后者作為自己的主顧客群既可以利用自己的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢采取高價(jià)位策略來吸引社會的高收入人群，獲取高額利潤，同時(shí)又可以在一定程度上防止像低端汽車領(lǐng)域如此劇烈的競爭，從而在高端領(lǐng)域打響自己的品牌。在溝通方面，寶馬的直銷策略也產(chǎn)生了相當(dāng)可觀的成效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項(xiàng)效勞整體地對外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷售情形、售后效勞和零件配置；縮小目前目標(biāo)客戶群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來作為寶馬的“品牌大